Ce diaporama a bien été signalé.
Nous utilisons votre profil LinkedIn et vos données d’activité pour vous proposer des publicités personnalisées et pertinentes. Vous pouvez changer vos préférences de publicités à tout moment.
凱絡媒體週報
CARATMEDIAWEEKLYNEWSLETTER
No. 883
媒體專題
Media Report
突破同溫層?
品牌社群行銷觀察
邱哲寅
前言
• 英國本週預計啟動脫歐程序、川普的旅遊禁令在矽谷又引起新一波抗議…去年兩個引起國際矚目的
選舉事件雖然早已落幕,但它們對全球的政治、經濟、社會衝擊才剛剛開始。
• 2016年,一波「怎麼會這樣?」的詫異情緒蔓延在贊成留歐的英國人和支持希...
• 同溫層一詞,其實源自於氣象用語中的平流層。平流層當中多數為水平方向流動,在極少對流的
環境狀態下,形成了一個穩定的空間。
你每天看的,是社群媒體認為你想看的
• 在「封閉系統」內的持續增強,將使封閉系統內
那些被相信的意見,成為了毫無疑問的...
• 根據Real Clear Politics針對2016美國總統大選所
作的支持度調查,直到10月選前,川普的支持度
表現仍一路落後。科技雜誌WIRED的一篇文章公
佈了美國大選前的社群媒體數據分析,支持民主
黨的作者在文中指出,「為何我要投...
• 同溫層能創造整體社會環境的氛圍、也能增強少數人的封閉認同,人們對於社群及網路
的依賴,為近年ISIS(Islamic State of Iraq and al-Sham)得以迅速竄起的主因之一。
• 科技讓人們愈來愈沒必要和自己意見不同的人...
同溫層,可逆嗎?
• 靠著演算法與大數據,平台能把上面所有
的用戶貼好標籤,放到不同盒子裡,再把
這些盒子賣給廣告主。對社群平台來說,
這是一個很棒的商業模式,因此即便有要
求修改或公開演算法的聲音出現,這個情
況仍不太可能很快真正「改善」。
...
• 社群媒體不斷分化人群,現在已沒有真正的「大眾」,與其說出令所有人都滿意的話,堅定立場、
只和你真正的目標群眾對話,甚至挑戰他們的接受度,也是一種選擇。
• 經濟學人(The Economist) 長期被視為為白領菁英的刊物,但他們發現這個定...
以下整理幾個在經營社群方面,品牌可以考慮的行動:
• 鎖定小眾族群,長期經營:品牌並非在一個大舞台上面對一大群觀眾,而須走進不同的小房間接
觸一小群ㄧ小群人,與其打造放諸四海皆準的訊息內容,不如明確選擇受眾,利用他們感興趣的
話題來接觸。
• ...
• 在小品牌也能闖出一片天的時代,靠社群和演算法專心經營目標小眾,讓他們以忠誠度彌補被過
濾掉的「另一半」未嘗不可。關心他關心的議題,反映他認同的價值觀,用他的語言說話,不要
害怕來自消費者的挑戰,只要有對話就有加深連結度的機會。
• 但利用同...
問題與建議
如果您對媒體有任何問題,或是對於【凱絡媒體週報】有任何建議,都歡迎您來函不吝批評指教。
我們將由媒體 專業人員針對您的問題,提出詳盡的回答。
來函請寄: carat.weekly@carat.com
電話:(02) 2717-523...
Prochain SlideShare
Chargement dans…5
×

Carat media news_letter-883r

5 215 vues

Publié le


社群媒體上的「同溫層」、「回音室效應」、「過濾泡泡」因2016年的英國脫歐投票及美國大選再次受到重視;以社群媒體作為工具的行銷人員也開始反思。本篇專題將簡述社群同溫層的形成與影響,並分享品牌應對的案例。

Publié dans : Marketing
  • Hello! Get Your Professional Job-Winning Resume Here - Check our website! https://vk.cc/818RFv
       Répondre 
    Voulez-vous vraiment ?  Oui  Non
    Votre message apparaîtra ici

