Presentación sobre Branding y sus conceptos básicos. Autor: Carla Salazar Carrasco, Directora de Planificación Estratégica de Nativos Digitales

1. Av. San Luis 2147 Oficina 302 - San Borja
| T: (511) 691 5472 |
carla@nativosdigitales.pe

3. Proceso de construcción de marca.
Desarrollo del conjunto de atributos y valores de una marca, de forma que
ésta sea coherente, apropiada, distintiva, susceptible de ser protegida
legalmente y atractiva para los consumidores.

4. ¿Qué es una brand?
SIGNO
ESENCIA
NOMBRE
ASOCIACIONES
EXPERIENCIA
CARACTERÍSTICAS
“Es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de éstos elementos que identifica
los productos de un vendedor y los distingue de los productos de la competencia"
- Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl

5. ¿Qué es una brand?
SIGNO
ESENCIA
NOMBRE
ASOCIACIONES
EXPERIENCIA
CARACTERÍSTICAS
“Es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los mismos, que
identifica a los productos y servicios y ayuda a diferenciarlos como pertenecientes a un
mismo proveedor."
- Mercadotecnia, Primera Edición, de Sandhusen L. Richard

6. ¿Qué es una brand?
SIGNO
ESENCIA
NOMBRE
ASOCIACIONES
EXPERIENCIA
CARACTERÍSTICAS
“Ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro símbolo,
una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma
consistente a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y
servicios"
- Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, Primera Edición, de Kotler Philip

8. DESAYUNO
TRADICIÓN
LONCHE
MAMÁ
PERUANIDAD
ESPECIALISTA
EN LECHE
GARANTÍA

9. 2012
Identidad
/Imagen
de marca
1988
Imagen
de marca

10. Esencia de marca - GLORIA
Ayer
Leche
Natural
Hoy
Alimento
Natural
Desayuno

11. Liderazgo de
MARCA

12. Liderazgo de Marca
El modelo clásico de
gestión de marca
El modelo de liderazgo de
marca
De gestión táctica a estratégica
Perspectiva
Status del Brand Manager
- Táctica y reactiva
- Menos experimentado, orientado
al corto plazo
Modelo conceptual
Enfoque
- Imagen de marca
- Resultados financieros a corto
plazo
- Estratégica y visionaria
- Importante en la organización,
orientado al largo plazo
- Activo de la marca
- Índices de valor de la marca

13. Esencia de marca - GLORIA
El modelo clásico de
gestión de marca
El modelo de liderazgo de
marca
De enfoque limitado a amplio
Producto - mercado
Estructuras de la marca
Cantidad de marcas
Ámbito país
Rol de comunicación del Brand
Manager
Enfoque de comunicación
- Productos y mercados únicos
- Simple
- Enfoque de marca única
- País único
- Coordinador de opciones limitadas
- Externa / clientes
-Productos y mercados múltiples
- Arquitectura compleja
- Enfoque en categorías
- Perspectiva global
- Líder con múltiples opciones de
comunicación
- Interna y externa

14. Esencia de marca - GLORIA
El modelo clásico de
gestión de marca
El modelo de liderazgo de
marca
De ventas a identidad de marca como estrategia conductora
Conductor estratégico
- Ventas y cuota
- Identidad de la marca

15. Liderazgo de Marca
Estructura y procesos organizativos
- Responsabilidad para estrategia de
marca
- Procesos de gestión
Arquitectura de la marca
- Marcas/submarcas/marcas respaldadas
- Roles de marcas / submarcas
Funciones del
liderazgo de MARCA
Planes de construcción de las marcas
Identidad de la marca / posición
- Acceso a múltiples medios
- Imagen aspiracional
- Lograr brillantez
- Posicionamiento de la marca
- Integrar comunicación
- Medir resultados

16. Identidad vs Imagen
Identidad de
Marca
Imagen de
Marca
«deseada»
«actual»

17. Liderazgo de Marca
IDENTIDAD:
•
•
•
•
IMAGEN:
Descansa en la individualidad de la marca,
sus metas, consistencia, valores y visión.
Como determinamos sus contornos,
territorio y sus limites.
Esta del lado del que envía la
comunicación.
•
Precede a la Imagen.
•
•
La Imagen esta del lado del que recibe la
comunicación.
Se refiere a la manera en la que el publico
decodifica la señal emitida por la marca para
sus productos, servicios, y programa de
comunicación..
Es un concepto de recepción.

