Projeto de eventos

Projeto de EventosProjeto de Eventos

- Marketing
SEGUNDO a AMA - American Marketing
Association:
Marketing é
"o processo de planejar e executar a
concepção, estabelecimento de preços,
promoção e distribuição de idéias, produtos
e serviços a fim de criar trocas que
satisfaçam metas individuais e
organizacionais".

• Promoção de Vendas
“Promoção de Vendas: atividades de
marketing que não sejam venda pessoal,
propaganda e publicidade, tais como
espetáculos, shows e exibições,
demonstrações e vários esforços de vendas
não-recorrentes, fora da rotina ordinária”
American Marketing Association

• EVENTO
Mercadologicamente pode ser estudado sob
3 aspectos:
- como produto de uma empresa que o
organiza, estrutura e comercializa, por
iniciativa própria ou mediante solicitação de
terceiros
- como subproduto, visando atrair o público
para o produto principal de uma empresa
(ex: eventos realizados em hotéis cujo
produto principal é a hospedagem)
- como estratégia de marketing e
comunicação de empresa e produto, visando
atingir objetivos previamentes traçados.

• EVENTOEVENTO
O evento é caracterizado basicamente pelo
encontro de pessoaspessoas com objetivos comuns
em um local específico por um tempo
determinado, espontâneo ou organizado,
capaz de provocar interesse e que pode ser
explorado para fins mercadológicos.

Eventos são todos os acontecimentos
previamente planejados, organizados e
coordenados de forma a contemplar o maior
número de pessoas em um mesmo espaço
físico e temporal, com informações, medidas
e projetos sobre uma idéia, ação ou produto,
apresentando os diagnósticos de resultados
e os meios mais eficazes para se atingir
determinado objetivo. (MARTIN, 2008).

Objetivos visados pela empresa ao escolher o
evento como estratégia de marketing e
comunicação:
É resultado de análise de mercado, produto,
concorrência, devendo obedecer a um planejamento
criterioso, em seus menores detalhes, tendo
claramente definidos os objetivos que quer atingir.
A empresa deve visar aos seguintes objetivos
(isoladamente ou em conjunto) escolhendo o evento
como estratégia:
- aproximar o público da empresa e do produto.
- associar a marca ao evento ou atividade criando
um residual de lembrança.
- criar imagem favorável junto à opinião pública.
- reduzir barreiras existentes geradas por fatos,
acontecimentos e situações negativas ocorridas no
mercado em virtude de problemas com produtos,
fatores ambientais, culturais, sociais etc.
- ampliar o nível de conhecimento da marca.

Critérios de escolha
• adequação – deve ser coerente com o produto, perfil dos
consumidores, posicionamento do produto e da empresa
• relação custo-benefício – volume do público que foi, divulgação
desenvolvida, opinião geral, efeito residual (lembrança com
associação das marcas envolvidas)
• nível de planejamento e da implementação - o sucesso está nos
detalhes, qualquer erro ou detalhe negativo pode condená-lo
ao fracasso.
• repetição / continuidade – deve haver repetição para gerar o
efeito residual.
•volume do público presente e atingido pela comunicação – a
presença do público no evento é fundamental para que ele
atinja seus objetivos e esse atingimento é conseqüência da
divulgação, seja através de mídia ou de noticiário,
proporcionando um grande retorno de comunicação à empresa
e marca envolvida. Importância da assessoria de imprensa.
• local de realização do evento - mercado de interesse

Classificação quanto à participação do público:
• aberto – não existe limitação de público (não há
direcionamento específico), pode ser gratuito ou através
de convites ou compra de ingressos. Ex: shows
musicais, artísticos, eventos esportivos, culturais.
• fechado – direcionado a públicos específicos, através de
temas assuntos ou atividades desenvolvidas. Ex:
seminários, palestras, congressos.
• misto – quando há parte de sua duração dirigida a u
público específico e outra aberta para a participação
geral. Ex: Salão de móveis, Exposição de animais.

Classificação quanto à atividade:
• Culturais e Artísticos - peças teatrais, shows artísticos
• Esportivos – olimpíadas, copa do mundo
• Sociais – coquetéis, jantares
• Técnicos / científicos - congressos, seminários
• Outros: populares, religiosos, de ocasião e
oportunidade (carnaval, micareta...)

