Week 2: externe analyse (SMMMAR01J1)
•Télécharger en tant que PPTX, PDF•
2 j'aime•1,861 vues
Een college over de marketingomgeving voor de 1e jaars studenten Sportmarketing & Management van de Hogeschool Rotterdam.
Recommandé
Contenu connexe
Similaire à Week 2: externe analyse (SMMMAR01J1)
Similaire à Week 2: externe analyse (SMMMAR01J1) (20)
Week 2: externe analyse (SMMMAR01J1)
- 1. SPORTMARKTETING Externe analyse: “Het gat in de markt!” Week 2: Het marketingplan COMMERCIËLE ECONOMIE SPORTMARKETING & MANAGEMENT SEPT’15 SMMMAR01J1
- 2. CONTENT Terugblik marketing Marketingplan (Wat is beleid?) Marketingomgeving (macro, meso) 1 5 10 Opdrachten30
- 3. 1Vorige week “Wat is sportmarketing?””
- 4. Marketing: “a piece of the pie” 2
- 6. De opdracht: “Nike en Heilig Gras” 4
- 7. Deze week: 5
- 8. Sportmarketing Wat is het? Maar nu eerst: 3 niveaus in een organisatie Corporate niveau Management niveau Operationeel niveau 6
- 9. Beleid: Corporate niveau: De missie + ondernemingsstrategie “To bring inspiration and innovation to every athlete* in the world." *If you have a body, you are an athlete." Managementniveau: De marketingstrategie Nike legt focus op deze productcategorieën: - Sportswear - Running: “creating communities, bring inspiration, motivate” - Woman’s training - Football - Basketball - Athletic training - Action Sports Operationeel niveau: Tactiek (4 P’s) Per categorie: ‘Running’ - Product: Nike FlyKnit, ZoomElite, Lunar Glide Service: Nike +, Run Club, “Find Your Fast” - Promotie: “Find your Fast”: Running content, waardecreatie - Plaats: online + speciaalzaken - Prijs: hoog (wil marktleider zijn) Een voorbeeld: Nike 7
- 10. 8
- 11. Beleid: Corporate niveau: De missie + ondernemingsstrategie Missie: “Bring sport to the people” Ondernemingsstrategie: Intersport wil groeien (sportmarkt groeit). Managementniveau: De marketingstrategie Hardloopmarkt, prijsbewuste beginnende loper penetreren. Operationeel niveau: Tactiek (4 P’s) Goedkopere merken en producten in het assortiment Opnemen, etc. Nog een voorbeeld: Intersport 9
- 12. Sportmarketing Wat is het? Vorige week & vandaag: “Het marketingplan” 10
- 13. Marketingomgeving Of; ABCD - Bedrijfstak - Distributie 11
- 14. Sportmarketing Wat is het? Fase 1: De Analyse “Het marketingplan” Sterktes & Zwaktes Kansen & Bedreigingen Marketingomgeving Micro Meso Macro Intern Extern Organisatie audit - Key activities - Key resources - Key partners Marketing audit - Klantsegmenten - Waardeproposities - Klantrelaties - Klantkanalen Financiële audit - Kostenstructuur - Inkomstenstromen Afnemers Bedrijfstak Concurrenten Distributie DESTEP 12
- 16. MACRO: D.E.S.T.E.P. • Demografisch • Economisch • Sociaal Cultureel • Technologisch • Ecologisch • Politiek Juridisch 14
- 19. Macro trend in de sport ... 17
- 20. Voorbeeld ... 18
- 21. Macro trend in de sport ... 19
- 22. Macro trend in de sport ...Voorbeeld ... 20
- 23. Sportmarketing Wat is het? Fase 1: De Analyse “Het marketingplan” Sterktes & Zwaktes Kansen & Bedreigingen Marketingomgeving Micro Meso Macro Intern Extern Organisatie audit - Key activities - Key resources - Key partners Marketing audit - Klantsegmenten - Waardeproposities - Klantrelaties - Klantkanalen Financiële audit - Kostenstructuur - Inkomstenstromen Afnemers Bedrijfstak Concurrenten Distributie DESTEP 21
