O documento discute estratégias de captação de doações para organizações religiosas no Brasil, destacando a importância de se construir uma base de doadores ao longo do tempo por meio de técnicas de marketing direto e manutenção de relacionamento.

1. Doadores para
Organizações Religiosas
Filipe Ribeiro Dantas

2. O nascimento do Brasil
• As caravelas de Cabral trouxeram os primeiros
padres para o Brasil.
• Os religiosos ajudaram a colonização do Brasil e
abriram as primeiras escolas e hospitais. A primeira
Santa Casa foi fundada em Santos - SP, no ano de
1542.
• O Regime do Padroado vigorou até 1889.

3. Religiões no Brasil
• O Catolicismo foi a religião oficial do estado até a
Constituição Republicana de 1891, que instituiu o
Estado laico.
• Com o fim do padroado a Igreja Católica teve que
começar a captar recursos para viver.

4. Religiões no Brasil de hoje

5. Captação no Brasil
• Falta tradição e incentivos fiscais para a formação de
uma cultura de doação no Brasil.
• Porém, nos meios religiosos, já existe o hábito de
doar. O que falta é a cultura de pedir.
• ‘Pedir e doar’ são duas faces da mesma moeda, pois,
segundo o velho ditado, “quem não chora, não
mama”.

6. Captação no Brasil
• O Brasil ainda é considerado uma “floresta virgem” em
matéria de captação de recursos: é difícil desbravá-lo,
mas o terreno ainda não está saturado.
• Nos EUA e Europa as famílias recebem dezenas de
solicitações de diferentes ONGs e igrejas a cada mês
(concorrência).

7. Captação no Brasil
• Segundo pesquisa do IDIS – Instituto para o
Desenvolvimento do Investimento Social, o brasileiro
ajuda mais a pedintes e igrejas.
http://www.idis.org.br/acontece/noticias/pesquisa-idis-ipsos-public-affairs-retrato-da-doacao-no-brasil/?searchterm=None

8. Captação no Brasil
• Do total de doações, as classes C, D e E doaram mais
para pedintes de rua e para igreja em comparação as
classes A e B, que doam em proporção maior para
organizações:
http://www.idis.org.br/acontece/noticias/pesquisa-idis-ipsos-public-affairs-retrato-da-doacao-no-brasil/?searchterm=None

9. Captação no Brasil
• Brasileiros não doam por falta de recursos ou por não
receberem pedido de doação:
http://www.idis.org.br/acontece/noticias/pesquisa-idis-ipsos-public-affairs-retrato-da-doacao-no-brasil/?searchterm=None

10. Por uma Cultura de pedir
A parábola do homem que bate à porta
do amigo à meia noite para pedir pão.
“E eu vos digo: pedi, e recebereis; buscai,
e achareis; batei, e abrir-se-vos-á.
Pois todo aquele que pede, recebe;
aquele que procura, acha; e ao que bater,
se lhe abrirá” (Lucas 11, 5-10).

11. Pessoas Físicas
• Vale a pena ter doadores individuais?
A resposta é: SIM!
– Para não depender apenas do patrocínio
de poucas empresas;
– Para não depender apenas do governo;
– Para não depender de poucos e grandes
doadores;
– Para ter uma ampla base de sustentação
e de simpatizantes;
– Para...

12. Miopia em captação:
doador ou donativo?
• O doador é mais importante que o donativo.
• É preciso criar mecanismos para coletar os dados das
pessoas, para construir uma base e, depois, solicitar
vários donativos a cada um.
• A maioria dos doadores individuais começam com
pequenas doações.
ou ?

13. Marketing Direto
• Permite comunicar-se diretamente
com o seu público alvo, sem
dispersão de propaganda.
• Exige uma resposta do doador e
com isso conseguimos o seu nome
e outras informações pessoais.
É a melhor ferramenta para a
Captação de Benfeitores individuais

14. CONCEITO
Marketing Direto
“Marketing Direto é um sistema interativo de
marketing que utiliza um ou mais veículos de
propaganda para efetuar uma resposta mensurável
e/ou transação em qualquer local.”
Direct Marketing Association
DMA www.the-dma.org
“Marketing Direto é um sistema interativo de
marketing que utiliza um ou mais veículos de
propaganda para efetuar uma resposta mensurável
e/ou transação em qualquer local.”
Direct Marketing Association
DMA www.the-dma.org

15. Marketing Direto
• Interativo: Interação, comunicação
individualizada entre a empresa e o
cliente existente/cliente potencial –
um ponto muito importante
• Uma ou mais mídias: O marketing
direto não se restringe ao uso de
uma única mídia. De fato, os
profissionais de marketing direto têm
verificado uma sinergia entre mídias.
A combinação de mídias é
frequentemente muito mais produtiva
do que o uso de uma única.
(Bob Stone, Marketing Direto)

16. Marketing Direto
• Resposta mensurável: Mensuração
é uma das marcas registradas do
marketing direto. As informações
devem alimentar um banco de dados
• Transação em qualquer lugar: O
mundo é nossa concha. As
transações podem ocorrer por
telefone, num quiosque, pelo correio,
pela Internet ou numa visita pessoal.
(Bob Stone, Marketing Direto)

17. Conceito de marketing
ou benefício oferecido
• Qual o conceito de marketing da sua campanha de
captação?
• Qual o benefício que o doador receberá ao fazer uma
doação para a sua organização religiosa?

