Publicidad y Promoción Integral de Marca.

1. PUBLICIDAD
Titular: Arturo Daniel Solares Guevara
7.1 Redacción publicitaria
Alumna:
 Carolina Mena Tabares
 Mat. 285274
 Fecha: 8 octubre 2017.
LICENCIATURA
EN
ADMINISTRACIÓN
DE
EMPRESAS
MODALIDAD
VIRTUAL
2017

2. 7.1. Redacción publicitaria.
De lectura al capítulo nuevo del libro de O'Guinn y responda las preguntas de la
página 332, realice su tarea en word y compártala en Slideshare
(https://es.slideshare.net/)
1) A lo largo de los años, la creatividad se ha asociado con diversas
formas de locura e inestabilidad mental. En su opinión, ¿qué tienen las
personas creativas que incita este tipo de caracterización?
Tienen una visión diferente de las cosas, son como niños, ven en lo ordinario
lo extraordinario, tienen una gran capacidad de síntesis y sin duda alguna su
personalidad es mística y son obsesivamente comprometidos con su trabajo.
2) Piense en su artista, músico o escritor favorito. ¿Qué resulta único
acerca de la forma en que representa al mundo? ¿Qué le fascina de la
visión que crea?
Brad Pritt es un actor que llama mi atención por ir más allá de su atractivo
visual, es una persona que muestra seguridad en sí mismo, es carismático,
está comprometido con su carrera, es versátil; a lo largo de su carrera ha
obtenido papeles tanto secundarios como protagónicos de diversos géneros:
cómicos, sombríos, densos, románticos, relajados, entre otros. Percibo
especial su actuación, porque es capaz de “asumir” sus personajes.
3) Se da mucha credibilidad en este capítulo a la idea de que la tensión (de
diversos tipos) es parte de las búsquedas creativas. Explique la
conexión entre la creatividad y la tensión.
Cuando se trabaja en la individualidad se genera una gran tensión, por
resguardar las ideas originales y ser altamente competitivo, otro factor de
tensión que viven los creativos es la presión que ejerce el ejecutivo de

3. cuenta para cumplir en tiempo y forma con el compromiso contraído
previamente con el cliente. De su satisfacción, se conservará la cuenta.
4) ¿Qué lado de este debate es más afín a usted? ¿Las personas son
creativas porque pueden producir resultados creativos o son creativas
debido a la forma en que piensan? Explique su respuesta.
Todas las personas tienen implícita la creatividad, existen personas natas en
el tema, hay quienes en el transcurrir del tiempo la fomentan y quienes no lo
hacen. Sin embargo las personas que se manejan en el ámbito laboral no
deben carecer de las herramientas creativas que les permita dar los
resultados esperados por los ejecutivos de cuenta.
5) Qué fuerzas dentro de una agencia de publicidad tienen la posibilidad
de comprometer su trabajo creativo? ¿Siempre se evita el
compromiso?
La presión que genera el Ejecutivo de Cuenta, por satisfacer en tiempo y
forma lo contactado con el cliente. La generación de una idea, no es un
artículo que se pueda adquirir en un determinado momento, el creativo
requiere de tiempo para generar nuevas ideas, para él su compromiso no es
cumplir con un contrato de servicio, es expresar una ideología a través de un
comunicado que llene las expectativas del cliente.
Suponga que ustedes una agencia creativa. Defina “compromiso”.
El compromiso es crear una idea innovadora que alborote y que logre los
beneficios que permitan introducir y posicionar el bien o servicio en el
mercado meta, posicionando la marca.

