Slides del seminario ejecutivo Innovation Home Runs, de Ricardo Perret, presentado por Colintel

1. Agenda del día
• Identifica oportunidades
• Define tus prioridades
• Define los objetivos de lanzamiento
• Define el nicho psicográfico
• Define el nombre ideal
• Define el momento de consumo
• Genera un ritual de consumo
• Alinéate a la cultura no la crees
• Genera expectativa
• Motiva el uso o la prueba
• Comunica tus valores agregados claramente
• Escoge el momento ideal para el lanzamiento
• Reposiciona la competencia desde tu perspectiva
• Testea y prepárate para el full deployment
• Ejecución de innovaciones al interior

3. Realidades actuales
9.5 ideas, de ejecutivos de empresas medianas y grandes, con potencial innovador
nunca son ejecutadas.
El lanzamiento de productos y servicios, aún cuando es una constante en el mundo de
los negocios actuales, puede ser todo un misterio para muchos ejecutivos, directores
y socios.
En USA se lanzan alrededor de 50mil productos y servicios todos los años con un 15 a
25% de probabilidad de mantenerse en el mercado después de 2 años, de los cuales
sólo 3% son considerados realmente exitosos o todo un Home Run
En México, Perú y Colombia el porcentaje de permanencia de más de 2 años es menos
del 10%. Los lanzamientos más exitosos son productos concebidos en el exterior.
De casi 100 sku´s que lanzó Procter el año pasado en México menos de 10 siguen en
el mercado.
Miles de emprendedores y Pymes se quedan en el camino con buenas ideas mal
planeadas y lanzadas.
Faltan metodologías en el mercado que analicen y sean aliadas de ejecutivos y
empresarios de la A a la Z del lanzamiento.

6. Mi caso, identificando la oportunidad en el mundo de la innovación.
“ahí donde se cruzan tus dones con las necesidades
del mundo está tu vocación”
Aristóteles, hace 2,300 años

7. Identificando ideas realmente innovadoras
IMAGINACIÓINNOVAC I Ó N CREATIVIDAD N
Ideas Creativas que Agregan Valor

8. Consideraciones durante la búsqueda de oportunidades
La vida de tus clientes funciona actualmente
…tu idea realmente tiene que agregar valor para que
volteen a verla y la consideren
No esperes que tu cliente te diga exactamente lo que necesita
…normalmente el cliente no sabe lo que quiere o bien te
mentirá
No esperes a que la inspiración llegue, búscala o motívala
…entre más observes, investigues, analices, compartas,
preguntes, pruebes, viajes, cuestiones, más inspiración habrá
No creas que sólo los privilegiados son capaces de generar ideas
innovadoras
…incluso el colaborador más humilde puede tener
buenas ideas

10. Cómo se forman las tendencias e identificarlas con anticipación
Cada tendencia es una generadora de inputs e insights claves para la
identificación de oportunidades para innovar y lanzar nuevos productos
y servicios. No hay nada más importante que adelantarte a lo que va a
suceder en el futuro, conocer las tendencias ES “visualizar” el futuro.

12. Cruce de tendencias con tus mercados

13. Algunas tendencias
Sociedad de cabellos grises
Mega-conectados
Vida rápida / vida lenta
Lujo para todos
Glocal
Conocimiento libre para todos
Vida fuera de casa
Adolescencia precoz
Poder femenino
Salud Holística

15. Algunas premisas
Siempre es bueno tener información tanto cuantitativa y
cualitativa
Siempre tendrás que buscar la mayor profundidad posible
No descanses hasta tener conocimiento ejecutable
Comparte la información con un grupo grande de personas
como motivador de inspiración
No delegues 100% la investigación, participa en el proceso y
aprende
Sintetiza los grandes hallazgos en una historia sobre los
consumidores que nunca olvides

