Public Relations im Zeitalter von Social Media, markengold PR
2013 v passau_neuberger
1. Christoph Neuberger
Von der Einbahnstraße zum Netzwerk:
Wie sich Öffentlichkeit und
Journalismus im Internet wandeln
7. Januar 2013, Ringvorlesung „Internet und vernetzte Gesellschaft“,
Universität Passau
2. ► Gliederung
1. Der Wandel der Öffentlichkeit im Internet
2. Die Krise des professionellen Journalismus
3. Das Verhältnis zwischen Journalismus und Social Media
3. ► Gliederung
1. Der Wandel der Öffentlichkeit im Internet
2. Die Krise des professionellen Journalismus
3. Das Verhältnis zwischen Journalismus und Social Media
4. ► Öffentlichkeit
Traditionelle der traditionellen
Massenmedien Massenmedien
Exklusiver Kontakt zu Quellen
Rezipient
Rezipient Journalismus Quellen
„Gatekeeper“
Rezipient
Passives, disperses Massenpublikum
5. ► Öffentlichkeit
im Internet
Internet
Nutzer
Nutzer Journalismus Quellen
… als Kommunikatoren
und Anbieter
Nutzer
… als Kommunikatoren Das Internet erweitert den
und Anbieter kommunikativen Zugang zur
Öffentlichkeit
6. ► Öffentlichkeit
im Internet
Partizipation
(„Web 2.0“, „Social Web “) Internet
Nutzer
Nutzer Journalismus Quellen
Nutzer
7. ► Nutzung von Social Media (1) ARD/ZDF-Online-Studie.
Busemann/Gscheidle (2012: 381)
8. ► Nutzung von Social Media (2) ARD/ZDF-Online-Studie.
Busemann/Gscheidle (2012: 387)
9. ► Öffentlichkeit
im Internet
Internet
Nutzer
Nutzer Journalismus Quellen
Nutzer
10. ► Die beiden großen Hoffnungen des Internets (1)
These: Das Internet verringert soziale Ungleichheit
mehr Mitsprachemöglichkeiten (Partizipation)
besserer Zugang zu Wissen („Wissenskluft“ wird kleiner)
Gegenthese: Das Internet stabilisiert oder vergrößert soziale
Ungleichheit („Digital Divide“)
ungleiche Beteiligung (Emmer/Vowe/Wolling 2011) und ungleicher
Zugang zu Wissen (Zillien 2006)
Konzentration der Aufmerksamkeit (Hindman 2009)
Suchhilfen (Google) und Social Media-Plattformen (Facebook) als
neue „Gatekeeper“
paradoxe Folgen breiterer Nutzerbeteiligung: Steuerbarkeit
(„Datenspuren“), Überforderung der Rezipienten
11. ► Navigation und Moderation als journalistische
Aufgaben im Internet
trifft voll und
1=trifft voll und ganz zu, 5=trifft gar nicht zu, ohne Antwort „kann ich nicht ganz zu/trifft
sagen“. Befragung von Internetnutzern (Januar-März 2011, Neuberger Mittelwert
eher zu, in
2012; DFJV). %
Mir fällt es im Internet schwer, die Qualität der
3,1 27,6
Informationen richtig einzuschätzen. (n=956)
Ich habe im Internet das Gefühl, dass ich nicht finde,
3,7 12,2
wonach ich suche. (n=950)
Der professionelle Journalismus sollte im Internet
öffentliche Diskussionen anstoßen und moderieren,
2,6 45,2
weil niemand anderes diese Aufgabe erfüllen kann
(n=913)
12. ► Die beiden großen Hoffnungen des Internets (2)
These: Das Internet führt zu einer besseren Vernetzung und
Verständigung, und zwar im Hinblick auf unterschiedliche …
politische Meinungslager (Deliberation [Habermas 1992, 2008])
Themeninteressen (vs. „News Bias“, „Issues Management“)
Kulturen (Transkulturalität)
Gegenthese: Das Internet fördert …
den Zerfall der Öffentlichkeit in kleine, isolierte Einheiten
(Fragmentierung) (Sunstein 2007), „Filter Bubble“ (Pariser 2011)
die Polarisierung von Konflikten (Wojcieszak 2011)
die Zunahme von Streit, Irrationalität („Erregungswellen“) und
Irrelevanz (Pörksen/Detel 2012)
13. ► Die beiden großen Herausforderungen des Internets (1)
analytische Herausforderung für die Wissenschaft
Makrosicht: Wie verlaufen Themenkarrieren und Prozesse der
öffentlichen Meinungsbildung im Internet?
