【數位膠囊】專題：[數位媒體 關鍵對談]系列一 2013.10 no.2內容簡介： 第一場的【數位媒體 關鍵對談】由凱絡媒體副總經理朱怡靜與域動行銷總經理顏玉芬一同來探討數位媒體的精采與未來。現階段，台灣的數位媒體看不見什麼？又看見了什麼？當網路+行動+社群同時發生時，會出現什麼火花？以及數位媒體的未來應該如何精采？ 上：M世代來臨 廣告主如何跟消費者溝通 中：CPC評估不是唯一，以「人」為主的Bid Data時代來臨 下：引進UGC的概念，讓消費者與廣告主共同看見數位媒體的精彩

1. 【數位媒體 關鍵對談】
系列一：數位媒體已進入M世代，擁抱消費者的未來
凱絡媒體 副總經理-朱怡靜 x 域動行銷 總經理-顏玉芬
2013.10 No.2

2. 目錄 Index
導言
上篇
M世代來臨 廣告主如何跟消費者溝通
• M世代的來臨，廣告主如何運用媒體特性吸引更多消費者，以及剖析消費者於現下數位媒體環境中有
哪些使用習慣的改變，廣告主又有哪些迷思與因應。[精華影片]、[摘要整理]
中篇
CPC評估不是唯一，以「人」為主的Bid Data時代來臨
• Big Data是否可以幫助媒體效益評估更為精準，並有效提昇廣告成效；Behavior Targeting 或
Retargeting 以『人』為主的行銷技術，在現階段我們可以有什麼樣的期待。[精華影片]、[摘要整理]
下篇
引進UGC的概念，讓消費者與廣告主共同看見數位媒體的精彩
• 借鏡國外精采的行銷案例，提出UGC(User-generated content)的概念，並為【數位媒體 關鍵對談】
系列一(上)、(中)、(下)做一個總結，期待數位媒體未來更多精采的可能。[精華影片]、[摘要整理]
預告

3. 導言
第一場【數位媒體 關鍵對談】由 凱絡媒體 副總經理-朱怡靜與域動行銷 總經理-顏玉芬率先開啟數位對
談大門，一同探討數位媒體的精采與未來。
現階段，台灣的數位媒體看不見什麼？又看見了什麼？當網路+行動+社群同時發生時，會出現什麼火
花？以及數位媒體的未來應該如何精采？

4. 上篇： M世代來臨 廣告主如何跟消費者溝通

5. 上篇： M世代來臨 廣告主如何跟消費者溝通
消費者已進入多螢多屏的數位世代 廣告主如何運用數位媒體跟消費者溝通
原文連結
─ 重點摘要 ─
顏玉芬：既然消費者生活型態與載具使用模式已經改變，變成一個多螢互動、機不離身的一個『M世代』。行銷的發展方向
自然也會隨著消費者腳步移動，消費者往哪裡移動？行銷人就往哪裡移動。我相信廣告主已經明顯的感受到「數位媒體」的
重要魅力了。
朱怡靜：傳統和數位的多媒體組合，綜效不佳來自不良循環的問題主因有二：第一，對於核心的marketing issue認知不清；
第二，廣告主、廣告公司、和媒體代理商對數位行銷的知識與經驗，常處於不一致的水平上作溝通。以至於，媒體規劃雖樣
樣都執行，甚至網路活動也做了，但廣告主仍不安的質疑著。
精華影片- Part1
【數位媒體 關鍵對談】系列一 § Part 1

6. 上篇： M世代來臨 廣告主如何跟消費者溝通
廣告主該如何善用媒體特性 展現數位廣告創意吸引消費者
─ 重點摘要 ─
顏玉芬：站在媒體的角度，廣告版位對我來說是一個
工具也是一個手段，客戶要應用這個手段跟工具去吸
引消費者的目光，但前提是要給消費者感興趣的廣告。
其實消費者不討厭廣告，討厭的是無聊。所以什麼叫
做消費者有興趣的廣告，可分為兩個面向來看：第一，
有沒有找到對的人，這與分析有關；第二，廣告本身
有不有趣。
原文連結

