разбор английской секции Cup Russia 2016

1. Changellenge >> Cup Russia 2016
Разбор решений английской секции

2. 2
Немного статистики
Анализ решений
Разбор решений по критериям
Примеры решений участников

3. Статистика Cup Russia 2016
3
ПОЧТИ
3000
УЧАСТНИКОВ
БОЛЕЕ
100
ГОРОДОВ
СТУДЕНТЫ БОЛЕЕ
300
ВУЗОВ
РУССКАЯ
СЕКЦИЯ
2373
УЧАСТНИКА
АНГЛИЙСКАЯ
СЕКЦИЯ
557
УЧАСТНИКОВ

4. Топ университетов по количеству участников
4
НИУ ВШЭ
350
РЭУ
202 138
МГУФинансовый
университет
303 140
СПбГУ
132
МФТИ

5. Распределение участников по курсам
5
1-й курс 257
3-й курс 815
5-й, 6-й курс 45
4-й курс 450
Магистратура 375
Выпускники 277
2-й курс 707

6. 6
Немного статистики
Анализ решений
Разбор решений по критериям
Примеры решений участников

7. Кейс английской секции был посвящен…
7
В рамках кейса перед участниками были поставлены
четыре сложные задачи:
1
Провести маркетинговый анализ целевой
аудитории продуктов питания для детей до 3 лет
и сделать прогноз потенциала роста сегмента.
Определить основные преимущества готовых
продуктов питания для детей и сформулировать
идеи для увеличения продаж существующих
продуктов и созданиянового.
2
Проанализироватьтекущую
ассортиментную политику и определить
зоны роста и проблемные места.3
Сформулироватьспециальные
предложениядля повышения среднего
чека и частоты посещениямагазинов.
4
Составить финансовый план, который
поможет достичь поставленных целей в
продажах.
5

8. Три самые распространенные ошибки, которые
помешали командам выйти в полуфинал
8
Непонимание концепции
категорийного менеджмента. Для
многих решений было характерно
неверное понимание концепции
категорийного менеджмента. Это
повлекло за собой и другие
ошибки. Например, некоторые
команды предлагали использовать
дорогостоящую телевизионную
рекламу для стимулирования
спроса, хотя прямого отношения к
категорийному менеджменту
реклама не имеет.
1
Игнорирование вопросов кейса.
Некоторые команды
проигнорировали один или
несколько существенных вопросов
кейса. Например, во многих
решениях отсутствовала
финансовая модель или концепция
нового продукта. Идеально
проработать все вопросы кейса,
конечно, невозможно, но для
качественного решения следует
уделить внимание каждому из них.
2
Отсутствие конкретных
предложений и количественных
оценок. Многим командам не
хватило глубокого количественного
анализа и объективной
аргументации своих решений. В их
презентациях были предложены
интересные и оригинальные меры
по увеличению продаж, однако не
было видно, каким именно путем
предложенные меры приведут к
заявленным результатам.
3

9. Первое впечатление от презентации складывается по оформлению
9
3. Применяйте функцию создания шаблона.
Для лучшего результата учитесь создавать
шаблоны самостоятельно, стандартные
шаблоны не подойдут.
8. Нет страницам со сплошным текстом –
лучше графики, схемы, диаграммы,
таблицы! Сокращайте лишние слова,
будьте краткими.
2. Добивайтесь однотипности выделения
информации: цветов, шрифтов, оформления
информационных блоков.
7. Представляйте ваши выводы из данных, а
не сами данные. Размещайте расчеты в
приложениях, на последних слайдах
презентации или в файле Excel.
1. Используйте гармоничную цветовую
схему, не делайте больше трех цветовых
акцентов.
6. Не забывайте нумеровать слайды.
Размещайте нумерацию в правом нижнем
углу.
4. В заголовке слайда должен обязательно
присутствовать месседж – основная идея,
которую вы хотите донести именно этим
слайдом до жюри.
9. Используйте достаточно крупный,
классический шрифт. Мелкий шрифт трудно
читать при проверке.
5. Используйте на слайде строку
навигации, показывающую, в каком разделе
презентации находится слайд.
10. Выравнивайте элементы на слайде.
В этом вам помогут направляющие и вкладка
«Формат – Выравнивание».