18. Identidad de Marca: Virgin
• 1970 – Virgin Records
• Virgin = falta de experiencia
• +30 años – Sello independiente y cadena
de tiendas de discos
• 1984 – línea aérea

19. Identidad de Marca: Virgin
Esencia
Identidad central
•Iconoclasta
•Calidad
•Innovación
•Diversión
• Valor por dinero
Identidad
extendida
Proposición de
valor
•Desprotegida
•Personalidad que
rompe las reglas, con
sentido del humor,
arriesgada y
competente
•Símbolos: Branson,
Globo aerostático y
logo manuscrito
•Beneficios
funcionales
•Beneficios
emocionales
•Beneficios de
autoexpresión
Relaciones
•Los clientes son
compañeros
divertidos

20. Brand Equity
Valor de marca
Reconocimiento
de la marca
Calidad
percibida
Lealtad a la
marca
Asociaciones de
la marca

21. Brand Equity
Valor de marca
Reconocimiento
de la marca
Calidad
percibida
Lealtad a la
marca
Asociaciones de
la marca

22. Niveles de Lealtad de Marca
Pirámide de la Lealtad:
–
–
–
–
–
Comprador Comprometido
Le gusta la Marca – La considera su Amiga
Comprador satisfecho con costos x cambio
Satisfecho/Comprador Habitual . Sin razón para
cambiar.
Switchers (Cambiantes)/ Sensibles al Precio .
Indiferentes – No hay lealtad a la Marca.
L
E
A
L
Le gusta la
Marca la
considera su
amiga
Comprador satisfecho.
Con costos por cambio
Satisfecho/Comprador Habitual
Sin razon para cambiar
Switchers (Cambiantes))/Sensibles al Precio
Indiferentes – No hay lealtad a la marca

23. Valor Estratégico de
la Lealtad de Marca
•
Reduce Costos de Marketing .
•
Palanqueo con el Comercio (asegura espacio preferencial en las góndolas, de particular importancia
cuando se introducen nuevos tamaños, variedades, extensiones de marca…).
•
Atracción de Nuevos Clientes (potencial para crear visibilidad y recordación de marca).
•
Tiempo para responder a los ataques de la competencia.

24. Brand Equity
Valor de marca
Reconocimiento
de la marca
Calidad
percibida
Lealtad a la
marca
Asociaciones de
la marca

25. Tipos de asociaciones
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Atributos producto. Crest. Control de caries.
Intangibles. Volvo. Seguridad.
Beneficios para el cliente. BMW. Performance al manejar.
Precio Relativo. Wal-Mart. Precios bajos.
Uso/Aplicación. Noticias TV. Desayuno, almuerzo, comida
Usuario/Cliente. Miller Lite. Bebedor de cerveza. Celebridad.
Estilo de vida/Personalidad. Betty Crocker. Especialista en hornear productos, pero un poco fuera de
moda.
Clase de Producto. 7 Up. Soda para mezclar. (Compañía, no cola)
Competidores. Avis. Somos el Numero 2, nos esforzamos más.
País/Área geográfica. Absolut (Suecia)

26. Valor estratégico de
las asociaciones de marca
•
Ayuda proceso de retención de Información. La asociación puede influenciar la interpretación de los
hechos.
•
Posición Diferenciada. Provee importantes bases para la diferenciación.
•
Razón de Compra. Incluye atributos del producto o beneficios para el cliente que proveen una razón de
compra para comprar y usar el producto. Influye la decisión de compra dando credibilidad y confianza
en la marca.
•
Crea actitudes y sentimientos positivos. Estimula sentimientos positivos que se pueden transferir a la
marca (celebridades, símbolos, slogans…)
•
Bases para las Extensiones. Provee las bases para las extensiones creando sentido en la relación entre
la marca y el nuevo producto.

