CRM Kompakt - Customer Relationship Management (Competence Book Nr. 4 ) 2014

Competence Book Nr. 4
CRM Kompakt
Customer Relationship Management für das kundenorientierte Unternehmen

Partner des Competence Books
Competence Book - CRM
PARTNER - SPONSOREN DES COMPETENCE BOOKS
2

CRM – zwischen bekannten Visionen
und erfolgreicher Praxis
EDITORIAL
3
Es freut mich, dass mich das Competence-Site-Team eingela-den
hat, in diesem Editorial des Competence Books CRM über
Status-Quo und Zukunft der CRM zu berichten. So richtig viel
Neues scheint uns 2014 nicht zu erwarten. Die Schlagwörter Cloud,
Mobility, Big Data, BYOD, Social Business und Security – sie klingen
merkwürdig vertraut und spiegeln das Dilemma der Branche gut wi-der.
Natürlich sind die Themen richtig und wichtig und trendy (wie
auch schon vor ein oder zwei Jahren) – aber die Anwender brauchen
sehr lange, bis die Themen angegangen und umgesetzt werden.
Gerade mittelständische Unternehmen können nicht jedem Trend
hinterher rennen und müssen knappe Ressourcen sparsam und wohl-überlegt
einsetzen. Hier muss am Ende auch klar sein, was hinten
rauskommt. Hinzu kommt, dass auch die Anbieter Themen gerne
„besetzen“, selbst wenn die Entwicklung noch nicht wirklich abge-schlossen
ist. Man will ja keinen Trend verpassen. Jenseits dieser Tech-nik-
Visionen und Trends galt und gilt weiterhin: In einem kundenzen-trischen
Unternehmen sind alle Geschäftsprozesse auf den Kunden
auszurichten. Zwischen den oben genannten technologischen Hypes
und dem gewünschten Unternehmenserfolg müssen daher vor allem
Prozessinnovationen und Change Management stehen. Nicht Technik
entscheidet als Selbstzweck, sondern was man daraus macht. Dabei ist
eine isolierte Betrachtung der im Front-Office-Bereich angesiedelten
Geschäftsprozesse ist nicht möglich. Erfolgrei-ches
Customer Relationship Management er-fordert
die Integration von Front-Office- und
Back-Office-Prozessen bzw. –Systemen mit
dem Ziel, eine unternehmensweite virtuelle
Information Supply Chain zu etablieren. Aus
diesem Grund-Mantra lassen sich aktuell eini-ge
Zukunftsperspektiven ableiten:
1. Von Transaktionen zu echtem Beziehungs-management
CRM hat sich in den letzten Jahren zu sehr
auf das Management, ein bisschen auf den
Kunden und ganz wenig auf die Beziehungen
fokussiert. Doch zunehmend wird ein Dialog
mit Kunden und Interessenten gesucht und
entsprechend müssen unstrukturierte Infor-mationen
verarbeitet werden. Immer wichtiger
wird es, herauszufinden, welche Gruppen oder
Individuen Einfluss auf Kaufentscheidungen
haben. Das Schlagwort in diesem Zusammen-
Zum Autor Ralf Korb:
Ralf Korb kann seit 1986 auf eine über 25-jährige Erfahrung in der IT zurück-blicken.
Er begann seine Karriere Mitte der 80er Jahre im Anschluß an sein
BWL Studium in Köln als Systemberater und Vertriebsrepräsentant bei der Bull
AG, arbeitete als Produktmanager für die Esselte Meto GmbH, und war bei
Systems Union und Update Marketing als Marketingleiter Zentraleuropa tätig.
Bis 2002 war Ralf Korb als Vice President Marketing und Business Relations
und Member of the Board bei Team Brendel AG tätig. Im Anschluß an eine
4 jährige Analystentätigkeit bei der Hewson Group als Research Director und
einer freien publizistischen Tätigkeit hat er Anfang 2007 eine Managementauf-gabe
im Security Umfeld übernommen. Korb verantwortete bei der Check Point
Technolgies GmbH das Marketing für CE und ist der Hewson Group als Senior
Research Fellow und Advisor weiterhin verbunden.
Mit seinem Wechsel zu asfc, einem Messeveranstalter aus Fürth prägte, er das
Bild der Messe CRM-expo maßgeblich von 2009 - 2012.

EDITORIAL
hang lautet „Cover the Buying Center“. Eine typische Be-trachtung
4
dieses Gremiums bildet das Webster Wind Mo-dell
oder ähnliche Ansätze zum Beschaffungsverhalten.
Wer als Verkäufer und Berater diesen Ansatz beherzigt
und seinen Kunden zuhört hat ehrliche Chancen erfolg-reich
zu sein.
2. Die Wiederentdeckung des Kundenerlebnisses
Unternehmen sollten sich wieder darauf besinnen, dass je-der
Kundenkontaktpunkt einen Eindruck auf das Kunde-nerlebnis
hat, also nicht nur der Verkauf, sondern auch Lo-gistik,
Buchhaltung und Service. Der Kunde befindet sich
auf einer Reise – und jeder Stopp auf dieser Reise sollte ein
gutes Bild abliefern. Die Customer-Experience-/-Touch-point-
Bewegung bewegt auch die CRM-Landschaft.
3. Die Rückkehr der Best-of-Breed-Hölle
Schnelle, unabgestimmte Einführungen von On-De-mand-
Punktlösungen sorgen für Reibungsverluste und
Ineffizienzen im täglichen Geschäft. Hier müssen Firmen
ansetzen und für eine technologische Integration und
durchgängige Prozesse sorgen. Das ganze wird dann noch
verwirrender, wenn Mitarbeiter ihre eigenen Geräte mit ins
Büro bringen, oder am Arbeitsplatz aktiv nutzen (BYOD).
Um den zukünftigen Anforderungen der Kunden gerecht zu
werden, ist eine Engagement-Plattform gefordert, die in der
Lage ist, alternativ zum Chaos eine Single Source of Truth
zu liefern.
Folgende Bereiche sollten Anwender daher in ihrer
CRM-Strategie berücksichtigen und das System und die
Prozesse entsprechend ausrichten:
• Zuhören und vorrauschauend agieren (Kunde wie
schön bist Du und was darf ich für Dich zu Deiner Freu-de
tun?)
• Interaktionshistorie (was lief wann mit wem?)
• Stammdaten-Management (nur mit sauberen Daten
klappt es auch mit dem Kunden)
• Geschäftsprozessmanagement (damit es Schritt für
Schritt ohne Reibungsverluste sauber läuft)
• Security und Identity Management (damit nicht zu vie-le
Herausforderungen durch die Problemfaktoren an
der Tastatur entstehen)
4. Integration in die bestehende Organisationslandschaft
Die Information und Einbeziehung der Mitarbeiter ist für
Dreiviertel der Befragten der Schlüssel zum Projekterfolg.
Ein knappes Drittel empfiehlt zur Prozessreorganisation
externe Hilfe. Über die letzten drei Jahre als weniger wich-tig
wird das aktive Einbinden des Top-Managements von
den Befragten eingeschätzt. Deutlich verloren als Erfolgs-kriterium
hat die Idee, die Einstellung der Mitarbeiter zum
Kunden ändern zu wollen. Es bleibt die Hoffnung, dass
sich die Erkenntnis in den Unternehmen durchgesetzt hat,
dass der Kunde am Ende über Wohl und Wehe des Unter-nehmens
entscheidet.
5. Investitionspläne 2013: Mobile, BI, Automation, Social
Basierend auf der CRM-Zufriedenheitsstudie der i2s ha-ben
wir Investitionsprioritäten der Anwender herausgear-beitet.
In allen drei Hauptbranchen rangiert der Bereich
Mobile CRM ganz oben.
Je kundennäher die Mitarbeiter sind, desto grösser ist die
Wahrscheinlichkeit eines Mobile CRM Einsatzes. Kurz-fristige
Impulse sind anhand der Investitionspläne für den
Außendienst, den Kundendienst und die Unternehmens-führung
zu erwarten.
6. Die Cloud Frage
Jeder der investiert, sich neu ausrichtet und sein Unter-nehmen
flexibel und skalierbar aufstellen möchte, wird
sich auch die Frage Mieten oder Kaufen erneut stellen. Die
jüngsten Ereignisse seit Juni lassen aber ganz besonders
die gesetzliche Komponente und den Schutz von Daten
anderer (ihrer Kunden) am Cloud Himmel erstrahlen.
An dieser Stelle werden wir (Korb & Kollegen) konstruk-tiv
aber auch kritisch die Cloud Frage erneut reflektieren.
Wichtig bleibt die deutschen Gesetze zu beachten - das
Telemediengesetz, das Bundesdatenschutzgesetz und di-verse
Verordnungen.
Wenn wir den Fokus auf den Unternehmenserfolg und die
richtigen Prozesse für den Kunden richten und die Fallen
auf dem Erfolgspfad umgehen, wird Next CRM gelingen.
Ich freu mich Sie auf der CRM-expo zu treffen oder auch
via Mail im Web oder in den sozialen Netzen.
Ihr Ralf Korb

Einleitung Grundlagen Lösungsbausteine &
Anwendungen
2 Unser Kompetenz-Netzwerk
Partnerdes
Competence Books
3 Editorial Ralf Korb
CRM – zwischen
bekannten Visionen und
erfolgreicher Praxis
7 Grußwort Andreas Zisper
Die neue Welt des Kun-denmanagements
8 Grußwort Michael Schmidt-Voigt
Befinden Sie sich in sozialen
Medien bereits auf Erfolfskurs?
9 Zahlen kompakt
Infografik CRM
13 Statements
Statements zu CRM
18 Die Zukunft von CRM
CRM 2020: Von der Dreifaltig-keit
Social, Mobile und Cloud
zum Faktor Mensch und zur
Wertorientierung
29 CRM-Philosophie I
xRM - Ganzheitliches Bezie-hungsmanagement
30 CRM-Philosophie II
Customer Centricity
32 CRM-Philosophie III
Customer Journey
34 CRM-Philosophie IV
Touchpoint Management
statt CRM auf Irrwegen!
36 CRM-Philosophie V
Erfolgsfaktor Kundenerfah-rung
– 5 goldene Regeln
38 Herausforderung I
Erkenntnisse der Contact
Center Investitonsstudie 2014
43 Herausforderung II
Customer Information Management
47 Vorgehen I
Einen Businessplan hat jeder, doch
haben Sie auch einen Kundenplan?
50 Vorgehen II
Softwareauswahl - So finden Sie
die passende Lösung
53 Vorgehen III
CRM braucht Kundenbegeisterung
58 Mobile I
Ein Leitfaden für mobiles CRM
62 Mobile II
Mit Kundendaten schnell
und sicher unterwegs
64 Mobile III
Mobile CRM / Sales - Quo Vadis?
69 Daten und Business Intelligence I
Dem Datenchaos vorbeugen
72 Daten und Business Intelligence II
CRM und BI - Das Dream-Team
zum Erfolg
76 Daten und Business Intelligence III
Predictive Analytics
79 Daten und Business Intelligence IV
CRM smart mit Daten treiben
81 Social CRM I
Social Media messbar machen
84 Social CRM II
Erfolgreicher Kundenservice
86 Social CRM III
Kundenbefreiung statt Kun-denbindung!
88 BPM
CRM und BPM - erfolgreich
mit optimierten Prozessen
90 Sonderprozesse I
Erfolgsfaktor Angebotserstellung
93 Sonderprozesse II
Ticketingsysteme
5
INHALT

Case Studies &
Produktinformationen
Branchenübersicht
98 CRM für Verlage
CRM.pad als Erfolgsdreh-scheibe
100 Individualisierte Kundenansprache
Automatisches Content
Processing im E-Mail Mar-keting
von PAYBACK
102 CRM für die Medienbranche
Systemintegration optimiert
Cross-Media-Vermarktung
104 CRM mit ERP-Integration
CRM profitiert von ERP-Inte-gration
106 Cloud CRM
Erfolg mit Oracle RightNow
Cloud Service
109 Informationsquellen
112 Unternehmen
118 Experten
125 Veranstaltungen
Impressum
Verantwortlich für das Competence Book i.S.
des TDG:
Geschäftsadresse:
NetSkill AG
Salierring 43
50677 Köln
Tel.: 0221 / 716 144 0
E-Mail: info@netskill.de
Vorstand:
Dr. Winfried Felser
Aufsichtsratsvorsitzender:
Michael Felser
Amtsgericht Köln
HRB 58503
Umsatzsteuer-Identifikationsnummer:
DE209010121
Projektleitung:
Jörg Jörissen
Grafik / Layout:
Martina Mittermüller
© Copyright 2014 NetSkill AG - alle Rechte
vorbehalten.
6
INHALT

