Ook culturele organisaties moeten zich onderscheiden van de concurrent. Dit lukt echter steeds minder organisaties. En lukt het wel, dan volgt vrijwel onmiddellijk imitatie door de concurrent. Gevolg: de klant ziet weinig verschil en gaat producten en diensten selecteren op prijs. Een bloedige 'Rode Oceaan' is het gevolg. Bedrijven vechten als haaien op een bestaande markt, de omzet stijgt nauwelijks en de marges dalen. Bezuinigingen volgen en in marketingbudgetten wordt flink gesnoeid. Hoe komt je uit zo'n situatie? Volgens Kim en Mauborgne, auteurs van 'Blue Ocean Strategy' is de oplossing simpel: Herdefinieer je markt; zoek naar nieuwe gebruikers in plaats van bestaande, Hou op met het voortdurend analyseren van je bestaande markt; gebruik het vijfkrachten model niet en denk nu eens niet vanuit de bestaande markt, Kijk niet naar de concurrent: 'The only way to beat the competition is to stop trying to beat the competition', Elimineer zaken die de klant niet echt belangrijk vindt en bespaar zo kosten. Gebruik die kostenbesparing om elders nieuwe waarde toe te voegen. Aldus de Blue Ocean Strategy, een nieuwe strategie die iedere marketeer zou moeten beheersen. www.congrespodiumkunsten.nl

1. De Blauwe Oceaan Strategie
Congres Podiumkunsten
Insight/Out
William van Vessem
30 mei 2012
1

2. Oude versus nieuwe markten
• 38% van alle omzet
• 61% van alle winst
Onderzoek van nieuwe bedrijven
toont: Slechts 14%
– 108 bedrijven gericht op
nieuwe markten
– 86% waren lijnextensies
2

3. Traditionele concurrentie
“Rode Oceanen”
– Sectorgrenzen zijn afgebakend
– Regels van het concurrentiespel zijn bekend
– Gevecht om de bestaande vraag
– Steeds minder winst en groei
– Steeds minder gedifferentieerdere producten
Bekende markt Grenzen Regels Overvol Marktleider Vechtmarkt
3

4. Het patroon doorbreken
“Blauwe Oceanen”
– Nieuwe vraag creëren en veroveren
– Waarde-kostenafweging doorbreken
– Concurrentie buiten spel zetten
– Differentiëren tegen lage kosten
– Creëren van steeds meer waarde: waarde-innovatie
Nieuwe markten Producten Niet-klanten Winsten Concurrentie
VRAAG
en diensten
4

5. Waarde-innovatie
Zowel lagere kosten als hogere klantwaarde
– Schrappen of afzwakken van kosten Kosten
waar de sector concurreert
– Verhogen van waarde door elementen
die de sector nooit boodt te versterken
of te creëren
Waarde-
– Na verloop van tijd ontstaan ook nog innovatie
schaalvoordelen
→ gevolg van superieure waarde voor de klant
Klantwaarde
5

6. Voorbeeld
Amerikaanse wijn-industrie
Premium Wijn Budget Wijn
Gepolariseerde
Strategische
Groepen
Veel keus
6

7. Amerikaanse wijn-industrie
Kenmerken
– Op twee na grootste markt in de wereld: $20 miljard
– 66% uit California, verder uit Italië, Frankrijk, Spanje, Chili, Argentinië, Australië
– Sterk groeiend aantal nieuwe wijnen uit Oregon
– Verkopen: #31 op de wereld per hoofd van de bevolking
– Stagnerende markt!
– 8 producenten verdelen 75% van de markt, de overige 25% is bij 1600 spelers
– Maar: consumenten vinden wijn verwarrend en complex
7

8. Yellow Tail strategie
Australische wijn
– Oorspronkelijk twee soorten: Chardonnay (wit) en Shiraz (rood)
– Fruitig, zacht en zoetig - gemakkelijk toegankelijk voor mensen die geen wijn
drinken - de meerderheid van de Amerikanen
– Dezelfde fles voor witte en rode wijn: lagere logistieke kosten
– Simpele, opvallende verpakking - met kangaroe
– Niet intimiderend
– Eigen winkeltjes
– Het gaat niet om de wijn, maar om “The essence of a great land”
– Australische kleding voor het winkelpersoneel - zij begrepen wat ze
verkochten
8

9. Resultaten
Yellow Tail strategie
– Nummer 1 importwijn in de Verenigde Staten
– Snelstgroeiende importwijn in de Amerikaanse geschiedenis:
• Nieuwe wijnconsumenten
• Budget drinkers gaan upgraden
• Premium drinkers gaan downgraden
– In het begin: pers en kenners waren zeer kritisch
– Nu: “Best Value”, diverse prijzen
9