10. Решения кейсов оцениваются по следующим критериям
10
Широта анализа
Глубина анализа
Структура и логика
Сложность
Командная
работа
Качество презентации
Ответы на вопросы
?
Соответствие решения
поставленной задаче
Оценивается на всех этапах чемпионата Оценивается в финале

11. Распределение средней оценки команд по пятибалльной шкале
11
Вообще не
работали
Работа
проведена,но
очень
поверхностно
Работа
проведена на
уровне
проходного
минимума
Решение
проработано
хорошо
Решение
проработано на
отлично по
меркам
университета
Команда
превзошла
ожидания,
выдающееся
решение
Средний балл:
0 1 2 3 4 5
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
0 1 2 3 4 5
Долярешений
Средняя оценка
решения3,4
Проходной балл
в полуфинал4,0

12. В целом решения обладали
хорошей структурой и
логикой и учитывали
широкий набор факторов.
Решениям немного
недоставало глубины
проработки и большего
соответствия поставленному
заданию.
Обратите внимание на проработку глубины анализа и качество
решения
12
Средний балл по критериям оценки
004
003
004
003
003
Широта решения Глубина решения Структура и логика Соответствие
заданию
Качество
презентации

13. 13
Немного статистики
Анализ решений
Разбор решений по критериям
Примеры решений участников

14. Рассматриваемый критерий: широта анализа
14
Широта анализа
Глубина анализа
Структура и логика
Сложность
Командная
работа
Качество презентации
Ответы на вопросы
?
Соответствие решения
поставленной задаче

15. Широта анализа подразумевает рассмотрение всех возможных
аспектов решения кейса
15
Постарайтесь дать ответ на все задачи кейса, осветить все существенные факторы,
влияющие на проблему кейса (внешние и внутренние), и проанализировать несколько
вариантов решения (например, позитивный и негативный сценарии или долгосрочную и
краткосрочную перспективу).
К примеру, в решении данного кейса стоило отразить несколько аспектов:
• Существующие решения/конкуренты, риски внедрения вашего решения, потенциальное число
компаний-клиентов и т. д.
• При выборе отрасли можно было рассматривать бесконечно большое количество факторов. НО!
Только некоторые из них могут показать потенциал для внедрения вашего решения.
Выделили наиболее приоритетные из них (например, в виде шкалы приоритетов).
Показали, что выбор был подкреплен серьезным анализом J
Проанализировали все аспекты проблемы – не менее пяти для каждой отрасли.
Вы справились, если:

16. Рассматривайте вопросы кейса с позиции
нескольких наиболее важных аспектов
16
Команда провела очень широкий
анализ потребителя, изучив его
профиль с позиции нескольких
наиболее важных аспектов, а
также построив модель принятия
решения. Такой подход позволил
команде сформировать целостное
видение потребителя и
разработать качественную
стратегию в рамках категорийного
менеджмента.

17. Используйте дерево решения, чтобы не
упустить важные аспекты
17
Для ответа на вопросы кейса
команда разработала собственное
дерево решения, разбив основную
задачу на несколько подзадач.
В результате команда
одновременно учла все основные
аспекты и продемонстрировала,
как они складываются в целостное
решение.

18. Грамотно используйте приложения
18
В презентациях первого тура есть
небольшая, но очень ценная
лазейка – приложения. Если их
использовать правильно, можно
продемонстрировать
необычайную широту (и глубину,
кстати, тоже) анализа, не
перегрузив при этом слайды
разнообразной информацией. На
этом слайде команда вынесла в
приложения дополнительный
анализ, вывод из которого
украшает один из слайдов
основной части.

19. Рассматриваемый критерий: глубина анализа
19
Широта анализа
Глубина анализа
Структура и логика
Сложность
Командная
работа
Качество презентации
Ответы на вопросы
?
Соответствие решения
поставленной задаче

