eBusiness Issue sobre la importancia que tienen las redes sociales en los procesos de internacionalización. Un placer haber colaborado en la elaboración de este documento para eMarketServices de ICEX.

1. INTERNACIONALIZACIÓN A TRAVÉS DE REDES
SOCIALES
e-Business
Issue
Por Inés Ramírez Nicolás
eMarket Services Spain
www.emarketservices.es
Noviembre 2016
e M a r ket S er v i c es h ac e má s se n ci l l o el u so de l o s
m e rc a do s el e ct ró n i co s p a ra l o s ne go ci o s i n t e r n ac i o n al e s
Las redes sociales suponen enormes puntos de encuentro entre consumidores y firmas en todo el
mundo, y cada año crecen de forma exponencial tanto el número de plataformas disponibles como
sus usuarios.
En este artículo analizamos su evolución y hablamos con algunos expertos en social media e
internacionalización para saber cómo pueden aprovechar las empresas todo su potencial como vías
de acceso a nuevos mercados internacionales.

2. N o v i e m b r e 2 0 1 6 P á g 2 d e 1 4 w w w . e m a r k e t s e r v i c e s . e s
Sumario
Sumario ..................................................................................................................................2
El fenómeno de las redes sociales......................................................................................3
Las grandes redes sociales..................................................................................................4
¿Por qué incluir las redes sociales en nuestro plan de internacionalización? ..............7
Antes de empezar a usarlas: objetivos y planificación.....................................................8
¿Cómo escoger en las que estar presente?.......................................................................9
Las redes en la fase de análisis de mercado....................................................................11
El marketing en redes sociales, ¿es gratuito?.................................................................11
¿Es posible vender en redes sociales? ............................................................................12
Algunos casos de éxito ......................................................................................................13
El futuro del social media...................................................................................................14
.

3. N o v i e m b r e 2 0 1 6 P á g 3 d e 1 4 w w w . e m a r k e t s e r v i c e s . e s
El fenómeno de las redes sociales
Internet no solo ha cambiado la forma de comunicarse, con herramientas como el eMail o
las videoconferencias para permitir una comunicación ágil e inmediata. También ha
modificado la forma en que nos relacionamos gracias a la aparición de los llamados medios
sociales.
Entre personas, las redes sociales facilitan estar en contacto con la familia en cualquier
parte del mundo, compartir fotos o buscar nuevas o antiguas amistades. Pero para las
empresas han supuesto un cambio de 180 grados en su relación con los clientes: de
‘hablarles’ a través de anuncios estáticos, se pasa a una relación de cercanía, con un
diálogo de tú a tú en el que los consumidores valoran, opinan, comparten, y dan su
beneplácito o plantean sus quejas directamente a la página de la empresa en estos medios,
esperando una respuesta casi inmediata.
La historia de estas plataformas que permiten una comunicación dinámica entre personas
no es tan dilatada. Se considera que los antecedentes fueron la aparición en 1994 de
Geocities, que permitía crear páginas asociadas a ciudades, y en 1997 AOL Instant
Messenger, el primer servicio de chat, y Sixdegrees.com, que surge ese mismo año y va un
paso más allá al permitir crear un perfil y hacer una lista de contactos. Pero las más
parecidas a nuestra concepción actual de social media, donde las relaciones sociales son
el objetivo principal, fueron Friendster (2002) y MySpace (2003).
En 2004 Tim O’Reilly creó el término “Web 2.0” en relación a ese cambio que percibió en
los usuarios de Internet, cada vez más interactivos con los contenidos de la Red. Y ese año
aparece la mayor red social del mundo, Facebook.
Estas plataformas importan no solo por el cambio que suponen en la concepción de la
atención al cliente, sino porque son enormes puntos de encuentro con los consumidores de
cualquier parte del mundo. Según un estudio de We Are Social1, de los más de
7.395 millones de habitantes del planeta, 3.419 millones tienen acceso a Internet y 2.307
usaban regularmente las redes sociales en enero de 2016. O lo que es lo mismo: el 31% de
la población mundial ya se encuentra en los social media.
