Slide didattiche prodotte da Michele Felloni per l'Academy GAER

1. Preparazione
del negozio e
Customer
Experience
DOCENTE:
MICHELE FELLONI

2. Modulo 1
La preparazione tecnica del negozio
• Layout , planimetria
• I flussi interni , le strutture , i punti focali
• Il layout merceologico e il Visual Merchandising
• Il display e la comunicazione di punto vendita

3. I due obiettivi fondamentali nello sviluppo di un Layout sono:
1.rendere il punto vendita più attraente, accogliente e accessibile per il consumatore;
2.ottenere, attraverso un corretto impiego della superficie di vendita, i migliori risultati in termini
di margini di profitto.

4. Il layout delle attrezzature del negozio
rappresenta il posizionamento delle stesse
nello spazio di vendita (ad esempio,
gondole, banco cassa e corridoi)
Il Layout merceologico è il posizionamento
dei reparti e delle categorie secondo delle
precise logiche commerciali atte a
massimizzare la vendita e la marginalità
dell’intero negozio.
Una planimetria del negozio ben progettata
ottimizza il flusso di traffico dei clienti e
contribuisce positivamente all'atmosfera di
un negozio.

5. Gondola
Testata di gondola
Isola
promozionale
Cesta/Bancarella
Banco espositivo
Perimetrale
Vetrine interne
Banco cassa e
servizi
Spazio fornitore
Le attrezzature

6. Gondola Perimetrale
• Elemento BIFACCIALE composto da scaffali o ganci destinato
all’esposizione dei prodotti
• Nel retail tradizionale solitamente è composta da più moduli
affiancati della larghezza di un metro ciascuno (metro lineare)
• E’ posizionata centralmente nella planimetria
• Ha un altezza che mediamente non supera 160-170 cm
• Può essere corredata di alcuni accessori per l’esposizione di
prezzi o alcuni prodotti particolari
• Elemento MONOFACCIALE composto da scaffali o ganci
• Nel retail tradizionale solitamente è composto da più moduli
affiancati della larghezza di un metro ciascuno ( metro lineare )
• E’ posizionato lungo i muri perimetrali o di divisione nella
planimetria
• Ha un altezza che mediamente oscilla tra i 2 e i 3 metri
• Può essere corredato di alcuni accessori per l’esposizione di
prezzi o alcuni prodotti particolari

7. Gondola
Perimetrale
DUE REGOLE BASILARI !
Gondola
Perimetrale
Zona
visibile
• Il perimetrale si deve vedere: le gondole devono avere un altezza massima tale
da consentire la visione di almeno il terzo superiore del perimetrale
• Le gondole devono essere posizionate in modo da favorire il percorso verso i
perimetri

8. RACCOMANDAZIONE
Evitare di
sovraccaricare la parte
superiore della gondola

9. • Elemento composto da scaffali o da
strutture semovibili come pallet, pedane,
espositori
• E’ posizionata all’estremita terminale della
gondola
• Hanno un’ottima visibilità e quindi sono
spesso utilizzate per posizionare
promozioni o prodotti novità, soprattutto
quelle posizionate sulle corsie principali
• L’altezza totale dovrebbe essere uguale a
quella della gondola retrostante
Testata di gondola

10. Vetrine interne
• Elemento integrabile nelle gondole, nei perimetrali,
nei banchi oppure a se stante.
• Normalmente utilizzate per contenere ed esporre
prodotti piccoli e preziosi, soggetti a furto o prodotti
che necessitano di vendita assistita ( es : ped cura
persona- telefonia )

11. RACCOMANDAZIONE
 NON BISOGNA
SOVRACCARICARE DI
PRODOTTO LA VETRINA
 IN VETRINA I PRODOTTI
VANNO ESPOSTI FUORI
DALLE SCATOLE
 VANNO ESPOSTI I PREZZI
FACENDO ATTENZIONE A
NON CREARE CONFUSIONE
TRA UN PRODOTTO E UN
ALTRO

