Bureau Promotie Podiumkunsten heeft in de eerste helft van 2011 i.s.m. NAPK een zogenoemd ‘BarrièreScope’ onderzoek laten uitvoeren rond het genre dans door TNS NIPO. Tijdens de Marketingdag op 23 mei 2011 zijn de resultaten gepresenteerd.

1. Een dansvoorstelling vanavond?
Waarom niet!
BarrièreScope onderzoek
Index
1. Inleiding Een dansvoorstelling
vanavond? Waarom niet!
2. Wat is BarrièreScope?
BarrièreScope onderzoek
3. Spontane associaties en bekendheid
4. Drie barrièresegmenten
TNS NIPO
5. En nu? Auteur
Saskia Brocx
BPP
Contactpersonen
Hans Kraaijeveld & Karin Geelink
F8860 | © TNS
1

2. Inleiding
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet!
Achtergrond
Bureau Promotie Podiumkunsten (BPP) ondersteunt sinds 2009 de dansgezelschappen
en danspodia in de zoektocht naar een collectieve manier om (nieuw) danspubliek te
vinden en te binden. Diverse werksessies maakten duidelijk dat gerichte
onderzoeksresultaten werden gemist aangaande een potentieel publiek van 18-35 jaar
In samenwerking met de danssector is de keuze gemaakt om in te zoemen op de
doelgroep van 18-35 jarige hoogopgeleide Nederlandse stedelingen die niet naar
dansvoorstellingen gaan, terwijl ze daar wel interesse in hebben
BPP heeft TNS NIPO benaderd om te achterhalen wat mogelijke drempels en barrières
zijn voor het bijwonen van dansvoorstellingen binnen deze doelgroep. Het gewenste
onderzoek moest niet alleen inzicht bieden in de praktische en functionele barrières
(zoals de toegangsprijs, moeilijkheid keuze maken uit het grote aanbod, bereikbaarheid,
etc.) maar vooral ook de dieperliggende barrières ten aanzien van het bijwonen van een
dansvoorstelling achterhalen. Tevens moest het een denkkader vormen voor een
nieuwe collectieve aanpak voor de danssector
TNS NIPO heeft voorgesteld een BarrièreScope onderzoek te doen. Deze methode
biedt inzicht in functionele barrières, sociale en emotionele barrières en is dan ook
uitermate geschikt om te onderzoeken wat de drempels zijn ten aanzien van het
bijwonen van een dansvoorstelling
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Inleiding
4
2

3. Onderzoeksdoel
Bureau Promotie Podiumkunsten en TNS NIPO hebben gekozen voor een
BarrièreScope aanpak waarin de drempels en barrières zowel kwalitatief als kwantitatief
worden onderzocht
De belangrijkste onderzoeksvragen zijn:
• Hoe komt het dat 18-35 jarige hoogopgeleide stedelingen die geïnteresseerd zijn in
dansvoorstellingen er toch niet toe komen te gaan?
• Kunnen we binnen de beoogde doelgroep segmenten definiëren die verschillende
barrières hebben m.b.t. het bezoeken van dansvoorstellingen?
• Zo ja, welke functionele, sociale en gevoelsmatige barrières kunnen per segment
worden onderscheiden?
• Zijn er mogelijkheden om de barrières via een collectieve aanpak weg te nemen en de
beoogde doelgroep aan te sporen om wél naar dansvoorstellingen te gaan?
• Zijn er per segment verschillende oplossingsrichtingen te onderscheiden?
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Inleiding
5
Opzet en methode - kwalitatief
Voor het kwalitatieve deel van het onderzoek zijn wij in gesprek gegaan met 12 mensen
die voldeden aan de volgende criteria:
• Woonachtig in Amsterdam, Rotterdam of Den Haag
• Leeftijd 18 t/m 35 jaar
• HBO/WO opleiding
• Geïnteresseerd in het bijwonen van dansvoorstellingen, maar hebben dit in de
afgelopen 12 maanden niet gedaan
• Verhouding man:vrouw is 1:2
Van deze mensen had circa een kwart een culturele achtergrond (werk/studie)
Het veldwerk is uitgevoerd op onze onderzoekslocaties in Amsterdam en Rotterdam.
Betrokkenen van Bureau Promotie Podiumkunsten en een aantal dansgezelschappen
hebben de interviews bijgewoond
De in de kwalitatieve interviews gevonden barrières vormden de basis van de vragenlijst
van het kwantitatieve vervolgonderzoek
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Inleiding
6
3