Carat media news_letter-883r

  1. 1. 凱絡媒體週報 CARATMEDIAWEEKLYNEWSLETTER No. 883
  2. 2. 媒體專題 Media Report 突破同溫層? 品牌社群行銷觀察 邱哲寅
  3. 3. 前言 • 英國本週預計啟動脫歐程序、川普的旅遊禁令在矽谷又引起新一波抗議…去年兩個引起國際矚目的 選舉事件雖然早已落幕,但它們對全球的政治、經濟、社會衝擊才剛剛開始。 • 2016年,一波「怎麼會這樣?」的詫異情緒蔓延在贊成留歐的英國人和支持希拉蕊的美國人之間, 這無關於對投票結果的不滿,而是對於「世界和我想的不一樣」的茫然。 • 社群媒體上的「同溫層」、「回音室效應」、「過濾泡泡」再次受到重視;以社群媒體作為工具 的行銷人員也開始反思。其實物以類聚、人以群分是自然現象,伴隨演算法而來的同溫層之所以 令人害怕,是因為形成這個現象的過程,是隱形的。 • 根據創市際調查,2016年台灣社群平台,網友使用率達84.7%、並以平均每天花費50分鐘的速度 持續增長,同溫層現象值得注意。本篇專題將簡述社群同溫層的形成與影響,並分享品牌應對的 案例。 ※資料/圖片來源:Launch&Hustle(2016.02)、火箭科技評論(2016.07)
  4. 4. • 同溫層一詞,其實源自於氣象用語中的平流層。平流層當中多數為水平方向流動,在極少對流的 環境狀態下,形成了一個穩定的空間。 你每天看的,是社群媒體認為你想看的 • 在「封閉系統」內的持續增強,將使封閉系統內 那些被相信的意見,成為了毫無疑問的真實。網 路世界來臨後,各個平台為了讓使用者停留更久, 透過「演算法」一直餵給使用者曾互動過的相似 內容,長久下來導致使用者的塗鴉牆上都是類似 的貼文,看不到反方意見。Facebook執行長早在 2013年就說過「一隻松鼠死在你家門前,比一群 人死在非洲,更能引起你的興趣」,當演算法持 續餵食你感興趣的訊息,最終你將再也看不到任 何關於非洲的故事。 • 有如一個龐大的「地平說學會」(Flat Earth Society),這些訊息像是同溫層當中的氣流,使 我們順著自己認同的意見往同一個方向流動,形 成只屬於這個同溫層中的信仰和世界觀。 ※資料/圖片來源:David Byrne
  5. 5. • 根據Real Clear Politics針對2016美國總統大選所 作的支持度調查,直到10月選前,川普的支持度 表現仍一路落後。科技雜誌WIRED的一篇文章公 佈了美國大選前的社群媒體數據分析,支持民主 黨的作者在文中指出,「為何我要投給川普」一 好意外?同溫層讓這群人跌破眼鏡 美 國 大 選 溫水煮青蛙 - 自我構築的一言堂 • 當我們在閱讀資訊時,往往傾 向點擊自己認同的新聞,卻與 自己認知相悖的意見視而不見。 換言之,此處的同溫層並非 Facebook所建構出來的,而是 用戶眼裡只看見與自己觀點類 似的內容。這說明了本次美選, 民調機制處於同溫層中,因而 與事實產生悖離。 美國大選民調,希拉蕊持續領先川普。 美國大選前一天關於兩位候選人的社群媒體數據。 文在社群上被分享了150萬次,但他和他的民主黨友人們竟從 未在自己的塗鴉牆上看到過。 ※資料/圖片來源:Real Clear(2016.12)、WIRED(2016.12)
  6. 6. • 同溫層能創造整體社會環境的氛圍、也能增強少數人的封閉認同,人們對於社群及網路 的依賴,為近年ISIS(Islamic State of Iraq and al-Sham)得以迅速竄起的主因之一。 • 科技讓人們愈來愈沒必要和自己意見不同的人互動,因為在線上可以輕易跨越地域限制 找到有相同觀點的人取暖。平台讓群眾分化到極點,成為小而緊密的社群。 好著迷…同溫層打造專屬這群人的天堂 誰在「#」及「讚」的背後? • 隨著網路科技,恐怖份子 改變了他們的戰略,並將 自己轉變成高科技和複雜 的團體,他們現在不僅扣 著扳機,同時也扣著滑鼠, 在演算法的背後,可以推 播訊息給曾經點過「讚」、 「#」及加入粉絲團的特定 族群,姑且不論意圖為何, 同溫層營的確造成了少數 特定群眾的「增溫現象」, 營造了高度認同及忠誠度。 ISIS ※資料/圖片來源:閱讀最前線(2016.10)、CTSS(2014.08)
