1. Комплексная стратегия развития дистрибуционной сети
компании Инмарко
CaSence
Борисов Егор / Просвирина Ольга / Елисеев Андрей / Овчаренко Артемий

2. CaSence Проблема Сегментация Каналы продаж Регионы Тактика Слайд №1
Рост продаж в два раза невозможен без радикального изменения системы
дистрибуции и развития собственной розничной сети.
Слабое развитие собственной сети
Стратегия
киосков Оптимизация дистрибуторской сети
Программа стимулирования
Дистрибьютор не заинтересован в дистрибуторов
Система дистрибуции
продвижении интересов компании Открытие своих представительства в
не соответствует самых перспективных регионах и
стратегическим целям Неспособность эффективно территориях сезонного спроса
компании. реагировать на изменения Развитие продаж через Key account
потребительского спроса Увеличение покрытия точек продаж с
акцентом на мерчендайзинг
Дистрибьютор не заинтересован в
самостоятельном развитии

Российский рынок Система дистрибуции должна способствовать Основным конкурентом с точки зрения развития
мороженного росту продаж (в тоннах) на 50% розничной сети является Айсберри
High
404 тыс. тонн 460 тыс. тонн
Талосто
Покрытие точек продаж
Русский холод
Инмарко
×2= ×
Местные
Нестле производители
Рост выпуска Рост цен Айсберри
Конкуренты
16,5% ×2 50% 33% Modern-trade
Основные
22% конкуренты
и Key-account
2011 2015
Low Развитие розничной сети High
Комментарий: Детальное описание в приложении Excel

3. CaSence Проблема Сегментация Каналы продаж Регионы Тактика Слайд №2
Индивидуальный подход к каждой группе регионов и учет особенностей продукта
позволяют выработать наиболее качественные решения
Импульсный спрос Дистрибьюторы Сезонный продукт Издержки
Не заинтересованы в Возможные сбои поставок
Особую важность имеет Высокие издержки на
дистрибьютора в разгар
мерчендайзинг, экспозиция продвижении именно нашей перевозку продукта
сезона
товара. продукции Особые условия перевозки и
Сложно оперативно
Максимальное покрытие Потеря части маржи реагировать на изменения
хранения
точек продаж источник Современные мощности и спроса
роста компании
развитые каналы сбыта
Полноценное собственное Услуги логистических компаний и Работа с эксклюзивными и Дистрибьюторы и местные
представительство своя команда продавцов лояльными дистрибьюторами производители
Большой рынок Развитая складская и  Наличие эксклюзивного  Низкий потенциал роста
Высокий потенциал роста транспортная инфраструктура дистрибутора Небольшой рынок
Высокий потенциал роста Средний рынок Отсутствие эксклюзивного
Сильное влияние
Не очень сильное влияние Наличие сильных рычагов дистрибьютора
сезонности воздействия на посредника
сезонности
Регионы роста Регионы присутствия
Покупательная способность Distribution Strategy
Регионы с высокой Услуги логистических компаний и
покупательской + своя команда продавцов
способностью
Полноценное собственное
- представительство
Регионы со средней Услуги логистических компаний и
покупательской + своя команда продавцов
способностью
Работа с эксклюзивными и
- лояльными дистрибьюторами
Регионы с низкой Работа с эксклюзивными и
+ лояльными дистрибьюторами
покупательской
способностью Дистрибьюторы и местные
- производители