Mikrosicht: Wie kann man die Folgen der eigenen Beteiligung am
Internet angemessen kalkulieren?
14. Two-Step-Flow
Nachrichten- Anschlusskommunikation
werttheorie
Themenkarrieren
Agenda-Setting
Agenda-Building Schweigespirale X
Sprecher Medien Publikum X
X
Diffusion
15. Sprecher aus
Politik/Wirtschaft
Publikum
► Öffentlichkeit
der traditionellen Journalismus Intramediales
Massenmedien Agenda-Setting
16. Sprecher aus
Politik/Wirtschaft
Publikum
Partizipation
Interaktion
Transparenz
?
► Öffentlichkeit
im Internet
Journalismus
21. Wladarsch/Neuberger/
Stieglitz/Dang-Xuan (2012)
► Wulff-Skandal (1): Social Media-Aktivitäten
04.01.2012
18000 TV-Interview
12.12.2011 17.02.2012
(ARD/ZDF) 19.02.2012
Erste Vorwürfe gegen Wulffs
16000 Gauck wird
Wulff (Privatkredit) Rücktritt
Präsident
14000
31.12.2011
12000 FAZ: Wullfs Anruf bei 16.02.2012
Diekmann wird bekannt Antrag auf
10000 Aufhebung
19.12.2011 der Immunität
8000 Finanzierung von Wulffs
Buch und privatem
Urlaub durch Geerkens
6000
4000
2000
0
Timelag-means (in days): Blogs (n=4.703) meta.tagesschau (n=17.924) Twitter (n=273.063)
Blogs = 2,24 Twitter = 1,37 meta.tagesschau = 1,26
22. Wladarsch/Neuberger/
Stieglitz/Dang-Xuan (2012)
pol. links
► Wulff-Skandal (2): Top-10-Blog-Posts pol. rechts
Journalist
keine pol. Nähe
#comm.
Datum Autor Weblog Post (Auszug)
„Was erzählt der Mann da? […] Wenn er sich von Freunden Geld
leiht, muss er dies transparent machen, statt immer gerade an der
212 05.01.2012 Michel Friedman Starke Meinungen Wahrheit vorbei zu schrammen“
„Wulff sollte sich in der ihm verbliebenen Amtszeit dafür einsetzen,
dass es eine staatliche Bank gibt, die in Krisenzeiten für die Bürger
83 17.01.2012 Alan Posener Starke Meinungen da ist […] falls er noch etwas Glaubwürdigkeit zurückgewinnen will.“
„Ich verkürze mir die Wartezeit auf den Rücktritt des
63 04.01.2012 Johnny Haeusler Spreeblick Bundespräsidenten mit dem Aussortieren von CDs.“
„lächerliche Posse um den zukünftigen Ex-Bundespräsidenten“ ,
54 04.01.2012 Thorsten Beermann Spiegelfechter „Wulff dürfte in seinem Amt kaum noch zu halten sein“
„Ist das der Anfang vom späten Ende eines Bundespräsidenten? […]
48 17.02.2012 Tom Strohschneider Lafontaines Linke Es sieht so aus.“
„Koalition und Opposition streiten über die Nachfolge von Christian
Wulff. […] Die Piraten nämlich […] haben den Kabarettisten Georg
42 19.02.2012 Wolfgang Hübner Lafontaines Linke Schramm gefragt.“
„Journalisten zu drohen, einer Zeitung, einem Verlag den Krieg zu
41 02.01.2012 Stefan Laurin Ruhrbarone erklären ist eine Unverschämtheit.“
„Es war der klassische Fall einer Symbiose zwischen einem
40 07.01.2012 Stefan Sasse Oeffinger Freidenker Prominenten und der „Bild“-Zeitung.“
„Die gesamte Geschichte zeigt aber ein System Wulff, das
39 23.12.2011 Jochen Hoff Duckhome zumindest den Korruptionsverdacht sehr stark bestätigt.“
„Vor wenigen Stunden hatten wir hier im Blog das vollständige
ARD/ZDF-Interview mit Bundespräsident Christian Wulf
39 04.01.2012 Markus Beckedahl Netzpolitik veröffentlicht.“
23. Institut für Kommunikationswissenschaft und Medien-
► G8-Gipfel in Heiligendamm
forschung
(2007): Anschlusskommuni-
