GAER ADDETTI MODULO 2
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Formation
Slide didattiche prodotte da Michele Felloni per l'Academy GAER
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GAER ADDETTI MODULO 2
- Preparazione del negozio e Customer Experience DOCENTE: MICHELE FELLONI
- Modulo 1 La preparazione tecnica del negozio • Layout , planimetria • I flussi interni , le strutture , i punti focali • Il layout merceologico e il Visual Merchandising • Il display e la comunicazione di punto vendita
- I due obiettivi fondamentali nello sviluppo di un Layout sono: 1.rendere il punto vendita più attraente, accogliente e accessibile per il consumatore; 2.ottenere, attraverso un corretto impiego della superficie di vendita, i migliori risultati in termini di margini di profitto.
- Il layout delle attrezzature del negozio rappresenta il posizionamento delle stesse nello spazio di vendita (ad esempio, gondole, banco cassa e corridoi) Il Layout merceologico è il posizionamento dei reparti e delle categorie secondo delle precise logiche commerciali atte a massimizzare la vendita e la marginalità dell’intero negozio. Una planimetria del negozio ben progettata ottimizza il flusso di traffico dei clienti e contribuisce positivamente all'atmosfera di un negozio.
- Gondola Testata di gondola Isola promozionale Cesta/Bancarella Banco espositivo Perimetrale Vetrine interne Banco cassa e servizi Spazio fornitore Le attrezzature
- Gondola Perimetrale • Elemento BIFACCIALE composto da scaffali o ganci destinato all’esposizione dei prodotti • Nel retail tradizionale solitamente è composta da più moduli affiancati della larghezza di un metro ciascuno (metro lineare) • E’ posizionata centralmente nella planimetria • Ha un altezza che mediamente non supera 160-170 cm • Può essere corredata di alcuni accessori per l’esposizione di prezzi o alcuni prodotti particolari • Elemento MONOFACCIALE composto da scaffali o ganci • Nel retail tradizionale solitamente è composto da più moduli affiancati della larghezza di un metro ciascuno ( metro lineare ) • E’ posizionato lungo i muri perimetrali o di divisione nella planimetria • Ha un altezza che mediamente oscilla tra i 2 e i 3 metri • Può essere corredato di alcuni accessori per l’esposizione di prezzi o alcuni prodotti particolari
- Gondola Perimetrale DUE REGOLE BASILARI ! Gondola Perimetrale Zona visibile • Il perimetrale si deve vedere: le gondole devono avere un altezza massima tale da consentire la visione di almeno il terzo superiore del perimetrale • Le gondole devono essere posizionate in modo da favorire il percorso verso i perimetri
- RACCOMANDAZIONE Evitare di sovraccaricare la parte superiore della gondola
- • Elemento composto da scaffali o da strutture semovibili come pallet, pedane, espositori • E’ posizionata all’estremita terminale della gondola • Hanno un’ottima visibilità e quindi sono spesso utilizzate per posizionare promozioni o prodotti novità, soprattutto quelle posizionate sulle corsie principali • L’altezza totale dovrebbe essere uguale a quella della gondola retrostante Testata di gondola
- Vetrine interne • Elemento integrabile nelle gondole, nei perimetrali, nei banchi oppure a se stante. • Normalmente utilizzate per contenere ed esporre prodotti piccoli e preziosi, soggetti a furto o prodotti che necessitano di vendita assistita ( es : ped cura persona- telefonia )
- RACCOMANDAZIONE NON BISOGNA SOVRACCARICARE DI PRODOTTO LA VETRINA IN VETRINA I PRODOTTI VANNO ESPOSTI FUORI DALLE SCATOLE VANNO ESPOSTI I PREZZI FACENDO ATTENZIONE A NON CREARE CONFUSIONE TRA UN PRODOTTO E UN ALTRO
- Isola promozionale • Vengono utilizzate per mettere in evidenza promozioni, lanci di prodotto ed esposizioni stagionali • Elementi solitamente semovibili, composti da pedane, pallet , palbox o banchi • Da posizionare in prossimità delle aree di ingresso, sulle corsie principali o in zone del negozio che si vogliono ‘’rendere più attrattive’’
- • La cesta è composta da elementi in filo metallico, legno o materiale plastico • E’ un elemento semovibile utilizzato principalmente per promuovere prodotti di piccole dimensioni e valore unitario basso, solitamente si sfrutta per promuovere prodotti ad alta rotazione. • Si posiziona in testata di gondola o può comporre delle piccole isole promozionali • Per renderla maggiormente attrattiva, soprattutto quando non vi sono tanti prodotti, si riveste con una grafica di richiamo • Per l’esposizione del prezzo si può utilizzare un supporto a bandiera oppure una grafica applicata sui lati della cesta Cesta/Bancarella NELLE CESTE VA ESPOSTO IL PREZZO TRAMITE BANDIERINE. IN CASO ALL’INTERNO VI SIANO PRODOTTI DI VARIO PREZZO SI DOVREBBE UTILIZZARE LA DICITURA ‘’ ( PROMO ) A PARTIRE DA’’