7. 上篇： M世代來臨 廣告主如何跟消費者溝通
釐清廣告訴求 銷售非行銷操作終極目標
─ 重點摘要 ─
朱怡靜：就媒體的立場來說，將媒體的特性發揮到極致是必要的。數位媒體的全傳播工作是龐雜的，針對問題提出數位
媒體的解決建議更是有其必要。
我們面對的行銷問題不再像以前那樣單純，甚至超過一支TVC腳本的範疇。因此探究的核心問題愈清晰具體，溝通內容
就能更深入，解題的模式也就更精準，KPI自然也容易明確。銷售不好是一個結果，不是一個問題。可能有多個問題導致
銷售不佳，需省思的是，這次campaign我們聚焦的核心問題是甚麼？
精華影片- Part2
【數位媒體 關鍵對談】系列一 § Part 2
原文連結

8. 上篇： M世代來臨 廣告主如何跟消費者溝通
─ 相關案例分享 ─
新聞標題：FIND調查：近50%人口持有智慧型行動裝置！ [資策會]
案例產業類型：資策會FIND調查
內容大綱：
行動世代的四大特徵之一 「多螢互動」比率達8成 新一波消費型態
逐漸成形中：跨入行動世代，也意味著一種新興商業服務模式與生
活型態，即將醞釀成形。資策會創研所林玉凡副所長及團隊研究觀
察發現，行動世代(M-Generation)的四大特徵：
1.「機不離身」
2.「多螢互動」
3.「社群互動」
4.「行動購物」
[2013/07/16]

9. 中篇：CPC評估不是唯一，以「人」為主的Bid Data時代來臨

10. 中篇： CPC評估不是唯一，
以「人」為主的Bid Data時代來臨
媒體評估標準如何界定 成效在於廣告內容本身
原文連結
─ 重點摘要 ─
朱怡靜：效益評估的方式，會因著要解決的題目不一樣而有所不同，比方說對EC這種型態的客戶來說，其實他們購買CPC，
在乎的是轉換率，重點是名單的轉換或實際購買的成交筆數，所以對這樣的客戶來說，現在就有解答了，可以透過各式各樣
的工具幫他們佈署，也能比較在同樣的素材、同樣的環境裡面誰的成交筆數是較好的。但對於品牌客戶來說，要看的反而是
行銷議題有沒有被解決，而且得在行銷策略擬定的一開始就該被設定清楚。
顏玉芬：我必須再次強調，廣告版位只是一個行銷工具，重點是客戶有沒有給網友想看的、吸引人的及有興趣的廣告，或許
廣告主應該朝這個方向努力，而不只是比較各家的CPC金額的比較，到最後依然陷入數字的框框，而誤解了數位媒體的優勢。

11. 中篇： CPC評估不是唯一，
以「人」為主的Bid Data時代來臨
數位趨勢在改變 找到對的TA是關鍵
原文連結
─ 重點摘要 ─
顏玉芬：這一年來，在媒體上面也產生了一些變化，整個趨勢已經變成以「人」為主。簡單的說，對於客戶來說，更關心的
是，TA是誰？以及能不能找到這個對的人？！跳脫只是在選擇媒體或是選擇廣告形式的創新。
朱怡靜： Targeting這個概念，一定會是未來的趨勢，目前有Big Data（海量資料）大多在媒體或廣告聯播網。漸漸的客戶
也相信、瞭解到Big Date（海量資料）的重要性，而且當客戶也有數據的時候，可以跟媒體的數據起化學變化，就有機會更
精準的找到我們要人了。
精華影片- Part3
【數位媒體 關鍵對談】系列一 § Part 3

12. 中篇： CPC評估不是唯一，
以「人」為主的Bid Data時代來臨
─ 相關案例分享 ─
新聞標題：6成網購用戶注意到重定向廣告 [199it]
案例產業類型：網路零售商、重定向廣告
內容大綱：網絡零售商將大量的廣告費用花在提醒用戶曾經看到過的商品上面，而調研也發現用戶確實注意到了這類廣告。來自
Adroit Digital 和Toluna 2013年4月的研究發現將近3/5的美國網絡購物用戶注意到他們在其他站點上看到過的商品的廣告。
[2013/8/13]

