Project work realizzato nell'ambito del corso "Pianificazione dei media" del Prof. Stancati. Realizazzione di una copy strategy e di un media plan per il brand Poste mobile. Votazione 30 e lode.

1. 20/06/2012
“Pianificazione dei media nella comunicazione d’impresa”
Prof. Marco Stancati
Chiara Landi 1508332 Alessia Farinelli 1207105

3. La richiesta:
Piano Media per POSTEMOBILE al fine di
incrementare il numero di nuovi clienti acquisiti
attraverso il sito www.postemobile.it

4. Strategia di comunicazione:
 Obiettivi
 Budget
 Target
 Promise
 Reason why
 PosteMobile & Competitors
 Tone of voice
 Area geografica di copertura

5. Obiettivi
• Acquisire nuovi clienti (con acquisto
successivo di sim)
• Generare nuovi prospect per diffondere idea
PosteMobile
• Ottimizzare i tassi di conversione

6. budget
75.000 euro

7. Target
ADULTI +18
Conoscitori del Opinion leader Internauti attenti
brand da da ingaggiare alle offerte da
convertire convertire

8. Promise
Poste Mobile è l’unica che ti offre
una convenienza non “furba” ma
“onesta”, senza asterischi, perché è
PosteItaliane.

9. Reason why
Perché PosteMobile è diverso?
• Una convenienza reale per il consumatore
• Un marchio storico a cui dare fiducia
• Servizi esclusivi diversi da quelli proposti dai
competitors
BENEFICIO FUNZIONALE (CONVENIENZA E
INNOVAZIONE) + BENEFICIO EMOTIVO
(FIDUCIA NEL MARCHIO)

10. Postemobile & Competitors
I 5 pilastri della strategia competitiva:
 Innovazione
 Convenienza
 Qualità
 Focus sul cliente
 Vicinanza

11. Tone of voice
Lo stile della campagna pubblicitaria
Postemobile sarà tranquillizzante e coerente
con il mercato e il DNA Poste Italiane

12. Area geografica di copertura
Nazionale
(e locale nel servizio semplifica Atac
Roma)

13. Strategia media:
Per raggiungere i nostri primi due obiettivi, ovvero
acquisire nuovi clienti e generare nuovi prospect
(potenziali compratori) utilizzeremo una campagna basata
sui new media, sfruttando le potenzialità del web 2.0 e non
solo.
CONSUMER PROSUMER
COLPIRE IL CONSUMATORE  COINVOLGERE

14. Utilizzo dei social media
Social Media Marketing Industry Report 2012

15. Possiamo dividere i social media in tre grandi categorie:
 Social Networks: YouTube, Facebook, Twitter, MySpace,
Linkedin... siti web che permettono agli utenti di creare
relazioni e scambiarsi informazioni e contenuti.
 Portali 2.0 "creati" dagli utenti: forum di discussione;
newsgroup; community.
 Siti Informativi: siti aggregatori di comunicati stampa
aziendali; blog o portali con recensioni e articoli di prodotti
e servizi.
Alla luce di questa classificazione diventa quindi
importante monitorare gli utenti offrendo loro
informazioni tramite campagne pubblicitarie o adottando
strategie di comunicazione studiate per i social networks
atte sia a far aumentare le vendite che a fidelizzare gli utenti
al brand.

16. Social media & target group
Conoscitori
brand
Opinion
Internauti
leader

17. Come visibile dal grafico i social media sono fruibili da
tutte e tre le categorie di target che intendiamo
coinvolgere con la nostra campagna pubblicitaria in
modo più o meno omogeneo.
Tuttavia nonostante la condivisione dell’utilizzo di
network e siti il nostro target presenta delle
caratteristiche diverse. (Ad esempio un esperto di
internet & mobile sarà piu avvezzo alla frequentazione di
blog e forum di settore)
Web 2.0 Medesima strategia creativa
Target con esigenze diverse  Messaggi e stili
diversificati

18. Cosa puntiamo ad ottenere:

19. Strategia media: teoria
Come ottimizzare l’utilizzo dei social media a fini di
marketing? Le regole dello SMO (Social Media
Optimization) coniate da Rohit Bhargava nel 2006 sono:
1) Creare contenuti condivisibili
2) Facilitare la condivisione
3) Premiare la partecipazione
4) Condividere in modo proattivo
5) Incoraggiare il mash up
Per la campagna pubblicitaria di PosteMobile realizzata
tramite i social media seguiremo queste 5 semplici regole.
Fonte: http://www.rohitbhargava.com/5_rules_of/