Forschungs- und Lehrbereich Neuberger
kation zu Indymedia und
Spiegel Online in Weblogs
Nuernbergk (2012)
Netzwerk der erhobenen und ausgewerteten
Anschlusskommunikation mit direkten Verlinkungen
von Spiegel Online oder Indymedia (325 Knoten, 477
Kanten)
Cluster
grün: nur Indymedia-Anschlusskommunikation
rot: nur Spiegel-Anschlusskommunikation
blau: gemeinsame Anschlusskommunikation
24. ► Die beiden großen Herausforderungen des Internets (2)
normative Herausforderung für Vermittler (Journalismus) und
Regulierung
Rezeptionshilfe: Informationsqualität sicherstellen durch ihre
Produktion und netzinterne Verweise („Gatewatching“) (Bruns
2006)
Kommunikationshilfe: Austragungsort für integrierende und
deliberative Diskurse (Moderation), Durchlässigkeit „von unten
nach oben“ (Benkler 2006), Beschränkung von Meinungsmacht
(Neuberger/Lobigs 2011)
25. ► Gliederung
1. Der Wandel der Öffentlichkeit im Internet
2. Die Krise des professionellen Journalismus
3. Das Verhältnis zwischen Journalismus und Social Media
26. ► Krise des Journalismus (1)
ökonomische Krise
Verluste der Tageszeitungen auf dem Publikums- und
Werbemarkt
Abwanderung von Rezipienten und Inserenten ins Internet
keine Kompensation durch Erlöse im Internet (andere
Werbeträger, mangelnde Zahlungsbereitschaft der Nutzer)
31. ► Krise des Journalismus (2)
Identitätskrise
Ökonomisierung und „Entgrenzung“ (Einfluss von PR und
Werbung, Boulevardisierung)
Neubestimmung der journalistischen Vermittlungsleistungen im
Internet (Navigation, Moderation)
fehlendes Innovationsmanagement, um Möglichkeiten des
Internets journalistisch auszuschöpfen (Crossmedia-, Multimedia-,
Mobil-, Datenjournalismus etc.)
Konkurrenz durch „funktionale Äquivalente“ („Bürgerjournalis-
mus“, Automatisierung)?
32. ► Gliederung
1. Der Wandel der Öffentlichkeit im Internet
2. Die Krise des professionellen Journalismus
3. Das Verhältnis zwischen Journalismus und Social Media
33. ► Verhältnis zwischen Journalismus und Social Media (1)
mögliche Beziehungen
Konkurrenz
Komplementarität
Integration
34. ► Verhältnis zwischen Journalismus und Social Media (2)
Befragung von Internetnutzern zur journalistischen Identität
und Qualität von Internetangeboten (Neuberger 2012)
Durchführung: result GmbH, Köln; finanziert durch DFJV
Befragung in Online-Panel (n=1000), Januar-März 2011
quotiert nach Alter, Geschlecht und Bildungsabschluss,
entsprechend ARD/ZDF-Online-Studie 2010
35. ► Einschätzungen der Nutzer zum Journalismus
trifft voll und
1=trifft voll und ganz zu, 5=trifft gar nicht zu, ohne Antwort „kann ich nicht ganz zu/trifft
sagen“. Befragung von Internetnutzern (Januar-März 2011, Neuberger Mittelwert
eher zu, in
2012; DFJV). %
Auch im Internet sind Berufsjournalisten notwendig,
weil nur sie über die notwendige Kompetenz verfügen. 2,2 66,2
(n=945)
Amateure, die im Internet etwas veröffentlichen,
müssen grundsätzlich die gleichen Regeln befolgen,
2,4 56,2
die auch für professionelle Journalisten gelten.
(n=936)
Amateure sind in der Lage, durch gegenseitige Hilfe
und Kontrolle ebenfalls journalistische Leistungen
2,8 35,2
zu erbringen und mit den Profis zu konkurrieren.