  7. 7. 同溫層,可逆嗎? • 靠著演算法與大數據,平台能把上面所有 的用戶貼好標籤,放到不同盒子裡,再把 這些盒子賣給廣告主。對社群平台來說, 這是一個很棒的商業模式,因此即便有要 求修改或公開演算法的聲音出現,這個情 況仍不太可能很快真正「改善」。 • 靠用戶自己打破同溫層也不容易,因為人 才是真正的同溫層製造者,演算法只不過 是工具,而要扭轉人類「只聽自己愛聽的 話」的自然行為,實在太困難。 • 聊天機器人的誕生,更是一種深化同溫層 的重要指標。透過人工智慧技術,演算法 提供個人化的便捷服務與訊息,但這也讓 消費者身處於與聊天機器人共築的密閉空 間 時 , 更 容 易 被 「 選 擇 性 對 話 」 (Selectively dialogue)。 面對同溫層,品牌的下ㄧ步怎麼走? 做不一樣的事 • 在數位環境中,同溫層現象加劇不可避免,它可 以深化特定族群意識,建立忠誠客,但也可能因 為溝通的窄化,導致品牌無法觸及潛在客群。對 此,品牌必須依據自身特性做出應對。以下將分 享經濟學人透過數位廣告開發新讀者的案例。 ※資料/圖片來源:數位時代(2016.02)、Entrepreneur(2016.12)
  8. 8. • 社群媒體不斷分化人群,現在已沒有真正的「大眾」,與其說出令所有人都滿意的話,堅定立場、 只和你真正的目標群眾對話,甚至挑戰他們的接受度,也是一種選擇。 • 經濟學人(The Economist) 長期被視為為白領菁英的刊物,但他們發現這個定位讓自己錯失了一群 潛在讀者。為了吸引這群被忽略的讀者,經濟學人觀察他們平日偏好的新聞媒體,並在該媒體投 放與新聞內容相關的數位展示廣告。 挑戰消費者:經濟學人出給讀者的60道難題 • 廣告內容以挑釁式口吻提出60個問題,探討如美國警察暴行、地中海難民危機等多個議題,吸引 好奇的讀者到經濟學人找答案。 • 經濟學人成功傳遞了「他們並非只提供商業、經濟新聞」的訊息,突破原本的目標族群,找到更 多不怕挑戰、熱愛思考、願意走出舒適圈的人。 ※資料/圖片來源:Econsultancy(2016.01) 在民眾閱讀新聞時,經濟學人的展示廣告即時拋出與該則新聞相關的問題。
  9. 9. 以下整理幾個在經營社群方面,品牌可以考慮的行動: • 鎖定小眾族群,長期經營:品牌並非在一個大舞台上面對一大群觀眾,而須走進不同的小房間接 觸一小群ㄧ小群人,與其打造放諸四海皆準的訊息內容,不如明確選擇受眾,利用他們感興趣的 話題來接觸。 • 選擇反應最好的主題,提高強度:某些具體的意見或觀點可能獲得高度好評,這時可以跟進同一 主題,採用更強烈或明確的措詞,加深讀者印象,激發更多討論。 • 以極端的內容或行銷活動刺激對話:極端內容一拋出去,自然就會引發正反兩極的反應,演算法 導致的回音室效應會讓正面的反應在這群人中間愈來愈大聲,效益加乘,而不感興趣的另一半最 終將不會再看到這些內容。 另外一半呢? • 以上都是針對認同你的那一半可以嘗試的策略,但針對意見截然不同的另一半怎麼辦?品牌可能 會考慮為他們設計另一套內容或訊息,風險是可能失去所有人的好感和信賴度;也可能選擇對這 一半放手,因為堅定而忠誠的那群(會員)已經強大到能夠彌補失去那半的不足。 深耕同溫層,別說大家都愛聽的話 ※資料/圖片來源:Entrepreneur(2016.12)、Forbes(2016.11)
  10. 10. • 在小品牌也能闖出一片天的時代,靠社群和演算法專心經營目標小眾,讓他們以忠誠度彌補被過 濾掉的「另一半」未嘗不可。關心他關心的議題,反映他認同的價值觀,用他的語言說話,不要 害怕來自消費者的挑戰,只要有對話就有加深連結度的機會。 • 但利用同溫層深化社群經營的策略並不適用於所有品牌,例如多數消費者產品品牌必須盡可能保 持中性,以最大化其受眾份額;本就在經營小市場的利基產業,或許也沒有足夠空間讓品牌經營 極化、爭議性的內容。放寬操作,讓訊息之間產生對流,引發擴散及討論,並且同步認知品牌所 屬同溫層,是這些品牌可以考慮的方向。 • 演算法的目的是優化,而優化的目標在於量化非質化,這讓使用者在「讚」及「#」的數位世界 裡,可能很難看到不同的意見,舉例來說,男性可能會因為系統標籤而看不到衛生棉廣告。因此 品牌在取得消費者在數位世界中的數據後,不應受限於數據,認識標籤背後一個個真正的人,找 到洞察,才能提供消費者真正想要的、甚至比他們還早知道他們想要的是什麼。 結語 ※資料/圖片來源:RSI Concepts 更多社群行銷精彩案例,可參考天下雜誌617期「同溫 層行銷」。
  11. 11. 問題與建議 如果您對媒體有任何問題,或是對於【凱絡媒體週報】有任何建議,都歡迎您來函不吝批評指教。 我們將由媒體 專業人員針對您的問題,提出詳盡的回答。 來函請寄: carat.weekly@carat.com 電話:(02) 2717-5238 ext.9282 編輯小組 凱絡媒體週報部落格、粉絲團 與您分享更多國際媒體行銷新資訊 部落格

×