- 29. Sportmarketing Wat is het? Fase 1: De Analyse “Het marketingplan” Sterktes & Zwaktes Kansen & Bedreigingen Marketingomgeving Micro Meso Macro Intern Extern Organisatie audit - Key activities - Key resources - Key partners Marketing audit - Klantsegmenten - Waardeproposities - Klantrelaties - Klantkanalen Financiële audit - Kostenstructuur - Inkomstenstromen Afnemers Bedrijfstak Concurrenten Distributie DESTEP 27
- 30. 28Micro: Het eigen bedrijf
- 31. 29KANSEN BENUTTEN!! “bijv. kansen benutten met sterktes”
- 32. De verenigingsmarkt 30 • Ledenafname • Teruglopende sponsorinkomsten • Teruglopende vrijwilligersaantallen • Capaciteitsmanagement (accommodatie max. gebruiken) • Maatschappelijke rol • Gedifferentieerd te werk gaan (“walking football”) • Verschillende abonnementsvormen • Contentcreatie (social) • Commerciële partijen pakken gat in de sportmarkt • Gezondheid en extreem sportieve/gezonde doelen • Meetbaar sporten • Samen sporten • Flexibel sporten • Buiten sporten • Ongeorganiseerd sporten • Belevenissen meemaken “kansen of bedreigingen”
- 33. Opdrachten 31 1. Doe onderzoek naar de verschillende benoemde trends in de verenigingsmarkt. Ga op zoek naar bronnen, lees ze door, snap ze beter en ga op zoek naar meer info. om het te verhelderen. 2. Check of deze trend ook invloed heeft op jouw sportvereniging. Waaruit blijkt dat? 3. Leg uit, uit welke soort analyse (ABCD / DESTEP) deze trend komt. 4. Ga op zoek naar aanvullende trends binnen de verenigings- sportmarkt.
- 34. COMMERCIËLE ECONOMIE SPORTMARKETING & MANAGEMENT
Notes de l'éditeur
- Dit zijn de onderwerpen van vandaag. Na het doornemen van de spelregels van de marketinglessen, starten we met een Quiz (Kahoot).
- Wat was het ook alweer”?
- We zoomen in op de marketing: doel is het verwerven van marktaandeel. Markten bestaan uit mensen. Nike heeft bijvoorbeeld in de docu Heilig Gras een deel van de voetbalmarkt willen veroveren. Het marketinplan heeft dus als doel marktaandeel te verwerven.
- Allemaal leuk en aardig, marktaandeel maar hoe verkrijg je dat dan? Link: Apple Commercial Think Different Marketing is anders zijn, is op basis van het achterhalen van wat de consument (doelgroep) wil een UNIEK aanbod creëren, zoals Apple.
- Opdracht: Welke markt betrad Nike? Met welke strategie? Wat is hun positionering? Is Nike een marktgericht bedrijf? Welke soort sportmarketing hanteert Nike? Etc.
- Dus hoe doe je dat, marktaandeel of nieuwe markten creeren? Door een marketingplan.
- We weten wat sportmarketing is, hoe het werkveld eruit ziet. Deze week gaan we aan de slag met het marketingplan. Maar waar in de organisatie wordt deze gemaakt? En wat is de rode draad, de samenhang in een organisatie? Topmanagement: Ondernemingsplan (directie), doel = winst / omzet Middelmanagement: Marketingafdeling: Marketingplan (marketetingmanager), doel = marktaandeel Operationeel managemnet: Productplan, promotieplan, verkoopplan, eventplan, enz., doel = vb. merkbekendheid, imago, mensen naar website/social, enz. of distributiespreiding etc.
