Analiza privind tendintele industriei de comunicare in 2014 comparativ cu 2013

1. TENDINȚELE INDUSTRIEI DE COMUNICARE ÎN 2014 COMPARATIV CU 2013
A N A L IZ Ă R EA L IZATĂ ÎN R Â N D U L A 2 2 D E COM PA N I I
M U LT IN AȚ I ON A LE
BUCUREȘTI, FEBRUARIE 2014

2. TENDINȚELE INDUSTRIEI DE COMUNICARE ÎN 2014 COMPARATIV CU 2013.
ANALIZĂ REALIZATĂ ÎN RÂNDUL A 22 DE COMPANII MULTINAȚIONALE
Fiecare început de an în mediul de afaceri aduce după sine planuri noi de acțiune pentru următoarele
patru trimestre financiare, bazate pe evaluarea deciziilor luate anterior și adaptări ale strategiilor la noi
tendințe în piață.
În această perioadă, obiectivele sunt setate în departamentele cheie ale companiilor și, odată cu ele,
pașii și perioadele de timp în care pot fi atinse, în funcție de resursele disponibile și necesare. Această
abordare se aplică și în cazul departamentelor de relații publice din organizații, care au în
responsabilitatea lor modul în care companiile pe care le reprezintă își construiesc reputația și comunică
cu stakeholder-ii.
Pentru a confirma tendințele industriei de comunicare în România în 2014, Chelgate Public Affairs &
Public Relations a adresat companiilor de pe piața locală câteva întrebări legate de activitatea lor în
domeniul comunicării în 2014, comparativ cu anul 2013.
22 de organizații multinaționale, din domenii precum retail, FMCG, IT, auto, financiar – bancar, farma și
travel, au oferit răspunsuri cu ajutorul cărora poată fi conturată o serie de previziuni pentru ce va
însemna comunicarea în 2014. La întrebări au răspuns manageri și coordonatori relații publice, precum
și specialiști de marketing, în atribuțiile cărora intră și cele de PR.
Comunicarea în 2013
2013 a reprezentat pentru companii un an în care s-a pus accentul pe relația cu presa, organizarea de
evenimente, comunicarea internă și campaniile online. Astfel, întrebați de componentele pe care s-au
concentrat activitățile de comunicare anul trecut, 82% dintre respondenți au răspuns evenimente, 86%
relația cu presa, 73% comunicarea internă, 68% campaniile online, 59% CSR, 32% managementul crizei,
în timp ce activitățile de public affairs au fost alese de 14% dintre respondenți.
2

3. Potrivit răspunsurilor înregistrate, acțiunile de PR desfășurate în 2013 de către companiile respective au
vizat repoziționarea brandului, vânzarea unui segment de business sau deschiderea de noi unități,
lansarea de noi produse sau promovarea celor deja existente în portofoliul companiilor, întâlniri și
seminarii cu diferite grupuri-țintă, comunicarea cu angajații sau online, precum și sponsorizări sau
proiecte educaționale.
Chiar dacă instrumentele de comunicare tradiționale rămân în continuare pionul principal în activitatea
de comunicare a companiilor, comunicarea online câștigă din ce în ce mai mult teren, aceasta aflându-se
pe un trend crescător.
În condițiile unei evoluții permanente a mediului digital, cel mai folosit instrument de companii în
comunicarea online rămâne Facebook-ul (în proporție de 86%). Acesta este urmat de video online –
50%, bloguri – 45%, aplicații mobile – 32%, rețele sociale axate pe imagini (Pinterest, Instagram) – 23%,
Slideshare – 14%, podcast-uri și wiki-uri (website-uri sau baze de date create de o comunitate de
utilizatori, ce permit fiecărui utilizator să adauge sau să editeze conținutul) – 5%.
Photo sharing
(Pinterest, Instagram)
Încă de anul trecut, companiile au devenit din ce în ce mai interesate de dezvoltarea de conținut video
relevant pentru publicul lor țintă. Nici mediul mobil nu trebuie ignorat. În contextul în care România se
află pe locul al doilea în topul țărilor europene care petrec cel mai mult timp online, iar vânzările de
smartphone-uri au crescut cu 50% în 2013, companiile trebuie să-și adapteze strategia de comunicare
digitală și instrumentele folosite pentru a ține pasul cu gradul de penetrare a dispozitivelor inteligente,
aflat în creştere de la un an la altul.
3