4. CaSence Проблема Сегментация Каналы продаж Регионы Тактика Слайд №3
Программы стимулирования дистрибуторов и акцент на эксклюзивных посредников
улучшит качество работы в регионах
Выбор дистрибуторов Бонусы за превышение планов
Стимулирован Бонусы, скидки
продаж, обучающие тренинги по
При работе с дистрибуторами особое ие
продажам и мерчендайзингу
дистрибуторов
внимание следует уделять лояльности к
компании, стремлению к Программы поддержки Бонусы при заключении договора об
эксклюзивной дистрибуции
развитию, отношениям с
конкурентами, и ключевым показателям Предоставление скидок на
оборудование, предоставление
эффективности выполнения заказов. При холодильников и рекламных
этом нельзя полагаться только на одного материалов
посредника всегда иметь запасной Контроль Рейтинг CCFOT Контроль за уровнем сервиса,
дистрибуторов регулярные бонусы при повышении
вариант и рычаги воздействия. К тому уровня
же необходимо объективно оценивать Контроль цен Договоры о максимальной оценке,
все возможные риски, такие как риски угроза открытия другого дистрибутора
«серого поставщика», завышения и др.
Структура продаж по решениям
Дистрибуция Увеличение доли эксклюзивных
дистрибуторов на 35% к 2015г.
12
23 16 8
11
4
2011 2015
Потенциальные дистрибуторы
Эксклюзивные дистрибуторы Инмарко
Неэксклюзивные дистрибуторы Инмарко
Комментарий: в Excel «Выбор дистрибутора»

5. CaSence Проблема Сегментация Каналы продаж Регионы Тактика Слайд №4
Развитие розничной сети и открытие региональных представительств фактор успеха
на Российском рынке, что видно на примере СФО
 Отсутствие регионального  Собственное региональное
представительства представительство
 Работа с новыми
СЗФО
 Семейный характер покупки
 Наибольшая доля покупок – в дистрибуторами
супермаркете  Развитие продаж через Key
 Неблагоприятный климат Account
 Слабая доля сезонной  Установление контактов с
компоненты в спросе потенциальными эксклюзивными
дистрибуторами
 Высоко -конкурентная среда
 Ставка на эксклюзивных
 Развитая инфраструктура
 Близость к производству дистрибьюторов
 Развитие сети киосков в
ЦФО
 Высокая доля импульсных покупок
 Представительство в Москве крупных городах
 Плотное покрытие сетью  Расширение команды
дистрибуторов продавцов
 Высокий уровень дохода  Работа с логистическими
компаниями
 Увеличение количества ларей в
 Высокая сезонность
летний период
 Большой поток туристов
 Собственное
 Мало эксклюзивных
представительство
ЮФО
дистрибуторов
 Франчайзинговые схемы
 Требуется дополнительное
 Строительство регионального
обородувание для перевозки и
склада
хранения из-за высоких
 Предоставление оборудования
температур
магазинам на льготных условиях

6. CaSence Проблема Сегментация Каналы продаж Регионы Тактика Слайд №5
Стратегические цели компании достижимы, а поэтапное внедрение всех инициатив
позволит адаптироваться к растущим объёмам продаж
2011 2012 2013 2014 2015
1 этап 2 этап
Активизация работы с key-account: мерчендайзинг и экспозиция товара
Представительства Розница Дистрибуторы
Разработка и внедрение системы Привлечение новых дистрибуторов
менеджмента качества работы
дистрибутора Продвижение в небольшие города через местных производителей
Издержки
Оптимизация сети дистрибуторов стратегии
рассчитаны в
Развитие розничной сети киосков в ЦФО Передача непрофильного розничного бизнеса в приложениях
Развитие сети лари в ЮФО доверительное управление
Создание полноценного представительства в ЮФО
Создание полноценного представительства в СЗФО
Найм команды продавцов
Поиск логистов для перевозок
При реализации намеченной стратегии мы рассматриваем
три возможных сценария развития компании на рынке, и 5,6 тыс.
наша сеть распространения способна обеспечить любой из тонн
них:
Оптимистичный (9,6 тыс. тонн/мес.)
Реалистичный (8,4 тыс. тонн/мес.)
Пессимистичный (7,2 тыс. тонн/мес.)
2011 2012 2013 2014 2015