GRUSSWORT - CAS SOFTWARE AG
Die neue Welt des Kundenmanagements
7
Sehr geehrter Leser,
nie zuvor war professionelles Kundenmanagement so ent-scheidend
für den Unternehmenserfolg wie heute. Das
zeigen die hohe Nachfrage nach CRM-und xRM-Lösungen
sowie aktuelle Trends.
Ein besonderes Augenmerk fällt auf die mobile CRM-Nut-zung:
Egal, ob im Büro, unterwegs, beim Kunden oder zu
Hause – smarte Apps verwandeln Smartphones, Tablets
und Notebooks in tägliche Begleiter des Beziehungsma-nagements.
Ein sehr aktuelles Thema ist auch die Messung der emoti-onalen
Kundenbindung. Denn dahinter stecken spannen-de
Fragen: Wie lassen sich Kunden besser klassifizieren,
Kundenbeziehungen präziser analysieren und noch er-folgreicher
gestalten? Haben Sie mehr „Fans“ oder mehr
„Söldner“ in den Reihen Ihrer Kunden? Der in modernen
CRM-Lösungen integrierte Einsatz des fan-Indikators® aus
dem Hause forum! Marktforschung unterstützt bei der
Kundensegmentierung nach emotionaler Bindung.
Ebenso steigt der Bedarf nach integrierten Geomarke-ting-
Funktionen für die geografische Analyse kundenrele-vanter
Informationen. Mithilfe detaillierter Karten lassen
sich sämtliche CRM-Daten weltweit visuell darstellen. So
können beispielsweise die potenzialstärksten Kunden geo-graphisch
aufgezeigt werden.
Was ist noch aktuell? Zweifellos das Dauerthema Daten-qualität.
Rund jede vierte Firmenadresse in Deutschlands
Unternehmensdatenbanken ist falsch oder nicht aktuell.
Prüfen Sie, was eine CRM-Lösung zu leisten vermag. Inte-ressant
dürfte die Anbindung an die freie Referenzdaten-bank
Unternehmensverzeichnis.org sein. Mit der Vergabe
eindeutiger Unternehmens-IDs und dem zentralen On-line-
Abgleich definiert sie die Aktualität von Unterneh-mensinformationen
neu.
Die neue Welt des Kundenmanagements bietet unglaub-lich
viele Möglichkeiten. Als deutscher Marktführer für
CRM im Mittelstand freuen wir uns, Ihnen die besten
CRM- und xRM-Lösungen für das tägliche Beziehungsma-nagement
vorzustellen.
Mit freundlichen Grüßen
Andreas Zipser
(Mitglied der Geschäftsführung CAS Software AG)
Zum Autor Andreas Zipser:
Andreas Zipser ist Mitglied der Geschäftsführung der CAS Software AG, Karlsruhe.
Er verantwortet das gesamte operative Geschäft der CRM Produktfamilien CAS
genesisWorld und CAS PIA, u.a. Entwicklung, Produktmanagement, Marketing,
Vertrieb, Support, Consulting und Training. Zusätzlich ist er Aufsichtsratsmitglied
der YellowMap AG. Seine über 13-jährige Berufserfahrung umfasst Stationen im
internationalen Marketing der Ciba-Geigy AG in Basel, als CRM-Manager beim
US-Medienkonzern Reader‘s Digest und als Marketingleiter von SAS Institute, dem
weltweit größten, nicht börsennotierten Softwareunternehmen. Dort begründete
und verantwortete er zusätzlich den Geschäftsbereich CRM. Als Partner der auf
kundenorientierte Unternehmensführung spezialisierten Management-Beratungen
Sempora sowie CVMC setzte er strategische CRM-Projekte für renommierte Un-ternehmen
wie z.B. OBI, AVIS und die Stage Holding um.

Medien bereits auf Erfolgskurs?
GRUSSWORT - ORACLE DEUTSCHLAND B.V. & CO. KG
Sehr geehrter Leser,
beim Einkaufen nutzen Kunden verschiedene Kanäle,
Geräte und digitale Plattformen – und das häufig für eine
einzige Kaufentscheidung. Wer Kunden gewinnen und
binden will, muss deshalb über alle Kanäle hinweg ein
durchweg hervorragendes Kauferlebnis bieten.
Gleichzeitig ermöglichen die sozialen Medien Kunden,
auf innovativem Wege mehr über Marken, Produkte und
Services zu erfahren, zu interagieren, und diese zu kriti-sieren,
8
zu loben und zu kaufen. Für Markeninhaber wird
es folglich immer wichtiger, sich an der Konversation in
sozialen Medien zu beteiligen.
Wie maximieren Sie den Nutzen Ihres Engagements in
Sachen soziale Medien? Indem Sie soziale Medien in Ihre
wichtigsten Vertriebs-, Marketing-, Handels- und Ser-viceprozesse
integrieren – Oracle hat hierfür die richtigen
Tools. Besonders die Oracle Lösungen für soziale Medien
können Ihnen helfen:
• Ermöglichen Sie es dem Vertriebsteam, über interne
soziale Medien Meinungen, Informationen und Best
Practices auszutauschen
• Überwachen, analysieren und beeinflussen Sie die
Interaktion von Kunden in den sozialen Medien, um
Produkte und Werbung noch besser auf Kundenprä-ferenzen
zuschneiden zu können
• Integrieren Sie ein “Social“ Schaufenster in Ihre
E-Commerce-Infrastruktur, um direkt über die sozia-len
Medien Umsatz zu generieren
• Nutzen Sie die Chancen, die Ihnen E-Commerce in
den sozialen Medien durch relevante, zeitgerechte
und individuellere Kauferfahrungen bietet
• Nutzen Sie die unmittelbare Verfügbarkeit und
Vielseitigkeit der sozialen Medien, um die Reakti-onsfähigkeit
und den Erfolg Ihres Kundenservices zu
verbessern
Das Ergebnis: Ihre Investitionen in soziale Medien erzie-len
eine höhere und greifbarere Rendite.
Viel Spaß beim Lesen!
Mit freundlichen Grüßen
Michael Schmidt-Voigt
Director Sales Consulting CRM Germany & Switzerland,
ORACLE Deutschland B.V. & Co. KG
Zum Autor Dr. Michael Schmidt-Voigt:
Dr. Michael Schmidt-Voigt ist Director Sales Consulting CRM Germany & Switzer-land
bei Oracle. In dieser Position ist er für den weiteren Ausbau des CRM-Ge-schäftes
in Deutschland und der Schweiz zuständig.
Michael Schmidt-Voigt verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung im Bereich Custo-mer-
Relationship-Management-Systeme. Bevor er zu Oracle kam war er seit 1997
als Sales Consultant für den Bereich Telekommunikation bei Siebel Systems be-schäftigt.
In dieser Position betreute er auch die Deutsche Telekom. Seit 2001 hatte
er eine Führungsposition inne und war als Director Sales Consulting für verschie-dene
Regionen, darunter Skandinavien, Osteuropa und die Türkei, zuständig.
Michael Schmidt-Voigt studierte Physik an der Universität Heidelberg und promo-vierte
am Max- Planck-Institut für Astrophysik in Garching.

INFOGRAFIK
Infografik CRM
Branchen1
77%
Dienstleistung
6%
Handel
17%
Fertigung
Top 5 Probleme1
Datenqualität
Aufwand zur Datenpflege zu hoch
Mangelnde Bedienerfreundlichkeit
Fehlende Schnittstellen
Funktionalität der Software
36%
23%
22%
21%
14%
Top 5 Ziele2
Verbesserung Datenqualität
Vereinheitlichung der Systeme
Vertriebssteuerung
Kundenzentrische Prozesse
Sicherung der Bestandskunden
60%
55%
32%
29%
21%
Top 5 Einsatzarten3
Management der Adressen
Management der Kontakte
Management der Dokumente
Management der Werbemaß-nahmen
Management der Vertriebs-maßnahmen
87%
73%
52%
51%
51%
Top 5 Empfehlungen1
Betroffene Abteilungen frühzeitig
einbeziehen
Mitarbeiter umfassend informie-ren
Top-Management aktiv einbinden
Einstellung der Mitarbeiter zum
Kunden ändern
Externe Hilfe zur Prozessreorga-nisation
einholen
76%
75%
67%
35%
31%
9

INFOGRAFIK
Google-Trends: Cloud, Mobile, Social, xRM und CXM5
CRM Cloud
Mobile CRM
Social CRM
XRM
Art der CRM-Software4
44%
Anpassbare, branchenunabhängige
Standardsoftware
5%
Andere Art von CRM-Software
6%
Keine spezielle CRM-Software
22%
Standardsoftware für spezielle
Marktsegmente
20%
Individualsoftware
100
80
60
40
20
Cloud und CRM in 5 Jahren9
43%
CRM als
Inhouse-Lösung
39%
CRM als
Cloud-Lösung
18%
keine Einschätzung
Cloud und CRM:
Top 5 Vor- und Nachteile9
Schnelle Implementierung
Klar kalkulierbare Betriebs-kosten
Investitionsersparnisse
Standortunabhängige
Nutzung
Unabhängigkeit von eige-ner
IT
Datenschutzproblematik
Unbekannter Speicherort
der Daten
Funktional begrenzte Indivi-dualisierung
Verschlüsselung notwendig
Infrastruktur-Sharing mit
unbekanntem Nutzen
0
CXM
Januar 2010 Januar 2011 Januar 2012 Januar 2013 Januar 2014
10

INFOGRAFIK
Entwicklung von CRM zu Social CRM6 und xRM7
CRM Social CRM
Wer? Fachabteilung Jeder
Was? Unternehmenszentrierter
Prozess
Kundenzentrierter
Prozess
Wo? Definierte Kanäle Kundengetriebene,
dynamische Kanäle
Wann? Arbeitszeit Kunde bestimmt Zeit
Warum? Transaktion mit Kunde Interaktion von Kunde
Wie? Ausgehende
Nachrichten
Eingehende
Nachrichten
xRM (x=jeder)
Jede Abteilung
x-zentrierter
Prozess
alle Kanäle
x bestimmt Zeit
Interaktion von jedem
Eingehende
Nachrichten
Aktueller Bedarf an
Mobile CRM8
Gründe für aktuellen Bedarf
an Mobile CRM8
ja und möglichst
umfassend
ja, aber vorerst
begrenzt
vermutlich
demnächst
nicht in
absehbarer Zeit
auch ohne Bedarf
interessant
2012 2013
17%
27%
23%
25%
9%
30%
37%
13%
10%
10%
Zunehmend
mobile Arbeits-bedingungen
Mobilitätsstra-tegien
des
Unternehmens
Interesse an
technischer
Innovation
Mobiler
Zeitgeist
Andere
Gründe
2012 2013
52%
43%
31%
35%
2%
61%
47%
52%
40%
7%
11

INFOGRAFIK
Emotional Value
Enterprise‘s Value to
Customer
People and Interactions
Top 5 Vorteile von CEM11
88%
Verbesserte Kundenbin-dung
/ Markentreue
82%
Anstieg der Verkäufe
/ leichtere Kunden-akquise
79%
Erhöhte
Kundenzufriedenheit
59%
Mehr Verweise und
Empfehlungen
Quellen:
(1) i2s CRM-Zufriedenheits-Studie 2012 / 2013; i2s research, Zürich
(2) CATI-B2B-Befragung – Industrie; November 2011
(3) CRM im Mittelstand - Stand und Entwicklungsmöglichkeiten; Studie 2008; Hendrik Schröder und Steffen Ehrmann
(4) CRMinsight - Die CRM-Studie 2010; Studie von CIO, Computerwoche, Oracle
(5) Google Trends - http://www.google.de/trends/
(6) http://soshable.com/understanding-social-customer-relationship-management/
(7) http://www.mp-gruppe.de/de/loesungen/it-loesungen/crm-software/produktemsdyn_crm/microsoft-dynamics-xrm-framework-.aspx
(8) http://www.ec4u.de/2013-06-23/studie-mobiles-crm/
(9) http://www.cloudcomputing-insider.de/index.cfm?pid=9231&pk=393617&fk=0&op=1&type=article#1
(10) http://customerthink.com/crm_and_cem_managing_the_yin_yang_of_customer_relationships/
(11) http://images.huffingtonpost.com/2014-01-24-GetSatCustomerExperience.png
44%
Reduzierte
Betriebskosten
Entwicklung von CRM zu CEM
(Customer Experience Management)10
CRM
Brain Left Brain
Value Functional Value
Direction Customer‘s Value to
Enterprise
Focus Systems and Transactions
Who Marketing, Sales,
Customer-Service,...
CEM
Right Brain
Whole Enterprise
12

STATEMENTS
Statements zu CRM
Was sagen die führenden Köpfe zum Thema?
Schon heute ist CRM in vielen Fällen das führende System in Unternehmen. Jedenfalls in denen,
die erkannt haben, dass die eigentliche Macht von Kunden ausgeht. Allerdings wird xRM in Zu-kunft
die entscheidende Rolle für, zunehmend vernetzte, Unternehmen spielen.
Ganz sicher wird
CRM in der Zukunft
eine zentrale Rolle
spielen – und tut es
heute bereits.
Das xCRM wird zur
zentralen Drehscheibe
und als „Social Graph“
sämtliche Beziehun-gen
des Unternehmens
mit allen Stakeholdern
abbilden.
CRM als Frontend-Tool wird verschwinden. Vielmehr werden die relevanten Informationen und
Entscheidungshilfen direkt proaktiv aus dem „Social Graph“ berechnet und dem Mitarbeiter zur
richtigen Zeit und Ort, d.h. im richtigen Kontext zugestellt.
Eine gute Basis, um den ver-netzten
Kunden mit seinen
Ansprüchen zu befriedigen er-halten
Unternehmen mit guten
Social Media-Angeboten und
Self-Service- Plattformen.
Bedeutung
CRM
Zukunft
Die CRM-Systeme müssen
diese fragmentierten Kunden-welt
CRM mit ihren Dialogen über
Netzwerkgrenzen hinweg ab-bilden
und Brücken über Ab-teilungen
und Unternehmens-grenzen
hinweg bauen.
Die Grenzen zwi-schen
Kunden, An-bietern,
Partnern, und
damit auch zwischen
den Unternehmen
selbst, verschwinden
schrittweise durch
die zunehmende Ver-netzung
der wert-schöpfenden
Indivi-duen.
13
In Zukunft wird es aber viel stärker darauf ankommen, in Communities Vertrauen herzustellen,
intelligent in Communities zu partizipieren.