- Banco espositivo • Il banco è un elemento che fa parte delle strutture espositive solitamente utilizzato per mettere in evidenza alcuni prodotti ‘’estraendoli’’ letteralmente dalla tipica esposizione a gondola. ( mettendoli in luce ) • I prodotti novità, di gamma alta, con un design particolare si prestano bene all’esposizione su banco ( up-selling) • E’ un elemento fisso dell’arredamento che viene posizionato lungo i corridoi , in aree centrali del reparto e a volte può sostituire interamente una gondola o la testata di gondola. • Il banco può essere anche utilizzato per gestire dimostrazioni o come elemento centrale di un evento in-store ATTENZIONE : I PRODOTTI CHE VANNO SUL BANCO, NON DEVONO ESSERE PRODOTTI BANALI MA DEVONO AVERE DELLE CARATTERISTICHE PARTICOLARI CHE LI DISTINGUANO DAGLI ALTRI PRODOTTI NORMALMENTE ESPOSTI SU SCAFFALE
- • Gli spazi dei fornitori sia essi con espositori dedicati che con semplice vestizione delle strutture esistenti servono a dar visibilità ai marchi che distinguono il punto vendita. • Per mantenere un immagine di punto vendita ordinato e coerente con i propri valori di insegna, è bene non esagerare con gli spazi fornitori e soprattutto fare in modo che si integrino bene con le strutture esistenti ( attenzione alle misure) Spazio fornitore
- • Fanno parte degli elementi di arredo fissi del punto vendita • Possono essere i ‘’classici’’ banchi adibiti ai servizi di pagamento o assistenza o anche postazioni destinate alla vendita assistita di alcuni servizi o prodotti • In alcuni casi possono integrare elementi espositivi di prodotto , ad esempio la telefonia o l’incasso. Banco cassa e servizi
- Banco cassa e servizi Le ultime tendenze
- 100 % Area vendita 60 % Area vendita 40 % Servizi Qual è il mio modello ? Negozio ? Centro assistenza ? Installatore ?
- Corsia centrale Corsia centrale Unità Elettrodomestico base 66 x 66 cm Scaffale base 100 x 50 cm
- Corsie laterali Corsie di penetrazione Corridoi perimetrali Larghezza min. 1 mt
- Gondole
- Planimetria a griglia • E’ un layout che facilita gli spostamenti del cliente all’interno essendo facilmente identificabili i percorsi • Offre uniformità e rigorosità nell’esposizione ,questo garantisce un maggior ordine • Massimizza lo spazio espositivo disponibile • L’inventario è più semplice. • E’ più semplice definire la percentuale di spazio da destinare ad ogni categoria Pro • Esteticamente è abbastanza neutro e poco stimolante • Per ovviare a questo bisogna arricchire l’ambiente con una segnaletica efficace e con l’inserimento di alcuni elementi espositivi ‘’differenzianti’’ ( es: tavoli,pedane,esposizioni di fornitori) Contro
- Esempi di planimetria a griglia
- Planimetria a percorso obbligato Planimetria a flusso libero
- Il layout: i punti focali Guarda questo negozio, quale punto attrae prima la tua attenzione ?
- Il layout: i punti focali 2 1 3 Scarpa gigante (47 %) Skateboard ( 31% ) Capi sulla sx (18%)
- Il layout: i punti focali • Parte alta perimetri • Zone terminali dei corridoi principali • Testate di gondola sui corridoi principali • Elementi estetici o architettonici che spezzano il ritmo di un esposizione • Esposizioni di marca ( corner, tavoli ) • Aree con illuminazione focalizzata Sono quei punti del negozio che hanno una forte e immediata visibilità e quindi vanno sfruttati per creare dei poli di attrazione con l’obiettivo di far ‘’navigare’’ l’intero punto vendita
- Il layout: i punti focali Attenzione a non ‘’sprecare’’ i punti focali !
- Gli obiettivi principali del LAYOUT MERCEOLOGICO sono : • Orientare il comportamento di acquisto • Aumentare il sell out di punto vendita • Massimizzare la redditività degli spazi • Creare un esperienza di valore per il cliente attraverso un’offerta differenziante e un negozio suggestivo • Stimolare la fedeltà all’insegna Il layout merceologico
- Punto focale Punto focale Il layout merceologico: navigabilità del punto vendita
- Macchine caffè Cucina cottura Cucina preparazione Aspirazione Cura persona Stiro –pulizia vapore Lavatrici-asciugatrici Le sequenze si costruiscono in base al percorso che il cliente compie attraverso il layout. Si seguono successioni mentali logiche come ad esempio prodotti correlati, consumabili e trasversali etc. Il layout merceologico: la sequenza merceologica
- ASPIRABRICIOLE SCOPE RICARICABILI ASPIRAPOLVERE ROBOT ASPIRAPOLVERE Si accostano prodotti che hanno elementi in comune come la funzione, la destinanzione d’uso, il livello di utilizzo o specifiche tecniche Il layout merceologico: l’adiacenza merceologica
- 34 Giochino ! L’ ABC del Visual Merchandising
- 35 Quante forme riesci a memorizzare ? Quanti colori visualizzi ? Quanti Oggetti conti ?
