Sviluppo progetto di ECRM

1. Claudio Cavatorto
Case Studies ADR
Progetto di Business Intelligence
“trasformazione di dati e informazioni in conoscenza”

2. Scenario
2
a. L’attuale sistema di acquisizione dati non permette di avere profili delineati delle diverse tipologia di
target che utilizzano il servizio Easy Parking. Questo si traduce nell’impossibilità di :
b. Esiste una lista clienti di circa n° 35.000 anagrafiche + un DB di n° 100.000 anagrafiche ma che non
viene utilizzato
c. Le attività promozionali/comunicazione ad oggi vertono sull’invio di DEM ai clienti e su liste prospect
fredde, ma anche su attività organizzate all’interno dei due areoporti.
d. Ci sono clienti che accedono direttamente alle aree di parcheggio senza effettuare la prenotazione.
e. Competitors aumentano e nelle loro attività di marketing e comunicazione sono sempre più
aggressivi.
• identificare i macro gruppi dei clienti tipo
• comunicare in maniera diretta ed efficace
• strutturare azioni su prospect mirate
• utilizzare media più diretti e a minor costo
• strutturare l’attività di marketing su analisi dei dati reali
• …………….

3. Aumentare il numero di nuovi clienti
Comunicando meglio, al giusto target
Ottimizzando i costi di contatto
Ottimizzando le attività di marketing
Individuando prospect in target
Fidelizzare
Conoscendo meglio i propri clienti
Comunicando con messaggi e canali appropriati per
personalizzare la relazione
Aumentare il valore del cliente
Favorendo cross e upselling
Assicurando un alto livello di soddisfazione
Migliorando il servizio
3
Obiettivi
A
B
C

4. 4
Il progetto mira a sviluppare un’attività di Business intelligence finalizzata alla Customer Knowledge e
Lead Generation, per strutturare successivamente progetti di comunicazione Taylor Made e
migliorare i processi decisionali.
Si implementeranno dei modelli operativi per conoscere la clientela, le diverse tipologie di
comportamento presenti al loro interno, delle regole che governano l’acquisto, delle strategie della
concorrenza, così come l’individuazione tempestiva di nuove nicchie di mercato e di nuovi potenziali
clienti. Si utilizzeranno inoltre le informazioni per individuare prospect in target.
Tutte le informazioni raccolte verranno poi organizzate all’interno di un Data Base Marketing,
condivisibile con tutte le figure predisposte al contatto con i clienti (migliorare il servizio e agevolare la
raccolta delle info sfruttando ogni momento di contatto), su cui si effettueranno attività di Data
Mining utili alla trasformazione dei dati e informazioni in conoscenza.
Strategia
S’inseriranno inoltre delle Web Application, utili ad arricchire ulteriormente i profili in data base, ad
individuare anagrafiche non in DB e monitorare i competitor sia sotto l’aspetto dell’offerta che della
loro reputation. Questo parte inoltre ci permetterà di valutare e misurare la reputation di Easy
parking.

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Stategia - Le Fasi
L’attività iniziale è articolata in tre fasi:
I. Data Enrichment: finalizzata all’arricchimento della Customer Base del cliente
II. Modeling: applicazione di modelli statistici di analisi multivariata che consentono di stimare i parametri
che maggiormente discriminano l’appartenenza al target. Verranno tracciati profili/gruppi omogenei
(suddivisi per classe, età, lavoro, preferenze..)
III. Lead Generation: individuazione di prospect e assegnazione del punteggio di “affinità” ad ogni
anagrafica.
….quanto più ADR conosce i propri clienti acquisiti e potenziali, tanto più competitiva sarà la sua presenza sul
mercato: saprà infatti con maggior precisione che cosa offrire, quando, in che modo e a quale prezzo !!
Tutte le attività di comunicazione che si struttureranno, dovranno prevedere una metodologia di
monitoraggio della risposta per poi eseguire un’attività di analisi dei ritorni, finalizzata a verificare i livelli di
redemption e profittabilità.
Tale attività è altresì funzionale al miglioramento delle regole di selezione del target, in vista di successive
campagne.

