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Estudio de influencia marcas 2011

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La segunda edición del estudio “Influencia de las marcas en la sociedad digital”, realizado por la agencia de publicidad NCA y Asociados y el IE Business School, revela el posicionamiento real de las cien marcas más anunciadas en España en el universo de Internet y de las redes sociales más populares

Publié dans : Business, Voyages
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Estudio de influencia marcas 2011

  1. 1. II Estudio de Influencia de las Marcas en la Sociedad Digital®<br />27 de Abril del 2011<br />
  2. 2. Ficha Técnica<br />Impacto<br />Presencia en buscadores: SEO/SEM. Resultados naturales tienen 20 veces más importancia que la inversión en SEM. Se buscan términos relacionados y se valora la posición de cada marca.<br />Presencia<br />Incluyen todos los medios controlados por las marcas en el entorno de los medios sociales.<br />Blogs: presencia, actividad, ranking: Alexa, enlaces.<br />Facebook: Página/Grupo, nº fans, fans activos.<br />Twitter: Cuenta, Actividad, seguidores, RT/Menciones.<br />Flickr: Cuenta, Nº de fotos<br />Youtube: Cuenta, Nº vídeos.<br />Reputación<br />La Reputación la obtenemos mediante la medición de todas las conversaciones iniciadas por los usuarios sobre las marcas objeto del estudio en las mismas redes en las que medimos la presencia.<br />Definición<br />Estudio cuantitativo y cualitativo sobre el nivel de influencia de cien marcas de prestigio en los principales sectores industriales y comerciales de España, que mide el impacto, la presencia y la reputación de dichas marcas en Internet.<br /> <br />Alcance<br />El estudio se basa en la determinación del volumen y la calidad de la presencia en Internet de las 100 marcas que más invirtieron en publicidad durante el año 2010 en el mercado español, según el informe de Infoadex. <br />Equipo<br />Dirección: Rafael Bonnelly, Carlos Saldaña<br />Trabajo de Campo: Marta Jiménez, Estrella Aparicio García-Brazales, Mariola CaparrosComitre<br />Equipo apoyo: Marta Lira<br />Contenidos: José María Zamarra<br />Comunicación: Tinkle<br />
  3. 3. Metodología<br />Algoritmo de Valoración<br />La valoración de cada uno de los cuatro índices presentados en el estudio, se obtiene a partir de la aplicación de un algoritmo desarrollado por NCA, que otorga un valor a cada una de las interacciones, fans, comentarios y acciones en las redes sociales y los buscadores.<br />Valoraciones<br />Se han establecido cinco niveles de valoración para determinar el nivel de Influencia sectorial y de cada marca, de acuerdo con los resultados obtenidos del algoritmo. Estos son:<br />0-2 Muy Deficiente<br />2-4 Pobre<br />4-6 Media<br />6-8 Notable<br />8-10 Sobresaliente<br />Trabajo de Campo<br />Mediante el uso del SoMeS, www.somes.es, la herramienta de medición de buscadores y redes sociales desarrollada por NCA www.ncayasociados.com, el equipo de trabajo, integrado por miembros del equipo de NCA y el IE Business School, analizó de forma individual cada una de las marcas presentes en el estudio, durante las dos primeras semanas del mes de marzo de 2011.<br /> <br />Análisis y Validación<br />Una vez terminado el trabajo de campo, los Directores del proyecto validaron los resultados y realizaron el análisis general y sectorial, del que se obtuvieron los resultados que hoy se presentan.<br />Representatividad del Estudio<br />Las redes medidas representan en total el 89% del mercado, tomando en cuenta los niveles de duplicidad de uso de las mismas.<br />
  4. 4. Resultados Generales<br />
  5. 5. Índice General por Sectores<br />
  6. 6. Índice Impacto por Sectores<br />
  7. 7. Índice Presencia por Sectores<br />
  8. 8. Índice Reputación por Sectores<br />
  9. 9. Comparativa Impacto - Presencia<br />
  10. 10. Comparativa Impacto - Reputación<br />
  11. 11. Comparativa Presencia - Reputación<br />
  12. 12. Resultados por Sector<br />(en orden alfabético)<br />
  13. 13. Índice Sectorial<br />Alimentación<br />Marcas Estudiadas<br />4.74<br />Media<br />Términos de Búsqueda<br />Desayuno<br />Productos lácteos<br />Yogur<br />Chocolate<br />Helados<br />Bombones<br />Galletas<br />Cereales<br />Alimentación Saludable<br />Jamón york<br />Productos cárnicos<br />Leche<br />Cocina fácil<br />Recetas<br />Donuts<br />
  14. 14.
