Контент-маркетинг: алгоритм успеха. Экспресс-системное практическое руководство

Контент-маркетинг
Алгоритм запуска
экспресс системное практическое руководство
Для
руководителей,
владельцев,
директоров,
маркетологов,
аналитиков.
Не для
копирайтеров,
художников,
аниматоров,
дизайнеров.
Маркетинговая группа Комплето | +7 (495) 640-89-97 | www.completo.ru

Владимир Давыдов
руководитель отдела ведения проектов и заботы
о клиентах Маркетинговой Группы «Комплето»
www.completo.ru

 B2B-компании
 Российские производители
 Поставщики сложных
товаров / услуг

Зарегистрироваться:
http://maed.ru/courses/nima-a/

Почему меня будет полезно послушать
Наш системный электронный маркетинг –
сложнейший продукт, котрый мы продаем только
контент-маркетингом уже больше 3 лет.
Мы попробовали все возможные инструменты
контент-маркетинга.
Сейчас получаем в месяц более 50 заявок на
продукт стоимостью от 6 000 000 рублей в год.
Большинство клиентов с нами больше 3 лет.

Мы сами делаем для себя всё,
о чем я сейчас расскажу
Для продажи СЭМ нам пришлось
разработать стратегию обучения
рынка, сместить потребительские
ожидания и потребности,
сформировать нишу качественных
интернет-маркетинговых услуг.
Стратегия у нас была разработана на
3 года, мы её реализовали и сейчас
выработали следующую до 2017 года.

Мы делаем клиентам всё,
о чем я сейчас расскажу
Мы делаем для наших клиентов системный
контент-маркиенг под ключ уже 2 года.
На данный момент мы выработали
достаточно четкую систему комплексного
контент-макетинга, которую реализуем
сами и с подрядчиками для наших
клиентов.

Что такое контент-маркетинг?
Это любой маркетинг посредством создания и распространения медийного и
редакционного контента, направленный на привлечение и удержание клиентов (wiki)
Контент – это информация, которая передается посредством определённого
канала – речи, письма или различных видов искусства (wiki)

По данным исследованиям компании Nielsen

Статистика по российским компаниям
http://netology.ru/blog/300-internet-marketing-trendy-2014-goda

blog.completo.ru/videocourse/

blog.completo.ru/sem/
Всё, чтобы построить систему самостоятельно
Мы объединили весь наш опыт построения системного электронно-
го маркетинга и за 2015 год рассказали о каждом его шаге. На стра-
нице вы найдёте подборки материалов по каждому шагу.

все записи бесплатно
completo.tv

completo.tv
facebook.com/
completo.ru
blog.completo.ru
vk.com/
completoru
slideshare.net/completo_ru

Контент-маркетинг -
это не реклама !

Контент-маркетинг — это
генерация качественного,
актуального интересного и
самое главное —
полезного контента, который
позволяет потребителям
решить свои
определенные задачи.
Это планомерная работа по
созданию и распространению
полезного для потребителя
контента (тексты, видео,
графика и т.д.).

Социальные
медиа
Публикации
на своём
сайте
email
рассылка
Блог
Конференции
Разбор
примеров
Видео
Статьи на
других
сайтах
Белые книги
Онлайн
презентации
Вебинары Инфографика

Исследования
Микросайты Брендирование
контента
Мобильный
контент
Онлайн
конференции
Электронные
книги
Подкасты
Мобильные
приложения
Электронные
журналы
Годовые
отчеты
Журналы Бумажные
книги

Откуда брать темы?
1. Из отделов продаж
2. Подсмотреть у других экспертов
3. (и со смежных тематик тоже)
4. Опрос своих клиентов
5. Кейсы
6. В погоне за трендами
7. Из социальных сетей
8. Брейн-шторминг
9. Брать топовый контент с запада
10. и адаптировать к себе
11. Информационные запросы
12. из поискового ядра