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Strategia – L’analisi
La Customer Analysis verrà indirizzata a particolari aree d’indagine:
I. Segmentazione comportamentale: un processo di analisi, prevalentemente basato su logiche
RFM (Recency, Frequency, Monetary), mediante il quale si suddividono i clienti in gruppi, ognuno dei
quali risulta, nel comportamento d’acquisto e nel modo di reagire a specifiche politiche del marketing
mix, omogeneo al suo interno e significativamente differenziato rispetto agli altri. Propone come obiettivo
di migliorare la conoscenza della propria Customer base, al fine di rendere più efficienti le politiche di
comunicazione, fidelizzazione e prospecting.
II. Antichurn: l’obiettivo è quello di individuare le variabili “spia” in grado di prevedere comportamenti a
rischio di abbandono da parte della propria clientela. Il continuo monitoraggio dei livelli di rischio e la
parallela interpretazione delle variabili "spia" costituiscono gli elementi di fondo per identificare e attuare
le più appropriate azioni preventive e/o correttive.
III. Lifetime Value: si propone di valorizzare l’intero portafoglio clienti, tenendo in adeguata
considerazione non solo i ricavi attuali, ma quelli attesi in un determinato arco temporale, considerando
un opportuno tasso di “sopravvivenza” (Retention Rate). La conoscenza del “valore del cliente” è il
prerequisito di base per orientare le azioni marketing sui segmenti a maggior profittabilità.

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È importante considerare l’attività di Business Intelligence anche in un’ottica web.
L’obiettivo del progetto è quello di raccogliere e classificare tutte le informazioni disponibili sul cliente e sui
prospect individuati al fine di integrare il loro profilo con informazioni che difficilmente si potrebbero reperire
tutto naturalmente finalizzato al miglioramento della relazione.
A supporto di ciò, il web e in particolare i social network rappresentano un valido supporto, in quanto è per
natura sono caratterizzati da elementi che si confanno alla tracciabilità dell’utente, delineando così il profilo
approfondito dei clienti e prospect.
Grazie alla loro grande capacità di coinvolgimento e condivisione, i canali social così come forum e blog sono
anche un valido strumento di monitoraggio e ascolto riferito a ADR, Easy Parking e ai competitors identificati.
Chi vuole acquistare un prodotto/servizio, tende ad affidarsi di più al giudizio di altri utenti come lui, in linea con
i suoi gusti, preferenze, passioni….
Strategia - Web Aplication

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Questo approccio in chiave social è caratterizzato anche dalla possibilità di:
a. Avvalersi degli effetti positivi grazie al “passaparola” da parte dei clienti soddisfatti.
b. Monitorare il tono dei giudizi ed avere un feedback rapido della percezione del servizio.
c. Intervenire, in caso d’insoddisfazione o delusione di qualche cliente, in tempi molto rapidi.
d. Implementare campagne di Remarketing.
e. Effettuare attività di Seeding in luoghi mirati.
Strategia - Web Application

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Data BaseData Base
A cosa si arriverà

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Struttura del Data Base
Prospect

11. 11
Data Base Clienti
1
2
3

12. 12
Matrice Data Base
1 Nome
2 Cognome
3 Indirizzo
4 Città
5 Provincia
6 Cap
7 Telefono Cellulare
9 E.mail
10 Professione
11 Stato civile
12 Data di Nascita
13 Privacy
Anagrafica
1 Perché vola abitualmente
2 Quante volte vola in un anno
3 Come preferisce pagare il parcheggio
4 Qual è il mezzo che preferisce per venire in aeroporto
5
6
7
9
10
11
12
13
Preferenze
1 Perché deve partire
2 Data di prenotazione
3 Durata della sosta
4 Tipologia della scelta
5 Importo
Prenotazioni
Dati rilevati
1 2 3
Social Listening
Al fine di procedere nella fase di Data
Mining con analisi RFM gli acquisti
dovranno essere accoppiati al
codice cliente

13. 13
Il processo attuale di prenotazione
Form iniziale inserita sul sito e
sulla pagina facebook
Form iniziale inserita sul sito e
sulla pagina facebook
Form per rilascio dei datiForm per rilascio dei dati
Form dedicata ai
convenzionati
Form dedicata ai
convenzionati

