3. Administración por Categorías
Es una metodología de trabajo
que trata a cada una de las
categorías o líneas de
productos, como unidades de
negocios y centros de
beneficios individuales
Es un proceso en el que se
maneja a los artículos como
unidades estratégicas de
negocios y que puede
producir mejores resultados
en la operación comercial,
proporcionando a la vez un
mayor valor al consumidor
4. Definición Estratégica del Esquema de
Categorías
El detallista debe identificar las
diferentes categorías que maneja
dentro de la tienda; sí es
necesario debe modificar su
agrupación actual de productos.
Luego debe evaluar la importancia
estratégica y el volumen de cada
una de ellas.
Como resultado de este análisis
se logra la definición del universo
de categorías, la composición de
cada una, su importancia y
estrategias asociadas.
5. Optimización de las Categorías
El trabajo en relación a cada categoría es realizado en forma
conjunta con el proveedor, con quien se lleva a cabo:
• Información de la estrategia y situación actual de los productos
• Análisis del surtido para mayor rentabilidad promedio de la categoría
• Análisis de los espacios de exhibición asignados a cada producto y su
relación con las ventas
• Rotación y margen a través de sistemas específicos (Space
Management) o Administración de Espacios
• Redefinición de estrategias y tácticas de precios
• Promociones y Merchandising
• Seguimiento constante del desarrollo de las acciones planteadas
6. Estrategia de Surtido Eficiente
La estrategia de Surtido o Variedad Eficiente, consiste en
asegurar que la mezcla y disponibilidad de productos que se
venden dentro del supermercado cumpla con los siguientes
objetivos:
Lograr el mayor grado de satisfacción del cliente para
aumentar su lealtad de compra
Maximizar la rentabilidad del local de ventas, aumentando
las ventas y el margen bruto
7. En este esquema los
socios de negocios
comparten la información
del análisis de mercado,
con relación a las
necesidades de los
consumidores y
preferencias de los
productos dentro de la
tienda.
Según lo establece el
surtido o variedad
eficiente, se desarrolla a
través de tres
actividades:
Monitoreo frecuente
de ubicación de
espacios por
categoría y artículo
Asignación
de espacios
con base en
información
correcta
Manejo de
categorías
8. Estrategia de Promoción Eficiente
La Estrategia de Promoción Eficiente busca la reducción de
los costos asociados a las promociones, sin perder de vista
el objetivo de esta estrategia de mercadotecnia que busca el
incremento de las ventas a corto plazo, a través de la
utilización de incentivos de compra. La Promoción Eficiente
plantea el desarrollo de técnicas y prácticas en forma
conjunta entre proveedor y detallista, para satisfacer la
demanda real del cliente; el intercambio de información es
fundamental para este desarrollo
Definición conjunta de objetivos promocionales
Implantación conjunta de la actividad
Seguimiento coordinado de la promoción y análisis
Evaluación conjunto de los resultados obtenidos en la misma
9. Promoción Comercial
Inicialmente la promoción comercial era simple,
enfocándose en descuentos hechos fuera de
factura para embarques efectuados en un
período determinado. Los distribuidores
reconocían que comprando más de lo que
vendían durante el período de reparto, podían
tener ganancias adicionales vendiendo el
exceso, una vez que los precios regresaban a
la lista o a los niveles regulares después del
período de reparto. Esta práctica conocida
como "compras adelantadas" permitía ganar
una ventaja sobre otros competidores que no
hacían este tipo de compras. Las compras
adelantadas se convirtieron posteriormente en
una necesidad latente, que los detallistas
estaban forzados a hacer sí deseaban ser
competitivos.
10. Principios Recomendados para la
Promoción Comercial
Los Proveedores deben Ofrecer Alternativas a sus Clientes Comerciales
Los detallistas deben estar en posibilidades de elegir, entre seguir comprando
bajo las actuales prácticas o a través de una mejor alternativa ofrecida por cada
proveedor. La alternativa más ventajosa es la de "ajuste del precio neto", algunas
veces indicada como "trato continuo", la cual refleja el promedio calculado de gasto
promocionar y los ahorros del proveedor, obtenidos durante el adecuado
desplazamiento del producto
Los Proveedores deben Simplificar los tratos Promocionales Señala que
un proveedor encontró que tenía ciento doce variables distintas en sus ofertas
promocionales. A través de un análisis descubrió que podía reducir el número de
variables a doce, una gran simplificación en la administración interna propia y la de sus
clientes detallistas
Los Proveedores deben Asegurarse de la Exactitud en las
Listas Tratadas con el Detallista Los proveedores deben usar el sistema EDI
para una pronta comunicación del "catálogo de productos" con el detallista, el cual
debe contener la información actualizada con relación a los precios, anuncios y
cambios en las promociones. El personal de venta debe apoyar la contabilidad, contra
los errores en la facturación, resultado de las fallas en el intento por alcanzar estas
metas
11. Colaboración en el Lanzamiento
El proveedor o fabricante recibe
información del punto de venta por
parte del detallista, pero realiza sus
desarrollos de productos en forma
autónoma. Una vez que se han
desarrollado los mismos y cuando se
encuentran en una etapa cercana a su
lanzamiento, se presentan los
productos al detallista asociado para
discutir las estrategias de introducción
al mercado. Se realizan pruebas pre-
lanzamiento en las tiendas del detallista
que permitirán establecer estimaciones
de demanda y dificultades comerciales
y operativas en la introducción y
manipulación del nuevo producto
12. Beneficios de las Estrategias
Los principales beneficios cuantificables son:
Incremento en el volumen de ventas
Incremento en el margen bruto promedio de la categoría
Disminución de stocks asociados a la categoría
Disminución del número de ítems de la categoría
Los proveedores podrán generar planes de producción
más precisos que traerán un menor costo total de
producción
13. Entre los beneficios que no se pueden
cuantificar se encuentran:
Mejora en el grado de satisfacción del
consumidor
Mejora en la lealtad de los clientes hacia la
tienda y los productos
Incremento en la eficiencia del mercadeo,
por concretarse en aquellos productos clave
en la categoría
Relación más estrecha entre proveedores y
detallistas, que se extiende al desarrollo de
mejores promociones y al lanzamiento de
productos nuevos exitosos, permitiendo a
los proveedores la identificación de
problemas en sus productos más
rápidamente
