1. ВОРКШОП С
Владимир Лозовой
Дмитрий Галин
Андрей Васильев
Евгений Гавриш
Тарас Кутовой
2. План презентации
Является ли рынок мороженного в России привлекательным?
Какое мороженое хотят получать потребители?
Какие существуют стратегии для выхода на рынок? Их
конкурентные преимущества и недостатки.
Какая компания является более привлекательной: Инмарко
или Талосто в ретроспективе маркетинговых и финансовых
результатов?
Какое решение следует принять, и сколько это будет стоить?
3. Стоит ли входить на рынок?
Рост российского рынка мороженого в 2000-2008 составил
2.2% в объеме и 2.8% по стоимости;
Потребление мороженого в среднем на человека остается
значительно ниже, чем в западных странах;
Лидеры рынка растут значительно быстрее, чем остальной
рынок;
15 лидеров контролируют 60% рынка.
4. Структура потребления
Почти все мороженое, потребляемое в России, является
внутренним продуктом;
41 % потребителей мороженого живут в семьях с со средним
доходом 10’000 р.;
Доля потребления мороженого жителями с доходом выше
среднего продолжает расти.
5. Отношение к брендам
Потребитель выбирает НЕ бренды, а производителей;
Как правило, выбор останавливается на отечественных
производителях;
Нет склонности к определенным брендам;
Большинство покупателей меняют бренды, желая
попробовать что-то новое.
7. Любимое советское мороженое
Основные покупатели мороженого (люди в
возрасте 25 – 54 лет) имеют очень теплые
воспоминания о «старом добром» советском
мороженом;
Покупатели вспоминают формат и атрибуты
мороженого, которое было популярно когда
они были детьми;
Пломбир в вафельном стаканчике несомненно
ассоциируется с «настоящим» мороженым;
Бренды Nestle(48копеек), Талосто, Инмарко,
Петрохолод наиболее близки по вкусу к
cоветскому мороженому.
8. Местное производство
VS импортное
По мнению потребителей:
Российское мороженое более качественное.
Некоторое российское мороженое имеет такой же вкус, как и
в советские времена, когда мороженое было очень вкусным.
Российское мороженое делают по старым рецептам,
используя молоко.
При приблизительно равной прибыли стоимость продажи
российского мороженого в 1.5 раза ниже, чем импортного. Это
делает его более привлекательным для покупателей.
Следовательно, мороженое рациональнее производить в
России, нежели импортировать.
9. Стратегии входа на рынок
Цель Unilever – стать «Львом» на рынке.
Возможные подходы:
• в ходе развития занять лидирующие позиции
• купить компанию-лидера рынка:
или
10. + Плюсы - Минусы
Умеренные капиталовложения Отсутствие налаженных
контрактов на поставки сырья и
перевозки
Ориентация на массового Повышенные риски в связи с
потребителя новым рынком
Отсутствие торговой сети
Долгое время на захват рынка
Применение стратегии Мышки имеет больше
минусов, чем плюсов.
11. + Плюсы - Минусы
Умеренные капиталовложения Повышенные риски в связи с
дорогостоящим товаром
Высокая цена продажи Повышенные риски в связи с
новым рынком
Высокие издержки
Отсутствие торговой сети
Маленький потребительский
рынок
Долгое время на захват рынка
Применение стратегии Лисы имеет больше минусов,
чем плюсов.
12. • Рынок мороженого в России - давно устоявшийся, со
своими потребителями и определенными их вкусами.
• Стратегию ласточки лучше применять на западных
рынках, где компания хорошо знакома с рынком и
потребители менее консервативны.
Применение стратегии Ласточки для рынка
мороженого в России выглядит сомнительным.
13. Покупка
+ Плюсы - Минусы
Устоявшееся имя на рынке Большие капиталовложения на
начальном этапе
Покупая отечественного Подходящей компании может не
производителя мы покупаем существовать, либо цена на нее
всех его потребителей может быть сильно завышена
Не требуется проводить крупную
рекламную компанию
Не требуется время на развитие
и захват рынка
Компания сразу начинает
приносить прибыль
Такая возможность выглядит привлекательно и требует
более детального рассмотрения.