  15. 15. Alimentación<br />Dos claros líderes en el sector alimentación: Nestlé y Gallina Blanca.<br />Oportunidades claras de mejora en el resto de las marcas.<br />Cuatro marcas logran una puntuación muy alta, gracias a su excelente posicionamiento SEO y a su inversión en SEM.<br />Cuatro marcas totalmente ausentes de los buscadores.<br />
  16. 16. Alimentación<br />Sorprende la baja presencia de Kelloggs, y la total ausencia de Fontaneda (Kraft) y Leche Pascual de las redes sociales.<br />La marca Ferrero consigue el mayor número de conversaciones positivas y recomendaciones, gracias a sus anuncios y portavoces.<br />
  17. 17. Índice Sectorial<br />Banca y Seguros<br />Marcas Estudiadas<br />7.24<br />Notable<br />Términos de Búsqueda<br />Hipotecas<br />Tarjetas de crédito<br />Préstamos<br />Depósitos<br />Seguros<br />Seguros de vida<br />Seguros de coche<br />Seguros del hogar<br />
  18. 18. Banca y Seguros<br />La Caixa lidera el sector por segundo año consecutivo, en un grupo de marcas con fuertes inversiones en Redes Sociales.<br />Las marcas de seguros compiten arduamente en los buscadores, mientras que los bancos, con excepción de ING Direct, están todos por debajo de los seguros.<br />
  19. 19. Banca y Seguros<br />Al contrario que con los buscadores, en Redes Sociales los bancos tienen más acciones, y seguidores que las marcas de seguros, en cada uno de los soportes<br />El liderazgo de La Caixa en el índice de Reputación viene dado principalmente por las conversaciones alrededor de su fundación.<br />
  20. 20. Índice Sectorial<br />Bebidas<br />Marcas Estudiadas<br />8.16<br />Sobresaliente<br />Términos de Búsqueda<br />Bebidas refrescantes<br />Refrescos<br />Ron<br />Cerveza<br />Pilsener<br />Bebidas<br />Música<br />Conciertos<br />Cuba Libre<br />Mojito<br />Bebidas alcohólicas<br />
  21. 21. Bebidas<br />Las marcas de bebidas tienen una excelente posición en Internet gracias a sus múltiples acciones y promociones.<br />Sin embargo, el posicionamiento en los buscadores es dispar, y algunas marcas como Coca-Cola tienen un reconocimiento tan grande que no consideran prioritario invertir en SEO o SEM.<br />
  22. 22. Bebidas<br />Coca-Cola es la única marca que ha logrado una puntuación de 10 en el índice de Presencia, gracias a sus múltiples acciones en las redes sociales.<br />Todas las marcas de bebidas alcanzan un nivel sobresaliente en el índice de reputación.<br />
  23. 23. Índice Sectorial<br />Belleza e Higiene<br />Marcas Estudiadas<br />3.15<br />POBRE<br />Términos de Búsqueda<br />Higiene<br />Cuidado personal<br />Desodorante<br />Cuidado facial<br />Cremas hidratantes<br />Cuidado natural<br />Maquinilla de afeitar<br />Cuchillas de afeitar<br />Afeitado<br />Fragancia<br />Cuidado del cabello<br />Champú<br />Higiene íntima<br />
  24. 24. Belleza e Higiene<br />Hay dos grupos de marcas, en esta categoría. El primero tiene una índice medio, mientras que el segundo logra una puntuación muy baja.<br />Sólo dos marcas logran un buen posicionamiento en buscadores, y aunque varias invierten en SEM, la generalidad de los términos de búsqueda de la categoría hace difícil lograr buenos resultados.<br />
  25. 25. Belleza e Higiene<br />Considerando que la mayoría de las marcas de este sector pertenecen a grandes grupos industriales, sorprende la baja presencia de seis de las marcas estudiadas.<br />El índice de reputación refleja el posicionamiento y el impacto de las marcas, pues son las que más fácil se encuentran y las que más conversaciones generan.<br />
  26. 26. Índice Sectorial<br />Distribución<br />Marcas Estudiadas<br />7.12<br />Notable<br />Términos de Búsqueda<br />Supermercados<br />Ofertas supermercados<br />Grandes almacenes<br />Alimentación<br />Electrodomésticos<br />Parques comerciales<br />Ropa deportiva<br />Hipermercados<br />Pizza<br />Burger<br />Comida rápida<br />Cadenas<br />Muebles<br />
