Umfassende Beratung, langfristige Kundenbeziehungen, toller Service – das waren einmal Garanten für gute Geschäfte. Doch das ist vorbei. Für den neuen Geiz-ist-geil-Kunden haben diese Aspekte kaum noch eine Bedeutung. Dieser Kunde ist gnadenlos, gut vorinformiert, stellt Fragen und möchte Erklärungen, fordert Rabatte und kennt seine Rechte. Seine drängende Haltung macht es Verkäufern schwer – Verkaufsgespräche nach alter Schule funktionieren nicht mehr … Markus M. Schwenk zeigt, wie das moderne B2C-Geschäft funktioniert und hat für dieses Buch mehr als 1.500 Verkäufer-Coachings analysiert. Realistische Beispiele, sofort nachvollziehbare und direkt umsetzbare Handlungsempfehlungen machen dieses Buch zur Standardlektüre für Verkäufer im Endkundengeschäft.

1. Moderne
Verkaufsgespräche
gehen anders
BusinessVillage
Sell it
NOW!
Markus M. Schwenk
Leseprobe

3. Moderne
Verkaufsgespräche
gehen anders
BusinessVillage
Sell it
NOW!
Markus M. Schwenk

4. Markus M. Schwenk
Sell it NOW!
Moderne Verkaufsgespräche gehen anders
1. Auflage 2013
© BusinessVillage GmbH, Göttingen
Bestellnummern
ISBN 978-3-86980-236-7 (Druckausgabe)
ISBN 978-3-86980-237-4 (E-Book, PDF)
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Bezugs- und Verlagsanschrift
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Layout und Satz
Sabine Kempke
Illustrationen im Buch
BusinessVillage unter Verwendung von Illustrationselementen (S. 55 ff.) von GiZGRAPHICS,
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Druck und Bindung
AALEXX Buchproduktion GmbH, Großburgwedel
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bestem Wissen erstellt. Sie erfolgen ohne jegliche Verpflichtung oder Garantie des Verlages.
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tigkeiten.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürfen.

5. Inhaltsverzeichnis | 5
Inhalt
Über den Autor .............................................................................. 9
Vorwort ........................................................................................ 11
Vom simplen Verkaufen zum strukturierten Verkaufsgespräch............ 15
Was macht einen guten Verkäufer aus?.......................................... 16
Spitzenverkäufer sind immer lernende Verkäufer.............................. 18
Was ist wichtiger, soziale Kompetenz oder Fachwissen?.................... 19
Wann fängt Verkaufen an?........................................................... 20
Der Schlüssel zum Verkauf auf Augenhöhe: Das strukturierte
Verkaufsgespräch ...................................................................... 21
Modul 1: Wahrnehmen des Kunden .................................................. 25
Modul 2: Beobachten des Kunden.................................................... 29
Modul 3: Ansprechen des Kunden..................................................... 33
Erste Variante: Abwehrende Kundenansprache................................. 34
Zweite Variante: Geschlossene Ansprache....................................... 35
Dritte Variante: Offene Ansprache................................................. 38
Vierte Variante: Den Kunden in seiner Wirklichkeit abholen............... 39
Was tun, wenn der Kunde das Gespräch beginnt? ............................ 44
Modul 4: Verkaufschancen ermitteln................................................ 49
Trennfilter 1: Die Rolle des Kunden beim Kauf. Wer steht vor mir?
Entscheider, Nutzer oder Zahler?................................................... 54
Trennfilter 2: Gibt es einen Kaufgrund?.......................................... 57
›Ich-brauche-etwas‹-Kunden........................................................ 58
›Ich-will-etwas‹-Kunden.............................................................. 59
Trennfilter 3: Soll heute oder in naher Zukunft gekauft werden?........ 62
Funktion Gesprächsführung.......................................................... 67
Der Kunde verhindert die Anwendung der Trennfilter........................ 67
Infragestellung der Trennfilter durch den Kunden............................ 71

6. 6 | Inhaltsverzeichnis
Trennfilter machen das Verkaufen entspannter................................ 74
Gerade bei hoher Kundenfrequenz sorgen Trennfilter für Umsatz........ 77
Ist es nicht sehr zeitaufwendig, Trennfilter einzusetzen?.................. 78
Nutzen: Kundenzentrierter Verkauf, Kundenbeziehung und Empathie... 80
Zusammenfassung...................................................................... 84
Modul 5: Bedarfsanalyse................................................................. 85
Wie kann ich die Bedarfsanalyse beginnen?.................................... 86
Regel 1: Reihenfolge der Bedarfsfragen.......................................... 87
Regel 2: Zuerst nach der bisherigen Verwendung fragen ................... 92
Regel 3: Offene statt geschlossene Fragen...................................... 93
Regel 4: So viele Fragen wie nötig................................................ 93
Regel 5: Am Ende die Qualitätsfrage stellen ................................... 96
Regel 6: Premiumbedarf ausloten.................................................. 97
Hintergrundwissen: Weitere Wirkungen der Bedarfsanalyse................ 98
Dürfen Modul 4 und Modul 5 im Verkaufsgespräch gemischt
werden?.................................................................................. 103
Modul 6: Wiederholung/Zusammenfassung des erkannten Bedarfs.... 105
Modul 7: Vollständigkeitsfrage...................................................... 109
Verkäuferirrtum 1: Der Kunde will große Auswahl!..........................111
Verkäuferirrtum 2: Ich weiß immer sofort, was der Kunde will!.........113
Verkäuferirrtum 3: Wortloses Dahingelatsche.................................114
Modul 8: Top-Down-Selling.............................................................117
Was ohne Top-Down-Selling passieren kann (zwei wahre
Geschichten)........................................................................... 120
Hintergrundwissen: Wo liegt unsere psychologische
Kaufwertgrenze........................................................................ 128
Top-Down-Selling: Eine Rechnung, die immer aufgeht!................... 131
Der Irrtum von der goldenen Mitte.............................................. 132