La distribución sin embargo no es homogénea, ya que hay factores demográficos que
influyen en la presencia de la población en los medios sociales. La edad es quizás el más
determinante, ya que su uso está más extendido entre las generaciones más jóvenes. Por
ejemplo, en Estados Unidos según Pew Research Center, un 90% de adultos entre 18 y 29
años utilizan estas plataformas frente al 35% de mayores de 65 años2.
1 Digital in 2016, We Are Social, 2016. http://www.slideshare.net/wearesocialsg/digital-in-2016
2 Social Media Usage 2005-2015, Pew Research Center, 2015

4. N o v i e m b r e 2 0 1 6 P á g 4 d e 1 4 w w w . e m a r k e t s e r v i c e s . e s
Uso de las redes sociales en Estados Unidos por franja de edad. Pew Research Center, “Social
Media Usage 2005-2015”, 2015
Así, la amplia utilización de las redes sociales no es algo casual, porque más del 50% de la
población mundial es menor de 30 años: los considerados como “millennials” o nativos
digitales, que han crecido con Internet.3
Aunque no toda la población está igualmente representada, es indudable la importancia de
estas plataformas para las empresas. De las 100 primeras compañías del ranking Fortune
Global, el 79% tienen un canal de Youtube con una media de 2 millones de visualizaciones
de sus contenidos corporativos. El mismo porcentaje se conecta con sus usuarios a través
de un perfil de Twitter y un 93% cuenta con páginas de Facebook actualizadas
semanalmente. Y finalmente, estas compañías están creando más y más cuentas en
medios sociales en función del público específico que quieren alcanzar en función de la
zona geográfica, el tipo de producto y servicio o el tema o topic principal de la plataforma4.
Las grandes redes sociales
Hay innumerables redes sociales y de muy diversos enfoques, pero ¿cuáles son las que
agrupan un mayor número de usuarios en el mundo? WebEmpresa ha recopilado en un
interesante artículo las “Las 30 redes sociales más utilizadas”, dando además información y
recursos formativos de cada una de ellas.
En este ranking, Facebook se coloca en cabeza con 1.650 millones de usuarios, seguido de
la red social de vídeos Youtube y del servicio de mensajería móvil WhatsApp, ambos con
1.000 millones.
3 “Social Media for Internationalization”, Comisión Europea, Febrero 2014
4 Annual Burson-Marsteller Global Social Media Check-up, Burson-Marsteller

5. N o v i e m b r e 2 0 1 6 P á g 5 d e 1 4 w w w . e m a r k e t s e r v i c e s . e s
Fuente: Top 20 Redes sociales con datos de WebEmpresa20, Febrero 2016
Como testigos de la importancia de un buen análisis previo de las plataformas más usadas
en cada país, en este caso en China, la red social generalista QQ (829 millones de
usuarios), el servicio de mensajería WeChat (700M) y la réplica china de Twitter, Weibo
(400M) tienen más importancia allí que las tres primeras. Y es que hay redes de uso local
muy potentes que hay que conocer para introducirse en un mercado concreto.
Es muy interesante la citada aplicación móvil WeChat, porque además de esos
impresionantes 700 millones de usuarios y su explosivo crecimiento, no solo permite la
mensajería instantánea y la interactividad social, sino la realización de compras y pagos
online a través de ella. Esto la convierte en una herramienta muy valiosa para acceder a los
consumidores de este país.
Analizando el tráfico de Alexa y SimilarWeb, Vincenzo Cosenza ha realizado un mapa
mundial en el que establece cuál es la plataforma más utilizada por zona geográfica.
Fuente: Alexa y Similar Web, realización Vincenzo Cosenza

6. N o v i e m b r e 2 0 1 6 P á g 6 d e 1 4 w w w . e m a r k e t s e r v i c e s . e s
Como vemos, el líder indiscutible en 129 de los 137 países analizados es Facebook, que
tiene 540 millones de usuarios en Asia Pacífico, 323 en Europa, 219 en Estados Unidos y
Canadá y 509 millones en el resto del mundo.
Pero hay notables excepciones, como la ya citada de China, el uso de V Kontakte y
Odnoklassniki en Rusia y países de su antigua órbita o la supremacía de Twitter en Japón
con 35 millones de usuarios frente a los 25 millones de Facebook.