Formas de participar:
• evento próprio – o evento leva o nome da empresa e do
produto, capitaliza o retorno total da divulgação. Corre
todos os riscos e assume total responsabilidade pelo
sucesso ou fracasso: Ex: Free Jazz Festival, TIM
Festival, Circuito Banco do Brasil etc.
• patrocínio total (exclusivo) – o evento pode ou não levar
o nome da marca da empresa e produto. Quando tem
somente a menção do patrocínio exclusivo, toda a
comunicação é capitalizada para a marca, tantops nos
veículos como no local do evento. A grande diferença
é que a empresa não é a única responsável pelo
evento nem o banca sozinha.
• co-patrocínio – o custo do patrocínio é dividido em
cotas as quais são adquiridas por até 4 empresas
cujas marcas mencionadas na divulgação e dividem o
espaço do local de realização para colocação do
material promocional. (custo menor).

Formas de participar:
• apoio – denominação ligada à marca que participa do evento,
auxiliando-o através de: permuta de seus próprios produtos,
cessão de seu nome (no caso de instituições e veículos), ou de
outras atividades importantes para a realização do evento.
• simples participação – paga-se um valor para coloccar material
promocional, uniformizar pessoal operacional, realizar
pequenas ações etc. Criatividade.
• patrocínio da transmissão via veículo – direitos de cobertura e
transmissão, com ou sem exclusividade, comercializando
cotas de patrocínio através de pacotes especiais (neste caso
são considerados ações de divulgação na mídia, também
denominados pacotes especiais de propaganda). Não existe
normalmente qualquer envolvimento do patrocinador do
evento com o da transmissão, mas nada impede que não o
haja.

Marketing de Serviços:
Serviço
Uma transação realizada por uma empresa ou por um
indivíduo, cujo objetivo não está associado à
transferência de um bem.
OS 8 P´S DO MARKETING DE SERVIÇOS
1º P – Product elements (Elementos do Produto)
Todos os componentes do desempenho do serviço
que criam valor para os clientes.
Os gerentes devem selecionar as características do
produto principal (bem ou serviço) e o pacote de
elementos suplementares que o envolvem, com
relação aos benefícios desejados pelos clientes e ao
grau de desempenho dos produtos concorrentes.

• Marketing de Serviços:
2º P – Place and time (Lugar e Tempo)
Decisões gerenciais sobre quando, onde e como
entregar serviços aos clientes.
A entrega de elementos do produto para os clientes
envolve decisões sobre o lugar e o tempo da entrega e
pode envolver canais de distribuição física ou
eletrônica (ou ambos), dependendo da natureza do
serviço que esta sendo fornecido. As empresas podem
entregar o serviço diretamente para os clientes ou para
organizações intermediárias, tais como os pontos de
varejo de outras empresas que recebem uma
porcentagem do preço de venda para executar certas
tarefas associadas a vendas, serviços e contato com o
cliente.

3º P – Processo
Um método particular de operações ou séries de
ações, normalmente envolvendo passos que precisam
ser dados em uma seqüência definida.
A criação e entrega de elementos do produto aos
clientes exigem o projeto e implantação de processos
eficazes. O processo descreve o método e a seqüência
dos sistemas operacionais de serviços. É provável que
processos mal concebidos irritem os clientes devido à
entrega lenta, burocrática e ineficaz do serviço. Da
mesma forma, processos deficientes dificultam o bom
desempenho do pessoal da linha de frente, resultam em
baixa produtividade e aumentam a probabilidade de
falhas nos serviços.

4º P – Produtividade e qualidade
Produtividades – O grau de eficácia com que os insumos de
serviço são transformados em produtos que adicionam valor
para os clientes.
Qualidade – O grau em que um serviço satisfaz os clientes ao
atender suas necessidades, desejos e expectativas.
Produtividade e qualidade, muitas vezes abordadas
separadamente, devem ser vistas como duas faces da mesma
moeda. Nenhuma empresa de serviço pode se dar ao luxo de
abordar qualquer elemento em separado. A produtividade
melhorada é essencial para manter os custos sob controle, mas
os gerentes precisam cuidar para não reduzirem indevidamente
os níveis de serviços, o que será lamentado pelos clientes o e
talvez também pelos funcionários. A qualidade do serviço, tal
como definida pelos clientes, é essencial à diferenciação do
produto e para aumentar a fidelidade do cliente. Entretanto,
investir na melhoria da qualidade sem entender o balanço entre
custos e incrementos na receita pode colocar em risco a
rentabilidade da empresa.