12. Isola
promozionale
• Vengono utilizzate per mettere in evidenza
promozioni, lanci di prodotto ed
esposizioni stagionali
• Elementi solitamente semovibili, composti
da pedane, pallet , palbox o banchi
• Da posizionare in prossimità delle aree di
ingresso, sulle corsie principali o in zone del
negozio che si vogliono ‘’rendere più
attrattive’’

13. • La cesta è composta da elementi in filo metallico, legno o
materiale plastico
• E’ un elemento semovibile utilizzato principalmente per
promuovere prodotti di piccole dimensioni e valore
unitario basso, solitamente si sfrutta per promuovere
prodotti ad alta rotazione.
• Si posiziona in testata di gondola o può comporre delle
piccole isole promozionali
• Per renderla maggiormente attrattiva, soprattutto
quando non vi sono tanti prodotti, si riveste con una
grafica di richiamo
• Per l’esposizione del prezzo si può utilizzare un supporto
a bandiera oppure una grafica applicata sui lati della
cesta
Cesta/Bancarella
NELLE CESTE VA ESPOSTO IL PREZZO TRAMITE BANDIERINE.
IN CASO ALL’INTERNO VI SIANO PRODOTTI DI VARIO PREZZO SI
DOVREBBE UTILIZZARE LA DICITURA
‘’ ( PROMO ) A PARTIRE DA’’

14. Banco espositivo
• Il banco è un elemento che fa parte delle strutture espositive
solitamente utilizzato per mettere in evidenza alcuni prodotti
‘’estraendoli’’ letteralmente dalla tipica esposizione a
gondola. ( mettendoli in luce )
• I prodotti novità, di gamma alta, con un design particolare si
prestano bene all’esposizione su banco ( up-selling)
• E’ un elemento fisso dell’arredamento che viene posizionato
lungo i corridoi , in aree centrali del reparto e a volte può
sostituire interamente una gondola o la testata di gondola.
• Il banco può essere anche utilizzato per gestire dimostrazioni
o come elemento centrale di un evento in-store
ATTENZIONE : I PRODOTTI CHE VANNO SUL BANCO, NON
DEVONO ESSERE PRODOTTI BANALI MA DEVONO AVERE DELLE
CARATTERISTICHE PARTICOLARI CHE LI DISTINGUANO DAGLI
ALTRI PRODOTTI NORMALMENTE ESPOSTI SU SCAFFALE

15. • Gli spazi dei fornitori sia essi con espositori dedicati
che con semplice vestizione delle strutture esistenti
servono a dar visibilità ai marchi che distinguono il
punto vendita.
• Per mantenere un immagine di punto vendita
ordinato e coerente con i propri valori di insegna, è
bene non esagerare con gli spazi fornitori e
soprattutto fare in modo che si integrino bene con le
strutture esistenti ( attenzione alle misure)
Spazio fornitore

16. • Fanno parte degli elementi di arredo
fissi del punto vendita
• Possono essere i ‘’classici’’ banchi
adibiti ai servizi di pagamento o
assistenza o anche postazioni
destinate alla vendita assistita di
alcuni servizi o prodotti
• In alcuni casi possono integrare
elementi espositivi di prodotto , ad
esempio la telefonia o l’incasso.
Banco cassa e
servizi

17. Banco cassa e
servizi
Le ultime tendenze

18. 100 %
Area
vendita
60 %
Area
vendita
40 %
Servizi
Qual è il mio modello ? Negozio ? Centro assistenza ? Installatore ?