7. Inhaltsverzeichnis | 7
Modul 9: Produktpräsentation....................................................... 135
Grundregel 1: Präsentieren mit der Ein-Produkt-Regel.................... 137
Grundregel 2: Nutzenargumentation............................................ 139
Grundregel 3: Visualisierung/Verbilderung.................................... 141
Sahnehäubchen: Verstärkung der Nutzenargumentation.................. 142
Achtung Falle: »… noch Fragen?«............................................... 143
Ungefragte Preise aus dem Verkäufermund................................... 144
Wie reagieren auf Kundenchinesisch?.......................................... 146
Zwischenbemerkung: Konjunktiv – Grammatik für einfallslose
Hilfsverkäufer.......................................................................... 147
Modul 10: Feedbackfragen ............................................................ 155
Anlässe für Feedbackfragen im Verkaufsgespräch............................159
Modul 11: Kaufsignale erkennen und nutzen .................................. 163
Kaufsignal ›Positive Aussagen zum Produkt‹ ................................ 164
Kaufsignal ›Positive Äußerungen zum Produkt‹ ............................. 165
Kaufsignal ›Fragen zum Produkt‹ ................................................ 165
Negative Kaufsignale................................................................ 166
Warum ist es schwer, Kaufsignale zu erkennen?............................. 167
So nutzen Sie Kaufsignale: Doppeln/Spiegeln .............................. 168
Doppeln-Spiegeln-Methode bei dem Kaufsignal ›Kundenfragen‹........ 170
Erkennen Sie den wahren Grund hinter Kundenfragen..................... 171
Weitere Methoden, auf Fragen (als Kaufsignal) zu reagieren............ 176
Welche Reaktionsvarianten nutzen Sie? ....................................... 182
Modul 12: Kaufhemmnisse beseitigen............................................ 185
Die Thomas-Gordon-Methode.......................................................188
Modul 13: Rabattabwehr............................................................... 193
Der erste Schritt: Jeder Rabattwunsch ist ein Kaufsignal................ 196
Der zweite Schritt: Die Preisverteidigung..................................... 197
Der dritte Schritt: Preisverhandlung............................................ 201
Internet ................................................................................. 208
Der Preis ist heiß!.................................................................... 219
Preis-Sandwich........................................................................ 222
Preisnennung, wenn der Preis Produktmerkmal ist......................... 223

8. 8 | Inhaltsverzeichnis
Modul 14: Abschlussmethoden...................................................... 225
Modul 15: Nach dem Verkauf …..................................................... 235
Bestätigung des Kaufs .............................................................. 236
Zubehör-/Zusatzverkauf............................................................. 237
Garantieverlängerung und andere Dienstleistungen........................ 239
Cross Selling ........................................................................... 240
Verabschiedung mit Namen ....................................................... 242
Neukunden zu Stammkunden machen – eine Frage der Haltung ....... 242
Schlusswort ................................................................................. 245
Literaturverzeichnis ..................................................................... 249

9. Über den Autor | 9
Über den Autor
Markus M. Schwenk, Jahrgang 1963, stu-
dierte Berufspädagogik und Arbeitspsycho-
logie in München. Nach seiner zwölfjährigen
Offizierszeit schloss er ein Aufbaustudium
in Business Administration an der Universi-
ty of Houston (Texas) an. Nach zehn Jahren
Vertriebsarbeit als Geschäftsstellenleiter,
Vertriebs- und Personalchef spezialisier-
te er sich zunächst auf die Personalsuche,
-auswahl und -entwicklung im Automobilhandel. Danach widmete er sich
konsequent der Personalentwicklung im B2C-Handel als Verkaufstrainer
und Kommunikationscoach. Consumer Electronics, Möbel, Sportartikel und
Baumarktprodukte bilden neben der alten Liebe zum Automobilverkauf
den Schwerpunkt seiner Arbeit mit Verkäufern, Internen Coaches, Ver-
kaufsleitern und Verkaufsverantwortlichen. Seit 2007 ist er für die Carpe-
go! GmbH in Ottobrunn tätig.
Markus M. Schwenk ist verheiratet und lebt in München.
Kontakt:
E-Mail: markus.schwenk@carpego.de

11. Vorwort

12. 12 | Vorwort
Na wunderbar! Schon wieder ein neues Verkäufer-Buch, mit dem noch bes-
ser, noch schneller und noch hochwertiger verkauft werden soll. Zum tau-
sendsten Mal die Anwendung bekannter Fragetechniken, der x-te Hinweis
auf die Wichtigkeit der Bedarfsanalyse und natürlich die stetige Wieder-
holung der goldenen Verkäufer-Regeln.
Wenn Sie so etwas von diesem Buch erwarten, haben Sie entweder bereits
einen Fehlkauf getätigt oder Sie stellen das Buch bitte schnell wieder zu-
rück ins Regal. Denn hier begegnet Ihnen ein etwas anderer Ansatz: Das
vorliegende Buch ist konsequent aus der Praxis entstanden und basiert
zusätzlich auf einem wissenschaftlich fundierten Hintergrund.
Was heißt das? Praxis bedeutet für mich als Autor zunächst eigenes Erle-
ben in verkäuferischer, verkaufsleitender und verkaufsschulender Position.
Beispiele aus dem täglichen Geschäft, Alltagserlebnisse im Verkauf und
über Jahre gesammelte, typische Verkaufssituationen bilden das Rückgrat
und den inneren Leitfaden dieses Buches. Hinzu kommen über 1.500 Ver-
käufer-Coachings mit analysierten, echten Verkaufsgesprächen, mit echten
Kunden und Verkäufern in konkreten Echtsituationen und darüber hinaus
mehr als tausend Testkäufe im Automobilhandel. Rollenspiel ade! Die Wirk-
lichkeit zählt.
Eine plumpe Ansammlung von Erlebnissen fiele allerdings eher in die Ru-
brik ›Meine schönsten Verkaufsgespräche‹ oder ›Die hundert dümmsten
Kunden und Verkäufer‹. So etwas wäre wenig hilfreich. Daher bringe ich
meine wissenschaftliche Ausbildung in dieses Buch ein und nutze sie so,
dass konkrete Erfahrungen und wissenschaftliche Erkenntnisse sich zu
nachvollziehbaren und umsetzbaren Handlungsanweisungen verbinden.
Dieser Transfer ist mir sehr wichtig, denn das beste Wissen nützt nichts,
wenn es nicht wirklich verstanden und angewendet wird.