18. Hierarquia das necessidades
de Maslow
Espiritual
Amor a Deus
alegria da salvação
serviço ao próximo
________________________
Pessoal
Culpa, consciência
livrar-se do pecado
busca intelectual da verdade
_____________________________________
Social
Pressão da família, solução de problemas
interação social,
oportunidade de namoro ou casamento
_________________________________________________
Material
rede de relacionamento, receber vantagens,
interesses profissionais, status social
Aplicada
aos assuntos religiosos.

19. Processo de formação
de uma carteira de doadores
Aquisição
Boas
vindas Renovação Upgrade
Combate à
erosão
Reativação
Formação
de uma
Carteira de
doadores

20. Aquisição
• Segundo as estatísticas, as organizações perdem 15%
dos doadores a cada ano. Portanto, é preciso investir
em aquisição de novos para repor as perdas e crescer.
Semear
Novas amizades

21. Aquisição
• Premissa: “cada novo doador
é um investimento para receita futura”,
que garante rendimentos anuais de 50% a 200%.
• É semelhante a um plano de abertura de um novo
negócio: o investimento só terá retorno depois de um
certo tempo.
• A renda advinda das doações é confiável e previsível.
(Francis Andrews, Billions by mail)

22. Aquisição
• É a parte mais difícil do processo de captação
de indivíduos.
• Pode-se utilizar várias mídias para conseguir
nomes de simpatizantes e doadores:
– TV, Rádio, Internet, Face-to-Face, Telemarketing,
Anúncios, Encartes e Mala-Direta.

23. Pirâmide de impacto
Visita
Pessoal
Melhor meio
para convencer
Pouca abrangência
____________________
Telemarketing
Contato pessoal,
Invasivo
_______________________________
Mala Direta
Pode-se medir o resultado,
comunicação dirigida
_________________________________________
TV
Imagem + Som,
precisa de muita repetição
para gerar efeito
____________________________________________________
Rádio
Apenas uma propaganda em Rádio tem pouco efeito,
é preciso muita repetição
__________________________________________________________
Internet
Decisão rápida, pouco impacto, público mais jovem
e donativos mais altos

24. O Agradecimento
• É o primeiro passo da renovação e do aumento.
• The Welcome Package: agradecer a primeira
doação e dar as boas vindas a um novo membro da
organização. Melhor maneira de preparar a segunda
doação.
• Outros agradecimentos: podem ser mais curtos
e segmentados.

25. Relacionamento com
doadores
• Renovação: Não basta doar uma vez, é
preciso renovar o apoio pelo menos uma
vez ao ano.
• Upgrade: Construção de uma amizade
duradoura com os doadores.
Cultivar
o relacionamento

26. Renovação
• Sob certo ponto de vista, a segunda
doação é mais importante que a primeira;
• Apenas uma parte irá dar a segunda
doação;
• Papel do agradecimento;
• Frequência dos envios;
• Plano anual de envios;
• Segmentação da lista.

27. Erosão de doadores
Teoria do balde furado

28. Erosão de doadores
• O combate à erosão começa pelo agradecimento
rápido e caloroso.
• A segunda contribuição é um grande compromisso:
entre um terço e metade não dará a segunda doação.
• Quanto mais longa é a vida do doador, menor
a taxa de erosão. Importância da ação nos primeiros
meses de vida, para evitar a
“mortalidade infantil” dos doadores

29. Reativação
• Estabelecer uma linha de corte e não tratar mais
como doadores ativos.
• Fazer pelo menos uma ação de reativação por ano
• Quando o sistema de cobrança é débito em conta ou
cartão de crédito.

30. Carteira de doadores
• Cadastrar todas as informações e histórico de
doação em uma base de dados;
• Fazer a seleção dos nomes para os diversos
envios e emitir a cobrança de doadores;
• Emitir estatísticas de porcentagem de respostas e
valor médio das colaborações.

31. A Pirâmide da
Doação
Apoio: doações sucessivas
Herança
Compromisso:
doações maiores
ou mensais
Interesse: primeira doação

32. Doadores Mensais
• É o melhor meio de aumentar o “life-time
value” do doador;
• Até os pequenos doadores darão muito
mais ao final do ano;
• Assim como se paga luz, água, telefone
etc. todos os meses, também se dá
donativo todo mês.