STATEMENTS
auch wenn z.B. in US gehostet wird. Cloud
CRM
Das „9-bis-5“-Zeitalter ist schon
längst vorbei. Im Echtzeitalter erwar-ten
die Kunden heute, dass ihnen ad
hoc geholfen wird. Der schnelle Zu-griff
ist deshalb eine Grundanforde-rung
in vielen Bereichen.
Mobilität und CRM hat sich in
den letzten Jahren zu einem
Kernthema unseres Produkt-angebots
entwickelt.
Mobile CRM ist an sich
gar nicht neu. Ein Groß-teil
der arbeitenden Be-völkerung
hat entweder
Laptops, SmartPhones
oder sogar beides. Die
meisten unserer Kun-den
nutzen schon län-ger
mobiles CRM, z.B.
auf Laptops online und
sogar offline. Das was
aber neu ist, ist die
massiv zunehmende
Verbreitung der relativ
neuen Endgeräte der
Tablet PCs.
Mobile
CRM
Dass die mobile Nutzung von ausgewählter CRM Funktionalität
heute, zumindest für bestimmte Funktionsbereiche in Unterneh-men,
ein Standard ist, ist kein Geheimnis.
14
In Zukunft wird es verschiedenste flexible Modelle ge-ben,
wo und wie ich meine Daten verwalten lassen kann.
Dabei werden die meisten Firmen ein Hybrid-Modell in
Anspruch nehmen aus Private-Cloud und Public-Cloud
Services, um optimale Datensicherheit zu gewährleisten.
Aus datenschutzrechtlicher
Sicht ist eine Verlagerung der
Datenhaltung in den außereu-ropäischen
Raum, wo andere
Gesetze zum Datenschutz herr-schen,
problematisch.
Die namhaften, renommierten Cloud(CRM) Anbieter
bewegen sich im Rahmen geltenden EU und BDSG Re-gelungen,

STATEMENTS
Social CRM ist
mehr, als die wahl-lose
Anhäufung von
Profilinformationen.
Es geht um den Dia-log
mit dem Kunden
und die Abbildung
dieser Kommunika-tion
im CRMSystem.
Sonst entstehen nur
Datenhalden ohne
Leben, die ohnehin
gegen den Daten-schutz
verstoßen.
Social Media-Analyse und operative CRM-Prozesse werden bei
uns in einem Social CRM-System miteinander verschmolzen.
Glaubt man übrigens
dem Gartner Hype
Cycle, kühlt sich die
Social Media-Begeis-terung
Social deutlich ab.
CRM
schon wieder
Den Kunden verstehen: Das ist trotz – oder auch mit – aller Technologie immer noch das A und O
für die Schaffung von Werten und die Umsetzung der ermittelten Daten in bare Münze und lang-fristige
Kundenbindung.
Ich bin überzeugt, dass die-jenigen
Unternehmen füh-rend
sein werden, die nicht
alleinig auf Produkte fo-kussieren,
sondern auf den
vom Kunden wahrgenom-menen
Wert. ... Wir halten
es für erfolgsentscheidend,
dass sich Unternehmen
strategisch mit dem Thema
Schaffung von Kundenwert
auseinandersetzen.
Es ist meiner Meinung
nach richtig, dass wir den
Menschen wieder ver-mehrt
ins Zentrum stellen
sollten und uns fragen,
wo uns der technologi-sche
Fortschritt wirklich
Nutzen stiftet und somit
gesellschaftlich legiti-miert
ist.
Die Schaffung von Mehrwert für ein Unternehmen und dessen Kunden sehen wir als eine zentrale
Eigenschaft eines funktionierenden CRM. Man könnte das auch als „Wirkungsgrad“ des Systems
bezeichnen.
15
Werte
CRM

Anwendungen
Partnerdes
Competence Books
CRM – zwischen
9 Zahlen kompakt
Infografik CRM
13 Statements
Statements zu CRM
Wertorientierung
Customer Centricity
Customer Journey
47 Vorgehen I
50 Vorgehen II
53 Vorgehen III
58 Mobile I
62 Mobile II
64 Mobile III
zum Erfolg
81 Social CRM I
84 Social CRM II
86 Social CRM III
88 BPM
90 Sonderprozesse I
Ticketingsysteme

CRM 2020: Von der Dreifaltigkeit Social,
Mobile und Cloud zum Faktor Mensch und
zur Wertorientierung
Auszug aus dem Roundtable u.a. mit Thomas Deutschmann (update software),
Andreas Zipser (CAS Software), Elmar Neuwirth (Oracle Deutschland), Markus Grutzeck
(Grutzeck-Software), Daniel Heck (SugarCRM), Stefan von Lieven (artegic), Steffen Barthel
(CURSOR Software AG), Hansjörg Schmidt (WICE) und Ralf Paschnik (Infoman).
GRUNDLAGEN - VIRTUAL ROUNDTABLE
Ob junges Zwei-Personen-Unternehmen, gesetzter
18
Mittelständler oder weltweit operierender Groß-konzern,
CRM ist für alle relevant. Die Dreifaltig-keit
Social, Mobile und Cloud ist heute auch schon in der
Breite en vogue. Allerdings darf dies keine Vision oder Hype
zum Selbstzweck sein, weil der Wandel sonst durch Akzep-tanzprobleme
blockiert wird. Bei aller Begeisterung für neue
Tools darf aber der Faktor Mensch nicht vergessen werden.
CRM zukünftig als Leitsystem der Netz-werk-
Organisation?
CRM als Leitprinzip. Ohne CRM geht gar nichts. Das CRM
System muss endlich das Leitsystem für alle IT Systeme wer-den.
Wenn wir ein neues Beziehungs- und „Netzwerk-Mar-keting“
als Weg sehen, muss CRM hier die Maurerkelle an
unserer Baustelle werden. Ein mögliches wertschöpfendes
Web 4.0 (nach dem semantischen Web 3.0) braucht eine
Beziehungsmanagement 4.0 – also nicht mehr nur mitma-chen,
das war 2.0, sondern Werte schaffen, erhalten, mess-bar
machen und Interaktion in Taten, Erfüllung von Wün-schen
umsetzen. Hier ist CRM oder xRM die Drehscheibe.
Wie sehen Sie das? Wird CRM in Zukunft eine solche zent-rale
Rolle spielen? Was ist Ihre Zukunftsvision für das CRM
und Marketing von morgen?
Daniel Heck
Ganz sicher wird CRM in der Zukunft eine solch zentrale Rolle
spielen – und tut es bereits heute. Nicht umsonstfordern Anwen-der
immer stärker eine hohe Integrationsfähigkeit von CRM-Sys-temen,
um diese zum Beispiel in bestehende ERP-Landschaften
einbetten zukönnen. Denn die Beziehung zum Kunden kann
nicht getrennt vom Warenwirtschaftssystem gesehen werden.
Schließlich müssen sich seine Wünsche und Anforderungen in
den Geschäftsabläufen widerspiegeln.
Wichtig ist eine Rundumsicht auf den Kunden, die Marketing,
Vertrieb und Support gleichermaßen umfasst: Denn die Bezie-hung
endet nicht mit dem Kaufabschluss, sondern beginnt ei-gentlich
erst. Das heißt, die Kundendaten müssen zurück in die
Geschäftssysteme fließen, um auf Basis dieser Informationen
denKonsumenten auch in Zukunft mit relevanten Angeboten-ansprechen
zu können.
CRM-Tools, die das Individuum in den Fokus stellen,definieren
das Kundenerlebnis neu und treiben die strategische Neuaus-richtung
von Unternehmen jeder Größenordnung voran. Or-ganisationen
benötigen CRM-Systeme, die Mitarbeitern dabei
helfen, neue und tiefergehende Verbindungen mit den Konsu-menteneinzugehen.
Moderne Lösungen, die besonders diese
außergewöhnliche Beziehung zum Kunden erleichtern,indem
sie den einzelnen Anwender maßgeschneidert mitden benötigen

„Schon heute ist CRM in vielen Fällen das führende Sys-tem
Zum Autor Andreas Zipser:
Andreas Zipser ist Mitglied der Geschäftsführung der CAS Software AG, Karlsruhe.
Er verantwortet das gesamte operative Geschäft der CRM Produktfamilien CAS
genesisWorld und CAS PIA, u.a. Entwicklung, Produktmanagement, Marketing,
Vertrieb, Support, Consulting und Training. Zusätzlich ist er Aufsichtsratsmitglied
der YellowMap AG. Seine über 13-jährige Berufserfahrung umfasst Stationen im
internationalen Marketing der Ciba-Geigy AG in Basel, als CRM-Manager beim
US-Medienkonzern Reader‘s Digest und als Marketingleiter von SAS Institute, dem
weltweit größten, nicht börsennotierten Softwareunternehmen. Dort begründete
und verantwortete er zusätzlich den Geschäftsbereich CRM. Als Partner der auf
kundenorientierte Unternehmensführung spezialisierten Management-Beratungen
Sempora sowie CVMC setzte er strategische CRM-Projekte für renommierte Un-ternehmen
19
Informationen versorgen, verschaffenUn-ternehmen
einen großen Wettbewerbs-vorteil.
Francois Rüf
Das xCRM wird zur zentralen Drehschei-be
und als „Social Graph“ sämtliche Bezie-hungen
des Unternehmens mit allen Sta-keholdern
abbilden. Dabei wird es keinen
Unterschied zwischen online und offline
geben. CRM als Frontend-Tool wird ver-schwinden.
Vielmehr werden die relevan-ten
Informationen und Entscheidungshil-fen
direkt proaktiv aus dem „Social Graph“
berechnet und dem Mitarbeiter zur rich-tigen
Zeit und Ort, d.h. im richtigen Kon-text
zugestellt. Das Entscheidende ist, wie
der „Social Graph“ ausgewertet wird, d.h.
wie zielgenau und intelligent der Algorith-mus
arbeitet. Das xCRM dient lediglich als
„Datenbank“ aller Beziehungen im Hin-tergrund.
Das Frontend wird eine Aug-mented
Reality Applikation sein, einge-bettet
in den jeweiligen Businessprozess.
Thomas Deutschmann
Bis 2020 werden die Digital Natives als
Käufer eine sehr wichtige Rolle spielen.
Daraus ergibt sich auch, dass die Bedeu-tung
von Customer Loyalty und von be-sonderen
wie z.B. OBI, AVIS und die Stage Holding um.
Serviceangeboten wächst. Denn
gerade bei den Digital Natives ist die
Wechselwilligkeit sehr ausgeprägt, durch
diese Dynamik des Webs wird die Kun-denloyalität
bedroht. Die Antwort auf die-se
Entwicklung sind umfassende Service
Offerings, als eine Art „Hilfe in allen Le-benslagen“.
Das andere große Thema sind
„Trusted Relationships“. Heute heißt CRM
meist noch, „Protected Relationships“
zu pflegen. In Zukunft wird es aber viel
stärker darauf ankommen, in Communi-ties
Vertrauen herzustellen, intelligent in
Communities zu partizipieren. In diese
Richtung müssen sich CRM-Systeme ent-wickeln:
sie müssen helfen, die Kundenlo-yalität
durch Serviceangebote zu stärken,
und sie müssen den Anbieter befähigen,
in Communities Trusted Relationships zu
schaffen.
Andreas Zipser
Schon heute ist CRM in vielen Fällen das
führende System in Unternehmen. Jeden-falls
in denen, die erkannt haben, dass die
eigentliche Macht von Kunden ausgeht.
Kunden entscheiden, von wem sie Waren
und Dienstleistungen erwerben und wie
sie ihre Budgets ausgeben. Neben der kun-denzentrierten
Unternehmensausrich-tung
und kundenzentrierten Prozessen
muss konsequenterweise auch die IT-Sys-temlandschaft
in erster Linie kundenzen-triert
sein.
Allerdings wird xRM in Zukunft die ent-scheidende
Rolle für, zunehmend ver-netzte,
Unternehmen spielen. Warum?
Nicht nur der professionelle Umgang mit
Kunden, sondern auch das Managen an-derer
wichtiger Beziehungen sind für die
Vitalität der Unternehmen wichtig. Zum
Geschäftserfolg tragen ebenfalls wesent-lich
bei; Mitarbeiter, zukünftige Mitar-beiter
oder Kunden (z.B. Studierende),
Kooperationspartner, Lieferanten, Inves-toren,
Presse usw.
Die erzielten Erfolge im Bereich der pro-fessionellen
Kundenbeziehungen (CRM)
werden sich auf oben genannte Stakehol-der
übertragen. Wir sprechen dann von
xRM bzw. „any relationship management“.
Stefan von Lieven
CRM ist heute immer noch oft nur eine
rein statische Datensammlung. Dabei
ist Kundenbeziehungsmanagement viel
mehr als eine Software. Es sind Prozesse
die zu einer zielgerichteten Beiflussung
in Unternehmen.“ - Andreas Zipser

