連假將至，想好要去哪裡玩了嗎？日本是台灣人首選旅遊目的地，每年招攬的觀光客人數在全球名列前茅，除了自然風景外，每個城市獨具特色的地方祭典也是重要誘因。

1. 凱絡媒體週報
CARATMEDIAWEEKLYNEWSLETTER
No. 885

2. 媒體專題
Media Report
日本城市
節慶行銷觀察
陳思縈

3. • 自去年起，台灣政府與觀光業聯手，積極開發「南向」新客源。
對於旅客來說，便利性、知名度、物價、治安、資訊充足等固
然是選擇旅遊目的地的重要因素，但當地是否能提供獨一無二、
非來不可的體驗，才最有決定性的影響力。
前言
• 日本不管在亞洲或在國際，
都是極受歡迎的熱門旅遊
目的地。2016年全球有超
過2,400萬人訪日，台灣人
造訪日本人數也年年上升，
是台灣人境外旅遊的首選
國家。
4,295,240
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4,000,000
2011 2012 2013 2014 2015 2016
人
數
台人訪日人數統計
• 全年遊客不斷的日本在春秋冬季除了有自然風景可看，本是淡
季的夏天也因各有特色的祭典吸引人潮。各種歷史性的祭祀活
動以及現代化的慶典可說是認識日本、體驗文化的最佳途徑，
本專題將介紹日本兩座城市的知名祭典文化，觀察其如何帶動
地方觀光。
※資料/圖片來源：中華民國觀光局、中國時報(2017.03)、中央社(2017.01)

4. • 日本外國遊客人數在2011和2015年間以每年成長33%，增速全球
最快；據日本觀光廳估算，2016年訪日客消費金額逾3兆7,000萬
日圓（約新台幣1兆元），也創歷年新高。
訪日遊客年增33%，近半集中大都會區
• 嘗到觀光收益的甜頭，日本政府今年初發佈對未來的展望(The
future of Japan’s tourism: Path for sustainable growth towards
2020)，設定將在2020年達到招攬外籍旅客達4,000萬人次的目標，
約目前人數翻倍。報告分析日本觀光現況點出幾項問題：
※資料/圖片來源：JTB tourism Research & Consultin(2017.03)

5. • 訪日遊客過於集中主要城市，非都會型城市較難從日漸增長的國外觀光人潮獲益，因此，日本政
府近年來強力行銷地方祭典，在促進觀光之餘，更是小城市、鄉鎮活化的動力。
節慶活動保存日本地方文化，夏祭數目最多
※資料/圖片來源：日本國家旅遊局
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9
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Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb
日本大型節慶祭典數
春季
17%
夏季
36%
秋季
18%
冬季
29%
• 日本國家旅遊局在官網上自稱「節慶活動之國」，ㄧ年12個月都有祭典活動，
並且分散各區域，有傳統的祭祀、現代化的慶典，地方特色鮮明，種類多元令
人瞠目。國家旅遊局網站特闢專區介紹各地方規模較大、較有特色的92個慶典。
• 根據網站資料，日本夏日祭典(7-9月)數目遠多過其他季節。在夏季，日本農村
地區祭祀活動多與祈求身體健康和作物豐收有關；在都市，主要則是祈禱疾病
退去及撫慰祖先英靈。而對於觀光業來說，日本夏季缺乏較具吸引力的自然景
觀，特色祭典則成為招攬遊客的一大誘因。

6. • 在日本，幾乎每一個神社都舉辦自己的祭典，因此ㄧ年中有大大小小多達60萬個祭典。各種活動
主要可以分為三大類：一般節慶、地方祭典及近年來的新創活動。
一年60萬個祭典，活動全年無休
※資料/圖片來源：節慶、行銷與日本(2010.03)
• 一般節慶包含年中行事活動與國民慶典節日兩類，皆為全國性
的假日，像是新年、中秋及建國紀念日、天皇誕生日等。如元旦搶
福袋、聖誕節吃肯德基都是很有日本特色的過節習俗。
• 地方祭典以地理位置區隔，同一時期不同地區可能有截然不同
的活動，大多和傳統祭祀祈福有關，如祈禱繁榮、感恩收成及免除
災厄，地方獨特的風土人文色彩濃厚，反映當地人的信仰及宇宙觀。
• 新創活動多數出現在都會區，如音樂祭、電影節和大型運動盛
會；另外還有一些品牌宣傳活動因為行銷成功，逐漸擴散成全日本
都接受的節慶，以白色情人節最有代表性。

7. • 「青森睡魔祭」是日本東北夏季四大祭典之一，1980年被登記為重要無形民俗文化財，每年吸引
海內外超過350萬的遊客，約三分之一來自海外。
• 青森縣位於日本本州最北端，睡魔祭在8月2日至8月7日間舉行，期間有盛大遊行活動，遊行的重
心是各種以歌舞伎或歷史、神話為題材製成的大型睡魔燈籠。
• 睡魔祭流傳已有250年歷史，傳說青森縣住著萬物沉寂的睡魔，因此趕在8月秋收前舉行儀式把牠
趕走。製作睡魔燈籠的習俗據傳源自中國的七夕祭典，並融合津輕地區當地的習俗。
• 青森縣舉辦睡魔祭近年經費增至逾2億元，根據客家文化協會訪查報告，總經費約八成來自企業贊
助，其他來自私人樂捐與觀賞席販售。
Panasonic燈泡，點亮青森睡魔祭
※資料/圖片來源：日本國家旅遊局