20. Strategia media all’atto pratico
 Ottimizzazione delle landing page già esistenti per pc
e mobile
 Campagne di Search and Display Advertising
 Campagna su internet sfruttando le potenzialità del
web 2.0
 Ottimizzazione dei tassi di conversione
 Utilizzo di cartonati e brochure di supporto per
raggiungere i clienti già fidelizzati al marchio Poste
Italiane

21. Landing page
Consigli per una landing page ottimizzata:
- Gli utenti devono riuscire a trovare facilmente ciò che viene
pubblicizzato nell’annuncio.
- Gli utenti devono arrivare in una pagina del sito che fornisce
le informazioni più utili sul prodotto o sul servizio offerto
nell'annuncio.
- Devono trovare contenuti originali non presenti su altri siti
e informazioni uniche e preziose che vi facciano preferire.
- Trovare informazioni pertinenti racchiuse in un unica
pagina e non sparse su diverse pagine del sito.

22. LANDING PAGE: ACQUISTO SIM

23. Modifiche:
La landing page “acquisto Sim” presenta
l’opzione per l’utente - acquisto online o con
operatore - come nell’originale, ma alcune
integrazioni rendono layout e contenuti più
chiari.

24. Anticipare
obiezioni
utente:
spedizione
gratis
Invito a
navigare:
Info
necessarie
prima
dell’acquisto
SERVIZI
DISTINTI
VI
Reason why
dell’acquisto Pulsanti
rimandano
alle pagine
interne

25. Creatività
“Non vi è nulla di più strutturato
della fantasia”
J L BORGES

26. Creatività
A chi comunicare
Che cosa comunicare
Come comunicare

27. Creatività – A chi
 Come detto sopra ci rivolgiamo a tre principali gruppi di
target:
1 INTERNAUTI 2 CONOSCITORI DEL BRAND
3 ESPERTI DEL SETTORE DA COINVOLGERE
All’interno di quei 3 gruppi principali troviamo anche le sottocategorie
delle offerte PosteMobile:
Consumer: 30-35 casual Business: gruppo professionisti
Soho: 30-35 professionista

28. Creatività – Che cosa
L’idea creativa base della campagna pubblicitaria è quella di
creare un nuovo testimonial chiamato JACK IL POSTINO. Jack è
un postino sicuro di sé e sbruffone che cerca in tutti modi di
conquistare le ragazze ed è convinto di avere dei super poteri. Il
personaggio di Jack verrà diffuso grazie a video virali ad episodi,
ads, brochure e cartonati in esterna.
In questo modo utilizzeremo i tre punti forza del posizionamento del brand
Postemobile:
Innovazione: Un personaggio nuovo che catturi l’attenzione e la curiosità dei
potenziali utenti
Tradizione: Riferimenti all’interno del marchio di Poste Italiane
Convenienza: Chiari riferimenti alle tariffe dell’operatore e spiegazioni dettagliate
all’interno del sito web.
Sfrutteremo sia i servizi semplifica che permettono di associare la carta Postepay alla propria sim
PosteMobile sia le offerte di PosteMobile relative alla ricaricabile e agli abbonamenti.

29. Creatività - Come
Il concetto di narrazione andrà sempre più a sostituire
quello di branding.
Inoltre, attraverso la creazione di un testimonial,
svilupperemo una web story che verrà alimentata con la
creazione di contest e premi per gli internauti e che verrà
diffusa con il buzz e passaparola nei principali social
network.

30. Il postino jack

31. Servizi semplifica:
Offerta semplifica
ATAC ROMA &
POSTEPAY
Target: trasversale
Area geografica: Roma

32. Offerte Postemobile:
Offerta consumer
ZERO PENSIERI
Target: 30-35enne casual
Area geografica: nazionale

33. Applicare la creatività ai mezzi

34. Google – Search advertising
Piattaforma: Google Adwords. Google Adwords pubblica
annunci testo su google o sui siti partner a seconda delle
keywords ricercate dagli utenti.
Idea creativa: la creazione di annunci testo diretti senza
slogan. O con presentazione offerta “sms a 0 cent.
Chiamate 0 cent. Per sempre” O in un momento
successivo della campagna con riferimento al
testimonial “Ieri Jack il postino ha inviato..”
Obiettivo: Brand awareness e successivo acquisto Sim
Target: trasversale (a seconda delle fasce orarie di
visualizzazione)
Budget: (200 giornaliero max) x 3 mesi 18.000 ca.