13. Vorwort | 13
Der Untertitel Moderne Verkaufsgespräche gehen anders bezeichnet den
eigentlichen Kurs dieses Buches. Mein Anliegen ist es, darauf hinzuweisen,
dass heute eine neue Grundhaltung für jede Verkaufstätigkeit notwendig
ist. Einer der größten Irrtümer ist die Denkhaltung ›Der Kunde ist König‹.
Das gilt zumindest für den Bereich, in dem ich mich auskenne, dem Ver-
kauf an Endkunden im Einzelhandel, im Automobilsektor und angrenzen-
den Branchen, nicht mehr. Hier leben wir in einer neuen Epoche.
Mein Credo für den Verkauf im 21. Jahrhundert lautet:
»Der Kunde ist König, aber der König ist tot!«
Es ist mir ungemein wichtig, dass wir im Verkauf zu einer neuen Einstel-
lung kommen. Denn wie sagt der bekannte Hirnforscher und Neurobiologe
Gerald Hüther so treffend in seinen Vorträgen? – »Verhalten kommt in ers-
ter Linie von Haltung.« Die Haltung prägt die gesamte Verkaufsarbeit und
wenn wir hier schon die falsche Ein- und Vorstellung von der Welt haben,
dann werden wir nicht erfolgreich sein können.
Der moderne Verkauf erfordert eine Verkaufskultur auf Augenhöhe. Wer
unterwürfig im Sinne eines ›Der Kunde ist König‹ daherkommt, hat keine
Chance und macht auch keinen Kunden glücklich. Denn königlich verhält
er sich nun wirklich nicht mehr, der ›Geiz-ist-geil‹-Kunde, der ›Ich-kauf-
dann-im-Internet‹-Typ oder der ›Was-geht-denn-da-am-Preis‹-Basarbesu-
cher. Deswegen erkennen wir ihm auch seinen aristokratischen Rang ab.
Er wird zum Gast herabgestuft, ist selbstverständlich gern gesehen und
beliebt, wird höflich angesprochen, freundlich beraten und mit nettem
Beziehungsaufbau umworben.
Aber wie ein Gast, der beim Gastgeber (Verkäufer) zu Hause auch nicht
die Füße auf den Tisch legt und lauthals seinen Magenwinden Freiraum
verschafft (denn das würde sich der Gastgeber verbitten), spielt der Kunde
auch im Hause des Anbieters besser nach den Regeln des Verkäufers. Der

14. 14 | Vorwort
hat nämlich quasi das Hausrecht inne, auch wenn mancher Gast das nicht
so ganz erkennen lässt und sich selbst als Gutsherr aufspielt.
Kunden – das ist meine tiefste Überzeugung – profitieren sogar davon,
wenn sie bei der Suche nach dem passenden Produkt angeleitet und ge-
führt werden. Im Verkauf auf Augenhöhe folgt der Kunde der Gesprächs-
struktur des Gastgebers.
»Wenn ein Kapitän nicht weiß, welches Ufer er ansteuern soll, dann ist kein
Wind der richtige.«
Lucius Annaeus Seneca, römischer Dichter und Philosoph
Ein solches Umdenken mag manchem radikal erscheinen und es birgt
durchaus Konfliktpotenzial. Denn Kunden gefallen sich in der Tat in der
feudalen Vorstellung des unumschränkten Herrschers einer Kunde-Verkäu-
fer-Beziehung. Sie stellen gerne Fragen, fordern Erklärungen, manchmal
dreiste Rabatte, pochen entschieden auf die Wahrung ihrer vermeintlichen
Rechte und drängen gerne den Verkäufer in die unterwürfige Rolle des
königlichen Dieners.
Der echte Verkaufsprofi nimmt es gelassen und holt seinen Gesprächspart-
ner freundlich und auch manchmal mit Cleverness auf seine Linie zurück:
Auf die Linie des selbstbewussten Führers des Verkaufsgespräches. Wie das
funktioniert, erfahren Sie in diesem Buch.
Anmerkung
In diesem Buch verwende ich meist die männliche Form der Begriffe, wie zum
Beispiel Verkäufer. Selbstverständlich sind dabei auch immer alle Verkäufe-
rinnen beziehungsweise die jeweiligen weiblichen Vertreterinnen der jeweilig
genannten Gruppen mit eingeschlossen. Ich möchte damit nur allen Leserinnen
und Lesern das aus meiner Sicht unnötige Doppellesen solcher geschlechtsspe-
zifischer Wortpaare ersparen und hoffe auf Ihr Verständnis.