5º P – Pessoas
Profissionais e, às vezes, outros clientes envolvidos na
produção do serviço.
Muitos serviços dependem de interação direta e
pessoal entre os clientes e os funcionários de uma
empresa (como ao cortar o cabelo ou comer em um
restaurante). A natureza dessas interações influencia
muito as percepções da qualidade do serviço pelo
cliente. Os clientes geralmente julgarão a qualidade do
serviço que recebem em grande parte pela avaliação
das pessoas que estão fornecendo o serviço. Empresas
de serviço bem-sucedidas empenham considerável
esforço no recrutamento, treinamento e motivação de
seus profissionais, principalmente – mas não
exclusivamente – daqueles que entram em contato
direto com os clientes.

6º P – Promoção e educação
Todas as atividades e incentivos de comunicação destinados a
aumentar a preferência do cliente por um determinado serviço
ou fornecedor de serviço.
Nenhum programa de marketing pode ter sucesso sem um
programa de comunicação eficaz que proporcione promoção e
educação. Esse componente desempenha três papéis cruciais:
fornecer informações e conselhos necessários, persuadir os
clientes-alvo quanto aos méritos de um determinado produto e
incentivar os clientes a entrarem em ação em momentos
específicos. No marketing de serviços, grande parte da
comunicação é, por natureza, educacional, particularmente
para clientes novos. As empresas podem precisar ensinar-lhes
os benefícios do serviço, onde e quando obtê-los e como
participar dos processos de serviço. As comunicações podem
ser feitas por indivíduos como vendedores e treinadores ou por
meio de mídia como televisão, rádio, jornais, revistas,
outdoors, folhetos, sites da Internet entre outros.

7º P – Physical evidence (Evidência física)
Pistas visuais ou outras pistas tangíveis que ofereçam
evidências da qualidade do serviço.
A aparência de edifícios, jardins, veículos, mobília
interior, equipamentos, membros do quadro de
pessoal, placas, material impresso e outras indicações
visíveis fornecem evidência tangível da qualidade do
serviço de uma organização. As empresas de serviço
precisam administrar cuidadosamente a evidência
física porque esta pode exercer um impacto profundo
sobre as impressões dos clientes. Em serviços dotados
de poucos elementos tangíveis, como seguros, a
propaganda é frequentemente utilizada para criar
símbolos significativos. Um guarda-chuva, por
exemplo, pode simbolizar proteção, e uma fortaleza,
segurança.

8º P – Preço e outros custos do serviço
Despesas em dinheiro, tempo e esforço que os
clientes incorrem ao comprar e consumir serviços.
O preço e outros custos do componente serviço
remetem a administração aos vários custos incorridos
pelos clientes para obterem benefícios do produto do
serviço. As responsabilidades não se limitam às tarefas
tradicionais de estabelecer o preço de venda aos
clientes, fixação de margens para o comércio e
definição de condições de crédito, os gerentes de
serviços também reconhecem e buscam minimizar
outros custos em que os clientes podem incorrer ao
comprarem e utilizarem um serviço, entre os quais,
tempo, esforço físico e mental e experiências
sensoriais negativas.

Conceitos e Princípios de Planejamento
• Planejamento
• Trabalho de preparação para qualquer empreendimento,
segundo roteiro, método e técnicas determinadas;
elaboração por etapas, com bases técnicas de planos e
programas com objetivos.
• “ Planejamento é a primeira atividade de ordenação e
direcionamento de recursos e esforços, de maneira racional
e inteligente para se atingir um objetivo.”
• Planejamento é:
- Definição dos objetivos;
- Definição das alternativas para atingi-los;
- Alocação dos recursos.

CARACTERISTICA DO PLANEJAMENTO
• Planejamento é o processo.
• Planejamento verifica a posição e situação.
atual e as condições para o sucesso.
• Planejamento verifica as condições
favoráveis e desfavoráveis.

CARACTERISTICA DO PLANEJAMENTO
• Planejamento conscientiza sobre nossos próprios
objetivos, vontades, desejos e ajuda na escolha
daqueles que sejam prioritários e ideais.
• Planejamento define entre diversos caminhos que
temos para realizar quais são os mais adequados e
eficazes para nós.
•Plano é o documento.
••O plano diz o que, quando, como, quem e onde
fazer.