4. Opzet en methode - kwantitatief
Voor het kwantitatieve deel van het onderzoek hebben we respondenten geselecteerd
die voldeden aan de volgende criteria:
• Woonachtig in een van de 11 grote steden in Nederland*
• Leeftijd 18 t/m 35 jaar
• HBO/WO opleiding
• Geïnteresseerd in het bijwonen van dansvoorstellingen, maar hebben dit in de
afgelopen 12 maanden niet gedaan
• Spreiding man vrouw
Deze respondenten zijn op basis van achtergrondgegevens en door middel van een
tweetal screeningsvragen geselecteerd in TNS NIPOBase. Zij vormen de doelgroep van
het kwantitatieve deel van het onderzoek
Het onderzoek is volgens de CAWI methode (Computer Assisted Web Interviewing)
uitgevoerd. De vragenlijstlengte was 7 minuten en de veldwerkperiode liep van 28
februari t/m 8 maart. In totaal hebben 358 respondenten de vragenlijst volledig ingevuld
De resultaten zijn herwogen en dus representatief voor de beoogde doelgroep
* Amsterdam, Rotterdam, Den Haag, Utrecht, Eindhoven, Tilburg, Groningen, Breda, Apeldoorn, Nijmegen en Enschede
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Inleiding
7
Selectie doelgroep onderzoek (screening)
Welk aandeel van de hoogopgeleide "Bent u geïnteresseerd in het bijwonen van dansvoorstellingen? Onder
dansvoorstellingen verstaan wij klassiek ballet en/of moderne dans."
stedelingen van 18-35 jaar is
Ja
geïnteresseerd in het bijwonen van Nee
62%
38%
dansvoorstellingen? 38%
38%
circa 200.000
circa 200.000 Basis: respondenten NIPOBase van 18-35 jaar met hbo/wo opleiding
mensen
mensen en woonachtig in een van 11 geselecteerde steden (n=2893)
"Heeft u in de afgelopen 12 maanden een dansvoorstelling bijgewoond?"
Wie van hen is in de afgelopen
12 maanden niet naar een Ja Nee
41% 59%
dansvoorstelling geweest? 59%
59%
Doelgroep
circa 120.000
circa 120.000 onderzoek Basis: respondenten NIPOBase van 18-35 jaar met hbo/wo opleiding en
mensen
mensen woonachtig in een van 11 geselecteerde steden
en geïnteresseerd in het bijwonen van dansvoorstellingen (n=1105)
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Inleiding
8
4

5. Wat is BarrièreScope?
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet!
“Om mensen in beweging te brengen,
moet u weten wat ze tegenhoudt”
Barrière Methodiek ontwikkeld door L’eau
Uitgangspunten:
We “verzuipen” de consument met redenen om wel te kopen
Help! De klant verzuipt door
Astrid de Groot en Pieter Burgman Maar moeten we ons niet juist concentreren op het wegnemen van
redenen om niet te kopen?
Barrière Methodiek:
Achterhaal de barrières en neem de weerstanden weg met gerichte
en gedragsturende communicatieboodschappen
BarrièreScope:
Ontwikkeld door TNS NIPO in samenwerking met L’eau
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Wat is BarrièreScope?
10
5

6. BarrièreScope: barrières op drie niveaus
Als je mensen in beweging wilt brengen moet je hun dieperliggende barrières
wegnemen
Functionele barrières (eerste laag)
Meest toegankelijk soort barrières
Tastbaar en rationeel
Identiteits barrières (tweede laag)
Angst: bijwonen dansvoorstelling sluit
niet aan bij de gewenste identiteit en de
sociale groep waartoe men wil behoren
Emotionele barrières (derde laag)
Angst: dieperliggende gevoelens
omtrent dansvoorstellingen
bijv. angst om het niet te snappen
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Wat is BarrièreScope?
11
Projectieve technieken: remmingen wegnemen
Wanneer respondenten direct over
Het hoofd
zichzelf en hun gevoelens praten, krijgen Onderzoekt het bewuste
we rationele antwoorden (het hoofd) Rationele respons
Door respondenten te laten praten over Het hart
(gevoelens van) andere mensen kunnen Kijkt onder de oppervlakte
door emoties te onderzoeken
we onbewuste percepties en emotionele Toegang tot het onbewuste
belevingen achterhalen (het hart) Vermijd sociaal wenselijke
antwoorden
Minder rationalisatie
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Wat is BarrièreScope?
12
6