15. Vom simplen Verkaufen zum
strukturierten Verkaufsgespräch

16. 16 | Vom simplen Verkaufen zum strukturierten Verkaufsgespräch
Im täglichen Leben begegnen uns viele Menschen, die sich Verkäufer nen-
nen und in Wirklichkeit keine sind. Sie sind nette Wunscherfüller, freund-
liche Auskunftgeber und engagierte Berater. Aber eben keine Verkäufer.
Klassisch finden wir sie oft in Bäckereien, Metzgereien, an der Käsetheke
oder auf dem Markt (wo allerdings auch der ein oder andere echte Verkäu-
fer zu entdecken ist!). Aber auch überall dort, wo ein richtiger Verkäufer
gebraucht würde – im beratungsintensiven Einzel- und Fachhandel. Da-
neben gibt es in benachbarten Branchen viele Menschen, die eine klassi-
sche Verkaufstätigkeit ausüben, sich aber mit anderen Namen tarnen. Sie
nennen sich Berater, Consultant, Kaufmann, Vermittler oder gerne auch
Vertreter, weil das harte Wort ›Verkaufen‹ nicht zu ihrem Metier zu passen
scheint. Die Verkaufstätigkeit ist allgegenwärtiger als der erste Anschein
vermuten lässt.
Wie werden diese Begriffe in diesem Buch definiert und verwendet? Die
folgenden Überlegungen sollen hier eine passende Antwort geben.
Was macht einen guten Verkäufer aus?
In Seminaren und Workshops stelle ich den Teilnehmern zu Beginn gerne
die Frage, wie ein perfekter Verkäufer, bei dem sie gerne einkaufen und bei
dem sie sich wohlfühlen, denn sein soll.
Basteln Sie sich Ihren Lieblingsverkäufer-Prinzen/Ihre Lieblingsverkäufer-
Prinzessin! Wie soll er/sie sein?
Die Antworten sind in der Regel deckungsgleich, unabhängig von der Bran-
che. Hier findet sich bereits ein erstes Indiz dafür, dass Verkauf oft ähnli-
chen, wenn nicht gar den gleichen Regeln und Gesetzen folgt. Eine kleine,
unsortierte Auswahl der von Seminarteilnehmern genannten Eigenschaf-
ten sieht in etwa so aus:

17. Vom simplen Verkaufen zum strukturierten Verkaufsgespräch | 17
Ein guter Verkäufer soll kundenorientiert, höflich, zuvorkommend, ehr-
lich, aufmerksam, geduldig, gepflegt, sympathisch, hilfsbereit, engagiert,
fachkundig, kompetent, humorvoll, konzentriert, auffassungsschnell, be-
geisternd, locker, positiv, unaufdringlich, interessiert sein. Es werden auch
gerne Ausschlusskriterien genannt: Schlechte Verkäufer sind in der Regel
arrogant, herablassend, überheblich, besserwisserisch, fachchinesisch re-
dend, gestresst, schleimig, abschlussgeil, ahnungslos, nervig und so weiter.
Was können wir mit diesen Aussagen anfangen? Ich sortiere die Liste der
positiven Verkäufereigenschaften, wie lang sie auch sein mag, immer in
zwei Kategorien, nämlich in ›Fachwissen‹ und ›soziale Kompetenz‹. In der
ersten landen Begriffe wie fachkundig, (fach-)kompetent, ›kennt sich aus‹
oder ›hat gutes Produktwissen‹. Das alles ist klassisches Fachwissen, das
sich jeder Verkäufer erarbeiten kann. Es wird nicht weiter Gegenstand die-
ses Buches sein. Die zweite Kategorie ›soziale Kompetenz‹ ist für dieses
Buch spannend. Dort landen Eigenschaften wie kundenorientiert, aufmerk-
sam etc.
Was genau ist das also, kundenorientiert? Wie geht aufmerksam? Was
macht mich locker, positiv und interessiert? Kann man das überhaupt ler-
nen? Meine klare Antwort ist Ja.
Im Seminar hat nun die Fraktion der Entweder-man-hat’s-oder-man-hat’s-
nicht-Gläubigen ihren Auftritt. Viele Menschen glauben an den geborenen
Verkäufer, an das Genie, das Verkauf schon mit der Muttermilch aufgesogen
hat oder zumindest in frühester Jugend zum Verkäufer erzogen wurde.
Es tauchen auch immer wieder Seminare und Vortragsangebote auf, für
die vollmundig mit mysteriösen Geheimnissen von Spitzenverkäufern ge-
worben wird. Und in der Tat, es gibt Verkäufer, denen fällt scheinbar alles
leicht, die sind mega sympathisch, haben perfekte Umgangsformen und
massenhaft Charme. Jeder kennt so einen coolen Sunnyboy. Aber jeder
kennt auch den mittelgroßen Verkäufer mit leichtem Bauch- und Glatzen-
ansatz, der ganz normal, vielleicht sogar unscheinbar wirkt, kein Zahn-