16. Algunas premisas
Siempre es bueno tener información tanto cuantitativa y
cualitativa
Siempre tendrás que buscar la mayor profundidad posible
No descanses hasta tener conocimiento ejecutable
Comparte la información con un grupo grande de personas
como motivador de inspiración
No delegues 100% la investigación, participa en el proceso y
aprende
Sintetiza los grandes hallazgos en una historia sobre los
consumidores que nunca olvides
Los resultados de la investigación sirven para identificar
oportunidades a lo largo y ancho de la empresa no sólo para el
marketing o lanzamiento de productos nuevos

17. Aprovecha todas las disciplinas

18. Lo que hacemos…
20% con el consciente
80% con el inconsciente

19. Nuestro cerebro fue programado hace
Nuestro cerebro fue programado hace
más de 1.2 millones de años
más de 1.2 millones de años

22. Compré esta laptop, por que es
la que tiene mejor garantía.

23. En realidad lo que me hizo
entrar a Abercrombie fue la
música y el olor

24. Cuando traigo el Cartier los
demás me respetan

26. Lealtad = Rentabilidad
Beneficios Lealtad
repetición
multi-fuente
emoción positiva
Loyalty beyond reason

28. Descubriendo
Improntas

29. http://www.youtube.com/watch?v=pJqfP_vZBfw

30. Impronta =
Momento + Significado + Emoción

31. Conjunto de Improntas = los lentes a través de
los cuales nuestra mente percibe y reacciona
ante el mundo

32. Improntadas por la Rosa
“Se va a morir”

33. Los productos viven en nuestra mente como Improntas

34. Improntas de Beneficios o Dolor alrededor
de Productos y Servicios

37. Otras metodologías de investigación que funcionan
EEG – FMRI – PET SCAN
Ejercicios metafóricos y/o lúdicos (ej. revistas, contar
historias, legos)
Laddering
Antropología Reflexiva
Shopper

38. Benchmark 2.0
EL TRADICIONAL
EL 2.0

39. Benchmark 2.0
Industria de automóviles para cualquiera de producción
911 como inspiración en cuanto a respuesta y logística
Apple como inspiración por el diseño y simplicidad
Disney por fantasía, experiencia y felicidad
Argentina por pertenencia y orgullo

42. Aliados potenciales en la búsqueda de oportunidades
Distribuidores y mayoristas
Clientes grandes
Proveedores
Entes reguladores
Cámaras
Emprendedores y universidades
Investigadores independientes

44. Enfoque por: valores agregados, nicho de
mercado, un SKU…
Enfócate para que puedas ejecutar y
lanzar en poco tiempo y con costos bajos
Enfócate para comunicar mejor tu
producto
Enfócate para aprovechar las capacidades
internas de tus equipos y capacidades
Enfócate para que los mercados y
terceros te tomen en serio
Enfócate para que no llegues a sobre-prometer
Enfócate para abrirle posibilidades a otros
productos de desarrollo subsecuente
Enfoque, enfoque, enfoque

45. VARIABLES A CONSIDERAR A LA HORA DE ELEGIR TU ENFOQUE
Costo y tiempo de desarrollo de un producto, servicio, valor
agregado, capacidad, etc
Nivel de satisfacción de las carencias más importantes en tu
mercado
Potencial de rentabilidad
Dificultad para replicarte de la competencia y establecimiento
de barreras de entrada
Capacidad de estos valores agregados de recibir nuevos
incrementales en el tiempo. Potencial para preparar al mercado
para algo futuro que estás planeando
Poder de capturar mercados y volverlos leales
Capacidad para conquistar un nicho de mercado muy valioso por
su poder adquisitivo y demanda de producto
Facilidad de distribución y colocación en anaqueles o
distribuidores
Capacidades internas de ejecución del proyecto
Cuestiones legales, de franquicias o patentes
Percepción que tendrán los medios de comunicación y prensa
con ese valor agregado en particular.
Elegir implica sacrificar
A veces tendrás que
sacrificar lo que más
quieres por la
sobrevivencia y el enfoque

46. Aprovecha tus ventajas

47. Lanzamiento como defensa
quién te atacará si no innovas?..
“si la estrategia de GE de invertir
en China resulta incorrecta
habremos perdido uno o, tal vez,
dos billones de dólares, pero si
resulta correcta, representará el
futuro de la compañía”.
Jack Welch, finales 90s
China representaba no sólo el
mercado más grande sino el
potencial fabricante de productos
similares más poderoso del
mundo.