Y por detrás de estos gigantes, ¿quién ocupa la segunda posición? Vincenzo Cosenza
también lo ha analizado, creando este mapa.
Fuente: Alexa y Similar Web, realización Vincenzo Cosenza
De las 57 naciones analizadas, en 41 Instagram ocupa la segunda posición. Twitter pelea
por el liderazgo en 8 países, Odnoklassniki en Rusia, Israel, Alemania y Ucrania, LinkdedIn
en la India y Reddit en Noruega. También aparecen con medalla de plata VKontakte en la
República Checa y Facebook en Japón.
En España según datos de 2016 sobre el uso de las redes sociales de IAB Spain,
Facebook se sitúa en cabeza con un 96%, seguida de YouTube con un 66% y Twitter con
56%. En cuanto a las mejor valoradas, lidera el listado YouTube (con una puntuación de 8
sobre 10) y tras ella se sitúan Spotify (7.9), Instagram (7.7) y Facebook (7.6). En el lado
contrario se sitúan Tuenti (5.1), Badoo (6.2) y Google+ (6.5).

7. N o v i e m b r e 2 0 1 6 P á g 7 d e 1 4 w w w . e m a r k e t s e r v i c e s . e s
¿Por qué incluir las redes sociales en nuestro plan de
internacionalización?
Tras ver los datos anteriores, la amplitud de la cobertura de las redes sociales en el mundo
queda clara. Pero, ¿por qué utilizarlas para vender en el exterior? Según las conclusiones
de la Comisión Europea en su informe “Social Media for Internationalization”, hay 3 razones
principales por las que usar estas plataformas para el comercio exterior.
La primera razón es que para poder vender servicios o productos en un mercado
internacional, los consumidores potenciales tienen que saber de su existencia. Las técnicas
de marketing tradicionales son caras, más aun cuando queremos introducirnos en múltiples
países, pero crear un perfil en una red social permite diseminar mensajes a grandes
audiencias con un bajo coste.
Además, los medios sociales permiten segmentar audiencias fácilmente: mientras los
medios tradicionales como los periódicos o cadenas de televisión son normalmente
nacionales, las redes sociales facilitan enfocarse en criterios supranacionales, como el
interés por determinados temas, sus aficiones o las páginas de las que son miembros. Así,
las campañas son más efectivas, llegando a aquellos clientes que realmente pueden estar
interesados.
El CEO de Gentyo.com, Paco Viudes, experto en Marketing Digital y redes sociales,
comenta que ésa es precisamente su principal ventaja: el hecho de poder alcanzar a
potenciales clientes segmentando por intereses y realizar pedagogía sobre los usos de los
productos con un coste muy bajo de producción. “Da igual como sea tu empresa de grande
si tienes una buena estrategia y puedes alcanzar a tus potenciales clientes con los
contenidos relacionados con el producto”, afirma Paco.
En los medios sociales no solo se da esa comunicación B2C, sino que la más común es la
C2C o entre los propios clientes, lo que facilita el llamado ‘boca a boca’, con mayor
potencial de velocidad y alcance. De hecho pueden convertir un contenido en “viral,
llamado así por extenderse tan rápido como un virus y poder en una sola noche encumbrar
o tumbar una marca o empresa.
La segunda razón para usar las redes sociales para la internacionalización es para la
realización de un valioso estudio de mercado. Toda la comunicación que se produce en
ellas sirve de información valiosa para las marcas, que puede conseguirse por un bajo
coste. Esto permite a la empresa crear mensajes a medida para encajar exactamente con
las preferencias y expectativas de sus potenciales consumidores.
“La labor de prospección necesaria para definir nuestro mix de marketing se ve enriquecida
con la comunicación social y por supuesto con el acceso a contactos que pueden
convertirse en nuestros prescriptores, partners, distribuidores, transitarios, e incluso
consumidores”, señala Carmen Urbano, International eBusiness Head de Inycom y experta
en internacionalización, especialmente a través de medios digitales. Carmen apunta que
cada vez el nivel de penetración de las redes sociales a nivel global es mayor y con ello
aumentan las posibilidades de conectar con personas y profesionales prácticamente en
cualquier parte del mundo.