18. 18 | Vom simplen Verkaufen zum strukturierten Verkaufsgespräch
pasta-Lächeln aufweisen kann und trotzdem ein hervorragender Verkäufer
ist, der regelmäßig die Top-10-Liste anführt. Wie ist er da hingekommen?
Wie hat er das geschafft?
Ich verrate es Ihnen: Durch das, was Akademiker als soziale Kompetenz be-
zeichnen. Gemeint ist die Fähigkeit zum Beziehungsaufbau mit dem Kun-
den, der gezielte Einsatz der eigenen Sprache, die gezeigte Aufmerksamkeit
etc. Diese Kompetenzen sind keineswegs angeboren, sondern werden von
Menschen entwickelt. Das geschieht durch stetiges Einüben kommunika-
tiv-positiver Verhaltensweisen und durch enormen Fleiß gepaart mit dem
Willen, sich immerwährend zu verbessern. Mit anderen Worten: Der Spit-
zenverkäufer hat es gelernt. Entweder eigenständig oder durch Anleitung!
Spitzenverkäufer sind immer lernende Verkäufer
Und das muss ein guter Verkäufer heutzutage auch immerfort tun: lernen,
weiterlernen, sich entwickeln. Wir leben in einer Gesellschaft der stetigen
Veränderung. Bei technischen Entwicklungen und innovativen Neuerungen
erscheint es uns auch sehr logisch, dass ein Verkäufer auf dem neuesten
Stand bleiben muss. Natürlich erwartet der Kunde, dass sein Verkäufer ihm
das neue Energiesparkonzept seines Fahrzeugs erklären kann. Selbstver-
ständlich muss ein Verkäufer wissen, was einen LCD- oder LED-Fernseher
von einem Plasmagerät unterscheidet. Und wir setzen voraus, dass der
Fachmann weiß, welche Telefontarife gerade aktuell sind und was sie be-
inhalten. Das Zauberwort heißt ›lebenslanges Lernen‹.
Was jedoch bei Fach- und Produktwissen normal ist, bleibt beim Thema ›so-
ziale Kompetenz‹ leider oft noch die Ausnahme. Da werden die hippsten
Notebooks, die tollsten Fahrzeuge und die eleganteste Einrichtung immer
noch unbedacht mit den altbackenen Sprüchen der Fünfzigerjahre angeprie-
sen: »Kann man Ihnen helfen?«

19. Vom simplen Verkaufen zum strukturierten Verkaufsgespräch | 19
Diese Frage höre ich gerne, wenn mich der Notarzt nach einem Autounfall
begutachtet oder wenn ich in eine Gletscherspalte gefallen bin und die
Bergwacht anrückt. Oder in sonstigen Situationen, in denen ich wirklich
Hilfe brauche. Aber eben nicht, wenn ich einkaufen gehe.
Mich schüttelt es jedes Mal bis ins Mark, wenn mit dem verstaubtesten
Spruch der Welt versucht wird, ein hochwertiges (oder auch nur irgendein)
Produkt zu verkaufen.
Was ist wichtiger, soziale Kompetenz oder
Fachwissen?
Wie wichtig die Kombination aus beiden Kompetenzfeldern ist, wird deut-
lich, wenn wir uns bei einem Verkäufer den kompletten Wegfall einer die-
ser Bereiche vorstellen. Nehmen Sie also an, ein Verkäufer hätte keine
Ahnung von seinem Produkt, wüsste nichts über die technischen Daten
und die Anwendungsmöglichkeiten dessen, was er verkaufen möchte. Aber
er ist ein wunderbarer Kommunikator, kann perfekt mit Menschen umge-
hen, versprüht Sympathie und es ist wirklich sehr angenehm, sich mit ihm
zu unterhalten.
Auf Fragen nach dem Produkt antwortet er mit »Oh, das weiß ich gar nicht
so genau. Aber lassen Sie uns doch zusammen mal hier in der Beschreibung
nachsehen!« oder mit »Das finden wir gemeinsam raus. Hier ist die Bedie-
nungsanleitung und da steht bestimmt etwas über die Anwendung drin!«
Na ja, und dann finden Sie halt zusammen heraus, was gefragt wurde. Hat
dieser Verkäufer eine Chance, sein Produkt zu verkaufen? Ich behaupte,
ja, weil er den Menschen mit seinen Emotionen und Wünschen wahrnimmt
und auf ihn eingeht. Der kannte sich nicht so gut aus, war aber total nett.
Da hab ich das dann einfach gekauft!, könnte ein entsprechender Kunden-
kommentar sein.

20. 20 | Vom simplen Verkaufen zum strukturierten Verkaufsgespräch
Betrachten wir im Gegensatz dazu einen Verkäufer, der alles, aber auch
wirklich alles über sein Produkt weiß. Ein absoluter Fachmann, eine Ko-
ryphäe, ein Spezialist. Aber er kann nicht mit Menschen umgehen. Auf
Fragen antwortet er schroff mit »Steht doch dran!« und wendet sich wieder
seinen administrativen Aufgaben zu. Wird er etwas verkaufen? Eher nicht.
Hier sei auch ein kleines Augenzwinkern an die alten Hasen gerichtet, die
schon zwanzig Jahre verkaufen, alles wissen (!) und sich nicht mit sozialer
Kompetenz herumärgern wollen. Ich erlebe hier oft einen unheimlichen
Fundus an Fachwissen und einen erheblichen Mangel an sozialer Kompe-
tenz. Beides ist wichtig und nötig!
Wann fängt Verkaufen an?
Wenn ich von Verkauf spreche, dann meine ich immer den Verkauf mit
einer wie auch immer gearteten Beratung zum Produkt. Es geht in den mir
vertrauten Bereichen konkret um Automobile, Fernseher, Laptops, Wasch-
maschinen und Rasenmäher, aber auch um Pfeffermühlen, Geschirr, Wein,
Lampen, Duschkabinen, Brotaufstriche und Topfpflanzen. Aus didaktischen
Gründen beschränke ich mich im Buch auf den Verkauf in Einzelhandels-
geschäften, das heißt, wir gehen davon aus, dass der Kunde zum Verkäufer
in dessen Ausstellungsräumlichkeiten kommt.
In diesen Bereichen ist eine Abgrenzung notwendig: Was wir nicht unter
Verkauf verstehen, ist das bloße Erfüllen eines Kundenwunsches durch He-
rausgabe des geforderten Produkts. Der sogenannte ›Bäckereiverkauf‹, bei
dem nur über die Theke gereicht wird, was gewünscht wurde, verdient den
Begriff Verkauf nicht wirklich. Selbstverständlich kann man aber auch in
einer Bäckerei sehr gut im Sinne dieses Buches verkaufen. Nur gilt gene-
rell: Je selbstbedienungsfähiger ein Artikel ist, desto weniger verkäuferi-
sches Wissen und Können ist gefragt.