50. Define un sueño enorme, que
motive e inspire
“Nuestro objetivo es ir a la luna y
regresar al hombre con bien a
la tierra”. JFK
Pequeña historia con la suma
de los objetivos, para hacerlo
memorable y fácilmente
transferible
Comunicarlo a todos los
involucrados
Recomendaciones adicionales

53. de la segmentación
sociodemográfica
a la
segmentación
psicográfica
EN BUSCA DE SUS
CARENCIAS

54. Al ser humano lo
mueven carencias y todo
el tiempo busca
satisfactores para ellas
Pero sabemos que no
podemos satisfacerlas
todas, por ello
priorizamos

55. Ni Coca Cola le
vende al 100%
de la población

56. Buscando hombre…
“estabilidad” “aventura” “familia” “pareja” “ayuda”

59. “Soy” porque cocino
• Cocinar y hacer
actividades de casa le
generan mucha
satisfacción.
• Creció bajo una educación
muy conservadora y quiere
seguir la tradición.
• Está “blindada” antes
nuevas tendencias.
• Cocinarles personalmente
a los hijos y esposo=
cuidarlos.
Alrededor de la Cocina
“Culpable”
•Cuando hace actividades en
casa piensa hacer
actividades fuera de casa, y
cuando está fuera de casa
piensa en las
responsabilidades que tiene
en casa.
•Las tendencias han ejercido
algo de influencia en ella.
•La necesidad económica ha
ejercido presión para
adoptar algunas tendencias.
“Soy” porque no cocino
•Cocinar le parece una pérdida de
tiempo y el tiempo para ella es
dinero y se debe de aprovechar para
lograr objetivos fuera de casa.
•Está en busca de nuevas tendencias
y las aprovecha para definirse
nuevas metas
•Creció en una familia que le
permitió e incluso le inculcó hábitos
menos conservadores.
•Supervisar la alimentación de los
hijos y esposo = cuidarlos.

61. Matriz de nichos psicográficos
Variable 1A
Variable 2A Variable 2B
Variable 1B
Encontrando las 2 variables de mayor
relevancia que definen el comportamiento
de un cliente en la categoría:
COLCHONES

62. Que tengas capacidad para desarrollar
los valores agregados que requiere ese
nicho
Que sea un nicho con un tamaño que me
permita generar economías de escala y
rentabilidad.
Que sea un nicho que esté en
crecimiento de tamaño
Que mi empresa tenga la capacidad de
llegar a ellos con canales de distribución
Que el nicho no esté dominado por el
competidor más poderoso
Que sea un nicho aspiracional para otros
nichos y que eventualmente me permita
conquistar a otros.
Cómo elegir tus nichos

64. Objetivos de un buen nombre
Aprovecha lo que tengas de
tu empresa, tu región, tu
producto, los inventores que
ya tenga confianza para
aprovecharlo en el nombre

65. Objetivos de un buen nombre
Cuál sería el titulo de la
historia detrás de tu
producto, fácil de contar,
con misterio, con interés
de compartirla con otros?