1. Современные тренды в сфере деятельности.
2. Преимущества и недостатки объекта изложения.
3. Несколько способов добиться одной и той же цели.
4. Собственное мнение относительно конкретного события.
5. Подборка советов для начинающих.
6. Привязка предмета изложения к знаменитости.
7. Конкурс среди читателей.
8. Дайджест основных событий за определенный промежуток
времени.
9. Аналогия объекта изложения с предметом, явлением, техникой и т.
д.
10. Новый способ решения старой проблемы.
11. Разоблачение чьего-то обмана.
12. Экскурс в историю или события в прошлом.
13. Пример своей работы + разбор.
14. Коллекция разных точек зрения на один объект изложения.
15. Подборка тематических анекдотов, пословиц, примет и т. д.
16. Забавные способы использования объекта изложения.
17. Открытие, которое вы совершили в последнее время.
18. Биография известного в ваших кругах человека.
19. Экспертное заключение.
20. Введение нового термина, техники, формулы + их трактовка.
21. Прогноз какого-то явления или события.
22. Проведение опроса с последующим освещением его результата.
Из книги Д. Каплунова «Контент, маркетинг и рок-н-ролл»
О чем еще писать?

http://buzzsumo.com/

Пример: производство стройматериалов
Несформированный спрос
(тематические микропорталы по
направлениям)
Сформированный спрос
(сайт производителя)
Здесь контент помогает:
● удерживать внимание
сомневающихся,
● собирать
конкурентный спрос
● собирать трафик с
неправильными
формулировками
● собирать трафик по
товарам-заменителям

Какой длины запросы задают пользователи?
В данном случае,
запросы длиной до
9 включительно
вполне можно
было бы
прорабатывать.
Скачать эксель с
расчетом:
http://joxi.ru/L21vJZ
xu7l39AX

1. Охватные конкурсы / спецпроекты / промо / вирусы /
тесты формата «скрытые сомнения»
2. Партнёрский маркетинг, кросс-промо
3. Встраивание «случаев из жизни», «как бывает», «надо же
такому случиться» в смежные порталы / блоги / видео
каналы / конференции / обзоры
4. Трансляция в Яндекс и Гугл.Новости популярных
событий, которые можно привязать к вашей продукции
(можно в формате «комментарий»)
5. Создание подконтрольных инфоресурсов (порталов,
блогов, групп) по смежным или «далёким» темам
6. Захват условно «нетематического» трафика контекстом и
другими платными каналами и обработка на
подконтрольных посадочных или порталах (можно даже
гнать трафик на сторонние порталы с вашими
материалами)
7. Email-маркетинг формата «что может быть», «как
обманывают», «узнайте всю правду», «думаете
приобрести А, подумайте и о Б»
8. Объединение с конкурентами для формирования рынка
9. Никаких агрессивных стратегий (типа ретаргетинга)

1. Книги / видео / статьи / вебинары формата «как сделать»,
«что выбрать», «чем отличаются», «а вы знали о таком
решении» с контентом о конкурентах в том числе!
2. Исследования
3. Сравнения с конкурентами и распространение по
тематике
4. Определить близкие «аналоги» - активно топтать их
огород контентом (вездеход, снегоход, квадроцикл,
вертолёт, воздушная подушка, аэросани)
5. Часть механик из «формирования потребности», но уже
внутри вашей тематики
6. Цеплять и крутить email-маркетингом
7. Вносить в CRM (даже если по телефону) – максиму
информации получать (правильнгые телефонные скрипты
и обучение)
8. «Независимый консалтинг» со своим сайтом, контентом,
продажами
9. Ретаргетинг, CRM-ретаргетинг, поисковый ретаргетинг
здесь рулят!

1. Качественный контент у вас на сайте – каждая страница
сайта – посадочная: верстка текста, иллюстрации,
визуализация данных, преимущества, примеры расчетов
стоимости, выгоды, скачиваемые материалы, видео
2. Захват конкурентного трафика (платная реклама)
3. Классные сниппеты в поиске
4. В самых дорогих запросах в контексте будьте умнее
конкурентов – не продавате, а «обучайте»
5. Вместо вашего сайта – вести трафик на «независимые»
обзоры, исследования, блоги, посадочные
6. Активно работайте в «несезон» - как раз идёт сбор
информации (обычно в это время все конкуренты вялые и
бюджетов никто не выделяет)
7. «Быстровидео» по каждой странице сайта (40 000
человек получили за 200 000 рублей, выложив 30 роликов
на ютуб и дав небольшую рекламу)
8. Цеплять и крутить email-маркетингом
9. Вносить в CRM

Кстати, на этом этапе контент-маркетинг
снижает цены клика в контексте и повышает
трафик из поиска (seo, как вы его знаете).
И ещё – контент-маркетингом (если в
ощутимых масштабах) на рынок вы
приводите новых людей - получаете сверх
прогнозный трафик из платных рекламных
каналов.