„Ich denke, dass erfolgreiche Unterneh-men
ihre Prozesse konsequent nach den
Kunden ausrichten werden – ohne Rück-sicht
auf Abteilungsgrenzen und Besitztü-mer.“
- Markus Grutzeck
neuer und bestehender Kundenbeziehun-gen
20
führen.
Dafür muss CRM grundsätzlich dynami-scher
werden, um auf sich schnell verän-dernde
Zielgruppen und Kundenverhalten
schnell und valide reagieren zu können.
Dabei spielt auch die Veränderung der
Kontaktdaten als solche eine wichtige
Rolle. Kunden sind nicht mehr in Schub-laden-
Segmenten einteilbar, sondern in
individuelle und z.T. unscharfe Profile.
Social Networks machen es vor: Es geht
nicht um hierarchische Datenstrukturen
sondern um netzartige Verbindungen, um
soziale Beeinflussung und um weiche Fak-toren
wie Emotionalisierung, Affinitäten
und Autenthizität von Beziehungen.
Elmar Neuwirth
Ich stimme Ihnen in Ihrer Einschätzung
zu 100% zu. In manchen Unternehmen
mit denen ich zu tun habe, wird das heute
schon genau so gelebt.
Wenn wir uns hier einmal von allen Hypes
und Schlagwörtern lösen, wie CRM, xRM,
Beziehungsmanagement x.0, sowie Web
x.0 und uns darauf besinnen, was uns als
individuelle Privatperson im Umgang mit
Marketing, Vertrieb und Service wichtig
ist, beantwortet sich die Frage fast von
selbst. Wir möchten, dass der jenige der
mit uns zu einem Thema im vertrieblichen
Kontakt steht oder uns über irgendwelche
Kanäle bewirbt, über das Bescheid weiß
was wir mit seinem Hause schon an Infor-mationen
ausgetauscht haben.
Wir erwarten dass man dort über Produk-te
oder Dienstleistungen, die wir konsu-mieren
oder konsumiert haben sowie über
unser Individualinteresse informiert ist.
Diejenigen Firmen, die sich vollständig
auf den Kunden und die individuellen
Bedürfnisse des Kunden fokusieren und
nicht auf die Bewerbung der unterschied-lichen
Produkte, sind heute schon sehr
erfolgreich und werden es auch in Zukunft
sein.
Um diese große Aufgabe in einem Unter-nehmen
zu meistern, Bedarf es den rich-tigen
Strategien, einem nachhaltigen Ch-ange
Management und den notwendigen
Technologien, die es ermöglichen bei ho-her
„User Adaption“ überall im Unterneh-men
eine 360 Grad Sicht auf den Kunden
zu schaffen.
Markus Grutzeck
Auf der be.connected durfte ich an der
Expertenrunde zum Thema „von der War-teschlange
in die vernetzte Serviceöko-nomie“
teilnehmen. Diese Fragestellung
zielt in die ähnliche Richtung. Ich den-ke,
dass erfolgreiche Unternehmen Ihre
Prozesse konsequent nach den Kunden
ausrichten werden – ohne Rücksicht auf
Abteilungsgrenzen und Besitztümer. Erst
wenn das implementiert ist, kann auch
ein CRM-System die zentrale Rolle über-nehmen.
Denn CRM-Software ist ja nur
das Werkzeug, was Menschen in Ihrer
täglichen Arbeit unterstützt. In der Pra-xis
erleben wir aber Abteilungsbarrieren
und Bereichsegoismen. Das ist z.T. durch
Anreizsysteme, Profitcenterdenke etc. be-dingt.
Denn dadurch wird der Blick auf
den Kunden und die Sicht auf das ganze
Unternehmen verstellt. Hier ist noch viel
„Missions“- und Komunikatonsarbeit in
die Unternehmen hinein zu tragen.
Wir erleben den gleichen Wandel im Be-reich
Contactcenter. Früher oft als Stab-sabteilung
gegründet, um Marketing und
Vertrieb zu unterstützen, werden hier
heute eigentlich idealerweise die Prozesse
gesteuert. Über die Bedarfsweckung wer-den
qualifizierte Leads für den Vertrieb
generiert und idealerweise direkt für den
Außendienstmitarbeiter terminiert. Hat
der Kunde eine Beschwerde, wird die Er-satzsendung
in die Wege geleitet oder der
Servicetechniker auf die Reise geschickt.
Zum Autor Markus Grutzeck:
Markus Grutzeck studierte BWL an der Justus-Liebig-Universität in Gießen mit den Schwer-punkt
Organisation / Führung / Personal, Wirtschaftsinformatik und internationale Wirtschafts-beziehungen.
Seit 1995 leitet er das 1979 gegründete CRM-Softwarehaus Grutzeck-Software.
Dort ist er für die Beratung und Implementierung von CRM-Lösungen zuständig und betreut
branchenübergreifend Unternehmen zur Optimierung von Vertrieb und Service.
Seit 2010 ist er Vorstandsvorsitzender der Contact-Center-Network e.V., einem Zusammen-schluss
von 15 Unternehmen mit komplementären Produkten / Dienstleistungen für die Cont-act-
und Service-Center Branche.

Die Cloud als herausfordern-des
Vetrauensproblem (nicht
nur für CRM)?
In der Trinität moderner IT-Lösungen:
Social, Mobile, Cloud – ist die Cloud-wahrnehmung
trotz „Steinzeitalter
Hoster“ und jahrelang praktizierten
„Cloud-Applikationen“ geprägt von
Daten- und Rechtsunsicherheit und
vielfältigem
Misstrauen. Und das zum Teil unbe-rechtigt
– denn die DATEV beweist
als Hosting-Dinosaurier schon lange
hohe Sicherheit, Schutz der personen-bezogenen
Daten nach deutschem und
EU Recht sowie hohe Zuverlässigkeit
- so wie auch einige Rechenzentren in
Frankfurt.
Wie kriegen wir die Cloud so hin, dass
sie den Rechtsanforderungen ent-spricht,
sicher ist und Vertrauen ge-nießt?
Bieten Sie Ihre Lösungen auch
in der Cloud an? Wo hosten Sie Ihre
Daten (D, EU, Drittland)?
Daniel Heck
Als die Nachfrage nach cloud-basierten
Anwendungen zunahm, war der erste
und wichtigste Kritikpunkt an diesem
Modell die Datensicherheit. Dass Daten
außerhalb der Firewalls von Unterneh-men
gespeichert werden, war zunächst ge-wöhnungsbedürftig.
In der Zwischenzeit
gehen IT-Entscheider dennoch davon aus,
dass bereits 2018 78% aller Unternehmen
in Deutschland über eine ausgelagerte
IT-Infrastruktur verfügen.
Unternehmen, die sich für eine cloud-ba-sierte
Lösung entscheiden, sollten als
Erstes klären, wo und wie ihre Daten ge-speichert
und verarbeitet werden. Zudem
sollte sichergestellt sein, dass die Daten
immer im Unternehmensbesitz bleiben,
so dass man jederzeit Zugriff auf die Da-ten
hat und die gesamten Daten jederzeit
abgerufen werden können. Wenn Daten
bei einem anderen Anbieter gehostet wer-den,
sollten zudem garantiert sein, dass
dieser die Unternehmensdaten nicht für
eigene Zwecke nutzt. Kundendaten könn-ten
beispielsweise für Datendienste, wie
Kontaktlisten, die im Nebengeschäft wei-terverkauft
werden können, verwendet
werden. Es sollte also eindeutig geregelt
sein, für welche Zwecke die Informationen
verwendet werden dürfen, welche Einwil-ligungen
vorliegen müssen und welche
Bestimmungen hinsichtlich der Daten-übermittlung,
-nutzung und des –hos-tings
bestehen.
Bei SugarCRM stehen mehrere Hos-ting-
Optionen gleichzeitig bereit. So ent-scheidet
der Anwender selbst, wie und wo
er seine Daten speichert und verarbeitet
und kann zusätzlich zwischen der ver-schiedenen
Bereitstellungvarianten hin-und
herwechseln – je nach aktuellen oder
künftig absehbaren Anforderungen. Eine
Nutzung über die Anbieter-Cloud (Sugar
On-Demand) ist ebenso möglich wie über
die Private-, Public- und Partner-Cloud
oder als On-Site-Imple¬mentierung. Un-ternehmen,
die Sugar einset¬zen, haben
also die freie Wahl.
Generell spielt Datenschutz für uns eine
sehr wichtige Rolle. Das spiegelt sich nicht
zuletzt auch darin wider, dass Sugar, an-ders
als herkömmliche CRM-Lösungen,
wo die Daten aller Kunden in einer ge-meinsamen
Datenbank erfasst sind, die
Daten der einzelnen Kunden in einer
jeweils separaten Datenbank verwaltet.
Anwender erhalten so mehr Kontrolle bei
gleichzeitiger größtmöglicher Flexibilität.
Zu Daniel Heck:
Daniel Heck verantwortet bei SugarCRM als Senior Director Marketing
EMEA die strategischen und taktischen Marketing- und Kommunikations-maßnahmen
in der Region. Zuvor bekleidete Heck Führungspositionen im
Marketing bei IT- und Solar- Unternehmen.
„Unternehmen, die sich für eine cloud-basierte
Lösung entscheiden, sollten als Erstes klären,
wo und wie ihre Daten gespeichert und verar-beitet
werden.“ - Daniel Heck

„In Zukunft wird es verschiedenste flexible Mo-delle
geben, wo und wie ich meine Daten verwal-ten
lassen kann. “ - Francois Rüf
Francois Rüf
Jedes System lässt sich knacken. Es gibt keine perfekte Daten-sicherheit.
22
Die großen Clouddienste werden zur Zielscheibe der
Hacker, auch wenn sie im Vergleich zu einem mittelständischen
Unternehmen ein vielfaches an Security aufweisen. In Zukunft
wird es verschiedenste flexible Modelle geben, wo und wie ich
meine Daten verwalten lassen kann. Dabei werden die meis-ten
Firmen ein Hybrid-Modell in Anspruch nehmen aus Priva-te-
Cloud und Public-Cloud Services, um optimale Datensicher-heit
zu gewährleisten. Wir bieten unseren Service – Social Media
Monitoring - zur Zeit ausschließlich als SaaS Modell über die
Cloud an. Dabei gibt es aber bereits einige Kunden, welche Ihre
Daten in Europäischen oder länderspezifischen Clouds speichern
möchten und gewisse Daten ganz „in House“ verarbeiten möch-ten.
Es zeichnet sich also bereits das Hybrid Modell ab.
Steffen Barthel
Vertrauen und Zuverlässigkeit sind Begrif-fe,
die im Dialog mit unseren Kunden im-mer
wieder betont werden und die Grund-lage
einer partnerschaftlichen Beziehung
bilden. Cloud und CRM ist ein Thema,
das wir in diesem Kreis – größtenteils Un-ternehmen
des gehobenen Mittelstandes
und Konzerne – angesprochen haben. Ein Ergebnis ist, dass die
Wolke oft noch als Nebel empfunden wird.
Weitere Erkenntnis: Bei der Entscheidung für eine IT-Anwen-dung
ist „Cloud“ nicht im direkten Fokus, bei den aktuellen The-men
dominiert ganz klar das Thema Mobilität. Dazu kommt,
dass die Meldungen über Datenklau und Sicherheitslücken nicht
abreißen. Kundendaten sind nun einmal die Basis des Unterneh-menserfolgs
und alleine der Verdacht auf mangelhaften Daten-schutz
stellt die Vertrauensbasis in Frage, mit oft verheerenden
Folgen. Cloud Computing wird diese Probleme überwinden
– dazu bedarf es jedoch zunächst einer klaren Informationspo-litik,
der Abgrenzung vom allgegenwärtigen „Cloud-Hype“ und
einheitlicher, von Datenschützern anerkannten Zertifizierungs-prozessen.
Aktuell nutzen wir Cloud-Szenarien daher nur für Software-Tests,
bieten unsere Anwendungen jedoch noch nicht „in der Cloud“
an. Sollte es konkrete Anforderungen indiese Richtung geben,
können wir gemeinsam mit spezialisierten Partnern kurzfristig
passende Lösungen realisieren.
Thomas Deutschmann
Wir hosten unser umfangreich individualisierbares SaaS-Ange-bot
update.revolution im Rechenzentrum von IBM in Ehningen
bei Stuttgart. Das hochmoderne Rechenzentrum ist zertifiziert
und wird nach den Standards ISO 9001, ISO 27001, SAS70 II und
BSI betrieben. Wir speichern bei update also rechtssicher und
sind damit konform zum Bundesdatenschutzgesetz, inklusive
seiner Novellen. Eine Frage, die derzeit aber vielleicht noch in-teressanter
ist als die nach dem Speicherort für die Daten, ist die
Frage, was ich überhaupt speichere. In der Facebook-Diskussi-on
beispielsweise geht es im Kern ja gar nicht um den Ort, son-dern
darum, was da an Daten alles gesammelt wird. Detaillierte
personenbezogene Daten ohne einen Geschäftsbezug dürfen in
Deutschland gar nicht gespeichert werden. Dazu kann schon et-was
so vergleichsweise Unschuldiges wie ein Geburtsdatum zäh-len.
Falls einer unserer Kunden das wünscht, können wir ihm üb-rigens
bei der Speicherung auf unseren Servern auch noch mehr
Sicherheit bieten. Dann erfolgt nicht nur die Übertragung der
Daten verschlüsselt, dann werden die Daten auch auf den Ser-vern
selbst verschlüsselt abgelegt.
Andreas Zipser
Es gibt nicht „die“ Cloud, sondern einzelne Cloudlösungen bzw.
Angebote. Diese Angebote können durchaus unterschiedlichen
Ansprüche an (Rechts-) Sicherheit genügen. Klar im Vorteil
sind die Angebote, die den jeweiligen Richtlinien bzw. Geset-zen
zum Thema Datenschutz und Datensicherheit genügen. Für
Deutschland, das Land mit den derzeit diesbezüglichen strengs-ten
Gesetzen, sollte also der Cloudanbieter in Deutschland mit
entsprechender Zertifizierung hosten lassen. Im Unterschied zu
beispielsweise amerikanischen Cloudangeboten herrscht damit
Rechtssicherheit. Wir, die CAS, hosten unsere Cloudlösungen
daher genau so. Das schafft Vertrauen. Gutes Stichwort – Vertrau-en.
Fakt ist doch, dass es bereits ein starkes Vertrauen in Cloud-lösungen
gibt. Sie erwähnen oben die Datev. Etwa 70% aller deut-schen
Unternehmen beziehen Leistungen der Datev und geben
dafür Unternehmensdaten außer Haus. Ebenso im Bereich Email
werden häufig Cloudlösungen (inkl. Storage) eingesetzt. Streng
vertrauliche Anhänge wie Angebote, Preise, Produktdetals, etc.
liegen also (zumindest auch) außer Haus. Online Banking, Kre-ditkarten-
und Flugdaten sowie viele weitere Firmen- und Per-sonen
bezogenen Daten werden schon seit Jahren in „der Cloud“
verarbeitet und/oder gespeichert.
Ein weiterer guter Grund für Cloudlösungen ist die hohe Daten-sicherheit,
die professionelle Rechenzentren gewährleisten kön-nen.
Fast keine Unternehmen, schon gar nicht kleinen und mitt-leren,
sind in der Lage in der eigenen IT für eine gleichwertige
Sicherheit zu sorgen. Ich bin sehr sicher, dass die Gesellschaft in
ein paar Jahren Cloudlösungen genau so normal finden wird wie
Mobiltelefone oder das Internet.
Elmar Neuwirth
Kunden, flexibel Lösungen anzubieten, bei der der Kunde ent-scheidet,
ob er diese in der „öffentlichen“ Cloud (Public Cloud)
oder in einer „Privaten“ Cloud (Private Cloud) oder in einer Mi-