- A Piece of the Pie dus, maar hoe doe je dat dan? Een voorbeeld: Nike, de rode draad is goed zichtbaar. De missie bepaald in alles wat Nike doet. Bron: http://news.nike.com/news/nike-inc-introduces-2015-global-growth-strategy http://news.nike.com/news/nike-run-club-warner-bros-looney-tunes-team-up-to-challenge-runners Link: corporate campagne van Nike Een voorbeeld in het kort van Nike: Beleid=strategie +tactiek Strategie is een lange termijn plan, voor een deel gebaseerd op bepaalde veronderstellingen, schattingen of scenario’s. Het is het plan dat de rode draad weergeeft en omschrijft de marketingdoelen en hoe die doelen te realiseren zijn. Een korte termijnplan is meer operationeel van aard. Het beschrijft de tactiek van een bedrijf. Nike
- Doorvertaling strategie naar tactiek: Een voorbeeld van wat Nike doet / aanbiedt. Link 1, boven : Looney Toones Find your Fast Link 2, onder : Find your fast
- Nog een voorbeeld
- Een marketingplan wordt altijd geschreven aan de start van een bedrijf of als zich een probleem of kans voordoet. Bij Nike zagen ze de kans van een explosief groeiende hardloopmarkt, een behoefte die zij trouwens ook mede creëren. Nike loopt voorop en is een bedrijf dat behoeftes creëert en benut. Dus een marketingplan vanuit een gesignaleerd probleem of kans.
- Hoe ziet dat er nu uit, de marketingomgeving? Jouw organisatie staat centraal, daaromheen heb je te maken met verschillende partijen (afnemers, concurrenten, leveranciers, intermediairs en andere belangengroepen). Om deze partijen heen, om de markt heen spelen trends ook een grote rol. Zeker als je toekomstbestendig wil zijn, de lange termijn in de gaten wilt houden. Demografisch, economisch, sociaal, technologisch, ecologisch en politieke trends kan je onderscheiden. Deze macro-trends gaan vroeg of laat een rol spelen in jouw meso en micro-omgeving. LAter meer.
- Belangrijkste fase, onderzoek doen en deze analyseren: Micro: wel beïnvloedbaar, wel beheersbaar / analyse van het eigen bedrijf Meso: niet beheersbaar, wel beïnvloedbaar / analyse van de belangrijkste groepen om het bedrijf en de trends & ontwikkelingen in de bedrijfstak Macro: niet beheersbaar, niet beïnvloedbaar / macro-factoren, globale trends die een indicatie zijn voor de meso-omgeving.
- Wat moet je dan analyseren? Analyseren doe je op basis van gevonden gegevens uit DESK en FIELD research. Bijvoorbeeld via gegevens uit Google Analytics (plaatje). In de analyse fase selecteer je alleen de RELEVANTE gegevens voor jouw vraagstuk. Relevant betekent met een focus vanuit een vooraf gesignaleerd probleemgebied (of mogelijkhedengebied).