O planejamento tem como objetivo:
• Minimizar as possibilidades de cada um agir por conta
própria, de forma não integrada.
• Possibilita a redução dos erros, contratempos, riscos ,
conflitos internos e externos.
• Permite uma melhor exploração das oportunidades e
tendências bem como uma preparação às ameaças.
• Maximizar os recursos (Financeiros, Humanos,
Materiais e Temporais).
• Servir de ferramenta para se avaliar o progresso.

O planejamento tem como objetivo:
• Informar todos os envolvidos acerca das suas
responsabilidades, atividades e diretrizes financeiras.
• Fornecer uma estrutura de processo para o
planejadores.
• Demonstrar a seus superiores (e subordinados) que o
projeto segue um caminho planejado, em vez de
aleatório.
• Prever os acontecimentos e preparar-se para eles.
• Maximizar e harmonizar a coordenação.

Os Tipos de Planejamento
Estratégico
Tático/Gerencial
Operacional
Objetivos e Metas- Hierarquia
Objetivos Estratégico
Objetivo da Empresa:
Ex- Conquistar 70% do mercado

Objetivos Tático
Objetivo da Divisão de Vendas:
Ex- Produzir e vender 40.000 unidades ao ano
Objetivo do Departamento Pessoal:
Ex- Assegurar recursos humanos para alcançar os
objetivos de produção e vendas
Objetivos Operacional
Objetivo do Pessoal Especialista:
Ex- Estimar o número de empregados a serem
admitidos na produção e em vendas

Planejamento Estratégico de Eventos:Planejamento Estratégico de Eventos:
Introdução e entendimentos:
Compreender a composição do mix de marketing da
empresa organizadora de eventos.
Compreender os tipos de produtos que podem ser
oferecidos pelas empresas organizadoras de eventos.
Elaborar o histórico da empresa.
Verificar se a organização tem outros planos feitos e
estuda-los.

Introdução e entendimentos:
Verificar como é o método de planejamento da
empresa.
Verificar quais as pessoas que participarão da equipe
de planejamento e gestão estratégica de marketing,
visando confeccionar o plano estratégico de marketing.
Levantar nas equipes duas pessoas que poderiam ser
promotoras do relacionamento com outras empresas.
Verificar se a empresa já tem um planejamento
estratégico para adaptar gradualmente a empresa a
este.

Pensamento Estratégico
Formulação da Filosofia Estratégica
Repensar o negócio
• Quem somos?
• Quem gostaríamos de ser?
• Onde estamos?
• Onde queremos chegar?

Formulação da Filosofia Estratégica
Missão
• Qual é a razão de nossa existência ?
Visão
•É a empresa no futuro.
Crença e Valores
São os princípios que norteiam as atitudes da empresa.
• Excelência no atendimento.
• Ética nas relações interpessoais.
• Valorização e capacitação dos Recursos Humanos.

Análise de Mercado
• Para se estabelecer uma estratégia, é imperativo
observar o mercado em que se atua.
• Uma empresa que se defina apenas em termos de
seus próprios produtos não será tão bem-sucedida
quanto as que examinam o mercado e se definem em
referência a este.
• Para estabelecer uma estratégia correta é necessário
proceder a uma análise do mercado de modo
estruturado.
• Pontos de consideração.

Características do mercado (como é o mercado)
• Tendências econômicas
• Ambiente competitivo
• Tamanho do Mercado
• Mudanças Tecnológicas
• Legislação
• Produtos ou Serviços
Posição no Mercado
• Participação no Mercado.
• As bases de concorrência no seu mercado.
• Análise SWOT.
• Os fatores essenciais do sucesso.

Análise do ambiente no enfoque de empresa de eventos
Desenhar e entender a rede da empresa organizadora de eventos
com detalhes.
Levantamento de todos os dados possíveis dos segmentos de
eventos.
Em que opera a empresa (tamanho, taxas de crescimento,
participação de mercado, ciclo de vida, entre outros).
Levantar as ameaças e oportunidades advindas das chamadas
variáveis incontroláveis (possíveis mudanças no ambiente
político/legal, econômico e natural, sociocultural e tecnológico),
tanto no mercado nacional como internacional (por tipos de
eventos); tendências de eventos; novos eventos programados e
eventos anuais de empresas /organizações/instituições e novos
eventos.