21. Vom simplen Verkaufen zum strukturierten Verkaufsgespräch | 21
Der Schlüssel zum Verkauf auf Augenhöhe: Das
strukturierte Verkaufsgespräch
Der moderne Verkauf ist ein Verkauf auf Augenhöhe. Das kann nur ge-
lingen, wenn der Verkäufer mehr bei sich verändert als althergebrachte
Vorstellungen wie ›Der Kunde ist (immer) König‹ zu beerdigen. Wenn ich
als Verkäufer in meinem Geschäft den Kunden durch das Verkaufsgespräch
führen möchte, dann brauche ich eine klare Vorstellung, wie das Gespräch
aussehen soll. Ich möchte als Verkäufer also wissen, was ich wann und wie
mit dem Kunden zu besprechen habe. Nur dann kann ich – ganz im posi-
tiven Sinne – den Kunden wirklich durch das Gespräch führen und meine
Chancen auf einen erfolgreichen Abschluss erhöhen.
Im Folgenden stelle ich Ihnen das strukturierte Verkaufsgespräch vor. Es
ist bildlich gesprochen die Blaupause für jede Kundenberatung, die im Ge-
schäft erfolgt. Es kann nach Bedarf auch einmal kürzer ausfallen, aber
mit dieser Struktur, die aus fünfzehn Modulen besteht, erhalten Sie einen
Leitfaden, der Sie mit Garantie besser und vor allem viel leichter Ihre Ver-
kaufstätigkeit ausüben lässt. Wenn Sie diesen Ablauf verinnerlichen und
mit Beharrlichkeit anwenden, werden Sie schnell merken, wie sich Ihre
kommunikativen Fähigkeiten verbessern, Ihre soziale Kompetenz wächst
und auch der Verkaufserfolg wird sich einstellen.
Damit nun ein Verkaufsgespräch auch tatsächlich zustande kommt, ist es
notwendig, dass die beiden Gesprächspartner, also Kunde und Verkäufer,
verbalen Kontakt zueinander aufnehmen. Einer von den beiden spricht also
den jeweils anderen an. Irgendwann geht’s dann irgendwie los.
Schön, wenn der Verkäufer hier schon das Heft in die Hand nimmt, genau
weiß, was er tut, und einen Plan sowie ein Ziel im Hinterköpfchen hat.
Damit ist eine klare Struktur gemeint, die der Verkäufer verfolgt.

22. 22 | Vom simplen Verkaufen zum strukturierten Verkaufsgespräch
Abbildung 1:
Das strukturierte Verkaufs-
gespräch (aus 15 Modulen)

23. Vom simplen Verkaufen zum strukturierten Verkaufsgespräch | 23
In einem zwar idealisierten, aber durchaus realistischen Ablauf eines Ver-
kaufsgesprächs reihen sich die Module brav hintereinander. Die Module
bezeichne ich daher auch gerne als Sprossen der Leiter zum erfolgreichen
Verkauf. Mit dieser Idealstruktur werden wir uns in diesem Buch beschäf-
tigen.
Wie auf einer Leiter klettert der Verkäufer nun Sprosse für Sprosse nach
oben, seinem Ziel entgegen. Manche Sprossen sind weiter auseinander, an-
dere können übersprungen werden, weil der Kunde sogar mithilft, nach
oben zu gelangen. So gibt er zum Beispiel von selbst, also unaufgefordert
Teile seines Bedarfs preis. Manchmal wackelt der Kunde aber auch an der
Leiter, schüttelt so heftig, dass der Verkäufer abrutscht und ein Stückchen
weiter unten wieder anfangen muss. Macht nichts, Hauptsache er hat wei-
ter sein Ziel vor Augen und geht seinen Weg …
Für den weiteren Verlauf ist es hilfreich, sich die Struktur der Module fest
in das Gedächtnis einzuprägen. Denn es ist die sichere Route, um zum Ver-
kaufsabschluss zu gelangen oder (auch das kommt vor) zumindest heraus-
zufinden, woran man ist. Denn nicht jeder Kunde will bekanntlich auch
tatsächlich sofort kaufen.
Es gibt natürlich auch Verkaufsgespräche, die nicht unmittelbar diesem
Pfad folgen, und zwar dann, wenn der Kunde ausbüxt, also vom Weg ab-
weicht, an der Leiter rüttelt. Hier gilt es, diese kleine Störung geschickt
zu beheben, um sodann auf den geplanten Pfad zurückzukehren. Der Ver-
käufer prüft also, bei welchem Modul er gerade war, als er gestört wurde,
und welches jetzt als nächstes kommt. Und genau da setzt er wieder an.