19. Corsia
centrale
Corsia
centrale
Unità Elettrodomestico base 66 x 66 cm
Scaffale base 100 x 50 cm

20. Corsie
laterali
Corsie di penetrazione
Corridoi
perimetrali
Larghezza
min. 1 mt

21. Gondole

22. Planimetria a griglia
• E’ un layout che facilita gli spostamenti del cliente all’interno
essendo facilmente identificabili i percorsi
• Offre uniformità e rigorosità nell’esposizione ,questo garantisce
un maggior ordine
• Massimizza lo spazio espositivo disponibile
• L’inventario è più semplice.
• E’ più semplice definire la percentuale di spazio da destinare ad
ogni categoria
Pro
• Esteticamente è abbastanza neutro e poco stimolante
• Per ovviare a questo bisogna arricchire l’ambiente con una
segnaletica efficace e con l’inserimento di alcuni elementi
espositivi ‘’differenzianti’’ ( es: tavoli,pedane,esposizioni di
fornitori)
Contro

23. Esempi di planimetria a griglia

24. Planimetria a percorso obbligato
Planimetria a flusso libero

26. Il layout: i punti focali
Guarda questo negozio, quale
punto attrae prima la tua
attenzione ?

27. Il layout: i punti focali
2 1 3
Scarpa gigante
(47 %)
Skateboard
( 31% )
Capi sulla sx
(18%)

28. Il layout: i punti focali
• Parte alta perimetri
• Zone terminali dei corridoi principali
• Testate di gondola sui corridoi
principali
• Elementi estetici o architettonici che
spezzano il ritmo di un esposizione
• Esposizioni di marca ( corner, tavoli )
• Aree con illuminazione focalizzata
Sono quei punti del negozio che hanno una forte e immediata visibilità e quindi vanno sfruttati per creare dei poli
di attrazione con l’obiettivo di far ‘’navigare’’ l’intero punto vendita

29. Il layout: i punti focali
Attenzione a non ‘’sprecare’’ i punti focali !

30. Gli obiettivi principali del LAYOUT MERCEOLOGICO sono :
• Orientare il comportamento di acquisto
• Aumentare il sell out di punto vendita
• Massimizzare la redditività degli spazi
• Creare un esperienza di valore per il cliente attraverso un’offerta differenziante e un
negozio suggestivo
• Stimolare la fedeltà all’insegna
Il layout merceologico

31. Punto focale
Punto focale
Il layout merceologico:
navigabilità del punto vendita

32. Macchine caffè
Cucina cottura
Cucina preparazione
Aspirazione
Cura persona
Stiro –pulizia vapore
Lavatrici-asciugatrici
Le sequenze si costruiscono in
base al percorso che il cliente
compie attraverso il layout.
Si seguono successioni mentali
logiche come ad esempio
prodotti correlati, consumabili
e trasversali etc.
Il layout merceologico:
la sequenza merceologica

33. ASPIRABRICIOLE
SCOPE
RICARICABILI
ASPIRAPOLVERE
ROBOT
ASPIRAPOLVERE
Si accostano prodotti che
hanno elementi in
comune come la
funzione, la
destinanzione d’uso, il
livello di utilizzo o
specifiche tecniche
Il layout merceologico:
l’adiacenza merceologica

34. 34
Giochino !
L’ ABC del Visual Merchandising

35. 35
Quante forme riesci a memorizzare ?
Quanti colori visualizzi ?
Quanti Oggetti conti ?

36. 36
Quante forme sei riuscito a distinguere ?
Quanti colori ricordi ?
Quanti Oggetti hai contato?

37. 37
Così è più facile, no ?

38. • Esiste un giusto contrasto tra spazio pieno e spazio vuoto
• Esiste il giusto contrasto tra prodotti in primo piano e sfondo
• Esiste una simmetria tra gli elementi
• Esiste uno schema ripetitivo nell’esposizione
• Esiste una distanza ‘’congrua’’ tra un articolo e l’altro ( giusta densità di prodotto )
• Le diverse categorie/sottocategorie sono ben distinguibili sullo scaffale
Siamo più facilitati a ‘’ leggere’’ un esposizione quando :