33. Doadores Mensais
• Criar um “clube”, para que se sintam tratados de
forma exclusiva.
• É preciso assumir o compromisso de doar
mensalmente determinada quantia;
• Criar benefícios para os doadores mensais;
• Criar brindes exclusivos
• Divulgar o programa em todas as suas
comunicações e sem interrupção;

34. A cobrança
das doações mensais
• Princípio da Inércia: Se um corpo está parado, ele permanece
parado, e se está em movimento, permanece em movimento em linha
reta e a sua velocidade se mantém constante.
• Podemos interpretar da seguinte maneira: todos os corpos são
"preguiçosos" e não desejam modificar seu estado: se estão em
movimento, querem continuar em movimento; se estão parados, não
desejam mover-se. Essa "preguiça" é chamada pelos físicos
de Inércia e é característica de todos os corpos dotados de massa.

35. Doadores Mensais:
opções de cobrança
• Débito Direto (entre 90 e 95 % de cobrança);
• Cartão de Crédito (entre 85 e 90 %);
• Boletos por correio (entre 60 e 70%);
• Outros meios:
– Carnê e Cobrança pessoal (prós e contras).

36. Capital Campaigns
• Também conhecidas como campanhas de
construção: memoriais, igrejas, museus, escolas
etc.
• Cada comunicação deve conter um forte apelo
para a doação.
• Dividir a obra em partes (metro quadrado ou etapas).
• Benefícios exclusivos
(placa de reconhecimento
com nomes dos doadores)
Fonte: Kay Partney Lautman,
Direct Marketing for Nonprofits

37. Heranças
• Tema delicado no Brasil e comum nos EUA: é
preciso saber abordá-lo.
• É virtualmente impossível pedir a pessoas que
não conhecem a sua organização, para a
incluírem no testamento.
• O trabalho precisa ser feito
com os doadores atuais.

38. Heranças
• Quanto maior o tempo de doação, maiores as
probabilidades do doador incluí-lo no testamento.
• Nem sempre são os maiores doadores que fazem um
testamento.
• Heranças médias e pequenas são comuns.
• Entender a legislação e ter um bom
Jurídico para assessorar os doadores.
• Lembre-se: A herança de pessoas
sem herdeiros vai para o Estado!

39. Captação nos meios religiosos
• Combater preconceitos, o amadorismo e
os mitos:
- Podemos usar o
marketing na igreja?
- Podemos pedir
dinheiro?
- Podemos usar os
serviços de
especialistas?

40. Aparecida

42. Canção Nova
• Meios de Comunicação: TV, Rádios, Editora (livros
e CDs), Portal da Internet, Shopping de Produtos
Religiosos.
• Militância Consagrada
• Voluntários captadores

43. Canção Nova
• Campanhas de doações durante toda a
programação.
• Metas de donativos mensais
• Eventos para seguidores
• Venda de produtos
• Enorme Banco de Dados
de benfeitores: “Clube do Ouvinte”

44. Associação do Senhor
Jesus
• Fundada em 1979 pelo Pe. Edward
John Dougherty, jesuita americano.
• Um dos fundadores da Renovação
Carismática no Brasil
• Finalidade é a evangelização pelos
meios de comunicação. Produtor
do primeiro programa católico para
TV, Anunciamos a Jesus

45. Associação do
Senhor Jesus
• Atualmente a ASJ
possui:
• TV Século XXI
• Revista Brasil Cristão
• Disk Shop, portal da
Internet para venda de
produtos religiosos
Brasil Cristão

46. • Escritório de captação no Brasil há 15
anos.
• Programa nas TVs Rede Vida e Canção
Nova para captar doadores e divulgar
projetos.

47. Arautos do Evangelho
• “Marca” Nossa Senhora de Fátima
• Não possuem TV, rádio e nem jornal
• Apenas uma revista
• Força de trabalho dos consagrados e
voluntários

48. Marketing Direto
Técnica de Marketing Direto,
com encartes em jornais, revistas.
Envios massivos de mala direta
para fichários selecionados
Banco de Dados de Benfeitores
em todo o Brasil
Envio de Brindes religiosos para
fichário

49. Rádio Catedral
• Emissora Oficial da Arquidiocese do Rio de Janeiro
• Serviço: A igreja em sua vida!
• Ajudando a evangelização da Igreja
• Representantes paroquiais
• Ouvintes “amam” a rádio e formam uma família
• Banco de Dados de Amigos (benfeitores)

50. Folheto de Inscrição de Amigos
Face to Face
em
Paróquias,
eventos,
procissões,
shows e
festas da
Igreja

51. Folheto de Inscrição de Amigos
Encartado em
vários Jornais
e Revistas
Boa resposta
de doadores
inscritos

52. Campanha do
Seminário do Rio
• Campanha “Adote um
Seminarista”
• Folheto para inscrição de
Benfeitores
• Seminaristas fazem Face
to Face nas igrejas

53. Perguntas?

54. Contato:
Filipe Ribeiro Dantas
(21) 9 8666-1613
www.sistemicacomunicacao.com.br
filipedantas@sistemicacomunicacao.com.br
Muito Obrigado!