Ese punto de crear una red de contactos locales en el mercado objetivo es también el
principal punto que resalta Juan Miguel Ruíz García, Responsable de Comunicación de la
Federación Provincial de Agrupaciones de Empresarios de la Construcción de Cádiz (FAEC
Cádiz) entre los motivos para aprovechar los medios sociales para la internacionalización.
“No hay nada que reemplace el valor de un encuentro cara a cara, pero iniciar relaciones

8. N o v i e m b r e 2 0 1 6 P á g 8 d e 1 4 w w w . e m a r k e t s e r v i c e s . e s
online antes de embarcarse en una inversión internacional o un viaje, puede hacer el
proceso de internacionalización más eficiente”, comenta el también experto en
internacionalización en redes sociales que ha realizado ponencias sobre esta materia en la
Universidad de Cádiz .En su opinión, cultivar relaciones beneficiosas para ambas partes
con organismos locales y personas del lugar en el que se va a extender la actividad
empresarial, será de gran ayuda para darse a conocer y facilitar futuras colaboraciones.
Por último, el tercer punto para lanzarse a vender en el exterior a través de los medios
sociales es la posibilidad de utilizarlos como canales de ventas. Redes como Facebook
pueden actuar como una tienda online, permitiendo a los clientes adquirir productos y
servicios basándose en lo que ven o lo que leen.
Veremos detalladamente cada una de estas tres funciones de las redes sociales para la
internacionalización más adelante.
Antes de empezar a usarlas: objetivos y planificación
“Las redes sociales no son un fin en sí mismas, son un medio”, señala Carmen Urbano. Por
eso afirma que es crucial la definición de objetivos y también una labor de investigación y
de práctica previas a cualquier plan de acción, que permita conocer sus herramientas
fundamentales y elegir las más adecuadas en función de objetivos y recursos.
Entre esos objetivos se puede plantear, como señala Ruíz García, el uso como forma de
atención al cliente en esos mercados, como medio de ampliar el reconocimiento de Marca,
muy importante para los productos de consumo, como forma de fidelizar a los
compradores, etc.
El CEO de Gentyo comenta sin embargo que hay dos factores importantes que tenemos
que identificar antes de fijarnos nuestro objetivo, que son el producto y la audiencia
objetivo. “Identificar esto es clave para poder crear una buena estrategia en redes sociales,
porque al identificar la audiencia objetivo podremos saber en qué redes tenemos que hacer
más hincapié, con que contenido y en qué formato; y al conocer bien las ventajas de
nuestro producto podremos realizar un plan de contenidos apropiado para ponerlo en
valor”, declara Paco Viudes.
Para Juan Miguel, también son necesarios otros pasos previos, como hacer un análisis en
función de la estrategia de negocio, para saber en qué plataformas concretas interesa
estar, que veremos en el próximo punto y ser conscientes del coste “oculto” de estar en las
redes, que aun siendo gratuitas necesitan de recursos humanos preparados para su
gestión.
Por último hay que establecer unos indicadores para medir los resultados que se están
obteniendo. “Se pueden medir y se tienen que medir nuestras acciones en redes sociales”,
afirma el responsable de prensa de FAEC Cádiz, porque con estos indicadores podremos
saber el éxito o no de nuestra estrategia.
Y con todos estos datos clarificados, establecer nuestro plan de acción.

9. N o v i e m b r e 2 0 1 6 P á g 9 d e 1 4 w w w . e m a r k e t s e r v i c e s . e s
¿Cómo escoger en las que estar presente?
El primer punto a tener en cuenta es en qué mercado o mercados queremos introducirnos,
porque, como hemos visto, en función de dónde se vaya a realizar la implantación habrá
unas redes más interesantes. “Seamos conscientes de que cada mercado es un mundo,
nunca mejor dicho, y que cada uno de ellos puede tener sus propias redes sociales
fundamentales, tanto generalistas como sectoriales, como China y Rusia, dos grandes
mercados con sus propias redes” comenta Carmen Urbano. Pero no es el único punto a
tomar en cuenta a la hora de escoger los medios sociales en los que estar presentes.