- MACRO trends zijn grote, langdurende trends die eventueel van invloed kunnen zijn op jouw bedrijf. Breng deze in kaart, zorg dat je alleen de relevante neemt en deze gebruikt als uitgangspunt voor je MESO-onderzoek. Hoe ziet dat er nu uit, de marketingomgeving? Jouw organisatie staat centraal, daaromheen heb je te maken met verschillende partijen (afnemers, concurrenten, leveranciers, intermediairs en andere belangengroepen). Om deze partijen heen, om de markt heen spelen trends ook een grote rol. Zeker als je toekomstbestendig wil zijn, de lange termijn in de gaten wilt houden. Demografisch, economisch, sociaal, technologisch, ecologisch en politieke trends kan je onderscheiden. Deze macro-trends gaan vroeg of laat een rol spelen in jouw meso en micro-omgeving. Macro-omgevingsfactoren Invloeden: Voorbeelden: Demografisch (‘markten zijn mensen’): Bevolkingssamenstelling (w.o. etnische groepen), gezinsgrootte, opleidingsniveau Economisch (de voortdurend veranderende economie): Conjunctuur, consumentenvertrouwen, concurrentiekracht Politiek-juridisch (overheidsbeleid en wetgeving): Belastingen, regulering Milieu (milieubeheer of ecologische factoren): Overheidsmaatregelen, milieubeweging, green marketing Technologisch (innovatie en infrastructuur): Productiemethoden, marketingtechnieken, productverbeteringen Sociaal-cultureel (waarden en levenswijze): Gedragsnormen, subculturen, consumentisme
- Macro Opdracht: Welke macro trends kan je hieruit halen? http://www.sportnext.nl/berichten/de_vijf_sporttrends_voor_2015 http://www.sportnext.nl/berichten/de_vijf_trends_voor_2014 http://www.sport-koepel.nl/595/trends_a_ontwikkelingen/
- Macro Opdracht: Welke macro trends kan je hieruit halen? En belangrijker nog, wat betekent dit voor de sport? Bron: macro trends en sport 2014: http://www.google.nl/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=3&cad=rja&uact=8&ved=0CDIQFjACahUKEwjv-P6I_v3GAhXE1RQKHU5YARs&url=http%3A%2F%2Fwww.scp.nl%2Fdsresource%3Fobjectid%3D38142%26type%3Dorg&ei=w4q3Va-LJ8SrU86whdgB&usg=AFQjCNF66CURtuUewfpBO8VB0f9li7puqw
- Voorbeeld van een Macro-trend in de sport: vitale ouderen die geld te besteden hebben. Maar wat kan JIJ nu met zo’n macro trend? En is dit wel op jouw situatie van toepassing? Bron: macro trends en sport 2014: http://www.google.nl/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=3&cad=rja&uact=8&ved=0CDIQFjACahUKEwjv-P6I_v3GAhXE1RQKHU5YARs&url=http%3A%2F%2Fwww.scp.nl%2Fdsresource%3Fobjectid%3D38142%26type%3Dorg&ei=w4q3Va-LJ8SrU86whdgB&usg=AFQjCNF66CURtuUewfpBO8VB0f9li7puqw
- Wat doet de KNVB: gebruik maken van deze trend en een nieuwe P van product / concept ontwikkelen voor 35 + en 45 +’ers. Link: 7x7 concept. http://home.knvb.nl/themas/leven-lang-voetbal/walking-football/ WALKING FOOTBALL TRIM HOCKEY
- Voorbeeld van een Macro-trend in de sport: samen sporten, sociaal sporten, quantified self, meten en bijhouden, doelen stellen. Delen van statistieken, vergelijken.
- Link: Strava, fiets- en harloopapp.
- Door met MESO
- Dan MESO, afnemers. Opdracht: Wat wil je allemaal weten en van wie? Schrijf op!
- Volgende week gaan we hier dieper op in. Duidt van wie je wat wilt weten (doelgroep of misschien wel potentiele doelgroep). Maak een persona van je doelgroep om deze tot leven te brengen. Breng zijn/haar kenmerken in beeld. Dit is een consumer persona (b2C) maar je kunt ook b2b profielen maken. Wat wil je bijvoorbeeld van een specifieke groep weten? De 6 W’s Ferrell: Wie zijn de huidige en potentiele afnemers? Wat doen de huidige en potentiele afnemers met het product of de dienst? Waar nemen de huidige en potentiele afnemers het product of de dienst af? Wanneer nemen de huidige en potentiele afnemers het product of de dienst af? Waarom koopt men bij het eigen bedrijf? Waarom koopt men niet bij het eigen bedrijf?
