Ce diaporama a bien été signalé.
Nous utilisons votre profil LinkedIn et vos données d’activité pour vous proposer des publicités personnalisées et pertinentes. Vous pouvez changer vos préférences de publicités à tout moment.

Измерение эффективности поискового маркетинга. позиции, трафик, звонки, трафик, лиды, действия конверсии

1 097 vues

Publié le

Видеозапись выступления здесь: http://www.youtube.com/watch?v=K_Nr5Ub3cG4

Разница между "целями бизнеса" и "схемами оплаты", изобретаемыми компаниями по продвижению. Примеры из практики.
Почему нет никакой разницы между оплатой за позиции, трафик, звонки, лиды или целевые действия/конверсии.
Российские реалии измерения поискового маркетинга. Идеологические, административные и технологические. Примеры из практики.

Как должно строится целеполагание в Интернет-маркетинге и в поисковом маркетинге в частности. Примеры из практики.
Средства многоканальных измерений по целям для различных видов бизнеса (B2B, B2C). Практика - системы веб-аналитики.
Выводы после измерений эффективности. Кто их делает, какие выводы, что дальше с этими выводами, кто реализует и отвечает за последствия. Примеры и документы из практики.

Publié dans : Internet
  • Login to see the comments

Измерение эффективности поискового маркетинга. позиции, трафик, звонки, трафик, лиды, действия конверсии