Para el CEO de Gentyo hay que diferenciar también si el enfoque de la empresa es B2C,
orientado a consumidor final, o B2B, dirigido a otras compañías. “La estrategia es muy
diferente, ya que, en el primer caso, es importante generar valor de marca, porque tanto el
usuario como el distribuidor valoran la marca y están dispuesto a pagar más por ella, en
toda su dimensión” – comenta Viudes. En este caso su recomendación concreta para que
los potenciales clientes sean receptivos hacia los contenidos de su marca, es apostar por
plataformas que permitan un programa de contenidos con un formato más visual y el más
interactivo.
“El formato texto debe de ser utilizado lo mínimo posible y con mensajes claros, es lo que
ocurre cuando utilizas plataformas como Twitter donde hay tuits que tienen más aperturas
cuando tienen imágenes, como son los gifs animados que aumentan considerablemente la
interacción”, señala Paco. Para él en el B2B también es importante la marca, pero hay que
buscar redes de este corte y ofrecer también un valor distinto, ya que la relación entre
empresas son distintas y las necesidades también.
Aunque hemos comentado que las redes sociales son usadas mayoritariamente por
jóvenes, hay diferencias importantes entre los usuarios de cada una de estas plataformas y
conocerlas puede ayudar a encontrar las más adecuadas para el tipo de producto o servicio
que se quiere vender.
GlobalWebIndex realiza una encuesta trimestral preguntando que redes sociales y
aplicaciones móviles han utilizado los usuarios de Internet durante el último mes, de la que
se han podido extraer los distintos grupos de edad que utilizan cada una de estas redes y
que vemos en el siguiente gráfico:

10. N o v i e m b r e 2 0 1 6 P á g 1 0 d e 1 4 w w w . e m a r k e t s e r v i c e s . e s
Fuente: GlobalWebIndex Q4, 2014, excluida China
En algunas como Facebook, empiezan a verse representados grupos de edades más
maduras, siendo en la que mayor representación alcanzan los grupos de edad por encima
de los 35 años, seguida de la red profesional Linkedin.
Por el contrario Snapchat, Kik o WeChat se ve en las gráficas que son utilizadas
claramente por los más jóvenes, porque el grupo de entre 16 y 24 años abarca casi la mitad
de sus usuario.
También es importante saber que no en todas las redes sociales se consigue la misma
atención de los usuarios. Entre enero y junio de 2016, TrackMaven ha analizado 51
millones de posts de 40.000 empresas distintas de más de 130 sectores para establecer
qué redes sociales conseguían un mayor engagement o seguimiento por seguidor. El
resultado ha sido muy claro: Instagram domina absolutamente las interacciones por cada
1000 seguidores, que se situaron entre 70 y 50 frente a 6 de media en Facebook, 3 en
LinkedIn y 1 en Twitter.
Hemos hablado de algunas de las principales redes sociales, pero en todo el mundo son
muchísimas más: generalistas o especializas, locales o globales, para compartir imágenes
o vídeos… de hecho hay algunas enfocadas en temáticas muy concretas que se convierten
en nichos perfectos para productos relacionados. En Wikipedia puede consultarse un
completo listado global de este tipo de plataformas.
Que haya numerosas redes sociales no implica que tengamos que estar presentes en
todas ellas. “Mi recomendación es investigar primero y actuar después, y desde luego, no
estar en todas por estar: hay que priorizar y elegir, ya que los recursos suelen ser
limitados”, comenta Urbano. También señala que en el ámbito internacional cobran especial
relevancia las redes verticales, sectoriales, porque agrupan a comunidades de interés.

11. N o v i e m b r e 2 0 1 6 P á g 1 1 d e 1 4 w w w . e m a r k e t s e r v i c e s . e s
Las redes en la fase de análisis de mercado
Conocer el mercado donde queremos introducirnos es una parte fundamental de cualquier
estrategia de internacionalización. Por eso la fase de análisis de mercado y las
posibilidades que brindan las redes en este sentido son muy interesantes.
