Stereotipi di genere negli spot pubblicitari italiani
1.
2. Raccolta dati
Registrazione degli spot televisivi andati in onda nella settimana
nella fascia oraria
13 /19 ottobre 2014
21:00/22:00
3. Analisi dei dati
Analisi Generale
65
Spot Unici
22,6
Durata Media in Secondi per spot
4. Analisi dei dati
50’10’’
Durata Totale Spot
sulla settimana
6’35’’
Durata Totale Bumper e Promo di Trasmissioni e Film in programmazione
sulla settimana
Analisi Generale
5. Analisi dei dati
1,9
Ripetizione Media per spot
6
Ripetizioni Massime per spot Unieuro
6. Analisi dei dati
Tipo di Prodotto
35,4
23,1
9,2
7,7
6,2
6,2
4,6
4,6
1,5
1,5
Alimentari e Supermercati
Automobili e Trasporti
Cura del corpo e Bellezza
Finanza (banche/assicurazioni)
Abbigliamento e Calzature
Telefonia, Energia/Gas
Tempo libero (viaggi, libri e videogiochi)
Farmaci
Associazioni ONLUS
Abbonamento TV/Radio
7. Analisi dei dati
Voce Fuori Campo
3,1
66,2
27,7
3,1
Assente
Maschile
Femminile
Maschile + Femminile
8. Analisi dei dati
Voce Fuori Campo
Abbiamo individuato solo 4 spot dove
la voce fuori campo è sensuale:
in 3 casi è maschile mentre in una sola è femminile.
Hugo Boss
Trivago
Pizza Cameo
Yogurt Muller
9. Analisi dei dati
Setting
32%
28%
17%
9%
6%
5%
3%
All'aperto/Tempo libero
Casa
Altro
Misto
Lavoro
Mezzi di trasporto
Negozio/Ristorante
10. Analisi dei dati
Protagonisti
12%
5%
83%
Nesuna Persona
Attori/Animazione
Attori
11. Analisi dei dati
Protagonisti – Presenza di Genere
53
49
6
0
10
20
30
40
50
60
Maschio
Femmina
Misto
13. Analisi dei dati
Protagonisti - Lavoro
12%
84%
4%
Situazione lavorativa
Situazione non lavorativa
Senza indicazioni di impiego
14. Analisi dei dati
Protagonisti - Occupazione
9%
18%
17%
4%
4%
48%
Professionista o Manager
di alto livello
Attore/Atleta
Impiegato
Operaio
Casalinga
Altro
15. Analisi dei dati
Protagonisti - Ruolo
9
7
10
3
10
5
2
16
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
17. Considerazioni
Spot Auto
14 65
Spot rientrano nella categoria
75%
dei casi la Voce Fuori Campo è maschile.
AUTO
su
Nel
Quando lo spot è rivolto ad un pubblico femminile, anche la voce fuori campo è femminile e vengono presentate caratteristiche non tecniche.
18. Considerazioni
Spot Auto
Alcuni spot, inoltre, nascondono degli stereotipi che abbiamo pensato di portare alla luce.
Nel particolare, dopo aver scelto i quattro spot per noi più rappresentativi, abbiamo immaginato di invertire il genere dei protagonisti: i protagonisti maschili come donne e quelle femminili come uomini.
19. Considerazioni
Spot Auto – Volkswagen Golf
La madre guida mentre il figlio le fa notare alcune caratteristiche dell’auto (che la madre ignora). Il video termina con la frase “A te basta sapere che è una Golf”.
La pubblicità fa leva sullo stereotipo secondo il quale le donne non sono esperte di motori: tra i due è il bambino l’esperto, e non a caso è maschio.
INVERSIONE
Lo stesso spot non funzionerebbe allo stesso modo a ruoli invertiti: sarebbe meno efficace se fosse la bambina a ricordare al padre ignaro le varie caratteristiche del veicolo.
Tecnicismi agli uomini, optional alle donne
20. Considerazioni
Spot Auto – Lancia Ypsilon ELLE
In questa pubblicità una donna a bordo di un auto bianca si ferma per un pit-stop effettuato da 5 uomini in smoking. Al termine della sosta sia lei che la macchina sono truccati, e uno dei “meccanici” da l’ok alla donna che ammicca e riparte.
La voce fuori campo presenta la macchina. “Ypsilon elle, parfait pour elle”
In questo caso il target è sicuramente femminile e, infatti non viene presentata nessuna caratteristica tecnica, ma viene solo descritta una macchina bella e alla moda, perfetta per una donna.
Tecnicismi agli uomini, optional alle donne
21. Considerazioni
Spot Auto – Seat Leon
In questo spot il padre sorprende il figlio che torna a casa all’alba; il figlio dissimula rispondendogli che è in realtà pronto per un’escursione in bici.
Saliti in auto, il padre ritrova un orecchino e sembra congratularsi con occhio ammiccante della notte di divertimento del figlio.
INVERSIONE
A ruoli invertiti? A nostro parere non sarebbe stata realistica la rappresentazione della complicità madre-figlia dopo la notte brava di quest’ultima: avremmo invece visto la madre che riprovera la figlia.
Complicità Padre-Figlio
22. Considerazioni
Spot Auto – Citroën C1
La pubblicità riguarda la funzionalità di Park Assistant della C1. Al volante troviamo un ragazzo che, per sfruttare la nuova potenzialità della sua macchina, decide di parcheggiare tra le uniche due macchine presenti in un parcheggio desolato.