7. Psychologisch kader (Jung)
Universeel psychologisch model dat de gevoelens van mensen in kaart brengt
Gebaseerd op twee hoofdassen waarop het menselijk gedrag is gebaseerd
Extravert,
expressief, vrij, vol
zelfvertrouwen
Sociaal,
Individueel,
gezellig,
behoefte aan
behoefte aan
zelfontplooiing
verwantschap
Introvert,
terughoudend,
bedachtzaam,
onzeker
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Wat is BarrièreScope?
13
Fun-loving Dapper/(Stout)moedig
Zorgeloos Dynamisch
Spontaan Onafhankelijk
Verbonden Zelfverzekerd
Open Assertief/stellig
Vriendelijk Vastbesloten
Voorzichtig Gefocust
Zorgzaam Competent
Sensitief Gecontroleerd
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Wat is BarrièreScope?
14
7

8. Spontane associaties en bekendheid
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet!
Zeer rijke, diverse en positieve associaties
Ontroerend
Mooi Muziek
Genieten Meeslepend
Bijzonder Elegantie
Magisch
“Het is mooi! De aankleding, het decor en
de bewegingen die emoties oproepen” Verfijnd
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Spontane associaties en bekendheid
16
8

9. Klassiek ballet, ontspanning, bewondering
Vermaak
Ontspanning Gezellig
avondje uit
“Het is een avondje uit. Ontspannen.”
Knappe
Tutu’s prestaties
Lenig
Spitzen Gespierde
dansers
“Het is hard werken voor de dansers.
Klassiek
“Zwanenmeer!”
Daar heb ik bewondering voor.”
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Spontane associaties en bekendheid
17
Maar ook: saai, moeilijk, duur, elitair
Saai
Langdradig
Duur
“Dans is passief en kan wat saai en langdurend zijn”
Tuttig Elitair
Zweverig Chic
“Dans is een beetje elitair,
Te experimenteel voor mensen met een hoger inkomen”
“Ik snap het verhaal nooit”
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Spontane associaties en bekendheid
18
9

10. Ruim 1/3 weet spontaan geen dansgezelschappen
te noemen
???????
Scapino 37%
37%
33%
33%
HNB
17%
17%
Introdans
6%
6%
CJD NDT
5%
5% 5%
5%
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Spontane associaties en bekendheid
20
Drie barrièresegmenten
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet!
10

11. Drie barrièresegmenten voor dansvoorstellingen
Drie segmenten met ieder hun eigen behoeften, motivaties en barrières
30%
30%
47% 23%
47% 23%
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Drie barrièresegmenten
22
Huis en haard (47%)
Het komt niet bij me op om
te gaan
Ik weet niet wat ik ervan kan
verwachten
Danspubliek is cultureel,
elitair en zelfverzekerd
Ik voel me te gewoontjes
tussen het publiek
Veel gedoe om een
voorstelling uit te zoeken
“Het is niet leuk als je iets boekt,
en dat je er dan spijt van krijgt”
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Drie barrièresegmenten
23
11

12. Huis en haard: spontane associaties
Bij alle segmenten ballet en muziek
Bij Huis en haard: focus mooi, avondje, theater, schouwburg,
gezellig, leuk en duur
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Drie barrièresegmenten
24
Huis en haard: profiel
Mainstream
• Willen niet teveel opvallen
• Hebben graag een
duidelijk referentiekader
Afwachtend
• Minder initiatiefrijk
• Moeten soms aan de
hand worden genomen
Gezellig
• Het oude vertrouwde
• Rustige gezelligheid
Samen
• Willen zich graag op hun
gemak voelen
• Zijn graag met bekenden
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Drie barrièresegmenten
25
12

13. Huis en haard: barrièreoverzicht
Praktische barrières
Het komt niet bij ze op om te gaan (50%)
Ze hebben geen duidelijk beeld van het voorstellingsaanbod (33%)
Ze moeten een oppas regelen (28%)
Ze komen geen communicatie over dans tegen (19%) Functionele barrières
Hoogdrempelig (37%)
Sociale barrières Onduidelijk wat je gaat zien (36%)
Cultuurliefhebber (61%) Te expressief (20%)
Klassiek (37%) Te experimenteel (19%)
Elitair, uit de hoogte (30%)
Zelfverzekerd (29%) Emotionele barrières
Mensen v.d. wereld (23%) Voelen zich te gewoontjes t.o.v. de rest (30%)
Veel gedoe om voorstelling uit te zoeken (28%)
Onbekende liever uit de weg gaan (27%)
Bang voor teleurstelling (24%)
Bang om het niet te begrijpen (22%)
Voelen zich ongemakkelijk in danswereld (21%)
Voelen zich onzeker over de dresscode (17%)
“Het is niet leuk als je iets boekt, en
dat je er dan spijt van krijgt”
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Drie barrièresegmenten
26
Hip en uitbundig (30%)
Ik doe liever wat anders
in mijn vrije tijd
Ik wil niet lang stil zitten
Dans is saai, langdradig
en te intellectueel
Danspubliek is tuttig,
serieus en klassiek
Ik voel me
burgerlijk/saai als ik ga
“Dans kan wat saai en langdurend zijn
en klassiek ballet heeft iets oubolligs”
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Drie barrièresegmenten
28
13