39. La gestione corretta dello spazio aiuta a esaltare il prodotto
Esempio di planogramma Apple

40. Primi
prezzi
Compatibili
Gamma media
Originali
TOP di
gamma
29 %
52 %
6 %
Vendite Margine
0 - 60 cm
60- 110 cm
110 - 170 cm
13 %
La regola dell’altezza
L’ ABC del Visual Merchandising

41. Comunicazione
2° livello
Comunicazione
3 ° livello
Livello
segnaletica
Livello occhi-
mano
Livello
stoccaggio
0-60 cm
60-170
cm
> 170 cm
La regola dell’altezza
L’ ABC del Visual Merchandising

42. Esposizione Orizzontale Esposizione Verticale
Quando lo spazio lo consente è preferibile
perché sfrutta meglio la regola delle
altezze e inoltre la ricerca del prodotto è
più facile perché il cliente vede tutti i
prodotti in una zona più concentrata.
Facilita la lettura della fascia prezzo da sinistra verso
destra ma è più dispersiva, inoltre non consente di
sfruttare la regola delle altezze.
L’ ABC del Visual Merchandising

43. La simmetria
SX DX
Simmetria a specchio Triangolazione
Delle altezze
L’ ABC del Visual Merchandising

44. Il display:
Il negozio non è un magazzino

45. Il display:
La congruenza è importante

46. Il display:
Le scatole… le vedo anche su internet

47. • Giusto equilibrio tra gli spazi
• Utilizzare la simmetria
• Favorire l’interazione con i prodotti
• Attivare emotivamente il cliente
• Comunicare qualità dei prodotti
• Mettere in evidenza i benefit dei prodotti
• Focalizzare l’attenzione
• Un buon display distingue il negozio
E’ cura dei dettagli
Il display

48. Il display

49. Il display

50. Il display

51. Il display

52. Il display

53. Il display
..è colore !

54. Il display
..è colore !

55. Quiz

56. Quiz

57. Quiz

58. La comunicazione di punto vendita

59. La comunicazione di punto vendita
 Comunicazione esterna ( insegna, cartelloni, vetrina, bandiere )
 Comunicazione Interna ( il marchio, servizi, cartelli, lavagne, monitor )
 Comunicazione POS ‘’point of sales’’ ( cartellini prezzo, grafiche a scaffale, comunicazione
promozionale)
 Segnaletica ( segnaletica esterna ed interna, category management a scaffale )

60. La segnaletica
L’obiettivo della segnaletica è quello di guidare il cliente attraverso il punto vendita e facilitare
l’individuazione del prodotto che sta cercando.
Questa si articola principalmente su tre livelli.
• Primo livello : identifica i reparti ( o i servizi )
• Secondo livello : identifica le categorie merceologiche
• Terzo livello : identifica i segmenti / aiuta a scegliere i prodotti
Si legge da lontano, meglio se dall’ingresso , lunga
distanza
Si legge dai corridoi e dalle corsie, media
distanza Si legge vicino al prodotto, breve distanza

61. La segnaletica
Quando la planimetria è complessa è
importante creare dei riferimenti per i
clienti che visitano il negozio

62. La comunicazione
P.O.S. a rinforzo delle novità

63. La comunicazione
dei servizi

64. La comunicazione digitale in punto vendita
64
I consumatori che asseriscono di aver cambiato idea in merito all’acquisto dopo aver visto
informazioni sugli schermi nel negozio
I consumatori che sono entrati in un negozio incuriositi da un messaggio su digital screen in
vetrina
7/10
40 %
80 %
‘’recall rate’’ del digital signage ,ovvero la percentuale di consumatori che ricordano il
messaggio digitale anche dopo qualche ora

65. La comunicazione digitale in punto vendita
65
Digital Signage Etichette prezzo digitali

66. Nel prossimo modulo….
Le opportunità del negozio
• Cross selling e up selling anche in ottica omnicanale
• Il libero servizio e gli acquisti d’impulso
• Presentare le novità e la stagionalità

68. GRAZIE DELL’ATTENZIONE