23
schform betreibt. Hierzu gibt es äußere
und / oder interne Zwänge im Unter-nehmen,
die die eine oder andere Form
zweckbezogen verbindlich vorschreiben.
Meines Erachtens ist es wichtig, dass ein
Cloud Anbieter zum einen diese Flexi-bilität
anbietet, aber auch in der „öffent-lichen“
Cloud die Risiken im höchsten
Maße minimiert. Gerade in Deutschland
gibt es spezifische Gesetze, wie z.B. §11
BDSG, die zwingend eingehalten werden
müssen. Ein weltweiter Anbieter kann die
im EU Recht verankerten Verpflichtungen
durch verschiedene Maßnahmen sehr op-timal
Beeinflussen, wie z.B. durch eige-ne
Rechenzentren im EU Land und über
durchgängige SLA’s (Service Level Agree-ments),
die um so besser auf höchstem
Niveau eingehalten werden können, je
mehr Komponenten einer Gesamt Cloud
Lösung bei einem Anbieter liegen, der für
den kompletten Lösungs- und Technolo-gie
„Stack“ verantwortlich ist. Dies re-duziert
signifikant die Komplexität und
die eindeutigen Verantwortlichkeiten.
Markus Grutzeck
In unserem Kundenkreis ist die „Cloud“
aktuell noch kein Thema. Technisch
ist das kein Problem. Die Daten im
CRM-System AG-VIP SQL liegen im
Microsoft SQL-Server. Wo der Server
steht, spielt technisch keine Rolle. Vie-le
Menschen sind aber verunsichert. Und
auch die Rechtssprechung sieht das un-einheitlich.
Wenn die Daten beim Dienst-leister
liegen, benötige ich dann eine Auf-tragsdatenverarbeitungserklärung?
Muss
ich den Kunden darüber informieren? Wie
kann ich sicherstellen, dass der Provider
die Daten (und auch das BackUp- Zent-rum
für das Worst-Case-Szenario) inner-halb
der EU hält …? Viele Unternehmen
fühlen sich sicherer und autarker, wenn
die Daten auf eigenen Server liegen. Das
kann auch ein dedizierter Server im exter-nen
Rechenzentrum sein.
„Mobile“ als MUST? „Social
CRM“ als Zukunft?
An Mobile CRM kommt keiner mehr
vorbei und der Trend in die neue, in-teraktive,
Echtzeit-Beziehungspflege
mit Menschen und Organisationen
geht durch Social CRM in die nächs-te
Runde. Wie hat Ihr Unternehmen
„Mobile“ konkret umgesetzt – wo ist
der Entwicklungspfad der nächsten 24
Monate? Was machen Sie konkret mit
Ihrem Unternehmen in Richtung So-cial
CRM? Nur Lip Service oder (bald)
nutzbare, verkaufbare Lösungen? Wie
preiswert werden Ihre Lösungen sein?
Hansjörg Schmidt
Das „9-bis-5“-Zeitalter ist schon längst
vorbei. Im Echtzeitalter erwarten die Kun-den
heute, dass ihnen ad hoc geholfen
wird. Der schnelle Zugriff ist deshalb eine
Grundanforderung in vielen Bereichen.
Mobiles CRM hilft dem Mitarbeiter bei
der Erfüllung seiner Aufgaben und ent-spricht
den Anforderungen der modernen
Arbeits- und Geschäftswelt. Wer heute ein
CRM-System aussucht, dass nicht mobil
verfügbar ist, verbaut sich Möglichkeiten.
WICE Cloud Based CRM ist – und dies un-terscheidet
uns von anderen CRMLösun-gen
– auf allen Plattformen verfügbar. Egal
ob auf einem iPad oder einem Tablet auf
Android-Basis oder einem Smartphone,
mit WICE X lässt sich von überall aus auf
die Daten zugreifen und damit arbeiten.
Auch die Google Chromebooks sind für
den Einsatz von WICE Cloud Based CRM
ideal geeignet. Die Chromebooks star-ten
in wenigen Sekunden und sind sofort
betriebsbereit. Unser CRM-System läuft
problemlos und rasend schnell mit dem
Chromebrowser.
Social CRM ist mehr, als die wahllose An-häufung
von Profilinformationen. Es geht
um den Dialog mit dem Kunden und die
Abbildung dieser Kommunikation im
CRM-System. Social CRM bietet die Mög-lichkeit,
die Verbindungen über verschie-dene
Kanäle und Plattformen aufrecht zu
erhalten und den Interessenten zielge-
Zu Thomas Deutschmann:
Thomas Deutschmann ist seit November 2002 Vorstandsvorsitzender der
update software AG in Wien. Er verfügt aus seiner langjährigen internationa-len
Karriere über umfassende Management-Erfahrung. Vor seiner Tätigkeit
bei update unterstützte er Risikokapitalgeber und Investoren in strategischen
Fragen ihrer Portfolio-Unternehmen.
„Social CRM ist mehr, als die wahllose Anhäufung
von Profilinformationen. Es geht um den Dialog
mit dem Kunden und die Abbildung dieser Kom-munikation
im CRM-System.“ - Hansjörg Schmidt

„Social Media-Analyse und operative CRM-Pro-zesse
werden bei uns in einem Social CRM-Sys-tem
miteinander verschmolzen.“ - Ralf Paschnik
Zu Stefan von Lieven:
Stefan von Lieven ist CEO der artegic AG. Der Diplom Betriebswirt studierte
Maschinenbau und Betriebswirtschaft an der RWTH Aachen und gründete
Ende der neunziger Jahre ein Unternehmen für webbasierte Softwaretech-nologie,
das im Jahr 2005 in die artegic AG überführt wurde. Stefan von
Lieven betreut im Vorstand die Bereiche Vertrieb und Marketing. Der gebür-tige
Münchner verfügt über langjährige Erfahrung in der Online-Branche und
engagiert sich in Verbänden und als Gastdozent für die Modernisierung von
Kundenbeziehungen mittels Online-CRM.
richtet mit Informationen zu versorgen:
Videos auf YouTube, Fachartikel in Blogs
und Wikis, Events und Webinare in Social
Networks. Dies sollte Mittelpunkt der So-cial-
24
CRMStrategie sein. Sonst entstehen
nur Datenhalden ohne Leben, die ohnehin
gegen den Datenschutz verstoßen. Unsere
CRM-Lösung kann als Hub im Social CRM
dienen. So lässt es sich ganz einfach in Fa-cebook-
Pages oder WordPress-Blogs ein-binden,
um darüber Leads zu generieren
und Diskussionen auf diesen Plattformen
direkt im CRM-System weiterführen.
Steffen Barthel
Mobilität und CRM hat sich in den letz-ten
Jahren zu einem Kernthema unseres
Produktangebots entwickelt. Aktuell bie-ten
wir CURSOR-CRM als Web Client (für
PC, Laptop und Tablets) und als App (für
Smartphones und Tablets) an. Apps sind
für die Plattformen iOS (Apple), Android
(Google) und BlackBerry (RIM) verfügbar.
Über eine spezielle Produktseite stehen
Testversionen bereit (www.cursor.de/mo-bil).
Das Spektrum bei den Anwendern
reicht vom Bankensektor über Dienstleis-ter
und die Energiewirtschaft bis hin zu
Verbänden. Bei der Weiterentwicklung
der mobilen Lösungen binden wir unsere
Kunden aktiv ein. Im Vordergrund stehen
dabei Ergonomieaspekte, d.h. die weitere
Optimierung der Anwendungen auf mo-bile
Geräte und Arbeitssituationen. Dazu
zählt z.B. die Flexibilität bei der Suche
nach Informationen und nicht zuletzt die
Integration von Plattformen im Bereich
Social CRM. Sollte man nicht auch „vir-tuelle
Adressen“ von Unternehmen und
Ansprechpartnern im CRM erfassen und
Mitteilungen über das CRM platzieren
können? Nur dann wird ein CRM auch
in Zukunft dem Anspruch der Informa-tions-
und Kommunikationsdrehscheibe
gerecht.
Ralf Paschnik
Mobile CRM ist an sich gar nicht neu. Ein
Großteil der arbeitenden Bevölkerung
hat entweder Laptops, SmartPhones oder
sogar beides. Die meisten unserer Kun-den
nutzen schon länger mobiles CRM,
z.B. auf Laptops online und sogar offline.
Das was aber neu ist, ist die massiv zu-nehmende
Verbreitung der relativ neuen
Endgeräte der Tablet PCs. Mit Tablet PCs
meine ich die Geräteklasse der iPads oder
vergleichbarer Geräte mit Android oder
Microsoft Betriebssystemen. Die Tablets
ermöglichen eine deutlich besser an die
individuellen Arbeitsabläufe angepasste
Unterstützung von mobilem Arbeiten.
Nehmen Sie zum Beispiel einen Mobilen
Service-Techniker. Viele unserer Kunden
sind unzufrieden mit Laptop Lösungen
weil sie vor allem bei kleinen Serviceauf-trägen
zu unhandlich, zu langsam und
einfach nicht ideal für den Arbeitsablauf
sind. Mit unserer mobilen Lösung „Indus-try
Slate für Service Techniker“ bieten wir
unseren Kunden eine mobile Lösung, die
genauso gut auf die Arbeitsabläufe in der
Industrie passt, wie ein Diagnosegerät für
die KFZ Werkstatt: Schneller Start, nur
benötigte Funktionen, lange Akkulauf-zeit,
tageslichttauglicher Bildschirm sowie
elektronische und verschlüsselt abgelegte
Unterschrift unter den Servicebeleg.
Beim Thema Social CRM unterscheide ich
nach Business to Consumer und Business
to Business. Beide Geschäftsbereiche ha-ben
unterschiedliche Anforderungen, die
unterschiedliche Antworten benötigen.
Mein Rat hierbei heißt, Social CRM findet
so oder so statt, ob es Unternehmen wol-len
oder nicht. Schauen Sie doch einmal
bei einer der Kontaktplattformen rein und
geben Sie Ihren Firmennamen ein. Darum
sollte sich jedes Unternehmen seine Soci-al
Media Strategie definieren. Diese Stra-tegie
muss nicht kompliziert sein, ich be-fürworte
sogar eine Fokussierung auf nur
wenige wesentliche Maßnahmen.

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Die Infoman AG bietet Social CRM Funkti-onalitäten
an, die je nach Bedarf ausgewählt
werden können. Unsere Kunden haben einen
unterschiedlichen Mix aus Business to Consu-mer
und Business to Business Geschäft, für
den wir die jeweils passende Lösung finden.
Die Kosten für Mobile CRM oder Social
CRM können überschaubar sein. Eventu-ell
kann Mobile CRM bereits mit beste-henden
Laptops umgesetzt werden oder
Mobile CRM kann durch günstige soge-nannte
Apps der SmartPhones realisiert
werden.
Thomas Deutschmann
update war als Hersteller schon immer ein
Pionier, was Mobile CRMLösungen an-geht.
Unsere Applikation ist heute auf je-dem
mobilen Gerät verfügbar, und unsere
nächste CRM-Generation wird eine sehr
fortschrittliche Datenpersistenz auch auf
mobilen Geräten aufweisen. Der mobile
Zugriff erfolgt dann nicht mehr browser-basiert,
sondern in Gestalt einer echten
mobilen Applikation. Bei den Endgeräten
gibt es natürlich den deutlichen Trend,
dass Tablets im mobilen Einsatz den Lap-top
verdrängen.
Unser Social CRM Add-on heißt COSMIC
– Comprehensive Observation of Soci-al
Media Integrated with CRM – und ist
seit Mitte des Jahres 2011 verfügbar. Mit
COSMIC ist update der erste Hersteller,
der die Idee eines integralen Social CRM
realisiert: Social Media-Analyse und ope-rative
CRM-Prozesse werden bei uns in
einem Social CRM-System miteinander
verschmolzen. Glaubt man übrigens dem
Gartner Hype Cycle, kühlt sich die Social
Media-Begeisterung schon wieder deut-lich
ab. Ich denke aber, weder Anbieter
noch Anweder sollten jetzt die Nerven ver-lieren.
Es gilt vielmehr, jetzt Use Cases zu
entwickeln und Erfahrungen zu sammeln,
zu warten, bis das eigene Social Media-En-gagement
ein Plateau der Produktivität
erreicht.
Andreas Zipser
Es handelt sich bei den Themen „Mobile
CRM“ und „Social CRM“ um zwei heraus-ragende
Trends, allerdings ist der Stand
heute in gänzlich unterschiedlichem
Reifegrad. Dass die mobile Nutzung von
ausgewählter CRM Funktionalität heute,
zumindest für bestimmte Funktionsbe-reiche
in Unternehmen, ein Standard ist,
ist kein Geheimnis. Allerdings haben sich
die Möglichkeiten deutlich verbessert.
Und das hat u.a. etwas mit den Display-größen
zu tun. Bereits seit einiger Zeit
nutzt man auf Smartphones im wesentli-chen
einfache, meist konsumierende oder
Informierende CRM Funktionen. Dazu
gehören interaktive Aufgaben wie z.B. das
Adress- und Terminmanagement, aber
auch das mobile Konsumieren von sons-tigen
CRM Informationen. Allerdings war
die Neigung von Außendienstlern einen
Besuchsbericht zu tippen oder Eingaben
in komplexen Masken vorzunehmen ver-ständlicherweise
eher gering. Tablets wie
z.B. das iPad ermöglichen nun eine we-sentlich
stärkere und komfortablere Nut-zung
von mobilem CRM. Daher werden
sich die Anforderungen an mobile CRM
Systeme bereits durch diesen Treiber stark
erweitern. Wir von CAS begegnen diesem
Trend mit jeweils speziellen Clients für
alle derzeit relevanten Smartphones sowie
Tablet-PCs. Wir überlassen unseren Kun-den
die Auswahl unter den marktgängi-gen
mobilen Betriebssystemen.
Profile von Ansprechpartnern in sozia-len
Netzwerken sind dagegen zunächst
eine weitere Kontaktinformation bzw.
Informationsquelle. Daher sollten sie im
Adressbereich von CRM Systemen vor-handen
sein, nicht anders wie eine Tele-fonnummer
oder Emailadresse auch. Wir
bieten dies bereits seit einiger Zeit kos-tenfrei
an und beachten dabei die vom je-weiligen
Kontakt eingestellten Rechte an
seinem Profil. Wenn sie „Social CRM“ in
Marketingkampagnen integrieren wollen,
sollten sie sich auch über die datenschutz-rechtlichen
Aspekte im Klaren sein bzw.
sie berücksichtigen. Im B-t-B Bereich nut-zen
wir selbst Social CRM vor allem in den
Bereichen Information, Interaktion und
Kundenservice.
Stefan von Lieven
Als Anbieter von Online CRM Lösungen
ist Mobile ein ganz wichtiges Thema.
Dabei geht Mobile über die Betrachtung
technischer Möglichkeiten – wie den Fä-higkeiten
von Apps oder der Darstellung
von E-Mails auf Mobiltelefonen – hinaus.
Das für CRM wichtige Element ist die Be-trachtung
der mobilen Nutzungssituati-on.
Also die Frage: wie kann die Kunden-beziehung
durch mobile Endgeräte und in
mobilen Nutzungssituationen beeinflusst
werden?
Wir haben übrigens hierzu im Kontext
E-Mail und Social Media eine Studie
durchgeführt die hier kostenlos zu bezie-hen
ist: http://www.artegic.de/mobile-
2012?lnk=COS_1111_VRT
Was die Frage nach Social CRM angeht ha-ben
wir uns bereits sehr früh mit den spe-zifischen
Herausforderungen beschäftigt.
Die für uns wichtige Frage ist dabei eine
frühzeitige Identifikation von Kontakten
im Kontext von sozialen Medien. Ziel ist
sozusagen die Anbahnung eines echten
Kontakts durch eine Erfassung im CRM
bereits mit anonymen Informationen. Wir
haben hierzu eine Identifikations- Tech-nologie
entwickelt – genant Adanced Fin-gerprinting.
Diese erlaubt die Erkennung
von Kontakten in bzw. aus Sozialen Netz-werken
und die gezielte Überführung in
ein Dialogmarketing i.S.e CRM.
Wichtig sind hierbei auch Erkenntnisse
zum Affinität und Bedeutung meiner ei-genen
Kontakte im Kontext Sozialer Me-dien
– also z.B. die Bereitschaft meine Bot-schaften
weiterzuempfehlen oder auch die
Frage nach dem sozialen Einfluss meiner
„Botschafter“. Mit solchen Fragen beschäf-tigen
wir uns und haben technische und
konzeptionelle Wege gefunden.
Elmar Neuwirth
Wenn Sie mich jetzt konkret nach meinem
Unternehmen fragen, bei uns wird Mobili-tät
und Social CRM schon seit vielen Jah-ren
sehr groß geschrieben. Wir haben bei
Oracle viel Flexibilität wie wir sicher auf
unser Firmennetz und die dahinter be-findlichen
Informationen zugreifen kön-nen.
Jeder Mitarbeiter hat eine Präferenz,
meist geprägt durch seine Rolle im Unter-nehmen.
Ein Knowledgworker zum Bei-spiel,
der die meiste Zeit damit verbringt
Informationen zu recherchieren wird sehr
viel mehr Office- und Suchwerkzeuge ver-wenden
als ein Vertriebsmitarbeiter, der