1. Товар лицом онлайн (фото, видео, тур, 3d, html5)
2. Тест-драйв (офлайн и/или тур онлайн)
3. Звонок -> CRM –> email -> ретаргетинг
4. Показать визуально процесс ознакомления – что ждёт
5. Коммерческие предложения

1. Всех НЕ купивших – в отдельный сегмент, определить
прошлые затраты на них, самых потенциально ценных в
оброт email, late-ретаргетинг, колл-центр (хорошо
составить скрипты и продумать тайминги)
2. Купивших – в клуб владельцев (группа, блог, раздел
сайта) – общение, советы, инструкции, обмен опытом,
встречи, вебинары
3. Всех отрицательно настроенных после использования –
алгоритм отработки, мониторинг отзывов, конвертация в
повторную покупку, рекомендацию или хотя бы
удаление/сглаживание негатива 
4. Всех положительно настроенных – email маркетинг, колл-
центр формата «с этим покупают»
5. Положительные отзывы – алгоритм сбора, публикация,
рассылка, прокачка для SEO
6. Партнёрская программа

1. Механика простой рекомендации знакомым (пересылка
email, приглашение в группу через соцсеть, дать телефон
друга, печатный материал РАБОТАЕТ до сих пор) –
шаблоны писем, SMS, печатных материалов, заготовка
поста, котрым можно поделиться, если все понравилось
2. Партнёрская программа

В чем польза этого подхода?

1891 – Огюст Эткер (August
Oetker) на обратной стороне
коробков с пекарским порошком
для теста писал небольшие
рецепты для домохозяек.
В 1911 он начал публиковать очень успешную
книгу рецептов. За последние 100 лет книга
притерпела много изменений и является одной
из самый популярных и известных книг рецептов
в мире (19 млн. печатных экземпляров).
Контент-маркетингу 123 года!

1895 – американская компания,
которая производит
сельскохозяйственную и лесорубую
John Deere, выпустила журнал The
Furrow (борозда), в рассказывала
фермерам, как правильно вести
сельскохозяйственный бизнес и
получать большую прибыль.
Журнал выходит до сих пор. 1,5
млн. читателей в 40 странах, на 12
языках.

1900 – Мишлен (Michelin) создала инструкцию по
ремонту и обслуживанию авто Michelin Guide.
Инструкция включала в себя ещё и советы по
путешествиям, отелям, ресторанам. Первое
издание распротранялось бесплатно и разошлось
тиражом в 35 000 экземпляров.

1904 - продавец компании Jell-O ходил от дома к дому,
распространяя совершенно бесплатно книгу рецептов. Встроив
«рекламу» своего десерта в книгу рецептов повседневной кухни
компания отметила рост продаж до $1 млн. К 1906 (за 2 года).

Seth Godin (Сет Годин), американский писатель и маркетолог в
2008 году заявил, что «контент-маркетинг – единственный
оставшийся инструмент маркетинга»

Далеко позади:
Посадочные страницы
Книги
Мобильная история
Игры

Бессистемность
на уровне простых задач, всё понятно

для серьёзных задач системных решений нет

В России контент-маркетинг используют на операционном
уровне «быстро продать / повысить конверсию».
Каждый элемент контента делается «для разнообразия».
Если прямых продаж нет, больше не делаем.

Сегодня в России о контент-маркетинге говорят исключительно
в терминах копирайтинга, конверсии и улучшения SEO

Если нужно «быстро продать / повысить
конверсию / отстроиться от конкурентов
здесь и сейчас»
Если нужна долгосрочная стабилизация, захват
рынка и независимость от платных рекламных
каналов - это совершенно другая песня

Что такое контент-маркетинг?
по версии «Комплето»
Бизнес -> Маркетинг -> Стратегия -> Информация -> Оформление -> Распространение -> Аналитика
Аналитика до продаж

Концепция интенсификации
коммерческих усилий
характерна для США 30-70 годов
На каком уровне сейчас находится большинство компаний в России?
Немного теории маркетинга