4. Ahora suponga que usted es un ejecutivo de cuenta. ¿En qué forma
cambia su definición de compromiso?
El ejecutivo de cuenta es el vínculo entre el cliente y la compañía publicitaria,
es a través de esta figura que se capta al cliente estableciendo el compromiso
de desarrollar de manera eficaz el tema de su interés que impacte en el
mercado, en los términos establecidos para lanzar la campaña publicitaria,
cubriendo las expectativas del cliente.
6) Describa el conflicto entre el departamento creativo y el departamento
de investigación. Explique su respuesta.
Vaughn afirma que el entorno social tumultuoso entre los departamentos
creativos y quienes prueban los anuncios representa el “conflicto histórico
entre el arte y la ciencia... estas polaridades han sido argumentadas en forma
filosófica como el conflicto entre el idealismo y el materialismo o el
racionalismo y el empirismo”.
¿Cree usted que está justificadas las reservas de los creativos para
someter su trabajo a los investigadores de la publicidad?
Efectivamente, no es del agrado de los creativos exponer sus trabajos a los
evaluadores del departamento de investigaciones, porque consideran no
tienen bases sólidas para llevarlas a cabo. Los investigadores que son
creativos se sienten incomodos al poner restricciones al desempeño de sus
colegas.
¿Es la ciencia capaz de juzgar al arte o es mayor la capacidad del arte
para juzgar a la ciencia?
La creatividad va más allá de lo tangible, por lo que su evaluación es
compleja. Según la percepción de los creativos el departamento de
investigación no cuenta con las bases para evaluar ya que su trabajo es
materialista en comparación con la de ellos que es ideológica. Según el
profesor Sweeney señala que el mal trabajo es más una cuestión de

5. estructura que de talento. He aquí una evaluación desde la perspectiva del
creativo hacia el departamento de investigación.
7) Examine la figura 9.14. Tomando esta figura como guía, genere una lista
de 10 principios para fomentar la creatividad en una agencia de
publicidad.
1. Lluvia de ideas. Encontrar o proponer ideas que posteriormente
puedan ser desarrolladas e implementadas.
2. Sinéctica. Es la “unión de elementos distintos y aparentemente
irrelevantes”. Requiere un grado óptimo de comunicación efectiva, se
plantea buscar soluciones.
3. Técnica 6-3-5. Consiste en equipos de 6 personas, hacer que cada
persona, de forma independiente, aporte ideas mínimo 3 ideas cada 5
minutos durante 30 minutos que dura la sesión, resultando un total
aproximado a 108 ideas en la sesión completa. de esta manera se
generan ideas a partir de las de los otros miembros del equipo. el poder
colaborativo en el proceso creativo de ideas es muy potente. la
sinergia que se produce con esta técnica es especialmente interesante
ya que no se trata de una atmósfera tan abierta.
4. Mapas mentales. la elaboración de un mapa mental comienza por
colocar en el centro de una hoja en blanco la idea principal y luego
rodearla, en todas direcciones, por temas subsidiarios (palabras o
imágenes claves), sin pensar, de forma automática pero clara. se
utiliza para la generación, visualización, estructura, y clasificación
taxonómica de las ideas.
5. Sleepwriting. en los momentos de sueño es mayor la probabilidad de
que las imágenes surgidas se conviertan luego en ideas originales que
lleven a resolver problemas reales. esto es así, ya que el inconsciente

6. se manifiesta con mayor facilidad y se dejan de lado los bloqueos
existentes en la conciencia.
6. 6 sombreros. cada sombrero representa la necesidad de visualizar el
problema desde ángulos distintos. y lo más interesante de todo es que
la persona, el alumno, reconoce deficiencias en el modo en que
afrontamos, encaramos un problema (habitualmente de forma lineal,
inductiva, lógica, vertical, analítica, formal y estructurada en fases) y lo
rectifica.
7. Scamper: a metodología de esta técnica consiste en la búsqueda de
nuevas ideas basándose en las respuestas a una serie de preguntas
clasificadas en 7 acciones de mejora. para responder a esta lista
realizaremos el ejercicio mental de pensar en cambios que den lugar
a nuevas ideas. Las 7 acciones de mejora son: sustituir, combinar,
adaptar, modificar, poner en otros usos, eliminar y reformar.
8. Cre-in. Se trata de una relajación creativa que se basa en el principio
de que estar relajado favorece nuestra imaginación. así, podemos
utilizarla como complemento de otras técnicas para lograr mayor
efectividad en la generación de ideas.
9. Imaginería. consiste en la realización de preguntas desde tres
diferentes yo´s: yo soñador preguntas positivas de mejora/cambio de
la idea o proyecto desde la creatividad e imaginación; yo realista,
transforma la idea en expresiones concretas; yo crítico, realiza
preguntas analíticas con filtro selectivo y formal. Se trata de una
evaluación constructiva y no destructiva.
10. Refuerzo/recompensa. Consiste en reforzar positivamente la
innovación, la creatividad al resolver un problema. no se trata de
premiar la eficacia sino la originalidad e iniciativa.
8) El director creativo en una agencia tiene la agobiante tarea de canalizar
las energías creativas de docenas de individuos mientras exige
responsabilidad del equipo. Si la expresión de la creatividad es personal