- 1. De algemene marktfactoren komen vanuit de DESTEP analyse 2. Algemene marktfactoren + Publieksgroepen Hier dienen variabelen omschreven te worden die de aantrekkelijkheid van de markt weergeven. Denk hierbij aan marktomvang, kostenstructuur, groei, levenscyclus, trends, conjunctuur- en seizoensgevoeligheid. Formuleer na het omschrijven van deze factoren een aantal kansen en bedreigingen. 3. Concurrentie op de markt Het is belangrijk om het onderscheid tussen concurrentie en concurrentenanalyse te begrijpen. Binnen een marketingplan moeten beide geanalyseerd worden. Een deel hiervan wordt geanalyseerd in de bedrijfstakanalyse namelijk de mate van concurrentie op de markt waarin de organisatie actief is. Het andere deel: het gedrag van de concurrenten zal geanalyseerd worden in het afzonderlijke onderdeel concurrentenanalyse. Het vijfkrachtenmodel van Porter geeft een goede indicatie van de mate van concurrentie op de markt waarin de organisatie actief is maar is een ingewikkeld model omdat het vaak lastig is om voor alle 5 de krachten de juiste data te verwerven. Daarnaast dienen ook een aantal afzonderlijke factoren meegenomen te worden zoals bijvoorbeeld de winstgevendheid, concentratiegraad aanbieders, aantal aanbieders, de mate van productdifferentiatie e.d. Deze factoren zullen resulteren in een aantal kansen en bedreigingen.
- In week 4 gaan we hier dieper op in: Benchmarking: Benchmark is een begrip uit de wereld van de kwaliteitsbewaking. De Engelse term benchmark betekent eigenlijk meetspijker, een referentiepunt voor landmeters. Het leenwoord benchmark, vertaalbaar als 'referentiekader' of 'ijkingskader', is een testprocedure om de prestaties van apparaten, systemen of organisaties met elkaar te kunnen vergelijken. Benchmarking is een manier voor organisaties om van elkaar te leren, verantwoording af te leggen en toezicht te vergemakkelijken. Benchmark of benchmarking, de begrippen worden door elkaar gebruikt naargelang van de omgeving: in de computerwereld benchmark, in het management benchmarking. In de literatuur worden verschillende definities van benchmarking gehanteerd. Een veel gebruikte definitie is die van Camp (1989): "Benchmarking is systematisch onderzoek naar de prestaties en de onderliggende processen en methoden van een of meer leidende referentie-organisaties op een bepaald gebied, en de vergelijking van de eigen prestaties en werkmethoden met deze "best practice", met het doel om de eigen prestaties te plaatsen en te verbeteren."[1] Of korter: "Benchmarking is het zoeken en toepassen van best practices."[2]
- In week 4 gaan we hier dieper op in. De marketing-functie van distributie en de distributieanalyse De distributieanalyse is vaak een ondergeschoven kindje in marketing kringen. Jammer, want hier valt veel te halen voor jou als marketeer. Kijk maar naar organisatie’s als Spotify, Dell of Albert.nl. Drie organisaties die hun markt sterk veranderen door de marketing-kracht van distributie. In drie stappen gaan we kijken naar jouw distributie; bedrijfskolom, distributiekanalen en de marketingfunctie van distributie. In de onderzoeksfase van marketing gaat het vaak om graven, analyseren en constateren van feiten in je markt en organisatie. Daar is de distributieanalyse geen uitzondering op. Neem niets voor lief, maar probeer als succesvolle marketeer altijd door te vragen en verder te kijken dan je neus lang is. Je zult zien dat de alledaagse dingen complexer in elkaar zitten dan je op eerste gezicht dacht. Om deze gedachte kracht bij te zetten, kan ik terugvallen op de volgende uitspraak van Einstein. Hoe meer tijd je investeert in marketingonderzoek, hoe meer je te weten komt van je markt en organisatie. Hopelijk zie jij daarmee ook het belang van goed onderzoek naar “the obvious”. Welke weg wordt er afgelegd van grondstof naar eindgebruiker? Beschrijf je bedrijfskolom. Waar bevindt jouw organisatie zich in deze bedrijfskolom? Hoeveel partijen zijn er actief in deze bedrijfskolom en voegen