  1. 1. Без чего не получится эффективный интернет маркетингИнтернет-маркетинг (англ. internet marketing) — это традиционный маркетинг в Интернет и с использованием его инструментов, затрагивающий основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение.Сайт — основание пирамиды, если он трухлявый, пирамида рухнетЦели (бизнес цели) "крыша" пирамиды. Если она протекает, пирамида сгниет изнутри.Ценности, принципы работы - торговое предложение. Если оно не "продает", результатане будет.
  2. 2. Поисковый маркетинг - элемент классическогомаркетинга
  3. 3. Несколько примеров целей ИМ высшего уровня для B2B и B2CБрендинг - укреплениеразличных компонентов Снижение затрат на поискбренда: узнаваемость, имидж Стимулирование оффлайн клиентов, их обслуживание ии пр.. с целью формирования продаж с помощью онлайн. удержание.долгосрочного предпочтения кней Повышение онлайн продаж.Узнаваемость (часть Здесь в игру вступает такой Увеличение отдачи отбрендинга) - повышение показатель как конверсия. онлайнофлайн рекламы.осведомлённости о брендеотдельно взятого человека илисегмента Ц.А. Вывод на рынок нового Формирование мнения о продуктауслуги. компаниипродуктеуслугеУвеличение охвата ираспространениябрендированной информации. ИсследованиеЗдесь всплывают такие потребительскихпоказатели, как вирусныйэффект, воспроизведение предпочтений целевойсообщения через другие аудиториимедиа-каналы.Наиболее частые цели интернет-маркетинга. Клиенты комбинируют эти цели. Вашацель, вероятнее всего, их комбинация.
  4. 4. Сколько стоит опыт? Пример 1.Запрос потенциального клиента: Интернет-магазин шапок, колготок и купальниковСхема продвижения: по словам с оплатой по коэффициентамРезультат: Сайт не в ТОП-10. Ежемесячная оплата - около 10 000 рублейПоисковые фразы: Запрос Частотность Яндекс Стоимость в месяц за (Москва и область) ТОП-10 женские чулки 5320 1190 руб. колготки интернет 11322 2990 руб. модные шапки 9832 1090 руб. интернет магазин шапок 4143 2190 руб. купить купальник в 2129 1990 руб. интернете купить купальник в Москве 1675 1960 руб. Хочу добавить еще 5 фраз и платить около 20 тыс. руб. Какие гарантии?
  5. 5. Сколько стоит опыт? Пример 1. ИзнанкаPhrase Базовая "Частотность" "!Частотность" частотностьженские чулки 5320 408 404колготки интернет 11221 15 13модные шапки 9832 472 413интернет магазин шапок 4143 1667 102купить купальник в 2129 13 13интернетекупить купальник в 1675 778 447МосквеРентабельность рекламы отрицательная даже если все фразы будут в ТОП-10
  6. 6. Сколько стоит опыт? Пример 2.2. Запрос того же клиента: Интернет-магазин шапок, колготок и купальниковСхема продвижения: по трафикуРезультат: Сайт не в ТОП-10. Ежемесячная оплата - около 25 000 - 30 000 рублейПоисковые фразы: Маска запросов Стоп слова женские чулки -порно, -фото, -скачать, - мужчины, -детские, -кепки, женские колготки ... модные шапки магазин шапок купальники
  7. 7. Сколько стоит опыт? Пример 2. ИзнанкаГеография посетителей: США, Китай.Источник трафика: "Яндекс" :-)
  8. 8. Сколько стоит опыт? Пример 3.
  9. 9. Сколько стоит опыт? Пример 4Биржи лидов:лиды первой,второй свежести ис "душком".Выбирайте :-)
  10. 10. Цели бизнеса VS Цели подрядчика по интернет маркетингуЦель заказчика Метрики Цель подрядчика эффективности?Повысить продажи Звонки? Стабильная оплата услугпродукта А на x% в сроки Лиды? Снижение трудозатрат Позиции? Оказание типовых, легко делегируемых услуг Трафик? Независимость схемы ТОП-10? оплаты от качества сервиса, продукции Коффициент конверсии? заказчика Одна отдельная метрика метрика не дает отражения целей бизнеса.
  11. 11. Цели бизнеса VS Цели подрядчика по интернет маркетингуМетрика эффективности Возможности манипуляцииПозиции в ТОП Хитрый договор, пакет запросов с ненулевым Проверено: результатом, Звонок - не сделка. неправильные Лид - не сделка. словоформы Заказ - не продажа.Трафик (Посетители) Ботсети. нецелевые запросыЗвонки Подставные "заказчики"Лиды Биржи лидов, подставные лидыКоффициент конверсии Контекстная реклама без меток по конверсионным запросам из системы аналитики, подставные лиды
  12. 12. Целеполагание в поисковом маркетинге1. Цели вашего присутствия в Интернете – это неотъемлемаячасть бизнес-стратегии компании, и они должны определятсявами, а не SEO или продвиженческой компанией.2. Эти цели не могут однозначно выражаться в звонках,количестве посетителей, ТОП позициях, конверсии и других видах«гарантий».
  13. 13. Модель потребительского поведения и CPAЗаказчики считают, что модель оплаты CPA(cost per action) отменила воронку продаж ивсех уравняла
  14. 14. Российские реалии измерения поискового маркетинга. Идеологические, административные и технологические. Примеры из практики.Очень важно не дать ввести себя в заблуждение, когда вампредлагают настроить, например, такие показатели, какпросмотры страницы контактов, время, проведённое насайте, показатель отказов по сайту, глубину просмотрастраниц по сайту.Это не цели вашего бизнеса или рекламных кампаний.Это метрики, которые могут быть (а могут и не быть)полезными на определённых этапах аналитики.
  15. 15. "Настройка целей" в веб-аналитикеПример работы известного российского подрядчика по веб-аналитике
  16. 16. "Настройка целей" в веб-аналитике
  17. 17. "Настройка целей" в веб-аналитикеПосле этого крупной, кстати сказать, строительной компании делался отчетоб эффективности контекстной рекламы на основе таких вотпсевдопоказателей, завязанных ещё к тому же просто на посещенияхстраниц.
  18. 18. Пример: Аналитика эффективности поискового маркетингаКоличество просмотровстраниц сайта по вертикалиКоличество уникальныхпосетителей по горизонталиКруги - транзакцииЦветом кругов отмеченыразличные кластерыпоисковых запросов.Красными стрелкамиотмечены любопытныемоменты, позволяющиезначительно оптимизироватьбюджет.
  19. 19. Российские реалии измерения поискового маркетинга4 основные проблемы, из-за которых в России сегодняуспешно продают "схемы оплаты" вместо развитиябизнеса:1. Большинство предложений по измерениям и аналитике, как правило, остаются непонятыми на уровне высшего руководства2. Нежелание делиться внутренними бизнес-данными организации или же полное отсутствие этих бизнес-данных (стратегия развития, маркет-микс, медиа-микс, базовые финансовые показатели роста)3. Отсутствие ответственных за принятие и понимание аудитов и их реализацию внутри компании.4. Слабая автоматизация бизнеса.
  20. 20. Как измерять поисковый маркетинг? Стратегия Интернет-маркетинга (с целями и KPI) + Веб-аналитика по метрикам из целей (желательно по персонам) + Автоматизация бизнеса
  21. 21. Для всех указанных выше целейсуществуют показатели чуть болеенизкого уровня.Пример реальной таблицы построенияметрик Интернет-рекламы, основываясьна различных видах рекламныхкампаний.
  22. 22. Аналитика в B2B и B2C1. Цели и задачи - одинаковые, техническая реализация - разная.2. B2B - автоматизация бизнеса и стыковка с веб-аналитикой - обязательно, иначе измерения бессмыслены3. B2С, чистая Интернет-торговля a. Многоканальная (желательно персонифицированная) веб- аналитика - см. схему, приведённую выше) b. Измерения достаточно простые, понятные и прозрачные c. Цели смещаются из области измерения ROI в повышение эффективности рекламных кампаний4. B2C, микс из оффлайн магазинов + интернет-магазина a. Добавляется стыковка с аналитикой по оффлайн магазинам5. B2B a. Телефонная аналитика b. Связка с CRM/ERP/BI - почти всегда обязательно
  23. 23. Пример: Связь онлайн в оффлайн аналитики в B2B Контроль дилеров и партнёров Были выявлены нарушения у 14 дилеров, с которыми были изменены партнерские условия. Выявления дилеров-фаворитов, предоставление им более выгодных условий, за счёт чего оборот продаж по основной товарной линейке увеличился на 22%. Бренд-сайт Ранжирование Запись (499) 123-45-67Каталог дилеров (499) 321-67-54 (499) 234-56-78 Контроль
  24. 24. Пример: Связь онлайн в оффлайн аналитики в B2B
  25. 25. Основная проблема измерения эффективностиИнтернет-маркетинга в России не техническаясторона, а административно- идеологическая.Рекомендации и аудиты очень часто отправляются встол или же выполняются не тем подрядчиком,который аудиты делал.Маркетеры - по нашему опыту - преследуютформальные цели для отчета перед руководством(охват, показы, клики, позиции, трафик) и им простоневыгодно раскрывать реальную ситуацию сИнтернет-маркетингом и его влиянием на целибизнеса.Безусловно, есть несколько современных компаний(как правило, это Интернет-магазины/сервисы новойволны), которые полностью зависят от Интернет-маркетинга и неплохо в нём работают - но этоединичные случаи из сотен тысяч компаний B2B иB2C по всей России.

×