35. Google – Display Advertising
Piattaforma: Google Adwords. Google Adwords permette di
selezionare annunci display (banner) che verranno pubblicati
sulle pagine partner di Google
Idea creativa: la creazione dei formati di annunci display più
utilizzati (box 300x250 – skyscraper 120x600) con Jack il postino e
un fumetto che presenta l’offerta del gestore PosteMobile.
Obiettivo:
- individuazione e raggiungimento di target mirato
- personalizzazioni avanzate del messaggio pubblicitario
- monitoraggio delle performance campagne e Misurabilità del
ROI (tramite google Re-marketing)
Target: trasversale (a seconda delle fasce orarie di visualizzazione)
Budget: 5.000 c.a (basato CPC)

36. Esempi di banner:
Clicca sul banner per
essere indirizzato alla
pagina di Postemobile
Skyscraper (120 x 600)

37. Google – Mobile Advertising
Piattaforma: GoogleMobile +
Smartphone
Idea creativa: Rendere disponibile il
call center di Postemobile
direttamente con un clic dal
telefono
Obiettivo: Incitare i potenziali utenti
a chiamare per comprare una sim
tramite il servizio clienti
Target: Clienti postemobile/prospect
Budget: 2.500 ca.

38. Leonardo.it
Piattaforma: Web – Leonardo.it
Idea creativa:L’idea è quella di iniziare con una campagna
di promozione CPC per un timing di 10/12 giorni per
dare visibilità alle nuove offerte e al nuovo testimonial,
in secondo luogo si passa alla campagna verticale
specifica per target hitech-telefonia per i successivi due
mesi e mezzo. La campagna è display per pc e mobile.
Obiettivo: Far conoscere le offerte di PosteMobile nella
prima parte – acquisire nuovi clienti nella seconda
Target: traversale + esperti del settore da coinvolgere
Budget: 30.000

39. Leonardo.it – offerta nel dettaglio
Formato Periodo Impression/ Costo netto
click
Acquistate/i
Display CPM Box 300x100 2 mesi 9,600 12,000,00
Leonardo in posizione impression
Premium premium
Geekissimo redazionale una settimana TBD -
Display CPC 728x90 Inizio 26,667 8,000,10
Juice 120x600 campagna/fin click
300x250 e campagna
Mobile CPC 320x50 Da inizio 16,667 10,000,20
Leonardo 640x100 campagna fino clic
Premium esaurimento
Totale netto
30,000

40. Twitter
Piattaforma: Twitter – social network
Idea creativa: Riuscirà il postino Jack a conquistare la sua
fiamma?Inviaci il finale della storia con il tag #postemobile
(verrà pubblicata la parte iniziale di una storia in formato
video e condivisa su Twitter) e inserisci le offerte PosteMobile
che Jack potrà utilizzerà per colpire il cuore delle sue amate. Il
finale più avvincente ogni mese riceverà gratis un telefonino
Pm1110 sport con una sim PosteMobile con 50 euro di traffico
incluso e verrà utilizzato per la prossima puntata della serie su
Youtube.
Obiettivo: Diventare trendtopic italiano - Coinvolgere gli utenti
– Brand awareness
Target: Internauti – 18/50 casual – Conoscitori del brand
Budget: 360 (120 mensile)

41. Twitter - Hashtag
Piattaforma: Twitter
Idea creativa: E’ partita da pochi giorni la nuova
funzionalità di twitter (per ora utilizzata solo da Nascar)
di brandizzare e quindi customizzare le #hashtag
dedicate al proprio brand. L’idea è quella di comprare
quando sarò possibile l’hashtag dedicata a PosteMobile e
di personalizzarla con loghi,immagini e colori relativi al
marchio PosteMobile e Poste Italiane, con la possibilità
di collegamenti ai video realizzati per la campagna di
Jack il postino.
Obiettivo: Brand awareness e advertising con una forma di
pubblicità innovativa
Target: target prevalente internauti e conoscitori del brand
Budget: sconosciuto

42. Facebook
 Piattaforma: pagina FB PosteMobile
 Idea creativa: condivisione contenuti su Jack e le sue
avventure. Inoltre realizzazione di contest settimanale
su immagini di Jack in diversi outift fatte dai gruppi Fb
e votate tramite Like (in palio T-shirt con Jack e logo
PosteMobile
 Obiettivo: migliorare attrattività della pagina con
promo e contenuti, aumentare condivsione contenuti
mantenendo canale di assistenza/vendita diretta
 Target: internauti 18/40 - conoscitori del brand
 Budget: 200