“Es necesario conocer la cultura local, saber actuar y entender la riqueza cultural de los
territorios en los que la empresa desea operar, porque cada lugar tiene sus propias
costumbres y maneras de hacer negocios” afirma Jose Miguel. Como ejemplo nos cuenta
la importancia del horóscopo en la India, donde antes de concretar una reunión o cerrar un
acuerdo, es muy común consultarlo para averiguar si es un día propicio. O su costumbre de
contactar a través de SMS para hacer negocios. “Por este motivo en Viadeo cuentan con
una plataforma para la India ApnaCircle, en la que los usuarios pueden consultar su
horóscopo y el de sus contactos para saber si es un día adecuado para establecer
relaciones profesionales y se ofrece la posibilidad de mandar SMS en lugar de un mensaje
privado”, explica Ruíz García. Ser conscientes de estas diferencias nos ayudará a conectar
mejor con nuestros potenciales clientes.
Con distintas herramientas y seleccionado redes adecuadas verticales y/o horizontales,
podemos lograr sobre todo vigilar a nuestros competidores, saber si un producto tiene o no
aceptación ante un determinado público objetivo y localizar prescriptores y canales de
comercialización. “Las redes profesionales son una continua fuente de ideas e información
útil, porque en ellas las empresas pueden descubrir nuevos targets y nuevas oportunidades
de negocio y aprender de otros tanto por observación como activamente, preguntando a
otros profesionales su opinión y feedback sobre estrategias e ideas”, comenta la
International eBusiness Head de Inycom.
Además de la observación de las redes locales, Paco nos descubre tres acciones concretas
que se pueden realizar para investigar nuestro mercado objetivo. La primera, utilizar Google
Trends para ver cuáles son las tendencias de búsquedas en el navegador más popular,
filtrando por países, por categorías, por tipo de búsqueda en la web (imagen, vídeo,
noticias...). La segunda es usar la herramienta de palabras clave de Google Adwords,
donde puedes conocer el promedio de búsquedas por cada palabra clave y el potencial del
tráfico que podrías obtener.
Y por último “utilizar los anuncios de Facebook para conocer el potencial interés de los
usuarios por una temática concreta, que permite conocer el presupuesto que necesitamos
para llegar a esos usuarios y a partir de ahí optimizar nuestros contenidos para conseguir
prospectos y ventas”, afirma Viudes.
El marketing en redes sociales, ¿es gratuito?
Tenemos nuestro plan de acción y conocemos el mercado al que queremos orientarnos, así
que “ahora hay que ver qué herramientas ofrecen las redes sociales para construir marca,
posicionar nuestra oferta y atraer al público cualificado necesario para que haya
conversión”, apunta Urbano.
La experta en internacionalización nos cuenta que el posicionamiento SEO internacional es
complicado, también en redes sociales, y por eso recomienda para crear la audiencia
necesaria en un primer momento invertir en posicionamiento de pago y en publicidad. Eso
sí, la ventaja de esta publicidad es la posibilidad de segmentación que ofrecen y el menor

12. N o v i e m b r e 2 0 1 6 P á g 1 2 d e 1 4 w w w . e m a r k e t s e r v i c e s . e s
coste de sus campañas de promoción comparado con otros medios. Pero desde luego la
presencia en redes sociales y su uso para la internacionalización es un error pensar que
serán gratuitas. “En ocasiones debemos contar con agencias “in situ” que dominen sus
mercados, y además para crear audiencia y poder llegar a nuestro público, muchas veces
será necesaria publicidad de pago, un buen “community management” que tiene un coste y
el marketing de contenidos en distintos idiomas y posicionarlos, también”, explica Carmen.
Para Viudes hay que optimizar nuestros contenidos para motivar a los usuarios a entrar a
nuestras redes, pero cada vez es más difícil que los contenidos se muestren a los
seguidores de una marca (véase el ejemplo de Facebook, en el que los contenidos que se
publican en un perfil de empresa no alcanzan ni al 20% de los seguidores). Por eso Paco
también habla de la necesidad de impulsar los contenidos con publicidad, “para que lo
perfiles de redes sociales sirvan para conseguir ventas, prospectos o un email, que es la
forma más directa de comunicación, porque si conseguimos que alguien visite nuestra red
social, al final nuestro objetivo no es solo que haga un Me Gusta, es que cada vez esté más
cerca de conseguir una venta, o un distribuidor, o el objetivo que al final nos hayamos
marcado”, explica el Director de Gentyo.com.