(n=933)
Weblogs, Facebook und andere „Social Media“
können den professionellen Journalismus 4,0 11,1
ersetzen. (n=922)
36. ► Zuordnung von Angeboten und Formaten zum Journalismus
1=trifft voll und ganz zu, 5=trifft gar nicht zu, ohne Antwort
„kann ich nicht sagen“. Befragung von Internetnutzern trifft voll und
(Januar-März 2011, Neuberger 2012; DFJV). Mittelwert ganz/trifft
eher zu, in %
Internetangebote von Zeitungen und Zeitschriften
2,1 71,3
(n=918)
Internetangebote von Fernsehen und Radio (n=904) 2,4 57,1
Portale mit Nachrichten (n=892) 2,4 55,8
Nachrichten-Suchmaschinen (n=867) 2,7 47,8
Wikipedia (n=898) 3,0 33,8
Nachrichten-Beteiligungsplattformen (n=765) 3,0 32,1
Weblogs (n=743) 3,4 19,2
Lesezeichensammlungen (n=502) 3,5 20,1
Videoportale (n=887) 3,7 15,3
Twitter (n=737) 3,8 13,7
soziale Netzwerke (n=879) 3,8 16,3
Basis: Befragte, die diese Angebote oder Formate kennen.
37. ► Nutzermotiv „um mir einen Überblick über das aktuelle
Geschehen in Deutschland zu verschaffen“
0 10 20 30 40 50 60 70
Presse-Websites 60
Rundfunk-Websites 44
Portale mit Nachrichten 40
Nachrichten-Suchmaschinen 35
soziale Netzwerke 10
Nachrichten-Plattformen 10
9 Formate und Angebote, die
Twitter
eine Eigenschaft in höchstem
Weblogs 7 Maße besitzen, bis zu drei
Antworten. In % der Befragten
Wikipedia 7 mit mindestens halbjährlicher
Nutzung (n=197-762).
Lesezeichensammlungen 7 Befragung von Internetnutzern
(Januar-März 2011, Neuberger
Videoportale 4 2012; DFJV).
38. ► Eigenschaft „Glaubwürdigkeit“ aus Nutzersicht
0 10 20 30 40 50 60
Presse-Websites 57
Rundfunk-Websites 48
Wikipedia 43
Portale mit Nachrichten 38
Nachrichten-Suchmaschinen 31
Nachrichten-Plattformen 15
soziale Netzwerke 11
Formate und Angebote, die eine
Twitter 10 Eigenschaft in höchstem Maße
besitzen, bis zu drei Antworten. In
Weblogs 8 % der Befragten mit mindestens
halbjährlicher Nutzung (n=197-
Lesezeichensammlungen 7 762). Befragung von
Internetnutzern (Januar-März
2011, Neuberger 2012; DFJV).
39. ► Eigenschaft „Themen, die für alle wichtig sind“ aus
Nutzersicht
0 10 20 30 40 50 60
Presse-Websites 52
Rundfunk-Websites 45
Wikipedia 40
Portale mit Nachrichten 40
Nachrichten-Suchmaschinen 37
Nachrichten-Plattformen 18
soziale Netzwerke 14 Formate und Angebote, die
eine Eigenschaft in höchstem
Videoportale 11 Maße besitzen, bis zu drei
Antworten. In % der Befragten
Twitter 8 mit mindestens halbjährlicher
Nutzung (n=197-762).
Weblogs 8 Befragung von Internetnutzern
(Januar-März 2011, Neuberger
Lesezeichensammlungen 6 2012; DFJV).
40. ► Eigenschaft „Unabhängigkeit“ aus Nutzersicht
0 10 20 30 40
Wikipedia 35
Presse-Websites 27
soziale Netzwerke 23
Nachrichten-Suchmaschinen 22
Rundfunk-Websites 21
Videoportale 21
Nachrichten-Plattformen 20 Formate und Angebote, die
eine Eigenschaft in
Portale mit Nachrichten 19 höchstem Maße besitzen,
bis zu drei Antworten. In %
Twitter 18 der Befragten mit
mindestens halbjährlicher
Weblogs 17 Nutzung (n=197-762).
Befragung von
Lesezeichensammlungen 10 Internetnutzern (Januar-
März 2011, Neuberger
2012; DFJV).