7. y altamente individualizada, ¿cómo puede ser posible que el trabajo en
equipo fomente la creatividad?
El liderazgo del director es fundamental, ya que una vez determinadas las
metas y propósitos debe asegurar que el trabajo del equipo sea
consistente con la estrategia. Esta es una tarea particularmente
importante en el contexto de la creación de campañas de PIM.
La confianza es vital en el trabajo en equipo porque nadie está
preocupado de que le roben sus mejores ideas. Nadie se preocupa por
tratar de quedar bien con el jefe. Es el equipo lo que cuenta. Este tipo de
entorno de equipo “seguro” permite a todos contribuir y deja que el todo
sea mayor que la suma de sus partes
¿Qué podría hacer un director creativo para “hacer que suceda” la
creatividad en un entorno de equipos?
Ya sea que se trate de equipos de cuenta, equipos de subespecialistas
equipos creativos o equipos híbridos que incluyan personas tanto del lado
de cliente como de la agencia, todos desempeñarán roles importantes en
la preparación y ejecución de las campañas de publicidad integradas.
Más aún: la evidencia demuestra que cuando se administran de manera
proactiva, los equipos consiguen las mejores ideas; es decir, ideas que
son creativas y útiles en el proceso de construcción de la marca.
Explique cómo el dicho “el todo es mayor quela suma de sus partes”
concuerda con la discusión acerca de la creatividad y el trabajo en
equipo.
Así es, hoy en día las empresas son más exigentes, por lo tanto las
compañías publicitarias requieren conjugar el talento de las diversas
áreas, ya que de la conjugación de cada experto en su área se encontrará

8. la riqueza para dar soluciones al momento de realizar la campaña PIM.
Dejando de lado el individualismo.
9) La publicidad siempre ha sido un deporte de equipo, pero la llegada de
la publicidad y la PIM ha hecho que el trabajo eficaz de los equipos sea
más importante que nunca. También ha dificultado los logros. Explique
cómo el énfasis en la PIM hace que el trabajo eficaz de equipo sea más
desafiante.
El director creativo como líder debe fomentar la comunicación abierta y la
confianza como marco de referencia en un trabajo de equipo, asimismo debe
generar sinergias para conjugar la creatividad individual de los expertise en
la sumatoria de un todo al momento al momento de preparar la campaña de
PIM, alentando la excelencia personal.
10) Elija cualquier anuncio de este libro que sea para usted un buen
ejemplo de publicidad creativa. Explique su elección.

9. Me gusta este anuncio por su originalidad, en la estructura del edificio
posicionan a Bidendum la mascota de Michellin al centro resaltándola en el
fondo azul, la dimensión de la imagen en tercera dimensión es espectacular
capta la atención, que por supuesto logra quedarse en la mente del
consumidor, me encanta porque crearon un icono con la esencia de la marca
“neumáticos” el cual, en el momento que el consumidor lo visualiza de
inmediato sabe que se trata de neumáticos, además Bidendum no está
estático, en su mano tiene un neumático haciendo la simulación de lanzarlo,
para quien lo quiera… es carismático y agradable a la vista.
Bibliografía:
O Guinn, T., Allen. C., Semenit, R. (2013). Publicidad y promoción integral
de marca. 27 agosto 2017, de Facultad de Contaduría y Administración Sitio
web:
http://virtual3.uach.mx/pluginfile.php/224568/mod_page/content/3/Publicidad_y_Promo
cion_Integral_de_Marca_O_Guinn_Thomas_.pdf