10. Vier acties voor de Blauwe Oceaan
Verhogen
Welke factoren
moeten ruim boven
de norm worden
verhoogd?
Elimineren Creëren
Welke factoren die Welke factoren
vanzelfsprekend moeten gecreëerd
zijn moeten worden die de
geëlimineerd industrie niet biedt?
worden?
Reduceren
Welke factoren
moeten ruim
beneden de norm
worden verlaagd?
10

11. Andere voorbeelden van
Blue Ocean Strategie
Ryanair:
Goedkope vliegtickets
Elimineren: vaste zitplaats, papieren tickets
Reduceren: prijs, aantal bestemmingen
Verhogen: vliegvakanties voor de massa
Creëren: betalen voor extra’s (catering, toilet, gegarandeerde
zitplaats, bagage)
11

12. Andere voorbeelden van
Blue Ocean Strategie
www.nu.nl:
Direct nieuws
Elimineren: papieren krant, abonnement
Reduceren: “editorials”, lengte van artikelen
Verhogen: actualiteit, snelheid, breedte
Creëren: interactiviteit (reageren, nujij.nl), meer foto’s, video
12

13. Waardecurve
Langs de horizontale as staan de factoren van het product waarop
een organisatie zich kan onderscheiden en in kan investeren.
High
CIRQUE DE SOLEIL
Relative
Offering
Level
TRADITIONAL CIRCUS
Low
Animals Star Pop Clown Choreography Rock Story Multiple
Price
Acts Corn Music Themes Shows
Acrobats
Source: Kim & Mauborgne 13

14. Langs de verticale as staat het relatieve voordeel dat elke factor kan
bieden aan de klant.
High
CIRQUE DE SOLEIL
Relative
Offering
Level
TRADITIONAL CIRCUS
Low
Animals Star Pop Clown Choreography Rock Story Multiple
Price
Acts Corn Music Themes Shows
Acrobats
14

15. Vier actieskader Yellow Tail
Elimineren Versterken
Wijnterminologie en onderscheidingen Prijs vergeleken met goedkope wijnen
Rijpingseigenschappen Betrokkenheid detailhandel
Above-the-line marketing
Afzwakken Creëren
Complexiteit van de wijn Gemakkelijke drinkbaarheid
Assortiment van de wijn Keuzegemak
Prestige van de wijngaard Plezier en avontuur
15

16. Us
t eo
Normal
Low
Very high
Very low
High
d i s er m f en
existent
Non-
tin ino olo
co cti log gic
mm on y a al
un s in nd
i ca w i
tio ne
n
Ab
ov
m a e- t h
r k e- l
et i i n
n g e-
Ag
ing
qu
Vi al i
ne
ya ty
an r d
d l pr
eg es
a c t ig
W y e
in e
co
mp
l ex
ity
W
ine
ra
ng
e
Ea
sy
dr
ink
Waardecurve van Yellow Tail
Ea ing
se
of
se
l ec
t io
n
ad Fun
ve a n
nt
ur d
ou
s
Pr
ic e
16
Budget
Premium
Yellow Tail

17. Vier actieskader Cirque du Soleil
Elimineren Versterken
Sterren Unieke locatie
Dierenshows
Verkoopvergunningen
Meerdere ringen
Afzwakken Creëren
Plezier en avontuur Thema
Spanning en gevaar Verfijnde omgeving
Meerdere producties
Artistieke muziek en dans
17

18. Waardecurve van Cirque du Soleil
High
CIRQUE DE SOLEIL
Relative
Offering
Level
TRADITIONAL CIRCUS
Low
Animals Star Pop Clown Choreography Rock Story Multiple
Price
Acts Corn Music Themes Shows
Acrobats
Source: Kim & Mauborgne
18

19. FOCUS
Blue Oceanstrategie
heeft focus
19

20. Focus
High
Average Airline
Relative
Offering
Level
RyanAir
Low
service Catering Lounge Locatie van Hub- prijs Snelheid van
het activiteiten afhandeling rond
vliegveld
vliegveld
20

21. AFWIJKEND
Blue Oceanstrategie wijkt af van
industriestandaard
21

22. Afwijkende waardecurve
Nieuwe waardecurve NU.nl Hoog
Relatief
aanbod-
niveau
Traditionele krant
Laag
Papier Prijs Abonnement Foto’s Actualiteit Participatie Filmpjes Customization Thema’s
(eigen nieuws) (doorlinken)
22

23. Afwijkend
High
CIRQUE DU SOLEIL
NEW VALUE CURVE
Relative
Offering
Level
TRADITIONAL CIRCUS INDUSTRY
Low
Animals Star Pop Clown Choreography Rock Story Multiple
Price
Acts Corn Music Themes Shows
Acrobats
Source: Kim & Mauborgne
23

24. OVERTUIGENDE SLOGAN
COMPELLING TAGLINE
Blue Oceanstrategie heeft
een aantrekkelijke slogan
Great strategies have a compelling tag-line
offering that delivers a clear message
24

25. Overtuigende slogan
25