Análise do ambiente no enfoque de empresa de eventos
Entender barreiras; atratividade e potencial de eventos,
verificar ações coletivas para sua melhoria.
Analisar o comportamento do consumidor de eventos.
Descrição dos principais concorrentes nacionais e
internacionais (departamento de eventos, agente autônomo
de eventos) por tipo de eventos.
Fazer uma lista proativa de ações coletivas que podem ser
feitas com concorrentes ou com outras empresas.

Análise de SWOT.Análise de SWOT.
SWOT é uma sigla que indica a primeira letra das
palavras Strenghts, Weaknesses, Opportunities e
Threats (Pontos fortes, Pontos fracos, Oportunidades e
Ameaças) e é uma definição das fraquezas e
fortalezas de uma empresa, bem como as
oportunidades e ameaças inseridos em seu ambiente.

Alguns assuntos para a aplicação da análise SWOT:Alguns assuntos para a aplicação da análise SWOT:
 A empresa (sua posição no mercado, viabilidade
comercial, etc...)
 Um método de distribuição
 Uma marca ou produto
 Uma idéia de negócio

 Estratégias para penetrar em um novo mercado ou o
lançamento de um novo
produto
 Uma oportunidade de expansão do negócio
 A escolha de um parceiro potencial
 A escolha de um fornecedor
 Uma estimativa de oportunidades de investimento.

Análise SWOT
Análise da Situação Interna e Concorrentes
Levantar todos os pontos fortes e fracos da empresa.
Fazer também essa análise em relação aos
concorrentes.
Análise do ambiente interno e estrutura de marketing.
Estabelecer estrutura de gestão de projetos
(organização funcional/por produto/por especialidade
técnica) e equipes (de planejamento e execução).

**Análise SWOT
Análise da Situação Interna e Concorrentes
Análise da criação de valor, recursos e competências
da empresa.
Analise dos fatores críticos de sucesso.
Selecionar dentre as empresas (que podem ou não ser
concorrentes) que tiveram melhores avaliações quais e
em que áreas serão benchmark (fontes de boas
idéias).

Definição dos objetivos estratégicos - Os objetivos
estratégicos são o referencial do planejamento
estratégico, o que a empresa busca atingir, e devem ser
escritos de forma que possam ser medidos, comparados
e avaliados.
Os objetivos são os anseios de ordem macro, aqueles
que a empresa define de forma a cumprir sua missão de
negócio, em busca de sua visão. Indicam intenções
gerais da organização e o caminho básico para se
chegar ao destino que se deseja.

Objetivos da Empresa em Eventos
Definição da visão da empresa organizadora de eventos.
Definição e quantificação dos principais objetivos dos
eventos em termos de: originalidade, número de
participantes, status, merchandising, presença em
segmentos de eventos, entrada em novos mercados de
eventos.
Deve haver detalhamento suficiente para que possam ser
observados no transcorrer do período e no final do plano.

Estratégias para atingir os objetivos:
Listar as principais estratégias (ações) que serão
usadas para atingir objetivos propostos na etapa
anterior.
Trabalhar na segmentação de mercados, a seleção de
mercados-alvo, estratégia de diferenciação e
posicionamento, entre outras.
Estratégias (características ou tipos de
eventos/projetos a serem oferecidos por segmento
analisado e mercado alvo selecionado: diferenciado,
de baixo custo, para nincho de clientes).
Parcerias e alianças.

Decisões de produtos
Analisar produtos e linhas de produtos, bem como
linhas de produtos complementares para decisões de
expansão.
Usar o conceito de redes para verificar as
oportunidades com relação a produtos (pacotes de
eventos, pacotes junto com concorrentes e empresas,
complementar linha com produtos de outras empresas
e outras ações).
Levantar oportunidades de lançamento de novos
eventos/produtos.

Decisões de produtos
Detalhar todos os serviços que estão sendo e que serão
oferecidos.
Desenvolver projetos atuais e em prospecção, os benefícios
dos eventos.
Tomar decisões em relação às marcas (marcas individuais,
marcas coletivas)
Desenvolver projetos no caso de novos eventos:
projeto/proposta e gestão do evento (tipologia, temas,
patrocínios, estrutura, programação, serviços, controle,
orçamento, benefícios, pacotes e gestão do evento).

Acesse:
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