7. Дальше
интереснее
Приложения
CaSence

8. Приложение№1
CaSence Персонал Сегментация SWOT Риски Цены
Структура филиалов в ЮФО и СЗФО и расширение отдела продаж в ЦФО. Успех
реализации стратегии засвистит от мотивации персонала на результат.
Национальный з/п тыс.
National trade Офисный Складской Обслуживающий
500
Executive персонал персонал персонал
ЦФО СЗФО ЮФО
Региональный 150-300 +25 +40 +50
Regional Trade +1 +1
Executive Заработная плата
Территориальный 7 млн/мес
70-100
Territory Sales
Manager
+3 +2 +3
Territory Marketing Накладные расходы
Executive +4 +3 +4
7 млн/мес
Traditional trade
+8 +4 +9
35 -50
Activation Exec.
Modern trade
+4 +4 +3 Издержки на персонал
Activation Exec.
14 млн/мес
Modern trade
Executive
+5 +4 +3
Издержки на персонал высоки. Но
Senior Customer
Sales Specialist
+22 +17 +12 необходимы для увеличения
20-30
продаж, потому что
Customer Sales
Specialist
+30 +20 +25 мерчендайзинг и покрытие точек
продаж имеют огромное значение

9. Персонал Сегментация SWOT Риски Цены Приложение№2
CaSence
Для разработки стратегий необходимо произвести дифференциацию регионов по
принципам привлекательности на основе покупательской способности и дистрибуции
PurshasePower Distribution Regions Strategy
Регионы с Услуги логистических компаний
высокой + Москва, Московская обл., Архангельская область,
Ленинградская область
и своя команда продавцов
покупательской
способностью
- Краснодарский край, Ростовская область, Тульская
область, Санкт-Петербург,
Полноценное собственное
представительство
Регионы со Ставропольский край, Вологодская область, Псковская Услуги логистических компаний
средней + область, Новгородская область, Ярославская область,
Владимирская область
и своя команда продавцов
покупательской
Волгоградская область, Дагестан, Республика Коми,
способностью
- Орловская область, Курская область, Белгородская
область, Воронежская область, Тверская область,
Калужская область
Работа с эксклюзивными
дистрибьюторами
Регионы с Астраханская область, Кабардино-Балкарская
низкой + республика, Северная Осетия – Алания, Мурманская
область, Липецкая область, Рязанская обл., Брянская
Работа с эксклюзивными
дистрибьюторами
покупательской обл., Смоленская обл.
способностью Чеченская республика, Карачаево-Черкесская
- республика, Ингушетия, Адыгея, Калмыкия, Карелия,
ЯНАО, Ивановская обл., Тамбовская обл., Костромская
обл.
Дистрибьюторы и местные
производители
Примечание: «+» - регионы с хорошо развитой дистрибуцией, «-» - иначе
-

10. Приложение№3
CaSence Персонал Сегментация SWOT Регионы Цены
SWOT-анализ выявил положительные и отрицательные аспекты внутренней и внешней
среды, учтённые при формировании стратегии
S Широкое покрытие точек продаж  Низкий уровень потребления мороженого W
 Большой выбор потенциальных Достаточно высокая цена на качественное
дистрибуторов мороженое
 Высокий уровень CCFOT дистрибуторов  Сильный фактор сезонности
Высокие транспортные издержки
 Опыт построения сети в других регионах
Сложность в аренде складов
Свое производство киосков Незаинтересованность дистрибуторов с
Удачное расположение заводов самостоятельном развитии
Низкая маржа при работе через дистрибутора
Сложность контроля над дилерами и управлением
продажами конечному клиенту
 Развитие устойчивых партнерских отношений с  Завышение цен дистрибуторами
дистрибуторами  «Серый оптовик»
 Эффект низкого старта  Риск не договориться с дистрибутором, сильная
Перспектива выйти на лидирующие позиции в зависимость
ЦФО, ЮФО, СЗФО Сложности в доставки оборудование
 Увеличение среднедушевого потребления Потеря контроля над ситуацией в регионах
мороженого
O T
При грамотном распределении дистрибуционных, логистических и собственных
ресурсов, компания имеет шансы вдвое увеличить продажи в ЮФО, СЗФО и ЦФО
Источники: исследование команды Casense.