noch die meiste Zeit im CRM- und E-Mail
System verbringt. Die jüngere Generation
bewegt sich allerdings heute schon fast
ausschließlich in sozialen Netzen, um Ihr
vertriebliches Tagesgeschäft zu erledigen.
Die Maßgabe bei Oracle ist jedem Mitar-beiter,
26
die Clients und Tools an die Hand
zu geben, mit denen er gerne arbeitet und
ihm über diese Tools den Zugriffen auf die
notwendigen Informationen im Unter-nehmen
zu gewährleisten.
Ich selbst bin z.B. seit drei Jahren ein aus-gesprochener
Apple Fan und nutze mein
persönliches MacBook, um auf alle Orac-le
Tools und Informationen zuzugreifen.
Unterwegs nutze ich das iPhone und das
iPAD. Für mich im Vertrieb steht Mobi-lität,
Effezienz und Effektivität an erster
Stelle. Oracle ermöglicht den Zugriff auf
CRM über die aktuellsten mobilen Geräte,
wie iPhone, Blackberry, iPAD, Android.
Auf der diesjährigen Oracle Open Wor-ld
im Oktober wurde auch das „Oracle
Social Network“ als eines unserer neuen
Lösungen für die Public&Private Cloud
vorgestellt. Gerade im CRM ist es wichtig,
immer den einen, gewissen Schritt voraus
zu sein. Oracle’s CRM SaaS Lösungen be-stechen
nachweilsich durch ein optimales
Preis/Leistungs Verhältnis im Markt.
Markus Grutzeck
Wir haben aktuell keine mobile Lösung.
Durch die große Anpassbarkeit unserer
Lösung bezgl. Datenmodell, Oberfläche
und Prozesse ist das schwer in feste For-men
zu gießen. Viele Daten auf kleinen
Displays von Mobile Devices sinnvoll dar-zustellen,
ist herausfordernd. Sinnvoller
scheint uns der Weg der Virtualisierung.
Dabei nutzt der Mitarbeiter einen Laptop
und greift auf die Anwendung inkl. aller
sonstigen benötigen Anwendung über
Teminal-Server / Citrix oder sonstiger
Virtualisierungslösungen zu. Über einen
VPN-Tunnel ist das 100 % sicher und es
liegen keinerlei Anwendungsdaten auf
dem Laptop.
Social Media haben wir seit langem inte-griert.
Direkt zum Kontakt poppt auto-matisch
das XING- / Facebook-Profil auf,
Twitter-Nachrichten werden angezeigt
etc. Das Thema Informationsbeschaffung
durch Social Media ist damit technisch
abgehandelt. Der nächste Schritt muss
aber sein: Social Media Monitoring und
daraus abgeleitet die Identifzierung von
konkreten Kommunikationsansätzen.
Hier bietet unser Partner Telenet mit Soci-alCom
ein Werkzeug, um Monitoring und
Identifizierung konkreter Dialoganfragen
zu übernehmen und ins CRM-System zu
bringen. Der Mitarbeiter berabeitet dies
und SocialCom sorgt dafür, dass die Nach-richt
im richtigen Format an der richtigen
Social Media Stelle landet.
Daniel Heck
Der größte Vorteil von mobilem CRM liegt
in der Möglichkeit, unternehmenskriti-sche
Daten jederzeit und überall hoch-laden,
aktualisieren und abrufen zu kön-nen.
Gerade Unternehmen mit vielen
Mitarbeitern im Außendienst und mit
externem Kundenkontakt können so in-terne
Prozesse signifikant beschleunigen
und vereinfachen. Firmen können sich in
der heutigen Zeit keine Stillstandzeiten
mehr leisten – wie beispielsweise Verzö-gerungen
bei der Rechnungsstellung, nur
weil wichtige Informationen noch nicht
in das CRM-System eingespeist werden
konnten. Hinzu kommt, dass durch die
BYOD-Mentalität Mitarbeiter vielfach pri-vate
Smartphones auch beruflich nutzen
und das Bereitstellen mobiler Anwendun-gen
für Unternehmen so zunehmend rele-vant
wird. Somit ist der Bedarf für Mobile
CRM definitiv gegeben.
Auf Facebook, Twitter, in Diskussionsfo-ren,
Blogs, LinkedIn- oder Xing-Gruppen,
in all diesen sozialen Medien diskutieren
Kunden, Partner und Experten mehr denn
„Sowohl Social Media als auch mobile Anwendun-gen
werden für B2B- und B2C-Unternehmen im-mer
wichtiger.“ - Daniel Heck

27
je über Marken und Unternehmen sowie
deren Produkte und Lösungen. Wer dem
fernbleibt, verschließt sich so selbst vor
der Chance, direkt mit der eigenen Ziel-gruppe
ins Gespräch zu kommen und
erlaubt, dass über ihn gesprochen wird,
statt mit ihm. Social Media bieten eine nie
dagewesene Chance, mit Endkunden in
Dialog zu treten. Unternehmen haben die
Möglichkeit, sich überall dort aktiv einzu-bringen
und zu präsentieren, wo sich Be-stands-
und zukünftige Kunden ohnehin
im Netz aufhalten.
Darüber hinaus kön-nen
mit Social CRM
die unstrukturierten
Daten aus Social-Me-dia-
Angeboten zu den
strukturierten Daten,
die im Unternehmen
ohnehin entstehen,
hinzugefügt werden. Auf diese Weise
können Firmen die Leistung von Kunden-datenbanken
signifikant verbessern und
somit den Absatz ankurbeln, den Service
optimieren und das Marketing noch ge-zielter
steuern.
Sowohl Social Media als auch mobi-le
Anwendungen werden für B2B- und
B2C-Unternehmen immer wichtiger. Je
mehr Kunden – ob privat oder geschäft-lich
– soziale Medien und mobile Endge-räte
als unverzichtbare Bestandteile ihres
Alltags begreifen, desto mehr müssen
Unternehmen ihren Kunden über alle ge-nutzten
Kanäle hinweg ein gleichbleiben-des
Konsumentenerlebnis bieten. Dabei
erwartet die Zielgruppe zunehmend eine
individualisierte, auf ihre Bedürfnisse
ausgerichtete Ansprache. Das stellt Orga-nisationen
und nicht zuletzt die IT-Infra-struktur
vor große Herausforderungen, da
jeder Mitarbeiter des Unternehmens mit
Kundenkontakt in die Lage versetzt wer-den
muss, alle Informationen zu jedem
einzelnen Käufer oder Interessenten aus
dem CRM-System abrufen zu können, um
einen zufriedenstellenden und schnellen
Service bieten zu können. Hierfür muss
das CRM nahtlos Informationen aus den
relevanten sozialen Netzwerken aufrufen,
um ein ganzheitliches Bild zu schaffen.
Es muss Daten außerdem gleichzeitig auf
allen Plattformen zur Verfügung stellen
können – egal ob der Mitarbeiter mit dem
Kunden am PC oder mittels eines mobilen
Endgerätes (Smartphone oder Tablet-PC)
von unterwegs kommuniziert.
Mit der Integration von Mobile CRM und
Social CRM haben Unternehmen somit
die Chance, den Bedürfnissen ihrer Kun-den
und ihrer Mitarbeiter gleichermaßen
Rechnung zu tragen und damit sowohl die
Kunden- als auch die Mitarbeiterbindung
zu erhöhen.
Wertschöpfungsorientierung
- vom Monitoring zum Mone-tarizing?
Weg vom reinen Monitoring – hin zum
Monetarisieren: Unser gesamtunterneh-merisches
Handeln muss auf eine neue
Ebene gehoben werden – Unsere Kontakte
als Unternehmen müssen wir nachhaltig
und nachweisbar zu geldwerten Effekten
gestalten. Das Networking-Paradigma gibt
da Denkhilfen, aber Closed-Loop-Tools,
die uns verstehen und richtig agieren und
reagieren helfen, werden immer wichtiger.
Wo sehen Sie da den Weg Ihres Hauses?
Welche Lösungsangebote nutzen Sie hier,
insbesondere als Bindeglied in die virtuel-len
und realen Netzwerke?
Thomas Deutschmann
CRM muss einem Unternehmen helfen
können, in Communities eine Rolle zu
spielen. Genau diese Intention verfol-gen
wir mit unserem integralen Social
CRM-Ansatz und mit unserem Social
Media Add-on COSMIC. Bisher ist ein
ganz zentraler Anwendungsfall von COS-MIC
die Wettbewerbsbeobachtung: wie
Zu Hansjörg Schmidt:
Hansjörg Schmidt ist Marketingleiter der WICE GmbH. Die WICE GmbH hat
er 2001 gemeinsam mit vier weiteren Kollegen gegründet. Sie ist Hersteller
der gleichnamigen webbasierten WICE CRM-Groupware. Über seine Erfah-rungen
aus über 100 erfolgreichen CRM-Projekten bloggt er regelmäßig auf
dem CRM-Weblog unter http://www.wice.de
„CRM muss einem Unternehmen helfen kön-nen,
in Communities eine Rolle zu spielen.“
- Thomas Deutschmann

schneiden meine Produkte und die der
Mittbewerber in den Social Media ab,
welche Stimmungsbilder gibt es, wer sind
die Meinungsführer im Web? Darum
lässt sich mit COSMIC der „Circle of In-fluence“
28
bestimmen. Der nächste große
Schritt wird für Unternehmen darin be-stehen,
die Interaktivität der Plattformen
zu nutzen und sich selbst in ausgewählten
Social Media zu äußern. Auch das ist mit
COSMIC in einer geregelten, kontrollier-ten
Form bereits möglich. Mit COSMIC
identifiziert man die Meinungsführer und
kann dann auch gleich angemessen agie-ren,
selbst auf Einzelfall-Ebene.
Andreas Zipser
Nachhaltigen Erfolg für Unternehmen
wird es u.a. dadurch geben, wenn die Un-ternehmen
mit ihrem Handeln, ihren Pro-dukten
und Dienstleistungen sowie ihrer
Kommunikation ihre Stakeholder erfolg-reicher
machen. Und das sind nicht nur
die Kunden. Siehe dazu bitte meine Aus-führungen
zu xRM bei der Beantwortung
von Frage 1. Das simultan professionelle
Managen aller Unternehmensbeziehun-gen
trägt maßgeblich dazu bei. Allerdings
darf der Gewinn nicht die einzige Kenn-größe
einer unternehmerischen Zielfunk-tion
sein. Hierzu gehören auch weitere
Dimensionen und Wertbeiträge wie bei-spielsweise
Markenwert, Innovationsgrad
oder produktive Energie der Mitarbeiter.
Bei der CAS haben wir uns Anfang 2011 als
Smart Enterprise aufgestellt. Eine koordi-nierte
Netzwerkorganisation, bestehend
aus mehreren sogenannten Smart Com-panies
und Smart Service Centern. Dabei
agieren die Smart Companies (SC) wie
selbständige Unternehmen, mit eigener
Geschäftsführung, eigenem Webauftritt,
eigener Vision, Positionierung und vor
allem einer sehr homogenen Zielgruppe,
z.B. speziellen Branchen. Motto: Jedem
Kunden seine CAS. Die SC besetzen dabei
nur marktorientierte Funktionen mit ei-genen
Mitarbeitern. Alle anderen Dienste
beauftragen sie bei den zentralen Smart
Service Center der CAS. Jedoch sind die
SC keineswegs Profitcenter. Denn Profit-center
würden sich, insb. in Kombination
mit entsprechender variabler Vergütung,
nur lokal optimieren. Oft leider zu Las-ten
des Erfolgs des Gesamtunternehmens.
Statt dessen sollen SC mit Wertbeiträgen
zur unternehmerischen Gesamtzielfunk-tion
beitragen. Hierzu gäbe es noch viel
zu erzählen, was den Rahmen hier spren-gen
würde. Alleine noch ein Hinweis auf
den Innovationsgrad. Die CAS wurde die-ses
Jahr (wiederholt) zum deutschen Ge-samtsieger
des Wettbewerbs „Innovator
des Jahres“ ausgezeichnet. Dabei wurden
neben unseren marktführenden Produk-ten
auch die Innovationsleistungen im
Bereich Geschäftsmodelle, Organisation
und Management bewertet.
Elmar Neuwirth
Ich hatte das eingangs schon erwähnt. Die
richtige Strategie, ein nachhaltiges Ch-ange
Management und eine detaillierte
Informationsbasis sind die Grundpfeiler
für eine optimale Kundenbetreuung und
Wertschöpfung.
Ein „klassisches“ CRM System kann die-se
umfassende Aufgabe nicht mehr leis-ten.
Vielmehr muss ein „state of the art“
CRM System die Möglichkeiten bieten
sich sehr schnell und standard basiert zu
einem „Knowledgehub“ für den Kunden
ausbauen zu lassen. Hierbei reichen die
Informationen, die man in klassischen
CRM Systemen hinterlegen kann nicht
mehr aus. Vielmehr muss gewährleistet
sein, dass das CRM System die zentrale
Einstiegsquelle für das Kundenbezie-hungsmanagement
ist. Zusätzlich muss es
die Möglichkeit bieten, von dort aus kon-textbasiert
Informationen von anderen
internen- aber auch externen Systemen/
Quellen, wie z.B. unterschiedlichen sozi-alen
Netzwerken einzubinden.
Diese solide Informationsbasis über und
um den Kunden ermöglicht es entspre-chende,
personalisierte Marektingstrate-gien
zu entwickeln, geeignete Cross- und
Upsell Potentiale zu identifizieren, um da-mit
durch ein sehr präzies „Closed-Loop“
Marketing das „Monetarisieren“ nachhal-tig
zu verbessern.
Oracle unterstützt mit seiner offenen, auf
Industrie Standards basiereten und inte-grierten
Produktstrategie dieses Grund-konzept.
Heterogene sowie proprietäre
Welten und System Landschaften können
so standardbasiert zusammengeführt wer-den,
um so eine einheitliche Sicht auf die
reale und virtuelle Welt zu schaffen.