4. Aspecte generale legate de activitatea specialiștilor de comunicare
Sarcinile care le solicită cel mai mult timp la birou specialiștilor de comunicare sunt, în ordinea
menționată de cei intervievați: activități administrative (rapoarte, ședințe, relația cu furnizorii) - 86%
dintre respondenți au inclus această activitate în topul celor cinci sarcini pentru care alocă cel mai mult
timp la locul de muncă, organizarea de evenimente – 77%, comunicarea internă – 73%, relația cu presa –
73%, comunicarea online – 50%, activități de coaching, training și formarea echipelor interne – 45%,
proiecte de CSR – 41%, activități de networking – 36% și comunicarea de criză – 14%.
Activități administrative
(rapoarte, ședințe,
relația cu furnizorii)
Un lucru îmbucurător este faptul că responsabilii de PR din companii acordă o importanță majoră
comunicării interne, plasând-o pe aceeași poziție cu relația cu presa. Se poate deduce de aici că nu se
pune accentul doar pe comunicarea externă (cum s-a întâmplat în ultimii ani), ci publicul intern a
devenit foarte important pentru companii și imaginea lor. Prin mesajele transmise în afara organizației,
angajații devin ambasadori ai acesteia. Legătura lor directă cu organizația le oferă un grad de
credibilitate ridicat în rândul publicului larg, expunerea companiei putând fi mai mare dacă aceștia aleg
să-și exprime părerile legate de activitatea lor prin diferite canale, cum ar fi mediul online.
Pentru realizarea activităților de comunicare, cele mai multe dintre companiile chestionate apelează
atât la departamente interne, cât și la agenții specializate (75%), doar câteva dintre ele bazându-se doar
pe specialiștii angajați în companie.
Echipele de comunicare din organizații au în general între unul și trei membri, departamente de PR
formate din 3 – 5 membri sau chiar mai mulți fiind în număr mai mic.
4

5. În ceea ce privește decizia de a apela la servicii externe specializate, aceasta este luată de obicei pe
fondul nevoii de a obține consultanță pe proiecte sau acțiuni punctuale, extinderea ariei de expertiză
sau volumul de muncă mult prea mare pentru a fi gestionat intern contribuind în proporții mai mici la
luarea acestei decizii în cazul companiilor chestionate.
Volum de muncă mult prea
mare pentru a fi gestionat
intern
Extinderea ariei de expertiză
Consultanță pe proiecte sau
acțiuni punctuale
Deși departamentele de comunicare din companii sunt mici, cei mai mulți dintre specialiștii din cadrul
lor au capacitatea de a gestiona intern activitățile generale de PR. Apelarea la agențiile de specialitate
devine însă necesară în cazul unor proiecte mai complexe, care implică dezvoltarea de concepte,
antrenarea mai multor resurse – de la realizarea de materiale promoționale, la diversitatea furnizorilor
cu care se lucrează și gestionarea simultană a mai multor canale și instrumente de comunicare. Valoarea
adăugată a agențiilor se reflectă foarte bine în aceste cazuri în know how-ul oferit, dar și în indicatori
cantitativi, precum suplimentarea echipelor interne cu un anumit număr de specialiști, capabili să
gestioneze mai multe sarcini.
Apelarea la servicii de PR externe pe proiecte punctuale a devenit o practică din ce în ce mai folosită ca o
consecință a reducerii bugetelor de comunicare din companii odată cu instalarea crizei economice. În
plus, colaborarea pe acțiuni punctuale poate oferi organizațiilor posibilitatea de a face o evaluare mai
concretă a rezultatelor obținute. Astfel de proiecte sunt de obicei evenimente sau programe ale căror
5