  27. 27. Distribución<br />La distribución es un sector muy dinámico en buscadores y redes sociales, como se aprecia en su alto índice general, aunque hay marcas que aun pueden mejorar considerablemente.<br />Casi todas las marcas tienen un buen posicionamiento SEO y realizan inversiones en SEM. Destaca McDonalds, que invierte en términos como Comida sana.<br />
  28. 28. Distribución<br />La única marca de todo el sector que no tiene ninguna presencia es Lidl. El resto tiene una presencia notable.<br />La campaña de McDonalds alrededor de la calidad de sus carnes parece haber surtido efecto, pues los comentarios positivos generan un índice de reputación muy alto.<br />
  29. 29. Índice Sectorial<br />Electrodomésticos<br />Marcas Estudiadas<br />4.61<br />Medio<br />Términos de Búsqueda<br />Neveras<br />Lavadoras<br />Estufas<br />Electrodomésticos<br />Bajo Consumo<br />Utensilios de cocina<br />Afeitadoras femeninas<br />
  30. 30. Electrodomésticos <br />Sólo la marca LG destaca entre las cinco marcas estudiadas, con un índice notable, casi llegando a Sobresaliente.<br />La mayoría de las marcas están bien posicionadas en buscadores con la excepción de Braun, que si bien invierte en buscadores, tiene productos muy distintos y un posicionamiento difuso.<br />
  31. 31. Electrodomésticos <br />Tres de las cinco marcas estudiadas están totalmente ausentes de las redes sociales. Las dos que están presentes, tienen índices sobresalientes.<br />En reputación, nuevamente LG destaca por encima de las otras cuatro marcas, generando un alto volumen de conversaciones positivas.<br />
  32. 32. Índice Sectorial<br />Energía<br />Marcas Estudiadas<br />3.11<br />Pobre<br />Términos de Búsqueda<br />Tarifa luz<br />Luz<br />Gas<br />Gas hogar<br />Tarifa gas<br />Gasolina<br />Aceites<br />Energía eólica<br />
  33. 33. Energía <br />La marca Repsol destaca en solitario en este grupo, gracias principalmente a sus conocidos patrocinios de motos y coches que generan alto volumen de contenidos.<br />Sin embargo, son Iberdrola, Endesa y Unión Fenosa los que mejor se encuentran posicionados en buscadores, gracias principalmente a su inversión en los términos relacionados con el gas natural.<br />
  34. 34. Energía <br />De nuevo Repsol domina en las redes sociales y sorprende la total ausencia de Iberdrola, Gas Natural y Unión Fenosa.<br />Repsol logra un índice notable, mientras que Iberdrola y Unión Fenosa registran un volumen de conversaciones negativas mayores que las positivas y por tanto índices de cero.<br />
  35. 35. Índice Sectorial<br />Limpieza<br />Marcas Estudiadas<br />0.84<br />Muy Deficiente<br />Términos de Búsqueda<br />Productos de Limpieza<br />Quitamanchas<br />Limpieza del hogar<br />Detergente<br />Desengrasante<br />
  36. 36. Limpieza <br />El sector con menor puntuación de los estudiados es el de Limpieza y productos del hogar, que a pesar de invertir mucho en medios pagados, no tiene acciones en las redes sociales.<br />Las marcas de este sector pertenecen a dos compañías: Procter & Gamble y ReckittBenckiser y de todas, la única que invierte en SEM es Ariel de P&G.<br />
  37. 37. Limpieza <br />La constante en este sector es la ausencia de las redes sociales. Fairy es la única marca que tiene puntuación, si bien es sobresaliente.<br />La ausencia de los buscadores y las redes sociales, significa que se generan pocas conversaciones y las que lo hacen, son mayormente negativas, en el caso de la mayoría de las marcas de este sector.<br />
  38. 38. Índice Sectorial<br />Moda y Lujo<br />Marcas Estudiadas<br />2.34<br />Pobre<br />Términos de Búsqueda<br />Moda mujer<br />Moda hombre<br />Complementos moda<br />Chaquetas<br />Perfumes<br />Relojes<br /> Joyas<br /> Joyería<br /> Regalos<br /> Bolsos<br /> Perfumería<br />
  39. 39. Moda y Lujo <br />La baja puntuación de todas las marcas en este sector parte de la casi nula inversión en buscadores y presencia en redes sociales en España. Las marcas del sector se apalancan en las acciones espontáneas de sus clientes.<br />Las marcas en el sector de moda y lujo no invierten en buscadores y no están bien posicionadas, dejando que sean los distribuidores los que inviertan en términos de búsqueda.<br />