“Entre las labores de marketing que facilitan las redes sociales resalto también la
oportunidad de conocer, contactar y aprovechar a los llamados prescriptores e Influencers
sociales, con capacidad de alcanzar a comunidades de interés, que de otro modo no serían
tan accesibles”, comenta Carmen. Y es que contar con algunos de estos “influenciadores”
de audiencias de nuestro lado puede marcar una gran diferencia en nuestras campañas de
marketing.
¿Es posible vender en redes sociales?
Una de las grandes cuestiones en torno a las redes sociales es si es posible utilizarlas
directamente como canal de ventas internacional. Paco opina que se puede impulsar la
venta directa, pero que realmente son espacios donde los usuarios no están preparados
para gastar dinero, sino para disfrutar del contenido y hacerlo de una forma muy rápida. “El
contenido audiovisual es el más rápido de consumir, y por eso hay que ser un experto en
sintetizar con la imagen, en crear un contenido tan atractivo que motive al usuario a realizar
alguna acción que nos acerque a la venta, y es importante tener muy claro qué queremos
que realice el usuario para que las llamadas a la acción sean las adecuadas”, nos explica
Viudes.
En esa misma línea se expresa José Miguel, que cree que las redes sociales son un canal
de recomendación, no de conversión directa. “Esto no significa que las redes sociales no
sirvan para vender, sino que su papel en el proceso de venta es diferente”, comenta el
responsable de prensa de FAEC Cádiz. Y es que el proceso de venta actual es cada vez
más complicado, porque los consumidores se informan mucho, utilizan diversas
plataformas, y reciben numerosos impactos publicitarios por diferentes canales, impactos
que han aprendido a esquivar. Por eso las redes sociales deben acompañar al usuario para
ayudarle en la toma de decisión y, al tiempo, construir un engagement que consiga que se
convierta en fan de la marca y llevar el valor generado en estas plataformas a nuestra web,
base de datos, etc”
¿Cómo lo hacemos? Ruíz García nos recomienda conseguir de los usuarios una forma de
comunicación directa, por ejemplo su teléfono o email, a cambio de generarles contenido
de calidad o de un servicio extra. “Es en este punto cuando tenemos que combinar la

13. N o v i e m b r e 2 0 1 6 P á g 1 3 d e 1 4 w w w . e m a r k e t s e r v i c e s . e s
utilización de las redes sociales, campañas de envío de correo electrónico y acciones web,
para llevar a nuestra audiencia de una fase a otra, de manera que nuestra audiencia pase
de ser una persona que simplemente está navegando por Internet, a cliente y finalmente,
fan de la marca”, señala José Miguel.
La International eBusiness Head de Inycom sin embargo opina que el denominado “social
selling” es un hecho. “Por un lado, las personas cada vez nos dejamos influir más por las
opiniones de nuestros semejantes, amigos y conocidos en las redes, y por otro, existen ya
múltiples aplicaciones de venta que se integran en los perfiles sociales de las marcas y que
les permiten el comercio electrónico B2C a través de las mismas: sirva el ejemplo de la
aplicación Beetailer para Facebook”, comenta Carmen. Y lo cierto es que hay numerosos
ejemplos de éxito vendiendo de forma directa.
¿Qué táctica es mejor? No hay una regla escrita. Dependiendo de la plataforma, las
herramientas que tengamos disponibles, las costumbres de los usuarios o el tipo de
producto o servicio que se vende debemos decidir si es más interesante intentar la venta en
dos pasos o de forma directa.
Algunos casos de éxito
Preguntamos a nuestros expertos por algunos casos de éxito que ayuden a entender cómo
se puede aprovechar todo el potencial de las redes sociales de forma correcta, y Carmen
Urbano nos habla de uno de sus clientes del programa ICEX NEXT, HappyLegs, quienes a
través de sus acciones de marketing están logrando excelentes resultados, con buenas
conversiones en ventas de su “máquina de andar sentados”.
En el caso de Happy Legs, su estrategia internacional en Facebook aprovecha por un lado
las herramientas publicitarias de la plataforma, que permiten una excelente segmentación
internacional, y por otro las herramientas de publicación de contenidos, que también
permiten dirigirte a un segmento determinado. Promocionan también el botón “Comprar”
redirigido a su tienda online y a sus tiendas en marketplaces como Amazon UK.