27. Creando asociaciones
•
Identificando y manejando las señales
•
Comprendiendo y anticipando las señales.
•
Promociones de marcas: reforzar y fortalecer las asociaciones clave y el recordación de marcas,
premiar a los clientes leales, mejorar la percepción de calidad, y agregar valor.
•
Publicity: Proveer credibilidad y valor interesante.
•
Incluir, hacer participar al cliente.

28. Manteniendo asociaciones
•
Consistente en el tiempo.
•
Consistente con los elementos del programa
de marketing.
•
Usar la organización para proteger el Brand
Equity.
•
Manejar los problemas para minimizar los
danos de Imagen.

29. Brand Equity
Valor de marca
Reconocimiento
de la marca
Calidad
percibida
Lealtad a la
marca
Asociaciones de
la marca

30. Calidad Percibida
•
Es la percepción del cliente de la calidad o superioridad de un producto o servicio con respecto
a su propósito y en relación a las alternativas de la competencia.
•
Influye en la decisión de compra y la lealtad a la marca.
•
Si la marca esta bien posicionada respecto a un atributo clave en la clase de producto, será
muy difícil para los competidores atacarla.

31. Valor estratégico de
la calidad percibida
•
Razón de Compra.
•
Diferenciación/Posición.
•
Precio Premium.
•
Interés del canal de distribución
•
Extensiones de Marca.

32. Brand Equity
Valor de marca
Reconocimiento
de la marca
Calidad
percibida
Lealtad a la
marca
Asociaciones de
la marca

33. Pirámide de recordación
T
M
Brand
Recall
Brand
Recognition
Unaware of Brand
–
Top of Mind
–
Recordación de Marca
–
Reconocimiento de Marca
–
Marca desconocida.

34. Valor estratégico de la
recordación de marca
•
Ancla a la que se adhieren las asociaciones (es inútil tratar de comunicar atributos de la marca
hasta que esta se haya establecido).
•
Familiaridad – vinculo (el reconocimiento provee una sensación de familiaridad).
•
Señal de sustancia/compromiso.
•
La marca pasa a ser considerada.

35. Cómo lograr recordación
•
•
•
•
•
•
•
•
Ser diferente, memorable.
Tener un slogan o jingle.
Tener un símbolo
Publicity (publicidad no pagada, menos cara y más efectiva).
Auspiciar Eventos.
Extensiones de Marca.
Utilizar Identificadores (empaque, personalidades…).
La recordación requiere repetición es más difícil que el reconocimiento).

36. Marca = Activos
Dos casos ejemplares:
•
Grand Met compra Pillsbury y un 88% del precio pagado corresponde al goodwill: Casi $1 billón de
dólares por marcas como Pillsbury, Green Giant, Old El Paso y Hagen-Dazs.
•
Rolls-Royce hace dos operaciones separadas: Volkswagen le compra los activos, sin incluir la marca, por
$780 millones y BMW le compra la marca Rolls-Royce por $65 millones.

37. ¡OJO!
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Construcción de Marcas no es sólo publicidad. Considera los auspicios, endosos corporativos o de
marca, sub-marcas, tiendas de bandera, eventos, ferias, etc.
La Construcción de Marcas requiere innovación, no se limita a la línea de productos.
La excelencia en ejecución rinde sus frutos. Diversos estudios muestran que la calidad de la
publicidad es de 5 a 6 veces más importante que el monto a invertir.
Los productos son clave para la marca. Crea productos que sean excitantes para los clientes y
cuenten con verdaderos beneficios funcionales.
La Marca bien construida es más que sus productos.
Una clara identidad de marca guía el desarrollo y la ejecución de programas en el tiempo y permite
el crecimiento de la marca en nuevas direcciones.
La marca debe manejarse internamente, no encargársela a terceros.
Conectarse con los clientes a nivel emotivo, tocar sus emociones.

38. ¡Muchas gracias!