20. Для достижения глубины анализа не игнорируйте детали,
добавляйте конкретики, не бойтесь расчетов
20
Глубина анализа оценивается по степени детализации рассматриваемых вопросов:
насколько подробно проработан каждый из аспектов кейса, сколько нюансов было учтено
в решении.
Мы вам поверим только в случае обоснованных выводов и расчетов:
• Подкрепляйте предложенное решение финансовыми, экономическими доводами.
• Рассчитывайте эффект от внедрения ваших инициатив, их себестоимость.
• Учитывайте сроки разработки и внедрения комплекса ваших решений.
Решение – это предложенные ответы на все вопросы кейса, связанные в общую концепцию. Эта концепция
должна легко просматриваться в решении и иметь смысл.
По пирамиде Минто вы дошли до 3-4 уровня глубины, анализируя каждый из 3-5 аспектов, показывающих
широту анализа.
Попробуйте за неделю погрузиться в кейс так, чтобы стать специалистами в данной области! Обращайте внимание на
детали: единицы измерения, экспертные оценки авторитетных источников в отрасли. Любая неточность завалит вас в
очном туре.
Вы справились, если:

21. Расставляйте приоритеты, чтобы перейти от
широкого анализа к глубокой проработке
21
В своем решении команда на
относительно поверхностном
уровне проанализировала
несколько альтернатив, а затем
расставила приоритеты и выбрала
наиболее важные направления
для более глубокой проработки.

22. Сочетайте разные методы для анализа
аспектов кейса
22
На этом слайде для анализа
более глубоких факторов,
влияющих на продажи,
использованы два различных
подхода: с одной стороны, более
формальный количественный
анализ, с другой – интервью для
выяснения качественных
факторов. Такое сочетание
позволяет сформировать глубокое
понимание процессов и
предложить более качественное
решение.

23. Аргументируйте и давайте
конкретные оценки показателям
23
На этом слайде команда
предложила несколько инициатив
и показала количественные
оценки ожидаемого эффекта от
внедрения каждой из них.
В результате мы можем понять,
как именно достигается
заявленная итоговая цель по
продажам в рамках инициативы по
улучшению продуктов.

24. Рассматриваемый критерий: структура и логика
24
Широта анализа
Глубина анализа
Структура и логика
Сложность
Командная
работа
Качество презентации
Ответы на вопросы
?
Соответствие решения
поставленной задаче

25. Демонстрируйте структурное и логичное решение: мыслите
комплексно, убирайте лишнее, ищите фокус решения!
25
Постарайтесь убрать все лишнее и сфокусироваться на заданиях, сформулированных в
кейсе, не упустить их, но и не придумывать ничего лишнего!
Ваше решение будет лучшим, если:
• Из вашей презентации за 15 секунд можно будет понять, что конкретно предлагает команда в качестве
решения поставленной задачи.
• На первом слайде вы представите четкое Executive Summary с ответом на ключевые вопросы кейса и
общим описанием решения.
• Поток информации на слайдах будет правильно организован.
• В презентации не будет лишних и не относящихся к сути задачи слайдов (копирования постановки
задачи из кейса, абстрактного описания решения, таблиц, графиков и расчетов без каких-либо выводов).
• Части презентации будут отвечать принципу MECE, то есть будут взаимосвязанными, взаимно
исключающими и совместно исчерпывающими.
Сначала показали общий анализ отраслей, после описали бизнес-процессы в выбранной отрасли и только
потом сценарий применения интернета вещей для конкретных бизнес-процессов.
У вас только один тип логики: либо индукция, либо дедукция. Их нельзя смешивать! Либо от частного к
общему, либо от общего к частному, так и только так!
Ваше решение единое по структуре. Например, вы анализируете все аспекты по одинаковым критериям, а не
разные критерии для каждого аспекта.
Вы справились, если:

26. Выбирайте структуру презентации,
релевантную поставленной задаче
26
Команда представила свое
решение в соответствии со
структурой общей маркетинговой
концепции 4P, которая все-таки
довольно далека от категорийного
менеджмента. Из-за этого в
презентации присутствуют
нерелевантные теме кейса
предложения и нет важных.

27. Структурируйте не только презентацию
в целом, но и каждый слайд
27
Этот слайд четко структурирован с
помощью нескольких приемов:
элементы вписаны в сетку, цифры
помогают понять
последовательность чтения
слайда, краткие сообщения над
графиками складываются в
связанное повествование.
Разобраться в содержании
слайда, построенного таким
образом, легко, и его чтение не
требует много времени.

28. Визуализируйте вашу логику
28
На этом слайде команда с
помощью визуальных элементов
продемонстрировала ход мысли,
отобразив причинно-следственную
связь внутри слайда. Этот прием
позволяет дополнительно
структурировать информацию на
слайде, не тратя при этом ценное
место и не перегружая слайд
дополнительным текстом.