deze allen waarde toe aan het product of proces? Om je op weg te helpen hieronder enkele termen die je kunnen helpen. Distributiekanalen Een distributiekanaal is de wijze waarop jouw producten je klant bereiken. Je kunt bijvoorbeeld denken aan een fysieke winkel, een webshop, een telefonisch kanaal, schriftelijke benadering, een marktkraam, netwerk-markting, thuis-verkoopevenement, post-order, canvassen, beurzen, kiosk enzovoorts. Je kunt je distributiekanalen op verschillende manieren inzetten en met elkaar samen laten versterken. De volgende termen geven weer hoe jij je distributiekanalen gebruikt. Single-channel distributie De meest traditionele manier van het ‘aan de man brengen’ van je producten. Je geeft je klanten slechts één keuze om producten van je af te nemen. voorbeeld; een fysieke winkel in de straat. Multichannel distributie De term multichannel distributie wordt gebruikt wanneer je verschillende distributiekanalen aanhoudt met ieder hun eigen communicatie, contactmogelijkheden, verkoopprijzen en/of voorraad. Niet ongebruikelijk om verschillende merknamen aan te houden voor de verschillende distributiekanalen. voorbeeld; een fysieke winkel in de straat en een webshop. De webshop heeft een andere servicegraad en verkoopprijzen dan de winkel. Wanneer de klant kiest voor een specifiek kanaal zal de klantbeleving geheel anders zijn. Cross-channel distributie Aan de voorkant ervaart de klant geen verschillen bij de verschillende distributiekanalen. In het verkoopproces kan de klant kiezen voor één van de kanalen en krijgt de klantbeleving die daarop toegespitst is. voorbeeld; een klant kiest voor een levering via de webshop. Aan de voorzijde zit de klant geen verschil tussen de winkel of de webshop van het merk. Vervolgens dient de betaling via het internet te verlopen en voor eventuel after-sales contact is de klant toegewezen op de service-desk van de webshop. Omni-channel distributie We spreken van omni-channel bij een totale ‘blend’ van de verschillende distributiekanalen. De klant ziet één merk en ervaart dan ook één en dezelfde beleving, ongeacht hoe of waar de aankoop gerealiseerd is. Omni-channel benaderingen winnen snel aan populariteit. Dit hangt onder andere samen met steeds verbeterende technologische toepassingen. oorbeeld; de klant kiest voor een aankoop via de webshop. De klant wil het product graag ruilen voor een ander type en twittert hierover met het web-care team. Deze adviseert de klant om de retourbon te gebruiken of om langs te gaan bij een fysieke winkel. Eénmaal in de winkel aangekomen te zijn besluit de klant toch om de aankoop te retourneren en krijgt zijn geld cash terug. De klant ervaart één beleving ongeacht het oorspronkelijke distributiekanaal en besluit zijn volgende aankoop wederom via dit merk te doen. Marketing functie van distributie Distributie vervult een marketingfunctie. Distributie kan hét verschil maken in jouw succes. Dell, Spotify en Albert.nl zijn daar voorbeelden van. Onderschat de marketing-functie van je distributie niet. Fysieke distributie functie We spreken over de fysieke distributie functie als we kijken naar de mogelijkheden – en onmogelijkheden – van fysieke leveringen. Denk daarbij onder andere aan de volgende zaken. bestel-hoeveelheden verpakkingen flexibiliteit in plaats en levertijd Bron: https://www.strategischmarketingplan.com/marketing-analyses/distributieanalyse/
- Door met micro
- Micro: onderzoeken van sterktes en zwaktes binnen eigen bedrijf. Met deze sterktes wil je de kansen in de markt benutten en/of de bedreigingen tegengaan. Is er een enorme kans in de markt. Volgende periode volgt de SWOT en strategie.
- Micro: onderzoeken van sterktes en zwaktes binnen eigen bedrijf. Met deze sterktes wil je de kansen in de markt benutten en/of de bedreigingen tegengaan. Is er een enorme kans in de markt. Volgende periode volgt de SWOT en strategie.
- Kansen en bedreigingen in de verenigingsmarkt, evt. interessant voor de SPERWERS. Dit zijn voorbeeldtrends......