66. Objetivos de un buen nombre
Que te sea fácil trasmitir su
gran valor agregado, que
viva en la boca de los
usuarios todo el tiempo

67. Objetivos de un buen nombre
Que trasmita el “para qué”
y “para cuándo” en su
mismo nombre

68. Objetivos de un buen nombre
Que provoque sonrisas,
que sea fácil de recordar,
que active tus sentidos e
imaginación

69. Objetivos de un buen nombre
Que conecte
emocionalmente con esos
que necesitarás de alidos y
fanáticos, que toque sus
fibras sensibles y los llame
a actuar

70. Objetivos de un buen nombre… dos adicionales

71. LA MARCA ES UN ACTIVO
En el tiempo…
LA MARCA TIENE
SIGNIFICADOS PROPIOS

75. Los hábitos como potencializadores automáticos de consumo
Esquema Charles Dugghi
Charles Dugghi
Libro The Power of Habit

76. Los hábitos como potencializadores automáticos de consumo
Sucio
Opaco
Frecuencia

84. Tú ritual con el café

85. Te dan una copa de
cognac
Se le ponen hielos
Se sirve Torres 10
(por unos segundos
lo ves solo en la
copa y lo hueles)
A la botella de Coca
Cola se le hace un
hoyito en la ficha
Se agita la
Coca Cola
El ritual Torres 10
Se le dan unos giros a la copa,
ya en la mano, como una
mezcla adicional que hace el
consumidor
Se genera espuma,
que produce un nuevo
olor y color
Se dispara un
chorro dentro
de la copa

89. Tropicaliza cuando sea necesario
4 estrategias:
Mismo producto, diferente escenario
Diferente producto, mismo escenario
Mismo producto, mismo escenario
Diferente producto, diferente escenario

90. Productos o complementos alineados con las culturas locales
En México: Salsa de jalapeños
En Francia: Baguettes
En Francia, Alemania, Holanda y Austria: cerveza
En Australia: Pasta Zoo (una especie de ravioli de queso y
vegetales en forma de animalitos)
En Japón y Hong Kong: Hamburguesa de camarón
En Singapur: Chicken Porridge (una especie de sopa)

91. Cuando los elementos accesorios no están alineados a la cultura
Sabores muy fuertes o muy suaves para la cultura local.
Nombres confusos o incluso ofensivos.
Porciones o tamaños no alineados a las costumbres y
necesidades.
Empaques complicados o poco llamativos.
Sistemas de instalación, operación, mantenimiento, uso o
desecho fuera del contexto local.
Garantías poco conectivas.
Servicio pre, durante o post venta con rituales mal
contextualizados y que no agregan valor a los locales.
Precio fuera de competencia.
Mala relación con distribuidores o intermediarios que afecta la
exhibición y accesibilidad.

93. ¿Por qué valoramos esto?

94. ¿Cómo cambia su valor?

95. ¿Cómo cambia su valor?

97. ¿Qué valoran los clientes del escenario y qué carencias
conscientes e inconscientes les satisface?
Lo que valoran del escenario:
____________________________________
____________________________________
____________________________________
Carencias conscientes que satisfacen:
____________________________________
____________________________________
____________________________________
Carencias conscientes que satisfacen:
____________________________________
____________________________________
____________________________________

98. Otras consideraciones
Respeta leyes y reglas
Innovar NO es modernizar, considera las tradiciones
Olvídate de la arrogancia (Wal-Mart en Alemania, Home
Depot China y Disney en Europa)

100. El misterio y la expectativa son
potencializadores fuertes de la
atención así como de las ganas
de explorar y descubrir ya que
“abren un hueco” en la mente
más primitiva del ser humano,
lo cual provoca que éste no
descanse hasta haber
descubierto lo que encierra el
misterio

103. Genera expectativa
Viralización de bajo costo
Control sobre el mensaje
Sentimiento de triunfo al comprarlo
Efecto contagio de logro
Medición de clientes potenciales (producción,
logística, promociones, precios, mkt push)
Espacio en anaqueles
Deseo de distribuidores

104. Genera expectativa
Se adelanta la competencia
Nuevos productos
Anaqueles y distribuidores
Sobre-expectativa
Crítica antes de tiempo