6. rezultate pot fi cuantificate mai ușor, spre deosebire de o strategie de construire a unei imagini de
exemplu, ale cărei efecte devin vizibile pe termen lung.
Comunicarea în 2014
Principala provocare căreia managerii de comunicare trebuie să-i facă față în 2014 este, în opinia
specialiștilor care au participat la analiza condusă de Chelgate Public Affairs & Public Relations, aceea de
a răspunde nevoii companiei de a atinge audiențe cât mai mari prin canale de comunicare diverse
folosind un buget limitat (specificată de 73% dintre respondenți). Alte provocări aflate pe harta
comunicării în acest an se referă la adaptarea strategiei de comunicare la evoluția mediului online
(menționată de 59% dintre respondenți), construirea și menținerea unei bune reputații a organizației
(55%), redefinirea relației dintre marketing și PR (27%), adaptarea strategiei de comunicare la politica de
sustenabilitate și responsabilitate socială a companiei (23%), precum și maparea strategiei de
comunicare pe strategia de business a companiei.
În majoritatea companiilor, bugetul alocat comunicării anul acesta a rămas la același nivel ca în 2013,
diferențele de buget din cei doi ani fiind reflectate în graficul de mai jos:
Buget de comunicare 2014 versus 2013
Anul trecut, cele mai multe dintre companiile chestionate au avut un buget de peste 100.000 euro
alocat comunicării (55%), în timp ce 14% au alocat între 50.000 și 100.000 euro, 18% între 25.000 și
50.000 euro și 13% sub 10.000 euro.
6

7. Menținerea liniei bugetare pentru comunicare poate indica faptul că obiectivele de business urmărite de
companii în 2013 au fost atinse, alocările financiare fiind în aceiași parametri ca urmare a rezultatelor
înregistrate. Cu alte cuvinte, dacă efectele nu ar fi fost conform așteptărilor, modificări semnificative sar fi văzut în acest an și în cazul bugetelor de comunicare, care ar fi fost regândite pentru a veni mai bine
în întâmpinarea nevoilor identificate. În plus, cele mai multe companii consideră că bugetul alocat
comunicării este suficient pentru menținerea poziției în piață în acest moment.
Potrivit celui mai recent studiu European Communication Monitor, realizat în 2013 și la care au
participat 2.710 specialiști de comunicare din 43 de țări, bugetele departamentelor acestora au rămas la
fel pentru 44,1% dintre respondenți, în timp ce 41,1% declaraseră la momentul respectiv că bugetul lor
a scăzut mai mult decât media cu care fuseseră reduse bugetele din alte departamente.
Spre deosebire de acestea, bugetele de comunicare ale companiilor din România par să se mențină în
mare parte la nivelul de anul trecut, sume ce vor fi folosite pe servicii de bază sau campanii complexe, în
funcție de alocarea financiară a fiecărei organizații în parte pentru PR.
Concluzii
Potrivit răspunsurilor oferite de cele 22 de companii multinaționale și analizei pieței de comunicare din
2013, tendințele pentru anul în curs sunt următoarele:

Companiile vor continua să apeleze la agenții de PR pentru proiecte sau acțiuni punctuale;

Bugetele de comunicare nu vor suferi modificări semnificative comparativ cu anul trecut;

Cele mai folosite instrumente în comunicarea online sunt rețelele sociale (cu precădere
Facebook), clipurile video și blogurile. Tendința este de a pune accent pe comunicarea
multimedia în detrimentului tehnicilor tradiționale, cu scopul de a-și apropia mai mult grupurile
țintă și a le implica în activitățile derulate;

Întrucât numărul utilizatorilor de internet mobil e în creștere, companiile se vor adapta acestui
trend și vor folosi din ce în ce mai des aplicațiile mobile în comunicarea cu publicul lor;
7

8. 
Se menține orientarea companiilor către dezvoltarea de campanii cu o componentă socială. Un
cuvânt cheie rămâne și în acest an storytelling-ul, ceea ce se traduce prin construirea de povești
care să atingă latura emoțională a publicului țintă și care să influențeze pozitiv gradul de
implicare al acestuia în campaniile derulate.
Industria de comunicare este un mediu foarte competitiv, aflat în continuă transformare, ceea ce-i
determină pe specialiști să-și dezvolte rapid noi competențe pentru a fi în pas cu noile tendințe. În
contextul în care bugetele rămân aceleași, know how-ul nou-dobândit îi ajută să implementeze proiecte
de impact și eficiente din punctul de vedere al costurilor implicate.
8