25. Modul 1: Wahrnehmen des
Kunden

26. 26 | Modul 1: Wahrnehmen des Kunden
Ausgangssituation: Jetzt geht’s los!
Um Ihnen ein Bild der Ausgangssituation darzustellen, nehme ich folgende
Konstellation an: Der Verkäufer befindet sich im Verkaufsraum und ist mit
administrativen oder sonstigen Aufgaben beschäftigt. Ein Kunde, den der
Verkäufer noch nie gesehen hat (Neukunde), betritt den Verkaufsraum,
beginnt zu schlendern …
… und wird vom Verkäufer beobachtet. Treffen sich die Blicke der beiden,
erfolgt der erste optische Wahrnehmungskontakt durch Lächeln, Zunicken,
Augenzwinkern oder, wenn der Abstand zwischen beiden nicht zu groß ist,
auch durch eine verbale Begrüßungsformel. Je nach Region reicht das vom
eher neutralen ›Guten Tag‹ bis hin zu landestypischen Formen wie ›Grüß
Gott‹ oder ›Moin‹.
Was passiert dann?
Auf alle Fälle sollte der Blickkontakt durch den Verkäufer beibehalten
werden, sodass es nur zwei weitere Möglichkeiten der Fortsetzung gibt:
Entweder der Kunde bricht den Blickkontakt ab oder er erhält ihn auf-
recht und deutet damit sehr wahrscheinlich schon den Wunsch nach mehr
Kontakt an. Oft wird dies auch durch Gestik oder Mimik entsprechend zum
Ausdruck gebracht oder unterstützt. Der Kunde winkt kurz, macht einen
entsprechenden Gesichtsausdruck, hebt den Zeigefinger oder deutet auf
ein Produkt. Geschieht dies, wird sich der Verkäufer erheben (wenn er
denn sitzt) und sich auf den Kunden zubewegen: Seine eigentliche Arbeit
beginnt …
Oft wendet jedoch der Kunde den Blick nach diesem ersten Kontakt (dem
Wahrnehmen) wieder ab und erkundet erst mal auf eigene Faust das Ge-
schäft.
Was will er uns damit sagen?

27. Modul 1: Wahrnehmen des Kunden | 27
Er möchte – noch – nicht angesprochen werden, er möchte sich zunächst
alleine zwischen den Produkten bewegen und hat noch keinen Beratungs-
bedarf. Respektieren wir diesen Wunsch doch und lassen ihn ein wenig
flanieren. Er rennt ja nicht gleich weg.
Tipp an alle Chefs und Verkaufsleiter
Zwei bis drei Minuten, die der Kunde mit sich alleine verbringt, sind für ihn oft
notwendig, um sich zu akklimatisieren und zu orientieren. Er wurde ja bereits
wahrgenommen und mit den Augen oder verbal begrüßt. Jagen Sie nicht gleich
Ihre Verkaufsmannschaft los und hetzen Sie sie nicht sofort auf den Kunden.
Lenken Sie lieber Ihre Aufmerksamkeit auf den nächsten wichtigen Schritt.

28. Win-win-Gespräche
Der Alltag mit seinen vielfältigen Gesprächssituationen wird immer komplexer:
Arbeitsbesprechungen im Team, Gespräche mit Projektmitgliedern, Unterredun-
gen mit Vorgesetzten oder Mitarbeitern, Gespräche im privaten Umfeld. Alltägliche
Situationen mit viel Zündstoff, aber auch der Chance, eine gemeinsame Lösung
zu finden und ein gutes persönliches Verhältnis aufzubauen beziehungsweise zu
erhalten.
Nur wer eine empathische, wertschätzende und respektvolle Gesprächsführung
beherrscht, wird in beruflichen und privaten Gesprächssituationen eine dauerhaf-
te, gute persönliche Beziehung aufbauen und Erfolg haben. In ihrem neuen Buch
zeigt Monika Heilmann, wie Sie bewährte Kommunikationstechniken erfolgreich in
Ihrem Gesprächsalltag einsetzen.
Zahlreiche Übungen und Checklisten erleichtern Ihnen die Vorbereitung von Ge-
sprächen und helfen Ihnen Ihre kommunikativen Fähigkeiten auszubauen und
Konflikte zu vermeiden beziehungsweise zu entschärfen.
Die Autorin
Monika Heilmann, Trainerin, Coach und Autorin, unterstützt Unternehmen sowie
Fach- und Führungskräfte in Fragen der Kommunikation und bei der Lösung von
Konflikten im betrieblichen Alltag.
Monika Heilmann
Win-win-Gespräche
Gelassen reden, selbstsicher auftreten,
Konflikte vermeiden
192 Seiten; 2012; 21,80 Euro
ISBN 978-3-86980-195-7; Art-Nr.: 903
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29. Den Stress im Griff
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Der Stress ist eine Art Mitarbeiter eines jeden von uns. Fest angestellt, unkündbar
– ein Leben lang. Und er hat doppeltes Potenzial: Er kann unsere körperliche und
psychische Gesundheit ruinieren. Er kann aber auch unsere Kräfte konzentrieren,
unsere Leistungsfähigkeit steigern, sodass wir unsere Ziele erreichen.
Wenn wir diesen ›Mitarbeiter‹ in den Griff bekommen wollen, dann müssen wir
lernen, ihn aktiv zu führen – Stressmanagement zu betreiben.
Stressmanagement ist im Wesentlichen Energiemanagement. Es geht um nicht
viel mehr, als unsere Energie möglichst effektiv einzusetzen und dafür Sorge zu
tragen, dass die ›Akkus‹ hinreichend voll sind und stetig neu aufgeladen werden.
In seinem neuen Buch zeigt Markus Frey, wie Sie den Stress in den Griff bekom-
men. 44 praxiserprobte Tipps helfen Ihnen, Ihre Ressourcen optimal zu nutzen
und Ihren Energiehaushalt zu managen. Denn nur so kriegen Sie den Stress in
den Griff und können erleben, wie er zu einem echten ›Top-Mitarbeiter‹ wird und
nicht mehr als ›Flop-Mitarbeiter‹ Ihre Gesundheit ruiniert.
Markus Frey
Den Stress im Griff
Machen Sie den Stress zu Ihrem
besten Helfer
192 Seiten; 2013; 21,80 Euro
ISBN 978-3-86980-228-2; Art.-Nr.: 911