44. Modifiche:
-Testimonial sulla
copertina
- Primi box che
compaiono sono
assistenza, tariffe
e acquisto online
- Condivisione
video e immagini,
content
management
mirato a WOM
testimonial

45. Facebook Ads
Piattaforma: Facebook Advertising
Idea creativa: annunci pubblicitari su FB, box con
Jack e promozioni/ Jack e link all’acquisto
Obiettivo: comunicare offerta PosteMobile,
attirare traffico su postemobile.it
Target: utenti FB
Budget: 5000 (basato CPC)

47. Pinterest/Flickr
Piattaforma: Pinterest e Flickr
Idea creativa: Su pinterest incitare al Pin delle
immagini del testimonial nelle posizioni piu
stravaganti portando alla moltiplicazione dei
pin con il marchio PosteMobile. Su flickr
caricare immagini e fotografie Jack.
Obiettivo: rafforzare brand awareness tramite
testimonial
Target: Internauti – 18/35
Budget: 0

48. Linkedin
Piattaforma: LinkedLn Ads
Idea creativa: annunci di testo
Obiettivo: sostenere percezione professionale
della marca
Target: Internauti e professionisti 25/60
Budget: 8,000 (basato CPC)

49. Ebay
Piattaforma: Negozio Ebay PosteMobile
Idea creativa: aggiungere alla vendita gadget di
Jack
Obiettivo: rendere negozio più friendly,
aumentare visite
Target: prospect/utenti ebay/conoscitori del
brand
Budget: 0

50. Youtube/Tout
Piattaforma: Youtube/Tout
Idea creativa: creare video virali ad alto tasso di
condivisione (per Tout di 15 sec) che
rappresentino una delle disavventure del postino
Jack e le sue ragazze promuovendo le offerte
PosteMobile. E’ importante inserire come tags dei
video il marchio Poste Italiane per raggiungere il
target desiderato.
Obiettivo: coinvolgere gli utenti e Brand awareness
Target: Internauti e Conoscitori del Brand
Budget: costo zero

51. Target: Professionisti 30-35 Offerta Zero Pensieri
L’obiettivo è quello di incentivare la condivisione dei video sui social
network per raggiungere target più ampio senza ulteriori costi

52. + Idea video/spot Perché l’idea in più?
Vecchietta al telefono con altra signora parla
tantissimo (voce indistinta); la vecchietta dice I frequentatori dell’ufficio
che deve andare alla posta, saluta e attacca. postale possono essere
Vecchietta in fila alla posta, non capisce che
nativi digitali o
succede: tutti operatori agli sportelli hanno
auricolari o telefonino e parlano al cellulare. immigrati digitali, ma si
Turno della vecchietta: chiede foglio per il suppone ci sia un’alta
bollettino, operatrice sorride, glielo dà e intanto presenza di nativi
continua a parlare; la vecchietta non resiste e
chiede come mai stiano parlando tutti al analogici (fascia età
telefonino oltre che con i clienti.. medio-alta) che
Ragazza sorride e risponde: “Ma signora, qui potrebbero essere più
abbiamo tutti PosteMobile Zero Pensieri
possiamo parlare all’infinito! coinvolti da uno spot
Vecchietta cammina nel parco con cellulare e parla con un protagonista
tantissimo con altre vecchiette al cellulare loro simile e su canali
grazie a PosteMobile!
tradizionali

53. Uffici postali
Piattaforma: Uffici Postali
Idea creativa: usare testimonial per attirare
attenzione dell’utente di Poste Italiane sull’offerta
PosteMobile tramite cartonati e brochure
Obiettivo: aumentare Brand awareness
Target: conoscitori del Brand, utenti uffici postali
Budget: 1900 (330 cartonati) + 3000 (600000
volantini) = 4900 euro

54. esempio cartonato

55. Blog
 Piattaforma: Blog del settore
 Idea creativa: tramite Ufficio Stampa contattare blogger
telefonia/hi-tech per collaborazione e omaggi prodotti
poste mobile
 Obiettivo: creare WOM positivo
 Target: Opinion leader da ingaggiare
 Budget: -