8. • Panasonic連續40年贊助青森睡
魔祭，活動主角之一的巨型睡
魔燈籠就使用了Panasonic提供
的LED燈泡，到2012年時達到
100%使用，整座9*7*5公尺大
小 的 燈 籠 共 用 了 1,900 個
Panasonic LED燈泡，較以往節
電76%。品牌拿出自家強項產
品贊助地方祭典，也為環保盡
一份力，營造良好企業形象。
Panasonic燈泡，點亮青森睡魔祭
※資料/圖片來源：Panasonic網站(2012)、Panasonic網站(2011)、動腦(2014.05)

9. • 北海道札幌一年有兩大慶典活動，２月上旬的「雪祭」本屆剛剛落幕，去年67屆參觀人數已達到
261萬人次，重頭戲為冰雪雕塑作品展示；另外還有6月中旬的舞蹈踩街活動「索朗祭」，去年第
25屆同樣吸引逾200萬人觀賞。
• 雪祭始於1950年，札幌一群中學生在市中心的大通公園做了六座雪雕，舉辦雪仗大賽、狂歡節等
活動，遊戲之作點燃戰後市民的熱情，多達5萬人響應，後來成為年年舉辦的活動；1955年由自
衛隊接手。活動由地方政府和市內的企業、團體等構成的「札幌雪祭實行委員會」企劃運營。
• 北海道的索朗祭是1991年由一群大學生參考高知縣的「夜來祭」及北海道的「索朗節」，設計出
融合兩者的慶典活動，主要由民間組織籌化，資金大多數來自企業，公部門補助少於一成。
動漫女神雪初音，應援北海道雪祭、索朗祭
※資料/圖片來源：聯合報(2017.02)、日本國家旅遊局、欣傳媒(2015.02)、2016索朗祭觀摩報告

10. 動漫女神雪初音，應援北海道雪祭、索朗祭
• 以音樂軟體製作起家的Crypton Future Media(以下簡稱CFM公司)是知名虛擬歌姬初音未來的開發
商，位於北海道。2010年CFM公司在札幌雪祭中製作初音雪雕，大受歡迎，衍生創作角色「雪初
音」隨之誕生。
• 雪初音被札幌雪祭認可為活動官方「代言人」，每年的新造型都會配合雪祭主題公開徵稿，網友
票選；主題由主辦單位、CFM公司及周邊商品設計公司Good Smile共同宣佈。2015年起雪初音也
成為索朗祭的應援大使。
• CFM公司更配合雪祭時間，每年策劃圍繞雪初音展開的活動「SNOW MIKU」，早期主要宣傳《初
音未來 -名伶計畫》遊戲街機版，之後活動愈來愈豐富，合作品牌也愈來愈多元。
• 生於札幌的雪祭和雪初音互相抬轎，虛擬世界的角色透過祭典走入群眾，並將祭典行銷給動漫迷，
帶來新客群。
※資料/圖片來源：維基百科、宅宅新聞(2016.05)

11. • 故事的特殊性：青森睡魔祭始於傳統地方信仰，歷
史文化內涵深厚；雪祭和索朗祭雖然不如睡魔祭悠久，
但也自有其精彩的背景故事，無法被輕易複製、取代。
• 地理、氣候條件的特殊性：睡魔祭和索朗祭在市
中心街道舉辦熱鬧的遊行活動，遊行團體、地方民眾、
外來遊客可以聚集在同一開放場域，共同參與；札幌
冬天有氣候條件所創造的城市差異價值，因此能夠以
城市為舞台，向國際展示雪祭的大型文創作品。
從祭典深入城市，絕無僅有的文化體驗
• 全民參與：三大祭典能夠年年舉辦、歷久不衰，並且持續吸引人潮，可歸功於政府、市民與企
業的攜手合作。民眾對於其城市文化、信仰高度認同，踴躍參與慶典活動，而「全民參與」正是
打造成功祭典的關鍵。
• 經費自給自足：活動總籌單位不管是官方或民間，經費皆大部分來自企業贊助；而公部門主
要扮演場地安排、行政協調的角色。
※資料/圖片來源：文化節慶管理(2012.07)

12. • 節慶的靈魂是文化和故事，城市要利用節慶行銷需先創造節慶，
除了發揚過去既有的祭祀、傳統活動外，也能小題大作、尋找新
賣點。不管慶典的核心為何，都必須要有好的故事包裝，否則難
讓消費者買單，興起共襄盛舉的衝動。
• 一個好的節慶活動能夠打造正面城市形象，豐富城市氛圍，並讓
提高居民的榮譽感與參與感。活動帶來的觀光人潮能讓城市的國
際感及可見度提升，文化的碰撞與融合也可能為城市帶來新養份，
達到持續活化的效果。
• 在初期，城市可能必須集中資源行銷單一活動或慶典，之後隨著
時間累積與口碑發酵，城市的慶典最終將令其發展為「節慶化的
城市」──一個能夠承載全年源源不絕活動的舞台。
• 節慶不只影響觀光，也帶動周邊產業，為地方經濟注入活水。企
業除了贊助經費外，還可以利用活動場地、文宣、紀念品作多元
的參與，但要能真正和慶典產生正向連結、深植人心，還需長期
投入，讓其深入企業文化中。在台灣，媽祖遶境是獨有的在地文
化，更是世界級宗教慶典，國外遊客數量逐年成長，對於地方和
品牌來說都是值得把握的好機會。
結語：小題大作，尋找新賣點

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