106. Probar algo siempre aumenta las
posibilidades de compra, en ese
mismo momento o en el futuro
Los neurocientíficos afirman que al
tener en tus manos un producto se
activan áreas cerebrales asociadas
a la recompensa, por lo que
después resulta difícil de dejar el
producto por no ceder esa
“recompensa ya ganada”
“Cuando damos a probar aumenta la probabilidad de compra 17%”
Homero Garza, Director Turín Retail

108. Motiva el uso o la prueba
La posibilidad de probarlo genera ATENCIÓN
Se activa el sentido de POSESIÓN y RECOMPENSA
Se involucran los sentidos lo que provoca memorabilidad
Auto-percepción imaginaria de uso del producto y satisfacción
de necesidades
Detección imaginaria de usos del producto o servicio
Comparativo imaginario con su producto tradicional
Comprobar que lo le ofreces es real
Viralizable: comenta, recomienda, celebra o postea su
experiencia, motivando a otros a probar o, mejor aún, comprar.
Retroalimentación para mejorarlo antes del full deployment

113. Comunica claramente tus valores agregados
23 innovaciones, ¿cuál
comunicar?
Recuerda elegir nicho
psicográfico y
determinar los valores
agregados más
importantes para la
satisfacción de sus
carencias

114. Comunica claramente tus valores agregados
Lujo por fuera Lujo por dentro

116. Otras recomendaciones
Por más grande que seas tienes que comunicar tu
lanzamiento y los valores agregados
Ojo con no canibalizarte
Ojo con no olvidar el nicho psicográfico
Entre más chico seas más necesitarás comunicar y mejor
tendrás que escoger tus valores agregados
Sé muy creativo al comunicar, logra atención, emoción,
impulsividad y memorabilidad
Busca estar disponible cuando haya consultas
Buscar ser relevante en las búsquedas en la web sobre el
producto
CONSTRUYE CREDIBILIDAD

119. Filtros para escoger el medio ideal

120. El mejor medio es LA RECOMENDACIÓN
DE BOCA EN BOCA.
Si quieres que la gente confíe a ciegas en
probar, comprar y/o sustituir su producto
anterior por el tuyo nuevo, tienes que
entrar a las conversaciones entre amigos,
pero sobre todo entre amigas.
Reuniones entre mujeres = ESCUELA

122. 1848
El lóbulo frontal SI tiene
funciones
Cada parte del cerebro tiene
funciones específicas
El caso Phineas Gage

123. 1890
Cerebro dividido en 52 partes
Cada una con una
responsabilidad específica
Pero con mucha interrelación
Áreas de Broadman

124. 1952
Todos tenemos 3 cerebros
Cada uno es movido por drivers
diferentes
Cerebro triuno

125. Midiendo la actividad cerebral
Oxígeno Sangre Electricidad

126. Midiendo la actividad cerebral
+ +

127. Por fin, la BELLEZA se puede medir
• con EEG: la corteza
dorsolateral y la ínsula
• con FMRI: amígdala,
corteza medial
orbitofrontal, núcleo
accumbens y estriado
ventral.

128. La BELLEZA se siente

129. Biológico PPssicicooggrrááfif c i c o o C C u u l tl tu u r ra al l Biológico

131. • Altamente conectivo tanto con
hombres, fenómeno de
DISPONIBILIDAD; y con mujeres,
fenómeno de APRENDIZAJE Y
COMPETENCIA
• Otras imágenes con poder similar:

136. Lo que querían que viera
Lo que se vió

139. EL CEREBRO AGRADECE EL FLUJO EMOCIONAL
Hemos podido comprobar que cuando el cerebro
se relaja, se disminuye el stress, el sistema límbico
(emocional) se vuelve mucho más receptivo…