41. ► Nutzermotiv „um über wichtige Themen mitreden zu
können“
0 10 20 30 40 50
Presse-Websites 39
Rundfunk-Websites 28
soziale Netzwerke 27
Portale mit Nachrichten 23
Wikipedia 21
Nachrichten-Suchmaschinen 19
Nachrichten-Plattformen 14
Formate und Angebote, die
14 eine Eigenschaft in höchstem
Weblogs
Maße besitzen, bis zu drei
Twitter 13 Antworten. In % der Befragten
mit mindestens halbjährlicher
Videoportale 9 Nutzung (n=197-762).
Befragung von Internetnutzern
Lesezeichensammlungen 6 (Januar-März 2011, Neuberger
2012; DFJV).
42. ► Eigenschaft „intensive Diskussion“ aus Nutzersicht
0 10 20 30 40 50
soziale Netzwerke 46
Weblogs 32
Twitter 30
Nachrichten-Plattformen 25
Presse-Websites 20
Videoportale 19
Portale mit Nachrichten 19 Formate und Angebote, die
eine Eigenschaft in höchstem
Rundfunk-Websites 14 Maße besitzen, bis zu drei
Antworten. In % der Befragten
Nachrichten-Suchmaschinen 13 mit mindestens halbjährlicher
Nutzung (n=197-762).
Wikipedia 11 Befragung von Internetnutzern
(Januar-März 2011, Neuberger
Lesezeichensammlungen 7
2012; DFJV).
43. ► Motiv „um zu erfahren, an welchen Stellen im Internet
über aktuelle Themen informiert wird“
0 10 20 30 40 50
Nachrichten-Suchmaschinen 45
Portale mit Nachrichten 26
Presse-Websites 25
Rundfunk-Websites 17
Weblogs 12
Lesezeichensammlungen 12
12 Formate und Angebote, die
Wikipedia
eine Eigenschaft in höchstem
soziale Netzwerke 11 Maße besitzen, bis zu drei
Antworten. In % der
Nachrichten-Plattformen 8 Befragten mit mindestens
halbjährlicher Nutzung
Twitter 7 (n=197-762). Befragung von
Internetnutzern (Januar-März
Videportale 6 2011, Neuberger 2012;
DFJV).
44. ► Verändertes Rezeptionsverhalten
trifft voll und
1=trifft voll und ganz zu, 5=trifft gar nicht zu, ohne Antwort „kann ich nicht ganz zu/trifft
sagen“. Befragung von Internetnutzern (Januar-März 2011, Neuberger Mittelwert
eher zu, in
2012; DFJV). %
Weil ich mich auch an anderen Stellen im Internet kostenlos
und gut informieren kann, bin ich nicht bereit, für 2,3 61,4
Journalismus im Internet zu bezahlen. (n=938)
Im Internet stoße ich beiläufig auf viele Nachrichten, so
2,7 42,4
dass ich nicht gezielt danach suchen muss. (n=942)
Um über die wichtigsten Themen des Tages Bescheid zu
wissen, muss ich keine Medien-Websites besuchen, weil
2,8 36,3
darüber auch an anderen Stellen im Internet informiert und
diskutiert wird. (n=918)
Wenn ich Google News besuche, lese ich nur die
3,1 23,4
Schlagzeile und rufe nicht den ganzen Artikel auf. (n=838)
Viele Nachrichten aus Politik und Wirtschaft bekomme ich
direkt auf den Websites von Parteien und Unternehmen. 3,9 13,0
Deshalb kann ich auf Journalismus verzichten. (n=908)
45. ► Beziehungen zwischen Journalismus und Social Media
(3)
Neuberger/vom Hofe/Nuernbergk (2011)
Komplementarität (extern):
Anschlusskommunikation: Publikumsresonanz auf journalistische
Beiträge
journalistische(-s) Recherche und Monitoring
Aufmerksamkeitslenkung (Link-Empfehlungen)
Meta-Kommunikation: wechselseitige Thematisierung
Integration (intern):
journalistische Präsentationsform
Interaktion zwischen Redaktion und Nutzern (Moderation)
Nutzerwerbung durch Hinweise auf journalistische Beiträge
46. ► Fazit
zwei Hoffnungen – zwei Herausforderungen
Notwendigkeit von Vermittlungsinstanzen im Internet
Krise des professionellen Journalismus
keine Konkurrenz zu Laienkommunikatoren
technisches Potenzial für spezifische Vermittlungsleistungen
nutzen