29. Рассматриваемый критерий: соответствие решения поставленной
задаче (качество решения)
29
Широта анализа
Глубина анализа
Структура и логика
Сложность
Командная
работа
Качество презентации
Ответы на вопросы
?
Соответствие решения
поставленной задаче

30. 1. Кто ваш заказчик?
Встаньте на место потребителя.
Определите, что для него
важно?
Критерии оценки решения и
описание портрета потребителя
разместите на самом видном
месте в комнате, где будет
проводиться работа над
кейсом.
Соответствие решения поставленной задаче (качество решения)
30
«Сами по себе идеи ценны, но всякая идея в конце концов только идея.
Задача в том, чтобы реализовать ее практически».
Генри Форд
Ваше решение должно сочетать в себе соответствие поставленной задаче, реализуемость и
инновационность. Важно ответить на поставленные вопросы, а не придуманные вами
самостоятельно!
2. В чем основная проблема кейса?
Чаще задавайте вопросы «Как?» и «Зачем?»
Извлеките из кейса основную информацию.
Формулируйте задачу кейса по SMART:
• Specific — четкая, определенная.
• Measurable — измеримая.
• Achievable — достижимая.
• Relevant — соответствующая
контексту.
• Time-bounded — ограниченная по
времени.
3. Где границы решения?
Определите критерии
эффективности предлагаемого вами
решения в соответствии с
пожеланием клиента.
Отразите основные параметры:
• Решаемые проблемы.
• Бюджет.
• Сроки реализации и т. д.
Чтобы проверить качество решения, подумайте над этими тремя вопросами. Учтены ли они в вашем
решении?

31. Отвечайте на вопросы кейса
31
Executive Summary в этой
презентации кратко отвечает сразу
на все вопросы, поставленные в
кейсе. Таким образом, ни один из
важных аспектов не потерялся, и
сразу видно, что решение
команды как минимум формально
полностью соответствует
поставленной задаче.

32. Руководствуйтесь той концепцией, в рамках
которой поставлена задача кейса
32
Команда построила свое решение
в соответствии с основными
шагами категорийного
менеджмента. Это позволило
сформировать набор инициатив по
увеличению продаж детских
продуктов питания, релевантный
поставленной задаче.

33. Проверяйте ваше решение на
соответствие здравому смыслу
33
На этом слайде команда
представила набор интересных
инициатив, призванных увеличить
продажи. Возможно, эти
инициативы действительно очень
эффективны, но есть один
момент: из всех предложенных
только одна соответствует
концепции категорийного
менеджмента.

34. Рассматриваемый критерий: качество презентации
34
Широта анализа
Глубина анализа
Структура и логика
Сложность
Командная
работа
Качество презентации
Ответы на вопросы
?
Соответствие решения
поставленной задаче

35. Качество презентации, аккуратность оформления увеличивает
ваши шансы на победу
35
Качество презентации, как и структура, соотносится с простотой восприятия излагаемой
информации. Но здесь главный вопрос: насколько легко и удобно визуально воспринимать
решение?
Напомним основные правила:
• Все изображения и тексты должны быть разборчивыми.
• Все графики, диаграммы и чарты подписываются по правилам: должно быть понятно, что за величина
изображена, в чем она измеряется и каковы ее значения в основных точках.
• В презентации не должно быть пустых слайдов и технических пометок.
• Лучше выбирать для слайдов спокойную цветовую гамму и использовать небольшое количество разных
цветов при оформлении (2-3 основных + оттенки).
Для тренировки изучите примеры оформления презентаций консалтинговых компаний в интернете и переделайте
свою презентацию с учетом рассмотренных примеров и замечаний из разбора решений.
Вы справились, если:
Выбран чистый и красивый стиль оформления.
Ваша презентация проста и красива – типичная презентация консультанта.

36. Выбирайте сдержанное
цветовое оформление
36
Команда выбрала всего два
основных цвета для оформления
своей презентации: синий и
серый. Активный синий и
спокойный серый создают
необходимый контраст, не
добавляя оформлению пестроты.
В результате слайды выглядят
очень аккуратно и вписываются в
рамки делового стиля,
информация на них легко
читается.