- 36 Quante forme sei riuscito a distinguere ? Quanti colori ricordi ? Quanti Oggetti hai contato?
- 37 Così è più facile, no ?
- • Esiste un giusto contrasto tra spazio pieno e spazio vuoto • Esiste il giusto contrasto tra prodotti in primo piano e sfondo • Esiste una simmetria tra gli elementi • Esiste uno schema ripetitivo nell’esposizione • Esiste una distanza ‘’congrua’’ tra un articolo e l’altro ( giusta densità di prodotto ) • Le diverse categorie/sottocategorie sono ben distinguibili sullo scaffale Siamo più facilitati a ‘’ leggere’’ un esposizione quando :
- La gestione corretta dello spazio aiuta a esaltare il prodotto Esempio di planogramma Apple
- Primi prezzi Compatibili Gamma media Originali TOP di gamma 29 % 52 % 6 % Vendite Margine 0 - 60 cm 60- 110 cm 110 - 170 cm 13 % La regola dell’altezza L’ ABC del Visual Merchandising
- Comunicazione 2° livello Comunicazione 3 ° livello Livello segnaletica Livello occhi- mano Livello stoccaggio 0-60 cm 60-170 cm > 170 cm La regola dell’altezza L’ ABC del Visual Merchandising
- Esposizione Orizzontale Esposizione Verticale Quando lo spazio lo consente è preferibile perché sfrutta meglio la regola delle altezze e inoltre la ricerca del prodotto è più facile perché il cliente vede tutti i prodotti in una zona più concentrata. Facilita la lettura della fascia prezzo da sinistra verso destra ma è più dispersiva, inoltre non consente di sfruttare la regola delle altezze. L’ ABC del Visual Merchandising
- La simmetria SX DX Simmetria a specchio Triangolazione Delle altezze L’ ABC del Visual Merchandising
- Il display: Il negozio non è un magazzino
- Il display: La congruenza è importante
- Il display: Le scatole… le vedo anche su internet
- • Giusto equilibrio tra gli spazi • Utilizzare la simmetria • Favorire l’interazione con i prodotti • Attivare emotivamente il cliente • Comunicare qualità dei prodotti • Mettere in evidenza i benefit dei prodotti • Focalizzare l’attenzione • Un buon display distingue il negozio E’ cura dei dettagli Il display
- Il display
- Il display
- Il display
- Il display
- Il display
- Il display ..è colore !
- Il display ..è colore !
- Quiz
- Quiz
- Quiz
- La comunicazione di punto vendita
- La comunicazione di punto vendita Comunicazione esterna ( insegna, cartelloni, vetrina, bandiere ) Comunicazione Interna ( il marchio, servizi, cartelli, lavagne, monitor ) Comunicazione POS ‘’point of sales’’ ( cartellini prezzo, grafiche a scaffale, comunicazione promozionale) Segnaletica ( segnaletica esterna ed interna, category management a scaffale )
- La segnaletica L’obiettivo della segnaletica è quello di guidare il cliente attraverso il punto vendita e facilitare l’individuazione del prodotto che sta cercando. Questa si articola principalmente su tre livelli. • Primo livello : identifica i reparti ( o i servizi ) • Secondo livello : identifica le categorie merceologiche • Terzo livello : identifica i segmenti / aiuta a scegliere i prodotti Si legge da lontano, meglio se dall’ingresso , lunga distanza Si legge dai corridoi e dalle corsie, media distanza Si legge vicino al prodotto, breve distanza
- La segnaletica Quando la planimetria è complessa è importante creare dei riferimenti per i clienti che visitano il negozio
- La comunicazione P.O.S. a rinforzo delle novità
- La comunicazione dei servizi
- La comunicazione digitale in punto vendita 64 I consumatori che asseriscono di aver cambiato idea in merito all’acquisto dopo aver visto informazioni sugli schermi nel negozio I consumatori che sono entrati in un negozio incuriositi da un messaggio su digital screen in vetrina 7/10 40 % 80 % ‘’recall rate’’ del digital signage ,ovvero la percentuale di consumatori che ricordano il messaggio digitale anche dopo qualche ora
- La comunicazione digitale in punto vendita 65 Digital Signage Etichette prezzo digitali
- Nel prossimo modulo…. Le opportunità del negozio • Cross selling e up selling anche in ottica omnicanale • Il libero servizio e gli acquisti d’impulso • Presentare le novità e la stagionalità
- GRAZIE DELL’ATTENZIONE
Notes de l'éditeur
- (leggi risultati)
- Bene ,se anziche una disposizione caotica nello spazio, le forme fossero state organizzate come nella figura qui riportata, sicuramente avreste memorizzato, non dico tutte, ma quasi le forme ed i colori. Questo è un semplice esempio che fa capire quanto importante sia mettere le cose nel modo giusto, perchè aiuta il nostro cervello a fare meno sforzo e a percepire meglio tutti i messaggi e le sfumature e soprattutto che noi siamo più facilitati nella lettura degli spazi.