30. ad hoc präsentieren
Es ist fast wie beim Elevator-Pitch. Sie haben nur wenig Zeit, Ihre Idee zu prä-
sentieren, und vor allem kaum Vorbereitungszeit – alles muss schnell gehen. Nur:
Diesmal versuchen Sie nicht im Fahrstuhl den Vorstandsvorsitzenden um den
Finger zu wickeln. Diesmal müssen Sie in einer Teamsitzung, beim Projektreffen,
bei einem Kunden oder in einem Vieraugengespräch mit dem Chef für einen
Aha-Effekt sorgen. Sie müssen ad hoc charmant, wirkungsvoll und mit Substanz
begeistern. Ganz gleich ob die Vorbereitungszeit zwei Stunden oder nur zwei
Minuten beträgt – Sie müssen die überzeugenden Daten, Fakten und Argumente
liefern und freihändig präsentieren.
Die Präsentations- und Rhetorikexpertin Anita Hermann-Ruess zeigt in diesem
Buch, wie Sie auch unter Zeitdruck immer und überall überzeugende Ad-hoc-
Präsentationen entwerfen, mit einfachen Mitteln visualisieren, einen bleibenden
Eindruck hinterlassen und nachhaltig positiv wirken.
Die Autorin
Anita Hermann-Ruess ist eine gefragte Expertin zum Thema Präsentieren und
Rhetorik. Sie verbindet auf einzigartige Weise die klassische Rhetorik mit
Erkenntnissen aus der Neurobiologie.
Anita Hermann-Ruess
ad hoc präsentieren
Kurz, knackig und prägnant
argumentieren und überzeugen
226 Seiten; 2012; 21,80 Euro
ISBN 978-3-86980-187-2; Art-Nr.: 899
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31. Gesundes Kommunizieren
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Die Art, wie wir miteinander reden, hat großen Einfluss auf unsere Lebensqualität.
Leider verkehren wir diese Chance täglich unbewusst in ihr Gegenteil: Kommuni-
kation ist zu einem Krankmacher geworden. Im Job wie zu Hause, in der Schule
wie in den Medien verwenden wir unsere Kraft auf Missverständnisse, Recht-
fertigungen und kräftezehrende Monologe, anstatt einander zuzuhören und klare,
aufrichtige Botschaften auszusenden, die zu Verständigung und Unterstützung
führen. Die Wurzeln des Übels reichen bis in unsere Erziehung und in unser Bil-
dungssystem: Die Wenigsten haben gelernt, wie wir aufrichtige Gespräche führen,
Verantwortung für unsere Bedürfnisse übernehmen und Wertschätzung trans-
portieren können. Insbesondere im Geschäftsleben ergeben wir uns in unserem
Drang nach Selbstbehauptung einem System von Unachtsamkeit, Vorwürfen und
Verletzungen, das jedem gesunden Selbstwert widerspricht.
Die gute Nachricht: Anstatt uns weiter krankzureden, können wir uns auch
gesundkommunizieren. In diesem Buch zeigt Angela Dietz, wie wir unsere Be-
dürfnisse und Gefühle in die Kommunikation zurückholen und einander wieder
verantwortungsvoll begegnen können.
Ihr Konzept des gesunden Kommunizierens ergänzt das Rosenberg-Modell der
gewaltfreien Kommunikation um eine biologisch fundierte Lebenslogik, die unser
Denken und Handeln in Einklang bringt: Selbstverantwortung und Menschlichkeit
machen den Einzelnen stark, Führung effektiv und Unternehmen erfolgreich.
Angela Dietz
Gesundes Kommunizieren
Für ein erfolgreiches, wertschätzendes
und menschliches Miteinander
288 Seiten; 2013; 24,80 Euro
ISBN 978-3-86980-211-4; Art.-Nr.: 910

32. Zeit. Macht. Geld.
Wenn Sie morgen bessere Ergebnisse erzielen wollen, dürfen Sie heute
nicht mit einem Zeitmanagement von gestern arbeiten.
Vergessen Sie alles, was Sie bisher über Zeitmanagement gehört haben. Das
neue Buch des Produktivitätsexperten Martin Geiger wird Ihre bisherige Zeitver-
wendung völlig auf den Kopf stellen.
Für Unternehmer ist der richtige Einsatz ihrer Zeit von entscheidender Bedeutung.
Ganz gleich ob Selbstständiger, Freiberufler, Geschäftsführer oder Inhaber: Tat-
sächlich ist das Verwandeln von Zeit in Geld sogar ihr eigentliches Geschäft.
Effektivitätscoach Martin Geiger verrät Ihnen anhand zahlreicher praktischer Bei-
spiele die Erfolgsstrategien produktiver Unternehmer. Seine unkonventionellen
Methoden und außergewöhnlichen Tipps lassen sich unmittelbar in Ihren Berufs-
alltag integrieren und führen zu einer nachhaltigen Verbesserung von Leistung
und Lebensqualität.
ZEIT. MACHT. GELD. wird Ihre Zeitverwendung revolutionieren und Ihre persön-
liche und unternehmerische Produktivität steigern.
Das unverzichtbare Standardwerk moderner Zeitführung für jeden Unternehmer!
Martin Geiger
Zeit. Macht. Geld.
Die Erfolgsgeheimnisse produktiver
Unternehmer
296 Seiten; 2013; 24,80 Euro
ISBN 978-3-86980-201-5; Art-Nr.: 889
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