  40. 40. Moda y Lujo <br />Sólo cuatro de diez marcas tienen acciones en las redes sociales en España, y estas tres sólo logran un índice medio.<br />Sin embargo, en el índice de reputación todas las marcas tienen más conversaciones positivas que negativas, algo que es consistente en todas las marcas.<br />
  41. 41. Índice Sectorial<br />Motor<br />Marcas Estudiadas<br />5.25<br />Medio<br />Términos de Búsqueda<br />Turismos<br />Monovolumen<br />Todo terreno<br />Utilitarios<br />Berlinas<br />Coches de lujo<br />Coches nuevos<br />Compacto<br />Furgonetas<br />
  42. 42. Motor<br />Una mezcla de nacionalidades está representada en los primeros puestos del sector motor. Peugeot desbanca a Mercedes Benz como la marca líder, que queda en un segundo lugar muy cercano, seguida de Nissan.<br />Aunque casi todas las marcas invierten en SEM, muy pocas están bien posicionadas de forma natural, razón por la que la puntuación es en general baja.<br />
  43. 43. Motor<br />Mercedes Benz lidera las marcas de motor en las redes sociales. Destaca la ausencia de Renault, Citroen y Mazda, las únicas marcas que no puntuaron en este índice.<br />Todas las marcas del sector constan de un índice de reputación positivo y por encima de la puntuación media.<br />
  44. 44. Índice Sectorial<br />Telefonía<br />Marcas Estudiadas<br />6.28<br />Notable<br />Términos de Búsqueda<br />Tarifa móviles<br />Móviles contrato<br />Internet móvil<br />ADSL<br />Acceso a Internet<br />Televisión de pago<br />Telefonía fija<br />Móviles<br />Smartphones<br />
  45. 45. Telefonía<br />Las seis marcas estudiadas tienen excelente impacto y presencia, pero todas sufren con las críticas de los consumidores, por lo que los índices generales son sólo medios.<br />La marca Movistar está en sexto lugar, ya que las marcas de los otros tres operadores tienen un mejor posicionamiento en los buscadores. Las marcas de móviles son las mejor posicionadas.<br />
  46. 46. Telefonía<br />Todas las marcas utilizan las redes sociales de forma intensiva, con Jazztel en último lugar. Casi todos los operadores superan a las marcas de móviles en las redes sociales.<br />Las conversaciones negativas superan con creces a las positivas, en el caso de los operadores, algo que no sucede con las marcas de móviles, lo que se justifica por el nivel de contacto entre las marcas y los consumidores. <br />
  47. 47. Índice Sectorial<br />Transporte, Turismo y Viajes<br />Marcas Estudiadas<br />6.23<br />Notable<br />Términos de Búsqueda<br />Viajes<br />Agencias de viajes<br />Ofertas de viajes<br />Vacaciones<br />Tren<br />Billetes de tren<br />Billetes de avión<br />Aerolíneas<br />Líneas aéreas<br />
  48. 48. Transporte, Turismo y Viajes<br />La mayoría de las marcas de este sector tienen índices notables o medios, excepto por Air Europa que tiene un índice Muy Deficiente.<br />Nuevamente, el excelente posicionamiento de todas las marcas contrasta con el bajo posicionamiento de Air Europa en buscadores, que obviamente tiene mucho trabajo por delante.<br />
  49. 49. Transporte, Turismo y Viajes<br />Los índices de presencia en redes sociales están todos por encima de la puntuación media, aunque debemos destacar a Vueling e Iberia y Viajes El Corte Inglés que logran índice Sobresalientes.<br />Vuelve a destacar Air Europa, la única que tiene más comentarios negativos y positivos y por tanto, un índice de reputación de cero.<br />
  50. 50. Para más información:<br />Rafael Bonnelly<br />Director de Estrategia Digital y Marketing Social<br />NCA y Asociados<br />C/Hermanos Bécquer Nº 4, 2do<br />28006, Madrid<br />Blog: www.maratoninteractivo.com<br />Twitter: @RafaelBonnelly<br />Email: bonnelly@ncayasociados.com<br />Tel. +34915639808<br />Carlos Saldaña<br />Director de Marketing<br />IE Business School<br />C/María de Molina Nº13<br />28006, Madrid<br />Blog:http://blog-de-marketing-online.blogspot.com/<br />Twitter: http://twitter.com/CarlosSaldana<br />e-mail: Carlos.saldana@ie.edu<br />

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