14. Hip en uitbundig: spontane associaties
Muziek is bepalend. Daarnaast focus avondje, beweging en
emotie. Minder focus op het woord mooi dan bij Huis en haard
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Drie barrièresegmenten
29
Hip en uitbundig: profiel
Uitbundig
• Expressief, outgoing
• Staan graag in het middelpunt
van de belangstelling
Vernieuwing
• Zoeken inspiratie
Energie
• Willen hip blijven
• Uitbundig en beweeglijk
• Staan open voor alles
• Gaan voor wat ze willen
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Drie barrièresegmenten
30
14

15. Hip en uitbundig: barrièreoverzicht
“Dans kan wat saai en langdurend zijn
en klassiek ballet heeft iets oubolligs”
Praktische barrières
Doen liever andere dingen in vrije tijd (48%)
Willen niet te lang stil zitten (26%)
Functionele barrières Emotionele barrières
Voelen zich burgerlijk als ze gaan (40%)
Langdradig (29%) Sociale barrières Voelen zich niet thuis tussen publiek (36%)
Te intellectueel (27%) Cultuurliefhebber (53%) Geen zin in een moeilijke voorstelling (31%)
Saai (24%) Klassiek (37%) Onvrij gevoel (kan niet praten, moet stil
Klassieke muziek (20%) Serieus (33%) blijven zitten) (30%)
Onduidelijke verhaallijn (16%) Tuttig, degelijk (32%) Denken zich te zullen vervelen (22%)
Conservatief (19%)
Burgerlijk (19%)
Saai, kleurloos (17%)
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Drie barrièresegmenten
32
Elite en traditie (23%)
Ik heb een te druk leven
om naar dans te gaan
Ik neem niet de tijd voor
ontspanning
Dans is voor softe of
creatieve mensen
Teveel aan mijn hoofd
Bang dat het me niet
voldoende zal opleveren
“Ik heb het wel mee gekregen in mijn
opvoeding en ik kan het ook
waarderen, maar heb weinig tijd”
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Drie barrièresegmenten
33
15

16. Elite en traditie: spontane associaties
Focus: de verschillende dansgenres (klassiek, modern,
zwanenmeer), cultuur en saai spreekt weinig gevoel uit (rationeel)
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Drie barrièresegmenten
34
Elite en traditie: profiel
Carrière
• Werk is een belangrijk
onderdeel van hun leven
• Weinig tijd, druk
Status
• Een bepaalde standaard van leven
• Prestatiegericht
• Netwerk
Rigide
• Conservatief
• Mager gevoelsleven
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Drie barrièresegmenten
35
16

17. Elite en traditie: barrièreoverzicht
Praktische barrières
Ze hebben een te druk leven om naar een voorstelling te gaan (73%)
Ze nemen niet de tijd voor ontspanning (46%)
Ze vinden het vervelend niet bereikbaar te zijn gedurende de voorstelling (20%)
“Ik heb het wel mee gekregen in mijn opvoeding
en ik kan het ook waarderen, maar heb weinig tijd”
Functionele barrières
Geen bekende namen (19%)
Veel van hetzelfde, weinig
afwisseling (18%) Sociale barrières
Eerder bezochte voorstellingen Soft, zachtaardig (35%)
vielen tegen (17%) Creatief (35%)
Dromer (20%)
Niet zakelijk (18%)
Emotionele barrières
Teveel aan het hoofd (52%)
Bang dat de voorstelling ze niets/niet voldoende zal opleveren (32%)
Gevoel hebben niet zinvol bezig te zijn, zich nutteloos voelen (20%)
Idee dat een dansvoorstelling bijwonen veel energie kost, vermoeiend is (17%)
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > Drie barrièresegmenten
36
En nu?
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet!
17

18. Een nieuwe collectieve campagne voor de dans
Breng dansvoorstellingen Verhoog de bekendheid
in de evoked set van dansgezelschappen
en -festivals
Stel het beeld
over dansvoorstellingen en
danspubliek bij
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > En nu?
38
Benoem de barrières en neem ze weg met de
juiste beelden, woorden en emoties
Benoem de gevonden barrières
en creëer zo herkenning
Neem de
Geef hierbij de juiste barrières weg
beelden, woorden en emoties door een
mee tegenbeeld te
bieden
Een dansvoorstelling vanavond? Waarom niet! > En nu?
39
18