37. Помните о назначении презентации
и соблюдайте баланс
37
Очень легко удариться в
крайность и либо перегрузить
презентацию информацией, либо
оставить слайды полупустыми. Не
забывайте, что в первом раунде
вы создаете презентацию для
чтения. Это подразумевает
наличие достаточно подробных
элементов на слайде, но и до
крайностей вроде шрифтов
шестого размера доходить тоже не
надо. Хорошим примером
сбалансированного представления
информации для чтения может
служить слайд слева.

38. Используйте инфографику
38
На этом слайде команда
использовала сразу несколько
приемов инфографики: иконки,
Harvey-balls (кружочки-мини-
диаграммы) и цвет текста. В
результате слайд получился
достаточно лаконичным, но очень
насыщенным по содержанию.

39. 39
Немного статистики
Анализ решений
Разбор решений по критериям
Примеры решений участников

40. Решение, не прошедшее в
полуфинал, – HQ 15
Решения уровня HQ 15 отвечают всем базовым
требованиям к хорошему решению. Они аккуратно
оформлены, качественно структурированы.
Но для попадания в финал им не хватает глубины
проработки или инновационной и реализуемой идеи.
40

41. Executive Summary
41
Команда хорошо начала
презентацию с Executive Summary,
вынеся в него основные
ожидаемые результаты. Что можно
было бы улучшить: сделать
резюме решения чуть более
подробным и вкратце рассказать,
как эти показатели будут
достигнуты.

42. Анализ рынка
42
На втором слайде команда
привела анализ рынка и целевой
аудитории. Этот слайд четко
отвечает на первый вопрос кейса,
однако представленный анализ
выглядит немного декларативно,
ему не хватает более развернутой
аргументации и деталей.

43. Инициативы
43
Команда предложила несколько
сильных инициатив, но допустила
одну из наиболее
распространенных ошибок: не
учла, как эти инициативы
соотносятся с категорийным
менеджментом. По сути, только
первый блок инициатив отвечает
на вопрос кейса.

44. Каналы продаж
44
На этом слайде команда
лаконично и доходчиво
представила потенциальные
эффекты в рамках различных
каналов. Что можно было бы
улучшить: так как презентация
все-таки для чтения, а не для
выступления перед аудиторией,
можно было бы немного
подробнее раскрыть каждый
отдельный аспект.

45. График проекта
45
Включение графика,
описывающего исполнение
предложенных инициатив во
времени, – это всегда хорошая
идея. Что можно было бы
улучшить: совместить график
внедрения инициатив с
визуализацией ожидаемых
результатов от каждой из них.

46. Финансовые показатели
46
На последнем слайде презентации
команда выбрала оптимальный
прием: продемонстрировала
основные показатели,
характеризующие ожидаемые
финансовые результаты, раскрыв
их более подробно в приложениях
к решению.

47. Решение команды-полуфиналиста
Реализуемость решения с технической и экономической
точки зрения – главный критерий, характеризующий
претендента на победу в чемпионате.
47

48. Executive Summary
48
В резюме решения команда
использовала очень интересный
прием: проиллюстрировала
ожидаемый эффект от
предложенных инициатив с
помощью waterfall-диаграммы.

49. Анализ рынка
49
В рамках анализа рынка команда
изучила несколько наиболее
важных показателей и вынесла
основные выводы на слайд,
проиллюстрировав их наглядными
диаграммами.

50. Анализ целевой аудитории
50
На этом слайде команда также
дала четкий ответ на один из
ключевых вопросов кейса, изучив
целевую аудиторию и оценив
потенциальный рост продаж
сегмента.

51. Инициативы в дистрибьюции
51
Команда выделила несколько
существенных проблем и
предложила набор инициатив,
лежащих в рамках концепции
категорийного менеджмента. При
этом команда описала, каким
именно образом предложенные
инициативы отвечают вызовам,
стоящим перед категорией в
целом и брендом в частности.

52. Развитие продукта
52
На следующем слайде команда
комплексно подошла к решению
вопроса о развитии продуктовой
линейки бренда «Тёма», приняв
во внимание и маркетинговые
тренды, и конкурентное
положение.

53. Оригинальная маркетинговая
компания
53
В рамках решения команда также
предложила концепцию
маркетинговой кампании,
направленной одновременно и на
решение вопросов в рамках
категорийного менеджмента, и на
активизацию современных
каналов взаимодействия с
целевой аудиторией.

54. Changellenge >> Cup Russia 2016
Разбор решений в английской секции