56. Ottimizzare i tassi di conversione
usability test
Per usability test si intendono quei programmi che permettono
di monitorare il comportamento dei visitatori del proprio sito.
(Volontariamente, attraverso la richiesta diretta di navigazione
sul sito, o involontariamente, con un codice inserito nel sito che
controlla i loro movimenti all’interno delle pagine web visitate).
- Ci sono diversi programmi che possono essere utilizzati a
questo scopo. Uno dei migliore è il silverback, che
permette di registrare in modalità remota lo schermo la
voce ed anche la webcam dei tuoi utenti potenziali,
mentre questi navigano tra le pagine del tuo sito
- Budget: 49,50 dollari. (40 euro)
- http://silverbackapp.com

57. Funnel
La Funnel Analysis è un sistema per misurare i tassi di
conversione attraverso i vari passaggi che portano
all’acquisizione dell’utente. Per esempio, puoi misurare la
percentuale di utenti che passano dalla home page alla pagina
contenente il listino prezzi,.
Mixpanel business
Budget 825
• Google Analytics ha un funzionalità chiamata Funnel
Visualization che fornisce un “funnel tracking” basato sulle
pageview.

58. Heatmap
Mappe visuali sul comportamento degli utenti che
studiano percorso che questi adottano nell'esecuzione di
specifici compiti.
Programma:
Crazy egg (adatto a siti ad alto tasso di utenza)
Budget 24 euro per tre mesi

59. Media Plan

60. Media: Budget Mediaplan
Timing Target
Facebook 5.200 Sett/Ott/Nov Internauti 18/40
Conoscitori del brand
Google display/banner 5.000 Sett/Ott trasversale
Google search 18.000 Sett/Ott/Nov trasversale
Google mobile 2.500 Sett Prospect/Clienti
Twitter 360 Set/Ott/Nov Internauti 18/50
Conoscitori del brand
s.o.s leonardo 30.000 Sett/Ott/Nov Trasversale/Opinion leader da
ingaggiare
Pinterest/Flickr 0 Sett/Ott/Nov Internauti 18/35
Linkedin 8.000 Sett/Ott/Nov Internauti – professionisti
25/60
Ebay 0 Sett/Ott/Nov Prospect/ utenti Ebay/conoscitori
del brand
Youtube/Tout 0 Sett/Ott/Nov Internauti/conoscitori brand
Landing page 0 Sett/Ott/Nov trasversale
Esterna (brochure e 4.900 Sett/Ott/Nov Conoscitori del brand da
cartonati) convertire

61. GRAZIE PER
L’ATTENZIONE!

62. Note
In questa presentazione abbiamo cercato di ottenere i massimi risultati con l’utilizzo del
budget stabilito, cercando di dimostrare in maniera sintetica, chiara e strutturata le
nostre idee e gli obiettivi che vogliamo raggiungere con questa campagna.
Entrambe ci siamo occupate della parte creativa, inserendo a più riprese le idee che ci
venivano in mente riguardo una Copy Strategy che fosse accattivante ma che allo stesso
tempo unisse la creatività alla funzionalità. Riguardo alla realizzazione pratica del lavoro
ci siamo divisi il lavoro in modo più o meno omogeneo. Ognuna di noi si è occupata poi
nello specifico dei media che meglio conosceva per uso personale e/o professionale.
Chiara Landi: io mi sono occupata di organizzare la struttura del lavoro concentrandomi
sulla parte grafica e organizzativa della presentazione a partire dalla mappa mentale.
Successivamente mi sono divertita nella creazione del testimonial Jack aiutandomi con
Photoshop e Paint e unendo la creatività alla praticità. Passando alla strategia media ho
preso i contatti con alcune delle piattaforme inserite nella presentazione e grazie alla mia
collega Alessia Farinelli siamo riuscite ad avere informazioni sui costi reali
dell’investimento pubblicitario. Riguardo ai social network mi sono concentrata su
Twitter e Youtube. Infine, essendo appassionata al mondo del web design e Sem ho
curato la parte relativa all’ottimizzazione dei tassi di conversione.
Alessia Farinelli: io mi sono dedicata insieme a Chiara alle relazioni con alcuni portali
(Leonardo,Linkedin) per avere stime precise sui soldi da investire in pubblicità. Per
quanto riguarda la parte grafica ho curato la creazione delle landing page con relative
modifiche e ho ritenuto necessario aggiungere al budget la parte di esterna per
coinvolgere target più adulti non frequentatori del mondo virtuale. In merito ai social
network mi sono occupata di Facebook, unendo la parte pubblicitaria alla parte creativa,
Pinterest e infine Linkedin per raggiungere maggiormente il target dei professionisti.
Grazie