第三場的【數位媒體 關鍵對談】由台灣安布思沛總經理-蔡秀麗與域動行銷總經理-顏玉芬一同探討未來數位媒體全新視角「Omni-Channel」在台灣的發展與運用，以及在媒體數據分析下的contact point為何？更深入剖析廣告主想要揭開的秘密到底是什麼? 上：破除成效檢驗 數位媒體另闢新路 是新課題？新解答？ 下：顛覆傳統迎接大數據思維 挖掘數字背後的意義 http://goo.gl/cA9nB7

1. 【數位媒體 關鍵對談】
系列三：如何借大數據之力挖掘消費者背後的商機金礦
台灣安布思沛 行銷總經理-蔡秀麗x 域動行銷 總經理-顏玉芬
2013.11 No.4

2. 目錄 Index
導言
上篇
Omni-Channel融入消費者行為 巨量資料分析不再只是黑盒子
• 廣告主在要求成效數據的同時，數位媒體如何另殺出一條血路，國外已發展純熟的Omni-Channel概
念，在台灣又是如何發展？廣告主、代理商及媒體間的data資料揭露大公開。[精華影片]、[摘要整理]
下篇
顛覆傳統迎接大數據思維 挖掘數字背後的意義
• 針對面臨巨量資料的到來，需要擁有什麼的思維應對，並從其中看見消費者商機。[精華影片]、[摘要整理]
預告

3. 導言
第三場【數位媒體 關鍵對談】由 台灣安布思沛 總經理-蔡秀麗與域動行銷 總經理-顏玉芬
一同探討未來數位媒體全新視角「Omni-Channel」在台灣的發展與運用，以及在媒體數據分析下的
contact point為何？更深入剖析廣告主想要揭開的秘密到底是什麼?

4. 上篇：Omni-Channel融入消費者行為 巨量資料分析不再只是黑盒子

5. 破除成效檢驗 數位媒體另闢新路 是新課題？新解答？
原文連結
─ 重點摘要 ─
顏玉芬：我認為廣告主一方面持續對成效調較嚴格要求外，另一方面對媒體形式的變化創新上又寄予厚望。因此如何找到兩
全其美的方法？這是廣告主給媒體代理商與媒體出的新功課。海量數據分析所引領出來媒體投放新形式會不會就是這階段數
位媒體的新解答？！
蔡秀麗：剛剛在你的觀點裡，我想應該都脫離不了consumer-centric(以消費者為中心)及data- centric這個概念。消費者的
行為模式不斷在改變，游移在各種最新的設備、頻道及載具中，因此我認為所有的客戶或代理商應該更humble一些，意思是
先不需要對任何數位媒體有任何先入為主的偏見，應該拋開舊有的思維，重新歸零看待新數位媒體的誕生。
精華影片- Part1

6. Omni-Channel融入消費者行為 巨量資料分析不再只是黑盒子
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─ 重點摘要 ─
蔡秀麗：「Omni-Channel」的概念下有一個很重要的分析概念是「attribution model」。我們在觀察，這段期間
消費者每一個媒體contact的行為中間，廣告主所期望結果和貢獻度會是什麼？
有可能我們從來不會覺得去點擊任何一則新聞，對最後的成效是有幫助的，可是卻從分析裡發現這是一個很重要的
助攻，甚至大大影響成效的結果。因此我們講的其實是一個attribution，希望看到的是全面的整體分析。
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7. Omni-Channel融入消費者行為 巨量資料分析不再只是黑盒子
原文連結
─ 重點摘要 ─
顏玉芬：「Omni-Channel」嚴格說，是一種因為媒體發展與使用者行為串聯，所發展出的媒體成效整合，這的確會存在
於整個媒體環境的變化沒有錯。但以台灣現況來說，大部分的媒體目前所能掌握到的資料分析可能都非常單一及片面。因
為全面性、整合度不夠，若只對片面的資料分析解讀會有風險。
然而對代理商而言，這些資料來源可能都極為片面或是單位標準的認定不一致，所以客戶又將如何運用此一發展變化，徹
底改變選擇媒體時的步驟或是標的物？或許可以透過代理商的力量或系統機制將消費者在這環境裡引發、觸及廣告的連續
行為獲得紀錄並觀察最後的成效從何誕生。
精華影片- Part2

8. 廣告主態度開放 共同促進跨媒體跨平台的數據分析
原文連結
─ 重點摘要 ─
蔡秀麗：其實我覺得未來資料整合，將會打破過去媒體單一或只提供某種規格的販售方式。客戶更能從data看見與從前
不同的價值，而非單純CPC或其他計價方式來論定。
未來也期待能有因應不同客戶需求，針對最有價值的contact point，做最即時且準確的廣告投遞或是content建議。
data的整合加上即時的速度，我覺得未來在整個媒體業界，會產生一個比較大的變化。
精華影片- Part3