“Además en la fase de prospección de mercados consiguen que se hable de su producto,
antes incluso de que esté disponible en un determinado país, lo que les permite conocer
mejor la sensibilidad de su público”, comenta la experta en internacionalización en medios
digitales.
Otro buen ejemplo que nos aporta Carmen es el de Mariscal&Sarroca, que cuentan con
una tienda online integrada en su perfil de Facebook mediante la app de Beetailer, y un
community management internacional en español/inglés. “Gracias a esto están recibiendo
leads de importadores interesados en su producto, que les contactan por mensaje directo a
través de la plataforma de Facebook, es decir, oportunidades reales de negocio que llegan
a través de una red social”, comenta Urbano.
Por su parte José Miguel nos habla del caso de éxito de Munich Sport, una
empresa de calzado deportivo con sede en Barcelona y una planta de producción en
España dónde fabrica anualmente más de 850.000 pares de zapatos. En los últimos años,
la firma ha logrado un lugar privilegiado en el sector de la moda, creciendo en el mercado
interior e internacional, con ventas en Europa y Asia, principalmente Japón, y más de 300
puntos de venta en toda España. “Munich utiliza las redes sociales, como su cuenta de
Twitter con casi 17.000 seguidores, apostando por iniciativas innovadoras como el
crowdsourcing, gracias al cual, por ejemplo, la firma consiguió tener “miles de diseñadores”
para sus zapatillas, o el in-branding, consistente en conseguir que el propio equipo de

14. N o v i e m b r e 2 0 1 6 P á g 1 4 d e 1 4 w w w . e m a r k e t s e r v i c e s . e s
trabajo tenga contacto con el consumidor y se involucre en el proyecto, que lo haga suyo”,
explica Ruíz García. Además, con estas propuestas consiguen una forma diferente de
engagement y dan que hablar entre su público objetivo.
El futuro del social media
Es difícil hablar del futuro de los medios sociales cuando cada año aparecen y desaparecen
plataformas y los cambios se producen a una velocidad de vértigo. Pero dos de las que
vienen pisando fuerte han sido Snapchat, aplicación de mensajería donde desaparecen los
contenidos que se envían a los 10 segundos, y Periscope, que permite ver en tiempo real lo
que el emisor está viendo a través de la cámara de su móvil.
Ruíz García está convencido de que, con más de 500 millones de usuarios activos y 80
millones de fotografías compartidas al día, Instagram es la aplicación de moda. “Ya pueden
aparecer Snapchats y otras formas de apps de entretenimiento, que esta red social
fotográfica sigue creciendo en número de usuarios y adoctrinando a nuevos usuarios por
todo el mundo”, afirma el Responsable de comunicación de FAECA Cádiz. También nos
cuenta que el creador de la comunidad Instagramers, Phil Gonzalez, cree que "el vídeo
será cada vez más importante para la actividad publicitaria de Instagram ya que es más
común (y aceptado) ver un anuncio delante de un vídeo o bien via brand content que entre
muchas otras fotos". De hecho, recientemente Instagram anunció que desaparecerían los
“Me gusta” de los vídeos para dar paso al número de visualizaciones y se están animando
a las productoras a realizar sus lanzamientos en exclusiva a través de series en 15
segundos.
También apunta José Miguel a que en breve será irrelevante la audiencia que tiene un
programa de televisión, porque lo verdaderamente importante será el tiempo que los
usuarios estén pendientes de su programa favorito, al ser cada vez más difícil retener su
atención. “Por eso ganarán las plataformas de comunicación que generen audiencia con un
mayor nivel de atención”, concluye Ruíz García.
Para la International eBusiness Head de Inycom el futuro de las redes sociales será
excelente y apunta a que cada día se están desarrollando más aplicaciones que permiten el
impacto en segmentos determinados, la monitorización, la escucha activa, la analítica…
Además Carmen Urbano señala que cada vez los clientes conectados pasan más tiempo
en estas plataformas, y “por eso mi opinión es las redes sociales deben tomarse en cuenta
en cualquier estrategia de internacionalización empresarial”.