LÖSUNGSBAUSTEINE &
ANWENDUNGEN

Anwendungen
Partnerdes
Competence Books
CRM – zwischen
9 Zahlen kompakt
Infografik CRM
13 Statements
Statements zu CRM
Wertorientierung
Customer Centricity
Customer Journey
47 Vorgehen I
50 Vorgehen II
53 Vorgehen III
58 Mobile I
62 Mobile II
64 Mobile III
zum Erfolg
81 Social CRM I
84 Social CRM II
86 Social CRM III
88 BPM
90 Sonderprozesse I
Ticketingsysteme
30

CASE STUDIES &
PRODUKTINFORMATIONEN

Case Studies &
Produktinformationen
Branchenübersicht
98 CRM für Verlage
CRM.pad als Erfolgsdreh-scheibe
100 Individualisierte Kundenansprache
Automatisches Content
Processing im E-Mail Mar-keting
von PAYBACK
102 CRM für die Medienbranche
Systemintegration optimiert
Cross-Media-Vermarktung
104 CRM mit ERP-Integration
CRM profitiert von ERP-Inte-gration
106 Cloud CRM
Erfolg mit Oracle RightNow
Cloud Service
109 Informationsquellen
112 Unternehmen
118 Experten
125 Veranstaltungen
32

CASE STUDY - CRM.PAD ALS ERFOLGSDREHSCHEIBE
CRM.pad als Erfolgsdrehscheibe
TEXT: Sensix AG BILDER: Sensix AG
33
Die Allgäuer Zeitung ist Teil einer
breit aufgestellten regionalen Me-diengruppe,
zu der nicht nur die
Tageszeitung mit acht Ausgaben, sondern
auch eine Wochenzeitung, Online-Forma-te,
ein Radio- sowie ein Fernsehsender samt
einer eigenen Druckerei und Direktvertei-lung
gehören.
Als einzige Tageszeitung in diesem Teil
Deutschlands ist sie mit einer Auflage von
105.000 Exemplaren das unumstritten füh-rende
Medium im Allgäu. Die Redaktion
sieht sich den Menschen, der Zukunft und
der Tradition im Allgäu verpflichtet. Getreu
dem Motto „Die besten Seiten des Allgäus“
versteht sich das Medium vor allem als Mo-tor
der Region.
Die Ausgangslage
Bei der Allgäuer Zeitung war eine Moderni-sierung
des Kundenbeziehungsmanagements notwendig gewor-den.
Nachdem Sensix bereits erfolgreich mit dem Schwestermedi-um,
der größeren Augsburger Allgemeinen, zusammengearbeitet
hatte, wandte man sich an den CRM-Experten.
Wie in Augsburg wollte man im Allgäuer Verlag den Status Quo
überdenken und mit innovativen Strategien weiterentwickeln.
Vor allem die Einbindung mobiler Lösungen war gefragt.
Die Herausforderung
Wie bei vielen Zeitungsverlagen war es auch im Allgäu so, dass
man sich im Verkauf auf altbewährte Prozesse verlassen hatte.
Der Markt und die Rahmenbedingungen im Verkauf verändern
sich jedoch laufend. In der Marktbearbeitung wird die Punkt-genauigkeit
immer wichtiger. Um zukünftig moderner und ziel-gerichteter
agieren zu können, entschied man sich, die Kunden
mehr in den Fokus zu rücken. All das erforderte, dass die Anzei-genberater
ihr Tagesgeschäft anpas-sen.
Die zunehmende Komplexität,
die unterschiedlichen Anforderun-gen
der Kunden, die große Menge an
Informationen und die zunehmende
Mobilität musste dabei miteinkalku-liert
werden.
„Sensix verfügt im Bereich Medien über enor-me
Branchenkenntnis und spricht die Spra-che
der Verlage.” - Thomas Weizenegger, Projektleitung CRM

CASE STUDY - CRM.PAD ALS ERFOLGSDREHSCHEIBE
„Die Kunst ist, das CRM-Tool so zu gestal-ten,
dass es genutzt wird. Hier hat Sensix
ins Schwarze getroffen.” - Markus Brehm, Geschäftsführer
Der Ablauf
Für die Neuausrichtung der CRM-Maß-nahmen
34
hatte man sich viel vorgenommen.
Schrittweise nähert sich das Projekt nun
dem Ziel: Mit der Einführung des CRM.
pads im Februar 2013 konnte eines der
wichtigsten Etappenziele erreicht werden.
Weniger als ein halbes Jahr davor fand der
Go-live der Softwarelösung von update statt.
Da die Allgäuer Zeitung ihre CRM-Initiative laufend weiter aus-bauen
möchte, wurde im September 2013 ein interner Blog ge-startet,
in dem man sich über Neuerungen rund um das CRM
informieren kann. Über eine Kommentarfunktion können die
Anwender auch Wünsche und Anregungen einbringen. Zu-sätzlich
dazu wurde auch eine zentrale Mailadresse zur Be-antwortung
von Fragen zu speziellen Anwendungsfällen ein-gerichtet.
Die Lösung
Mit Unterstützung von Sensix wurde bei der Allgäuer Zeitung
eine absolute Neuheit unter den Kundenbeziehungsmanage-ment-
Tools eingeführt: das CRM.pad der update software AG.
Die Mediaberater haben damit vollständigen Zugriff auf alle kun-denrelevanten
Daten – auch offline. So können beispielsweise die
Motive der letzten Anzeigenschaltungen während des Verkaufs-gespräches
offline gezeigt werden. Relevante und interessante
Themen werden speziell nach den Anforderungen des Kunden
gefiltert. Auch die Transparenz der Kundendaten insgesamt
konnte erhöht werden, sowie die Selektionen in den Bereichen
Verkaufsförderung und -unterstützung vereinfacht. Verkaufsbe-rater
können mit dem CRM.pad professionell vor Ort präsentie-ren
und die wichtigen Daten rasch eingeben.
Erste Erfolge
Aufgrund der langjährigen Erfahrung und dem Branchen- Know-how
von Sensix konnte die Implementierung des CRM.pads rei-bungslos
abgewickelt werden. Dass bei diesem Projekt von An-fang
an die Anzeigenberater miteinbezogen wurden und an der
Lösung mitgetüftelt haben, war dafür ein wichtiger Erfolgsfak-tor.
Das Produkt haben die Key User verschiedener Geschäfts-stellen
getestet, die in weiterer Folge auch als Ansprechpartner
vor Ort fungierten. Außerdem wurden Sprechstunden zum
CRM-Projekt abgehalten. Die Einbindung aller Betroffenen
und die Projektkommunikation wurden vorbildlich umge-setzt.
Dies beweist die positive Resonanz, die es seit dem Go-live
gibt. Erstmals in einem deutschen Medienhaus hat Sensix bei der
Allgäuer Zeitung mit dem CRM.pad eine absolute Neuheit un-ter
den Kundenbeziehungsmanagement-Tools eingeführt. Jeder
Kunde erhält maßgeschneiderte Angebote. Er wird dadurch in-formiert,
erspart sich aber unnötigen Zeitaufwand.
Ergebnis
• Sämtliche CRM-Informationen sind auf dem iPad verfügbar
• Live-Demonstrationen direkt beim Kunden möglich
• Hohe Transparenz im Kundenbeziehungsmanagement
• Erstellung maßgeschneiderter Angebote
• Große Akzeptanz durch Mitarbeitereinbindung
Key Facts
Anwendungsbereiche
Anzeigenverkauf, Kundenkarte
Anzahl Anwender
124
Anzahl Geschäftspartner
rund 50.000 B-to-B Kunden
Implementierungspartner
Sensix AG
Software:
Lösung von update

CASE STUDY - CONTENT PROCESSING
Automatisches Content Processing
im E-Mail Marketing von PAYBACK
Die individualisierte Kundenansprache ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren im E-Mail
Marketing. Bei PAYBACK, dem größten und beliebtesten deutschen Bonusprogramm, erhält
jeder Kunde spezifisch personalisierte E-Mails, mit für ihn maximal relevanten Angeboten.
Die Herausforderung: Den hierfür benötigten granularen Content aus dutzenden verschie-denen
Quellen aufzubereiten und kundenindividuell auszuspielen. Durch eine automati-sierte
Content-Processing Lösung von artegic konnte PAYBACK den Prozess der Newsletter
Erstellung um 25 Prozent verkürzen und so signifikante Kosteneinsparungen realisieren.
TEXT: Stefan von Lieven (artegic AG) BILDER: artegic AG
35
Laut einer Studie von Marketing Sherpa wollen 69 Prozent
der Marketingleiter die Contentrelevanz im E-Mail Mar-keting
erhöhen. Kein Wunder, denn der Erfolg des E-Mail
Marketings hängt wesentlich von der Relevanz der kommuni-zierten
Inhalte für den Empfänger ab. Anstatt anonymer Mas-senmails,
die den kleinsten gemeinsamen Nenner des gesam-ten
Verteilers bedienen, verlangen Empfänger individualisierte
E-Mails, deren Inhalte genau auf ihre Präferenzen zugeschnitten
sind. Hier werden zwei zentrale Elemente benötigt: Dies sind
zum einen aktuelle, valide und detaillierte Daten der Empfänger,
anhand derer Profile gebildet und Präferenzen ermittelt werden
können. Der zweite Punkt wird jedoch oft unterschätzt und in
der Praxis nur unzureichend abgebildet: Individualisierung be-nötigt
große Mengen granularer Inhalte aus unterschiedlichen
Quellen. Diese Inhalte müssen erstellt, verarbeitet und ausge-spielt
werden. Und das wirtschaftlich effizient!
PAYBACK spielt Partnerangebote individuell für jeden Kun-den
aus
PAYBACK ist das erfolgreichste deutsche Bonusprogramm und
gleichzeitig einer der größten Marketingplattformen in Europa.
Das Unternehmen versendet jedes Jahr über 500 Mio. Newsletter
mit Angeboten von Partnerunternehmen. Es gibt vier verschie-dene
Newsletter-Formate: Multipartner Mailings, Stand-Alone
Mailings, PAYBACK Programm Mailings und Mailings mit digi-talen
Highlight-Angeboten. Deren Inhalt muss für jeden einzel-nen
Kunden individuell zusammengestellt werden. Jeder Multi-partner
Newsletter enthält durchschnittlich 26 Angebotsflächen.
Jeweils genau sieben davon – die relevantesten – werden jedem
Kunden basierend auf seinen Präferenzen und automatisiert
über die Online CRM Technologie ELAINE FIVE ausgespielt. Die
zwei relevantesten Angebote erscheinen zudem in der Betreffzei-
Zum Autor Stefan von Lieven:
Stefan von Lieven ist CEO der artegic AG. Der Diplom-Betriebswirt studierte Maschinen-bau
und Betriebswirtschaft an der RWTH Aachen und gründete Ende der neunziger Jahre
ein Unternehmen für webbasierte Softwaretechnologie, das im Jahr 2005 in die artegic AG
überführt wurde. Stefan von Lieven betreut im Vorstand die Bereiche Vertrieb und Marke-ting.
Der gebürtige Münchner verfügt über langjährige Erfahrung in der Online-Branche
und engagiert sich in Verbänden und als Gastdozent für die Modernisierung von Kunden-beziehungen
mittels Online-CRM.