14. Маркетинговое сравнение
Инмарко Талосто
+ Плюсы - Минусы + Плюсы - Минусы
Есть торговая сеть Большие издержки Продажи в Отсутствие
Cost of Sales "центральных" собственной
регионах с большой торговой сети ,
Широкий регион Большие издержки на потребительской большие издержки
продаж перевозку и способносью на "Cost of sales“
амортизацию
автопарка
Менеджмент с 15 Шаткое положение
летним опытом на рынке
Доминирующее
положение на
занимаемых Половина
рынках производства
сосредоточена на
Основные доходы выпуске "Frozen
поступают от продажи Food"
мороженого
15. Финансовые показатели Инмарко
• За счет активной инвестиционной деятельности
необоротные активы увеличились на 30%.
• Уставной капитал увеличился в 3 раза, что свидетельствует о
В намерениях компании расширятся и далее. проблемы с
результате запуска новой фабрики возникли
ликвидностью и платежеспособностью, что свидетельствует о
• желанииналичных денег и их эквивалентов существенно себе
Кол-во компании развиваться быстрее, чем она может
уменьшилось, что можетпозволить.
снизить ликвидность.
• Quick ratio составил 2.77 в 2007 году и 1.06 в 2008 году, что
говорит о том, что уровень ликвидности остается высоким.
• Current ratio составил 3.95 в 2007 году и 1.4 в 2008 году. Для
пищевой промышленности этот коэффициент равен 3, что
говорит о низком уровне платежеспособности.
16. Финансовые показатели Талосто
• В результате инвестиционной деятельности, которая
финансировалась крупным долгосрочным кредитом, произошло
увеличение необоротных активов на 28%.
• Были погашены некоторые обязательства за счет долгосрочного
кредита и нераспределенной прибыли: краткосрочные займы
уменьшились в 4 раза.
Эти факты свидетельствуют о значительных проблемах в построении
• Кредиторская задолженность покрывается дебиторской лишь на
политики финансирования активов в компании.
75%.
• Quick ratio составил 0.51 в 2007 году и 0.95 в 2008 году. Данные
значения говорят о недостаточно высокой ликвидности компании.
• Current ratio составил 0.69 в 2007 году и 1.29 в 2008 году. Это
говорит о существенных проблемах с платежеспособностью.
• В 2007 году необоротные активы были больше, чем собственный
капитал + долгосрочные обязательства.
• В 2007 году краткосрочные обязательства превышали текущие
активы, что еще раз подтверждает неэффективную политику
финансирования активов.
17. Динамика выручки
250000
Выручка тыс.
•
200000 Инмарко последние несколько лет демонстрирует высокий
долл.
рост выручки, которая практически полностью
150000
обеспечивается реализацией мороженого.
• Талосто последние несколько лет демонстрируетИнмарко Мороженое
Инмарко Вся продукция
отсутствие роста выручки от продаж мороженого, а выручка
100000
бизнеса в целом падает. Талосто Мороженое
Талосто Вся продукция
50000
0
2000
2005
2001
2002
2003
2004
2006
2007
2008
18. Оценка стоимости Инмарко
EV = Invested Capital + Goodwill - Extra Debt, где
Invested capital = Intangible assets (without Goodwill) + PP&E + OWC
OWC (Other Working Capital) = Inventories + (trade receivables – trade
payable)
Extra Debt – разность между долгом и “нормой долга” компании
Для пищевой отрасли коэффициент Debt-to-Equity составляет около 0.5,
когда у Инмарко Debt-to-Equity 1.73.
Extra Debt = Current liabilities * (1 - 0.5/1.73) = 35.5 * (1 - 0.29) = 25m.
EV = 75 + [30..60] – 25m = [80..110]m
19. Что выигрывает Unilever от
покупки Инмарко
Широкий рынок сбыта (в среднем 20% в каждом из 183 городов).
Собственная сеть продаж (+автопарк) - возможность раcширения
Рекомендуется покупка компании
компании без существенных капиталовлажений.
ИНМАРКО!
Широкий ассортимент продукции подкрепленной 15 летним брендом.
Покупка рентабельного бизнеса, с болшьшим инвестиционным
капиталом и не очень большими долгами.