INVERSIONE
A ruoli invertiti una pubblicità che ci appare innocente e simpatica avrebbe invece fatto leva su un luogo comune per il quale le donne sono meno brave degli uomini a guidare, e in particolar modo a parcheggiare
In realtà, secondo un sondaggio di DirectLine, il 60% delle donne non ha mai avuto incidenti contro i 40% degli uomini.
Le donne non sanno parcheggiare
23. Considerazioni
Spot Cura e Bellezza - Farmaci
9 65
Spot rientrano nelle categorie
78%
dei casi la Voce Fuori Campo è maschile.
CURA E BELLEZZA
su
Nel
Quando gli spot presentano medicinali per le donne, queste sono ritratte in casa, al contrario l’uomo anche quando è costretto a prendere medicine si reca lo stesso al lavoro.
e FARMACI
24. Considerazioni
Spot Cura e Bellezza - Farmaci – Malox e Thermacare
Il paragone fra gli spot di Malox e Thermacare evidenzia perfettamente la differenza di trattamento fra uomini e donne.
L’uomo, nonostante i problemi di stomaco, continua a lavorare grazie a Malox. La donna invece, bloccata dal mal di schiena, può continuare a fare la mamma dopo l’applicazione di Thermacare
25. Considerazioni
Spot Cura e Bellezza - Farmaci – Vivin C
Anche lo spot Vivin C segue il trend precedentemente descritto:
le persone rappresentate come influenzate, infatti, sono unicamente donne e rigorosamente costrette a letto.
Anche dopo che il medicinale ha fatto effetto, le donne sono mostrate in casa libere di continuare le loro faccende domestiche
26. Considerazioni
Spot Cura e Bellezza – Farmaci
Hugo Boss | Boss Bottled
È uno spot rivolto ad un pubblico maschile e possiamo notare come il messaggio che viene trasmesso sia diversissimo da quello degli spot precedenti.
Le caratteristiche che vengono presentate con maggior enfasi sono l’eleganza e il potere che usare questo profumo garantiscono.
Paragonandolo agli omologhi femminili (Bulgari 2014), che sono incentrati sulla sensualità e sul fascino, si può sottolineare ancora maggiormente la differenza di trattamento di genere.
27. Considerazioni
Spot Alimentari
22 65
Spot rientrano nella categoria
70%
dei casi la Voce Fuori Campo è maschile.
ALIMENTARI
su
Nel
Quando la voce fuori campo è femminile vengono presentate le caratteristiche nutrizionali o dietetiche del prodotto.
Al contrario, quando la voce fuori campo è maschile, ciò che viene sottolineato è la qualità e l’eccellenza degli ingredienti del prodotto e l’importanza del brand.
28. Considerazioni
Spot Alimentari – Voce fuori campo femminile
Nel caso dello spot Pavesini, viene presentato un mondo parallelo:
per porre l’enfasi sullo slogan “Solo 9 calorie“, tutti sono più leggeri, sospesi in aria ed è possibile volare.
29. Considerazioni
Spot Alimentari – Voce fuori campo femminile
Un’altra situazione in cui viene utilizzata una voce fuori campo femminile, è quando gli spot pubblicizzano prodotti di consumo per la famiglia, come nel caso di Bon Roll Aia e Marmorette.
“Dove c’è chiasso c’è mamma, se c’è mamma c’è Bon Roll AIA”
“Marmorette è crema e panna ad ogni cucchiaiata”
30. Considerazioni
Spot Alimentari – Voce fuori campo maschile
Nel caso della scelta della voce fuori campo maschile, si fa sempre leva sulla qualità di prodotti e brand.
“La bontà del primo Ferrero Rocher di stagione”
31. Considerazioni
Spot Alimentari – Voce fuori campo maschile
“Il segreto del nuovo ragù è nelle carni selezionate”
“Irresistibile tentazione, deliziosa mozzarella, delicati pezzetti di pomodoro su una base sottile e croccante”
33. Conclusioni
Alla luce dei dati Auditel della settimana presa in considerazione, si nota come RaiDue, confrontata con le altre 5 reti generaliste, non abbia brillato per ascolti e di conseguenza il suo peso nell’influenzare la popolazione si può considerare limitato.
34. Conclusioni
A causa del regolamento della Fascia Protetta, è comprensibile che le pubblicità con contenuto sessualizzante e/o oggettivante siano presenti in numero molto limitato e in maniera poco pronunciata.
Fascia Protetta
35. Conclusioni
•La televisione, dalle 7:00 alle 22:30, è per tutti
•La programmazione, pur nella primaria considerazione degli interessi del minore, deve tener conto delle esigenze dei telespettatori di tutte le fasce di età
•Dalle 19:00 alle 22:30, pur avendo particolare attenzione per il pubblico dei minori, è presumibile che questo sia comunque supportato dalla presenza di un adulto
Codice di Autoregolamentazione Tv e Minori
Tra le altre cose stabilisce che:
Fascia Protetta
36. Conclusioni
Nel 2013 sono stati spesi dalle aziende italiane 33.567.194 euro in campagne pubblicitarie che rappresentavano come modello di riferimento maschile l’uomo “professionista, l’uomo che si realizza attraverso le sue competenze e la sua determinazione.
Nello stesso anno sono stati spesi sempre dalle aziende italiane 33.162.902 euro per veicolare come modello di riferimento femminile “donne decorative”, sessualmente “disponibili”, “ragazze interrotte”, o donne “manichini”.
Donne esemplari per quanto concerne la “fisicità”, non per competenze specifiche.
Spesa in pubblicità
Indagine condotta da: Massimo Guastini,
(Presidente Art Directors Club Italiano - Direttore Creativo&Partner @ cOOkies adv)