CASE STUDY - CONTENT PROCESSING
le der E-Mail. Insgesamt werden so pro Versand über 8.000 ver-schiedene
36
Auspielungs-Varianten generiert. Durch diese Form
der Personalisierung konnte PAYBACK die Öffnungsraten der
Newsletter bereits auf 24,2 Prozent und die Klickraten auf 5,7
Prozent steigern.
Um die Angebotspräferenzen der Kunden möglichst genau zu
ermitteln, führt PAYBACK eine Zielgruppen-Selektion mit bis
zu 1.000 Selektionsvariablen durch. Dabei greift PAYBACK auf
eine umfangreiche Kundendatenbank zurück, in der Transakti-onsdaten
aus dem Kundenprogramm, Kampagnendaten aus der
Marketingkommunikation – z.B. Reaktionsdaten aus dem E-Mail
Marketing und eCoupon Aktivierungen – Geo- und Lifestyleda-ten,
Profil- und Befragungsdaten sowie Kontaktdaten aus der
persönlichen Kommunikation zusammengeführt werden.
Komplexeste Marketing Automation einfach per Drag&Drop mit
dem ELAINE® CampaignDesigner erstellen
Reduzierte Time-to-market durch automatisiertes Content
Processing
Die Herausforderung bei solch einer hochindividuellen Indivi-dualisierung:
Es muss genügend granularer Content zur Ausspie-lung
verfügbar sein. Dieser muss erstellt, verarbeitet und freigege-ben
werden. Mit der Anzahl unterschiedlicher Content-Quellen
steigt dabei auch die Komplexität des Prozesses. Und hier steht
PAYBACK vor besonderen Herausforderungen. Denn die Inhalte
stammen von über 600 Programm-Partnern – wie dm-drogerie
markt, Aral, Sixt oder Galeria Kaufhof – und müssen einzeln auf-genommen,
gestalterisch aufbereitet und freigegeben werden.
Das bedeutet: Neben der Planung und dem Einholen des ange-lieferten
Contents müssen Korrekturschleifen und Freigaben in
jeder einzelnen Newsletterausgabe mit einer Vielzahl von Betei-ligten
organisiert werden. Jeder Änderungswunsch seitens der
Partnerunternehmen bedeutet eine erneute Überarbeitung des
Layouts und Vorlage zur Freigabe. Ein Koordinationsprozess,
dessen Komplexität dadurch noch zunimmt, dass in der gestal-terischen
Aufbereitung zudem externe Dienstleister beteiligt
sind. Insgesamt entsteht so für jeden Newsletter eine Produk-tions-
Vorlaufzeit von rund sechs Wochen.
Hieraus entsteht ein enormer Aufwand, der manuell kaum zu
bewältigen ist. Um diesen Prozess zu automatisieren, nutzt PAY-BACK
daher eine von artegic entwickelte, leistungsfähige Marke-ting
Content Processing Lösung.
Im Ergebnis konnte PAYBACK
den Zeitaufwand bei der Newslet-tererstellung
bereits um 25 Pro-zent
reduzieren und so – mit Blick
auf die sechswöchige Vorlaufzeit
– den Partnerunternehmen eine
bessere time-to-market Umset-zung
des Newsletters anbieten.
Die von artegic entwickelte Cont-ent
Processing Lösung beinhaltet
die vollständige und automatisier-te
Übernahme von Planungsdaten
aus Excel Kampagnensheets, die
Erstellung von Angeboten (sog.
Teasern) über einen integrierten
Online-Grafik-Editor sowie das
Workflow-Management zur Ko-ordination
von granularen Ände-rungen
und Freigaben der Partner
und Dienstleister.
Durch die Unterstützung des
vom PAYBACK-Buchungssystem
verwendeten Excel-Formats kann
das Content Processing System von artegic alle relevanten Bu-chungsinformationen
vollautomatisch übernehmen. Die Pla-nungssheets
umfassen dabei neben allen Inhalten insbesondere
auch die Steuerungsdaten für die Personalisierung und Indivi-dualisierung
sowie alle Parameter für das Tracking. Änderungen
können durch Anpassung des Excel Sheets und erneute Importe
auch für bereits angelegte Kampagnen jederzeit ergänzt werden.
Der Aufwand, der durch die manuelle Bearbeitung des Contents
entsteht, wird so eingespart. Durch das granulare Workflow Ma-nagement
werden die Prozesse der Mailing Produktion und der
Abstimmung mit den Partnern voneinander entkoppelt. Wo frü-her
zunächst eine Freigabe der Gestaltung durch alle beteiligten
Partner notwendig war, bevor mit der HTML-Umsetzung des
Mailings begonnen werden konnte, finden diese Prozesse nun
parallel statt.

CASE STUDY - CROSS-MEDIA-VERMARKTUNG
Systemintegration optimiert Cross-
Media-Vermarktung
TEXT: Microsoft Deutschland GmbH BILDER: Microsoft Deutschland GmbH
37
Die Mediengruppe RTL
Deutschland gehört zu
den größten deutschen
Medienunternehmen. Mit Free
TV-Sendern wie RTL oder VOX,
Spartenkanälen wie RTL Cri-me
und Internetangeboten wie
RTL Interactive erreicht die Me-diengruppe
RTL täglich rund 30
Millionen Menschen. Damit er-zielte
das Unternehmen im Jahr
2012 einen Umsatz von knapp 6
Mrd. Euro. Ein Plus von fast vier
Prozent gegenüber dem Vorjahr.
Hauptverantwortlich hierfür ist
die IP Deutschland GmbH, die
zur RTL Mediengruppe gehört.
Das Unternehmen vermarktet
sowohl die TV-Werbezeiten als
auch die Online-Werbeflächen
auf den Internetangeboten der
Mediengruppe. Die hierfür
notwendigen Kundeninformations-, Buchungs- und Dispositi-onssysteme
werden vom CBC Cologne Broadcasting Center be-reitgestellt.
Das „IT Competence Center“ der Mediengruppe RTL
Deutschland gewährleistet den technischen Betrieb und verant-wortet
die Weiterentwicklung der Systeme.
CRM-Software für die Medienbranche gesucht
Wegen der unterschiedlichen Anforderungen verkauft IP-Deutschland
TV-Werbezeiten und Online-Werbeflächen über
zwei verschiedene Vermarktungssysteme. Eine selbst entwickel-te
CRM-Software verwaltete die Kundendaten, übergab diese im
Zuge der Auftragsannahme jedoch an das Werbebuchungssystem
als „führende“ Anwendung. „Die CRM-Software stammte aus ei-ner
Zeit, als sich Standardanwendungen mit individuellen Pro-zessen
schwer taten. Individuallösungen hatten damals ihre Exis-tenzberechtigung“,
erinnert sich Christoph Simons, Ressortleiter
Channel Management Systeme bei der CBC Cologne Broadcas-ting
Center GmbH. Doch die Anforderungen der Medienbranche
änderten sich. Als neue Kundenanforderungen – wie etwa mobi-les
CRM, oder die Anbindung an das interne Wissensportal auf
Basis von Microsoft SharePoint Server – hinzukamen, entschloss
sich CBC zu einem Softwarewechsel. „Derartige Projekte lassen
sich auf Basis von Standardtechnologie einfacher umsetzen – und
das mit langfristiger Perspektive“, ergänzt Simons. Ende 2009
machte sich CBC auf die Suche nach einer Standardsoftware, die

CASE STUDY - CROSS-MEDIA-VERMARKTUNG
„BizTalk bedeutet für uns auch ein Stück Zu-kunftssicherheit,
denn jetzt können wir zu-sätzliche
Systeme viel einfacher einbinden.”
- Christoph Simons, Ressortleiter Channel Management-Systeme
flexibel genug war, um die Besonderheiten des Mediengeschäfts
abzubilden. Bei der Marktsondierung im Frühjahr 2010 entschied
sich CBC für Microsoft Dynamics CRM. Entscheidend war neben
der Flexibilität vor allem die technische Basis: „Dynamics CRM
konnten wir auch on Premise betreiben. Angesichts der Sensibi-lität
38
der Kundendaten war das für uns ein wichtiges Kriterium.
Hinzu kam, dass unsere Vermarktungssysteme auf Microsoft
SQL Server und Microsoft .NET basieren, was eine Integration
wesentlich erleichtert“, begründet Christoph Simons die Ent-scheidung.
Systemintegration stand im Fokus
Bei der Implementierung im Sommer 2010 ging es zunächst
darum, Daten zu bereinigen und Prozesse sauber zu struktu-rieren.
Für die Anbindung der beiden Vermarktungssysteme an
die CRM-Software griff CBC auf die Business Process Manage-ment-
Lösung Microsoft BizTalk Server zurück. Das hatte vor
allem den Vorteil, dass die Web-services
für den Datenaustausch
in .NET und damit auf derselben
Plattform entwickelt werden
konnten wie die anzubinden-den
Systeme. Zudem ermöglicht
BizTalk-Server die Koppelung
von Entwicklungs-, Test- und
Produktiv-Umgebung, was die
Übernahme neuer Module in die
Produktivumgebung ohne Be-triebsunterbrechung
ermöglicht.
„BizTalk bedeutet für uns auch ein Stück Zukunftssicherheit,
denn jetzt können wir zusätzliche Systeme sehr viel einfacher
einbinden“, unterstreicht Christoph
Simons. Widersprüchliche Informationen sind für IP Deutsch-land
inzwischen Schnee von gestern, weil jetzt Dynamics CRM
das „führende“ System für die Kundendaten ist. Neue oder geän-derte
Kundendaten werden zunächst vom zentralen Adress-Clea-ring
überprüft, in Dynamics CRM geändert und stehen zeitgleich
auch in den Buchungssystemen zur Verfügung. Der Vertrieb
findet relevante Informationen wie etwa Zielvereinbarungen
oder Rabattstaffeln zentral in der Kundenakte der CRM-Soft-ware.
Weitere Anbindungen bestehen zum Data Warehouse auf
Basis von Microsoft SQL Server. Hier werden die Kundenumsätze
der verschiedenen Buchungssysteme aggregiert. Auf diese Weise
können speziell berechtigte Benutzer in Dynamics CRM die ak-tuellen
Kundenumsätze sehen – eine bei Rabattverhandlungen
wichtige Information.
Mehr Überblick durch lückenlose Integration
Seit Anfang 2011 sind Dynamics CRM und BizTalk Server bei der
IP Deutschland GmbH im Einsatz. Eine bessere Qualität der
Kundendaten hilft der IP Deutschland GmbH bei der Werbever-marktung
der Sendungen.
Deutschlandweit arbeiten rund 200 Vertriebsmitarbeiter an fünf
Standorten mit der Software. Sie nutzen auf ihren Notebooks vor
allem den Webclient, um unterwegs neue Ansprechpartner zu
erfassen oder Besuchsberichte einzugeben. Mit Dynamics CRM
und BizTalk Server, findet Christoph Simons lassen sich neue
Anforderungen schneller, flexibler und mit weniger Aufwand als
früher umsetzen. Für CBC bedeutet der Softwarewechsel eine
Entlastung: Anpassungen, bei denen früher Programmierungen
unvermeidlich waren, sind heute oft durch Konfigurationsände-rungen
realisierbar. Da kein Individualwissen erforderlich ist,
kann der IT-Dienstleister verstärkt Aufgaben auslagern.

CASE STUDY - ERP-INTEGRATION
CRM profitiert von ERP-Integration
TEXT: Microsoft Deutschland GmbH BILDER: Microsoft Deutschland GmbH
39
Die Wurzeln der KROHNE-Gruppe
reichen bis ins Jahr 1921 zurück.
Mit dem Neustart in der Nach-kriegszeit
begann der Aufstieg zu einem der
Weltmarktführer für Prozess-Messinstrumente.
Sie werden unter anderem
in der
Energiewirtschaft,
der Öl- und Gasin-dustrie,
in Chemieanlagen
und der Wasserwirtschaft
eingesetzt.
„Das Geschäft ist
stark projektgetrieben.
Unsere Marktpo-sition
haben
wir vor allem der Präzision
unserer Instrumente
zu verdanken“,
erklärt
Eric Martin, IT-Manager International
und
Member of the Executive Board bei der
KROHNE-Gruppe. In den letzten Jahren, so
Martin, haben sich die Märkte deutlich verschoben.
Während die Geschäfte
in Europa
moderat
wachsen, rückt besonders
Asien
zunehmend
in den Fokus.
Ausgangssituation
Die KROHNE-Gruppe reagiert darauf mit einer stärkeren Inter-nationalisierung,
die letztlich auch vor der IT nicht haltmacht:
Während man mit Blick auf die Konzernsoftware bereits international
einheitlich arbeitet, wurde das Thema „CRM“ in den ver-schiedenen
Regionen unterschiedlich gehandhabt. Die vorhan-dene
Lösung war mittlerweile in die Jahre gekommen
und nicht
mehr in letzter Konsequenz
effizient. „Im ERP-Umfeld haben
wir mit harmonisierten Strukturen
– also zum Beispiel
gleichen
Stammdaten,
gleichen Stücklisten – Transparenz
und eine effek-tive
Projektsteuerung erreicht.
Genau das wollten wir auch im
Vertrieb
schaffen“, unterstreicht Eric Martin.
Im Sommer 2010 legte das Unternehmen ein CRM-Projekt auf
und sondierte den Softwaremarkt. Wegen der internationalen
Dimension kamen dabei nur weltweit agierende Anbieter
infrage.
„Neben der Mehrsprachigkeit war für uns vor allem die Flexibili-tät
ausschlaggebend“,
blickt IT-Manager Martin zurück.
Nach ei-ner
Vorauswahl unter technischen Gesichtspunkten entschied im
Herbst 2010 ein Team aus internationalen Vertriebsmitarbeitern
über das künftige CRM-System: Microsoft Dynamics CRM 2011
setzte sich dabei
gegen Lösungen von Salesforce und Oracle
durch. „Bei Dynamics CRM ließen sich Prozesse, Funktionen
und Verhaltensweisen detailliert anpassen. Zudem konnten wir
eine tiefe Integration mit der ERP-Software
realisieren“, betont Eric Martin. Der
Zuschlag für die Implementierung ging
an den Microsoft-Partner proMX GmbH.
„proMX hinterließ
in den Präsentationen
einen kompetenten
Eindruck, verstand
unsere Arbeitsweise
und konnte schnell
erste Lösungsansätze
zeigen“, ergänzt er.
„Neben der Mehrsprachigkeit war für uns
vor allem die Flexibilität ausschlaggebend”
- Eric Martin, IT-Manager International und Member of the Execu-tive
Board bei der KROHNE-Gruppe.

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