13. 下篇：引進UGC的概念，讓消費者與廣告主共同看見數位媒體的精彩

14. 下篇：引進UGC的概念，
讓消費者與廣告主共同看見數位媒體的精彩
借鏡國外案例 消費者與品牌的對話
原文連結
─ 重點摘要 ─
顏玉芬：我們做廣告的目的就是要吸引消費者，當讓消費者參與、互動、體驗，他們才會進而去喜歡廣告主的品牌，廣告成效長
期來看才會好。因此，廣告內容應該是要跟消費者互動多一點或讓消費者感到有興趣。現在的消費者是以自我為中心，只會分享
他們感興趣的東西，既然消費者才是本體，客戶應該關心的是他與消費者溝通的內容為何。
朱怡靜： UGC是一種創造content的手段之一，Crowd Source利用群眾之智慧或創意期待產生有”新意”。消費者會為了有共鳴
的好故事，與品牌分享經驗；消費者也會為了benefits -包括實質利益、精神榮譽感或社交認同感，貢獻他們的腦袋、時間、甚或
朋友。
精華影片- Part4
【數位媒體 關鍵對談】系列一 § Part 4

15. 下篇：引進UGC的概念，
讓消費者與廣告主共同看見數位媒體的精彩
看見媒體、代理商、廣告主共創數位媒體的精彩
─ 重點摘要 ─
朱怡靜：我們不能遺漏成長快速的『Mobile』這塊。在這邊我
必須要提出一個新的概念，以往我們講『Mobile』都專注於手
機平台，但我們應更廣義的探查將進入的『Mobility』的時代。
顏玉芬：為了提供消費者真正感興趣的內容，及廣告主更好的
媒體環境，身為媒體的角色，我會朝這個方向去努力，希望做
出一個不一樣的廣告形式，未來也可以對應到廣告主的需要。
精華影片- Part5
【數位媒體 關鍵對談】系列一 § Part 5
原文連結

16. 下篇：引進UGC的概念，
讓消費者與廣告主共同看見數位媒體的精彩
─ 相關案例分享 ─
新聞標題：跨媒體時代，品牌故事該怎麼說？ [通泰媒體]
案例產業類型：網路零售商、重定向廣告
內容大綱：你是否發現自己容易失去耐心，無法忍耐任何廣告、等待電梯，甚至沒辦法想像當初學生時期怎麼念書的？而其他人
好像也和你一樣，講話好像總要講到重點，不然好像挺花他們的時間。快速的環境變動讓我們的思考、行為開始改變了，我們漸
漸變得難以接收資訊，做事也難以達到目標。而這也是為什麼我們得開始學著「如何傳達內容」，因為說的方式和內容的重要性
是息息相關的。 [2013/4/12]

17. 精采預告

18. 精采預告
系列三【數位媒體 關鍵對談】
由台灣安布思沛 總經理-蔡秀麗與域動行銷 總經理-顏玉芬
一同探討未來數位媒體全新視角「Omni-channel」在台灣的發展
與運用，以及在媒體數據分析下的contact point為何？更深入剖析
廣告主想要揭開的秘密到底是什麼？
未來資料整合，將會打破過去媒體單一或只提供某種規格的販售方式。客戶更能從
data看見與從前不同的價值。並因應不同需求，針對最有價值的contact point，
做即時且最準確的廣告投遞或是content建議，及data的整合加上即時的速度，未
來在整個媒體業界，將會產生一個比較大的變化。
台灣安布思沛
總經理 蔡秀麗
在許多媒體公司導入數據分析時，其實就是為了幫助客戶找到商品的價值，雖然對
於不同的產業、不同的客戶所需媒體供應的數字關係相對的不同，但此時代理商在
這個地方，可能也要扮演一個很關鍵的角色，告訴廣告主應該怎麼來看這些數字的
整合。
域動行銷
總經理 顏玉芬

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