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L’evoluzione

15. 15
1°Registrazione
Le informazioni richieste al momento della registrazione saranno
memorizzate nella tabella anagrafica.
Per gli attuali n°35.000 clienti di cui è presenta l’anagrafica di base, gli si
invierà una mail contenente la loro User e Password provvisoria e nel
momento della prima prenotazione integreranno le loro informazione di
base con le nuove presenti nella form.
Modello di base
Attualmente ogni volta che si desidera prenotare una sosta, se non si è in possesso di una
convenzione, bisogna inserire i propri dati personali.
Suggeriamo invece di far registrare i clienti per entrare in possesso di una loro User e Password
che gli permetterà ogni volta di accedere al servizio.
1 Nome
2 Cognome
3 Indirizzo
4 Città
5 Provincia
6 Cap
7 Telefono Cellulare
9 E.mail
10 Professione
11 Stato civile
12 Data di Nascita
13 Privacy
Anagrafica

16. 16
Modello di base
Per incentivare la registrazione e quindi la raccolta dei dati si svilupperà una meccanica
promozionale e il relativo piano di comunicazione(on site + web) legata alla registrazione.
Per poter sviluppare delle proposte di meccanica, si rende necessario capire quali possono
essere le leve di benefit da poter offrire.
Questo ci permetterà inoltre di coinvolgere anche gli utenti che accedono ai parcheggi
direttamente e parallelamente a creare nuovi contenuti di comunicazione.

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Modello di base
1 Perché vola abitualmente
2 Quante volte vola in un anno
3 Come preferisce pagare il parcheggio
4 Qual è il mezzo che preferisce per venire in aeroporto
5
6
7
9
10
11
12
13
Preferenze
1 Perché deve partire
2 Data di prenotazione
3 Durata della sosta
4 Tipologia della scelta
5 Importo
Prenotazioni
2°Primo acquisto
1.L’utente dovrà loggarsi utilizzando la propria User e Password.
2.Successivamente avrà accesso alla form dove inerire i parametri per la prenotazione.
3.Dopo aver confermato la sua scelta, per ricevere il pin via sms dovrà compilare una form
dove deve completare le sue preferenze e specificare il motivo del suo viaggio

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3°Acquisti successivi
1.L’utente dovrà loggarsi utilizzando la propria User e Password.
2.Successivamente avrà accesso alla form dove inerire i parametri per la prenotazione.
3.Dopo aver confermato la sua scelta, per ricevere il pin via sms dovrà compilare una form dove
deve specificare il motivo del suo viaggio ed eventualmente informazioni aggiuntive che in base
al periodo o alle esigenze di analidi si vogliono chiedere.
Modello di base
1 Perché deve partire
2 Data di prenotazione
3 Durata della sosta
4 Tipologia della scelta
5 Importo
Prenotazioni
1 Perché deve partire
2 Data di prenotazione
3 Durata della sosta
4 Tipologia della scelta
5 Importo
Prenotazioni

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Data Base Prospect
1
2

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Le attività volte alla Customer Knowledge verranno affiancate da un programma di Lead Generation
utilizzando le informazioni idonee della customer analysis volte alla definizione dei contenuti da proporre
abbracciando quello che è il territorio semantico dell’utente/prospect.
Tale attività verrà implementata sul web e si utilizzeranno i social network.
Sulla base dei risultati del Modeling, si implementeranno della attività con l’obiettivo di creare interazione
coinvolgendo i prospect con temi a loro interessanti, con l’obiettivo di raccogliere la loro attenzione e
avvicinarli ad Easy Parking in maniera trasversale, non con promozioni ma con contenuti che comunque
riconducano alle caratteristiche del loro profilo e ai temi a loro più sensibili.
L’obiettivo è quello di reperire anagrafiche di base di prospect in target a cui andare a sottoporre
promozioni/comunicazione mirate e avviare la fase di monitoraggio delle loro attività per capire come
personalizzare i contenuti dei messaggi da inviare.
Essere attivi sui social media, creando contenuti utili al business di Easy Parking, genera una moltiplicazione di
possibili contatti ( prospect) con possibilità di acquisizione di nuovi potenziali clienti sfruttando le caratteristiche
della rete e le enormi possibilità che ne derivano.
Lead Generation