11. Персонал Сегментация SWOT Риски Цены Приложение№4
CaSence
Выбранные стратегии связаны с рисками, часть из которых можно контролировать.
Отказ дистрибутора от
1 сотрудничества
2 Неверное распределение
Высокая
1 стратегий
Контролируемые
6 3
Задержки в строительстве склада
3
Степень влияния
2
7 4 Невысокие уровень региональных
Средняя
4 представителей
8 Потеря контроля за ситуацией в
5 регионах
5 10
Сложности в доставки
6 оборудование
9 Незаинтересованность
7 дистрибуторов в продвижении
Низкая
интересов компании
Неконтролируемые
8 Неправильная оценка сезонного
спроса
Низкая Средняя Высокая 9 Уменьшение покупательной
способности в регионе
Вероятность возникновения
10 Усиление позиций конкурентов
Источники: Информация кейса, интернет обследование команды Casence, обзор прессы.
Для оценки вероятности возникновения риска использована частота упоминания в СМИ.

12. Персонал Сегментация SWOT Риски Цены Приложение№5
CaSence
Стратегии реагирования помогают свести контролируемые риски к
минимуму
№ Риск Степень Методы реагирования
угрозы
1 Отказ дистрибутора от Высокая Повышение процентных бонусов, программы
сотрудничества поддержки дистрибуторов
2 Неверное распределение Высокая Проведение повторного анализа, разработка
стратегий новых стратегий
3 Задержки в строительстве Высокая Взаимодействие ключевых лиц фирмы
склада подрядчика, постоянный контроль строительства,
соблюдения стандартов
4 Невысокие уровень Обучение тактике продаж, тренинги в головном офисе,
Низкая стимулирование бонусами
региональных представителей
5 Потеря контроля над представительств, мониторинг, система оценки качества
Высокая работы региональных
ситуацией в регионах
6 Сложности в доставки Средняя Работа с надежными поставщиками
оборудования
7 Незаинтересованность Средняя Предоставление скидки больше, чем у
дистрибуторов в продвижении конкурентов, предоставление оборудования,
интересов компании рекламных материалов, консультирование

13. Приложение№6
CaSence Персонал Сегментация Каналы продаж Регионы Цены
Общий рост цен в экономике обеспечит рост продаж на 33% в 2011-2015
Рост цен в экономике 2011-2015 гг
1.3
1.2
1.1
1
Jan/11
Mar/11
Jan/12
Mar/12
Jan/13
Mar/13
Jan/14
Mar/14
Jan/15
Mar/15
May/11
May/12
May/13
May/14
May/15
Jul/11
Sep/11
Jul/12
Nov/11
Sep/12
Jul/13
Jul/14
Jul/15
Nov/12
Sep/13
Nov/13
Sep/14
Nov/14
Sep/15
Nov/15
ИПЦ
Темпы роста ИПЦ за 2011-2015 гг
Анализ роста экономики 1.03
сделан на основе темпов роста 1.02
1.01
индекса потребительских цен* 1
0.99
0.98
* в качестве прогнозного уровня цен за период 2011-2015гг
был взят ИПЦ за 2003-2007, т.к. состояния 0.97
Apr/11
Apr/12
Apr/13
Apr/14
Apr/15
Jul/11
Jul/12
Jul/13
Jul/14
Jul/15
Jan/11
Oct/11
Jan/12
Oct/12
Jan/13
Oct/13
Jan/14
Oct/14
Jan/15
Oct/15
экономики, характеризуемые стабильным экономическим
ростом, повышением цен на нефть, за два рассматриваемых
периода имеют общие черты.
Темпы роста ИПЦ
Источники: исследование команды Casense.