9. ─ 相關案例分享 ─
新聞標題：「全通路」零售時代來臨！ [EMBA雜誌第326期]
關鍵字：全通路、Omni-channel
內容大綱：
有一位男性走進電子產品專賣店想買相機。他看過店裡所有的
相機後，決定要買其中一台，然後，他在店裡拿著智慧型手機
上網，想看看其他地方的價格如何。結果他發現，網路上賣的
更便宜，因此他人還在店中，就直接在網路上下單買了相機。
史隆管理學院布倫喬爾森（Erik Brynjolfsson）等三位教授，
在史隆管理評論（MIT Sloan Management Review）上指出：
「實體與網路店面之間的界線會逐漸消失，世界變成一個沒有
隔牆的展示間。」 [2013/10]

10. 下篇：顛覆傳統迎接大數據思維 挖掘數字背後的意義

11. 顛覆傳統迎接大數據思維 挖掘數字背後的意義
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─ 重點摘要 ─
顏玉芬：大數據所需要的3V，Volume、Velocity、Variety，我認為必須朝這3個方向邁進，數據的分析才能夠真的幫助
媒體進步。在許多媒體公司導入數據分析時，其實就是為了幫助客戶找到商品的價值，雖然對於不同的產業、不同的客
戶所需媒體供應的數字關係相對的不同，但此時，代理商在這個地方，可能也要扮演一個很關鍵的角色，告訴廣告主應
該怎麼來看這些數字的整合。

12. 顛覆傳統迎接大數據思維 挖掘數字背後的意義
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─ 重點摘要 ─
蔡秀麗：在轉換、解讀過程中需要有更多的研究判斷，這就是左右腦的結合。回頭思考數字背後蘊藏的意義，追根究柢
去研究，產生非常有價值的consumer insight，例如：消費者錯過特價時間，是因為過於忙碌沒有看到行銷宣傳，或是
素材不夠吸引人還是投放時間點的問題？
就如同顏剛剛所說的，我們看到數字之後，會去思考產品包裝是否需要重新組合，因為透過人的解讀與心思，讓數據對
市場的細微變化有了不一樣的呈現，使數據分析成為有機體，否則將可能會做出一個硬梆梆的數字建議。
這些數據分析出背後的真正原因，才是我們要去發掘的。而不是單純下了一個結論就決定這個投放預算增加5%，卻沒有
真正了解消費者、洞察消費者。所以我說未來數據解讀的人才要能夠運用左右腦，有藝術跟科學的結合能力，所以這個
行業的門檻，應該會越來越高。
精華影片- Part4

13. 整合Data 讓Omni-Channel的總體概念 產生巨大能量
原文連結
─ 重點摘要 ─
顏玉芬：很多客戶都有個相同的疑問：為什麼聯播網提供的數據永遠只有總量？
主要是因為聯播網的網站非常多，所有的數據都應該由聯播網本身經過整合、分析後，才能真正幫助客戶得到全面性的
報告。也只有聯播網才能看見每個網站裡的消費者行為差異，以及網頁與網頁之間的關聯。
但若由客戶來進行任一的片面觀察，數據反而容易被解讀錯誤，繼而下了錯誤的投放決定，最終認為這個媒體無效，這
個情況是我們非常不樂於見到的。
精華影片- Part5

14. 整合Data 讓Omni-Channel的總體概念 產生巨大能量
原文連結
─ 重點摘要 ─
蔡秀麗：我覺得AD Network其實就是Omni-Channel的前身，是一個前置概念，涵蓋代表數據的總體。因為OmniChannel的最終目的就是如此，而非看單一的device、單一的channel，加上消費者行為是連續性的出現在各種環境中。
若以這樣觀點思維，來替客戶規劃媒體策略，可能就會跟原先數位廣告操作方式不同。就不會只是下單一個數位媒體，
而是完全走向data driven的模式來看消費者行為和廣告成效。
如今消費者行為加速改變，不管是廣告主或代理商或是媒體，都應該緊追消費者的腳步，觀察消費者、了解消費者及從
消費者身上學習。

15. ─ 相關案例分享 ─
新聞標題：OPEN！數字媒體新浪潮豐富立體開放 [ 成功營銷]
關鍵字：大數據、營銷
內容大綱：在互聯網的大潮中，挑戰無時不存在，傳統門戶獨領風騷局面被打破。尤其是大數據的衝擊，媒體越發碎片化，
推動互聯網入口越來越多元化，在傳統搜索和門戶之外，網絡視頻、垂直網站、微博、微信、APP等等不斷分散著消費者
註意力，在互聯網這個大江湖中，門戶似乎再被逐漸邊緣化。
風雲雖變幻，然寶刀未必老。面對挑戰，門戶網站紛
紛順勢變革，作為門戶代表之一的新浪，也不例外，
它在充分提升自身媒體影響力基礎上，融合自媒體發
展，擴充媒體內容來源，繼續推動門戶、微博雙平台、
多終端擴展，覆蓋更多用戶營銷入口，推行數字媒體
平台化概念，從而打造新門戶營銷模式，根據消費者
睿智變化，不斷嘗試營銷創新和產品研發，構建基於
全平台、多元化、海量數據的新浪商業營銷新生態圈。
[2013/10/14]

16. 精采預告

17. 精采預告
加映場【數位媒體 關鍵對談】
由騰訊網絡媒體市場部總經理-韓志傑與域動行銷 總經理-顏玉芬
一同探討數位浪潮如何席捲全球，以及中國與台灣的數位媒體市場之間的差異與發展。

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