141. La huella neurofisiológica

142. La huella neurofisiológica

144. Lo que se puede medir en un comercial de TV
Enganchamiento atencional del comercial (5 primeros segundos)
Cierre emocional del comercial (5 últimos segundos)
Impulsividad de cada comercial (intención de compra, deseo de posesión)
Efectividad del intermedio del comercial (atención + emoción + impulsividad)
Elementos más recordados de cada comercial (corto y largo plazo)
Trayectoria ocular de cada comercial (elementos que más atraen la mirada)
Efectividad de la marca en cada comercial
(atención y recordación de logo y menciones de la marca)
Posicionamiento logrado para el producto promocionado
Posicionamiento logrado para la marca
Percepción de los personajes que aparecen en el comercial

147. Una metáfora es explicar algo
en términos de otra cosa
Esa otra cosa tiene que ser
algo altamente conocida por
todos
Una imagen tiene mucho más
poder que mil palabras y
conecta con el límbico y
reptílico

148. El 80 % de la
comunicación es no
verbal
La visión es el
sentido más
poderoso en el ser
humano

149. Las representaciones metafóricas tienen el poder de
explicar algo complejo de una manera sencilla y
atractiva

150. Una metáfora te permite conectar con el
límbico y el reptil
Simplifica el entendimiento por grandes
masas
Provoca emociones positivas
Acompáñala de una frase corta que no
interrumpa el flujo emocional
Si le puedes sumar un elemento auditivo
mejor
Colócalas justo en donde destaquen
Se vuelven viralizables
El poder de las metáforas

153. Aprovechando el momento
Honda Connecting Lines
Terremoto Japón
Ríos de felicidad
Navidad
En Navidad todo es posible
Navidad

154. Aprovechando el momento
EVITAR TIEMPOS ELECTORALES
APROVECHAR DÍAS FESTIVOS
APROVECHAR TIEMPOS DE CRISIS PARA LANZAR
PRODUCTOS VALUE, EVITARLOS PARA
PRODUCTOS PREMIUM
APROVECHAR CUANDO LA COMPETENCIA
DESCANSA

156. Cuando tú decides contundentemente lo que quieres que tu marca sea
en la mente de tu cliente, ésta se reorganiza para acomodar al resto de
las marcas en la categoría.
Tu objetivo es ocupar el mejor espacio de la categoría en la mente de
tus consumidores

157. Estrategias de re-organización mental de la categoría

158. Estrategias de re-organización mental de la categoría

159. Estrategias de re-organización mental de la categoría

161. Medidas ante el éxito

162. Medidas ante el éxito

163. Medidas ante el éxito

164. Medidas ante el éxito

165. Te atacarán grandes y pequeños
Los mismos distribuidores con marcas privadas
Ojo cuando bajes los precios como estrategia de defensa
Manten el sentido de novedad
Mantente aprovechando los influenciadores
Manten al equipo interno motivado
Mantente en contacto con tu nicho

168. Características que facilitan la Ejecución de Innovaciones
a) Sensibilización sobre Innovación y urgencia
b) Información cuantitativa y cualitativa clara
c) Cero crítica a nuevas ideas y a errores
d) Incentivos por la innovación
e) Canales de comunicación establecidos y conocidos
f) Enfoque en valor agregado, arquitectura de marca
g) Retos de innovación y enfoque de la creatividad
h) Disposición financiera de invertir en innovación
i) Equipos multidisciplinarios con gran integración y compromiso
j) Alta Dirección Innovadora
k) Espacios de trabajo cómodos y entusiastas
l) Libertad en la forma de trabajar, enfoque en resultados
m) Sin resistencias al cambio, ni vinculación emocional al pasado
n) Relaciones pro-innovación con clientes
o) Alianzas con innovadores externos
p) Pasión / Emociones en el proceso de ejecución

169. Tip secreto para ser feliz
Nunca digas
YO
NECESITO

170. www.ricardoperret.com/libro
rperret@midcode.com
FB: Ricardo Perret FB
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