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洞察网络口碑主题二:网络口碑是如何生成并传播的
- 2. 目录
概要 3
消费者会主动参与网络口碑的发表和传播吗? 5
消费者为什么主动参与网络口碑的发表和传播? 10
如何细分积极参与网络口碑生成和传播的消费者? 12
结语 16
关于网络口碑白皮书 17
关于CIC 18
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- 6. 消费者会主动参与网络口碑的发表和传播吗?
图1 消费者是否主动发表品牌/产品相关评论
我们通过对640位BBS/博客
用户的问卷调查发现(图1)
• 54.1%的被访者会在网络
上主动发表品牌或产品相
关评论;
• 其中女性人群的比例
(59.5%)比男性 (49.6%)
更高;
• 从年龄来看,18-24岁,
25-30岁以及31-35岁这三
个年龄段的被访者中分别
都有一半以上的人在网上
主动发表品牌或产品相关
评论,可见这几个年龄段
的消费者比较活跃,更积
极地在网络上表达自己对
品牌和产品的意见或建议。
数据来源: CIC, 640位BBS/博客用户
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- 8. 消费者会主动参与网络口碑的发表和传播吗?
此外,不同的网络社区平台,以及不同消费者的网络活跃程度也较大地影响着消费者的网络发帖
行为(图3)。
• BBS用户更多地受到他人产品评论的触发而发表自己的观点和意见,而博客用户更倾向于将
自己的体验主动写出来,较少受他人文章的影响。
• 另外,活跃的BBS/博客用户的发帖行为显著地区别于普通受众,他们更主动地在网络上发
表自己对于品牌产品的体验和看法;而受众的发帖更多的是受到别人的评论影响而触发的。
随着网络的发展,越来越多的消费者不但通过查询网络社区的各类讨论了解品牌和产品的口碑,
并且他们也开始在网络上主动发表自己的产品体验,传递着他们查询了解到的品牌和产品的口碑
信息,这就奠定了网络口碑的生成和传播的循环和互动。
图3 消费者通常在什么情境下发表品牌/产品评论(二)
数据来源: CIC, 346位发表品牌/产品评论的BBS/博客用户
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- 10. 消费者为什么主动参与网络口碑的发表和传播?
大量消费者在网络社区中积极地发表话题、参与讨论、传播信息,
那么这些行为背后的动因是什么呢?我们的调查发现(图5),一
般消费者参与网络社区讨论的动因可以归纳为八个方面*,其中最
重 要 的 是 人 际 交 往 (82.7%) , 表 达 自 我 (79.5%) 和 经 验 分 享
(78.9%),其次分别是社区地位 (54.6%),帮助别人 (53.2%),惩恶
扬善 (45.4%),工作相关 (44.2%) 和寻求帮助 (25.4%)。
进一步分性别来看,男性更注重表达自我观点,且在利用网络社区
帮助自己的工作方面也显著高于女性;而女性更注重人际交往和经
验分享,此外在宣扬对品牌的热爱或揭露某些产品的真相方面表现
得更突出。从年龄分布来看,18-24岁的消费群体显得十分突出,
*注释:
在大多数动因上面的比例都明显高于其他年龄段,由于这个年龄层
人际交往指与网络社区或现实
的消费者十分年轻,个性张扬,活力十足,他们乐于尝试并且积极 生活中的朋友或资深人士沟通
地参与各类新事物。他们是未来消费的主力,也是品牌需要深入理 交流。
解并且细心呵护的重点人群。 表达自我指发表自己的见解和
观点,表达自己的体验和感受。
经验分享指“晒”自己的产品
图5 消费者参与网络社区的动因 (一) 体验,分享自己的使用经验和
教训。
社区地位指维护自己在网络社
区中的威望或人气,成为他人
的顾问。
帮助别人指解答别人的问题,
转载好的帖子让更多人知道。
惩恶扬善指宣扬好的品牌或产
品,为他们平反;揭露不好的
品牌的真实面目,揭露网络枪
手,督促品牌完善产品和服务。
工作相关指通过维护网络社区
平台与客户深入探讨与沟通,
维护现有客户关系并吸引潜在
客户,从而帮助自己的工作或
兼职工作。
寻求帮助指遇到问题或困难征
求大家的意见,寻求解决办法。
数据来源: CIC, 346位发表品牌/产品评论的BBS/博客用户
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- 13. 如何细分积极参与网络口碑生成和传播的消费者?
为了分享知识和经验
自己有丰富的知识和经验,乐于与网友分享,解决他人的问题。他们在网络社区更看重
的是“内容”,自己有品牌产品的体验要“晒”出来,或自己能解答他人的问题并很享
受“内容”被更多人知道的过程。
示例:
从内容分享过程中得到莫大的乐趣 :
“想给别人知道,那个过程很享受。自己从不知道到知道,然后再给别人知道。”
“刚买了一辆凯越车,会弄一大堆照片给人家看。”
为了捍卫好的品牌,揭露不好的品牌真相
希望看到网络上的言论都是对品牌或产品的真实反映。若某个品牌产品被无辜诋毁,会
义不容辞地用自己的亲身体验为之平反。若某个品牌或产品被哄抬过高,会用证据来点
破枪手的不良居心。
示例:
希望品牌或产品得到公正的评价:
“现在很多人都是人云亦云,这样很不公平。我专门写了一篇评测,放在耳机大家坛上
面去,帮这个耳机平反。”
从揭露枪手真面目的过程中得到乐趣:
“网上枪手多啊,我可以点破他,很好玩。”
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- 14. 如何细分积极参与网络口碑生成和传播的消费者?
有助于自己在网络社区的成长
网络社区成为生活的一部分,要做点有意义的事情。从潜水到灌水,到为了充实网络生活
而发表有实质内容的帖子或文章。在网络中生活,随着网龄增加,网民在网络上的活跃程
度不断提高,在网络社区发表言论的质量以及影响力也不断提高。
示例:
在网络社区呆的时间久了,慢慢开始发表自己的意见:
“开始只是潜水不发帖,会扣分,然后就逼着去灌水,灌水多了,觉得老是说些不着边际
的话也不好,就找些东西来说,说着说着就说起来了。”
有助于自己的工作
他们在网络社区中维持良好的人际关系,维护现有客户关系并吸引潜在客户。为了与客户进
行深入的沟通和交流或者为了自己兼职销售的产品而发帖或维护博客。
示例:
与客户做深入的沟通和交流:
“有时会跟客户沟通,我会介绍谈的比较好的客户去看我上面的文章。如果他有一些好的文
章,我也会贴到上面,作为一个交流的平台。”
为自己兼职销售而发帖或维护博客:
“我在博客上兼职卖(体育用品),也写一些文章关于羽毛球的,有时候在上面召集人去举
行比赛,就用博客邀请别人”
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