Последствия

Базовые принципы маркетинга
Ориентация
на продукт
Ориентация на
рынок
Жизненный
цикл клиента
Построение
доверия
Убедить (заставить)
людей купить то,
что вы производите
– не важно, что
они думают об этом
Убедить свою
компанию
производить то, что
нужно людям на
свободном рынке
Изучать и управлять
всей цепочкой
взаимодействия
человека с компанией
(путь клиента,
жизненный цикл)
Построить отношения,
основанные на
высшем доверии и
постоянстве
(стабильности)

Какой уровень контент-маркетинга у вас?
Promotion | Communication

o Агрессивные посадочные страницы
o «Продающие» тексты
o «Продающее» видео
o Видео о функционале продукта на главной
странице сайта
o Рассылки по email с новостями компании,
скидочными купонами и акциями
o Одиночная инфографика с «преимуществами»
вашей компании
o Группа в соцсети с общим контентом формата
«подойдёт всем»

Экспертность

Требования Поисковых Систем

• Вопросы с ценой отходят
на второй план
• Коллеги по цеху вас уважают
• Легко находить сотрудников
• Текущие клиенты довольны
• Адвокаты бренда
Лояльность

• Построение бренда
• Удешевление лидов
• Стабильная генерация
лидов
• Без прямой рекламы
будет рост
Капитализация

Стратегия контент-маркетинга

1. Цели контент-маркетинга
2. Сегментация целевой аудитории
3. Поиск мест концентрации целевой
аудитории
3. Анализ конкурентов
4. Выбор каналов распространения
контента
5. Выбор типа контента под каждый
канал
6. Разработку операционного плана по
генерации контента и его
распространению
Алгоритм разработки стратегии

Клиент: интернет-магазин 3D-принтеров
Хотим популяризовать эту технологию в России,
получить статус экспертов в данной отрасли и
получать 120 заявок ежемесячно с средним
чеком в 90 000 рублей.
1. Цели КМ

• Архитекторы и проектировщики
• Ювелиры
• Стоматологи
• Работники сувенирной отрасли
• Хенд-мейд мастера
• Домохозяйки
• Студенты
2. Сегменты ЦА

• Поисковая система
• Тематические ресурсы
• Группы в социальных сетях
• Лидеры мнений
• E-mail рассылки
• Онлайн и офлайн мероприятия
• Каналы на youtube
3. Поиск мест концентрации

• Анализ семантики
• Анализ качества контента
• Анализ периодичности
• Анализ смысловой нагрузки
• Качество контента
4. Анализ конкурентов

•Блог компании
•Канал на Youtube
•Вебинар-платформа
•Социальные сети
•E-mail
5. Выбор каналов
распространения

Блог компании
▪ Обзоры новых моделей
▪ Пошаговый алгоритм изготовления
▪ Интересные истории из отрасли
▪ Самые сложные проекты
Канал на Youtube
▪ Обучающие ролики
▪ Самые сложные проекты
Вебинар-платформа
▪ Учебный курс
6. Выбор типа контента
под каналы

На год, на квартал, месяц, неделю
Месяц:
•4 статьи в блоге с прокачкой в соцсетях
•3 раза в неделю публикация в Фейсбуке
•1 вебинар на своей площадке и 1 на сторонней
•Выкладка видео на youtube и прокачка
•1 инфографика с посевом в группах
•2 выпуска email-рассылки
7. Разработка операционного плана

Как ведём мы?
https://www.mindmeister.com/

Как ведём мы?

Провести вебинар? Да, ничего сложного!

Наша команда
Спикеры, генераторы основного контента – 4
Контент-маркетолог – 1
Копирайтеры – 1 + 0.5 + 0.5
Ивент-менеджер – 1
Специалист по рекламе в социальных сетях – 1
Веб-мастер – 1
Дизайнер – 0.5
Арт-директор – 0.3
SEO-оптимизатор – 0.3
11.1 человека!

Аналитика
Тип контента или проекта
Ссылка на материал
UTM-метки
JIRA ID
Исполнитель
Канал
Описание РК
Формат РК
Таргетинги / Аудитория
Дата начала кампании / дата мероприятия
Дата окончания кампании
Бюджет
Лиды
Подписка на Депешу
Регистрации на мероприятие
Посетили вживую мероприятие
Стоимость лида, руб
Даты конверсий
Стоимость регистрации, руб
Стоимость посетителя вживую, руб
Шеры
Лайки
Просмотры / показы / охват / доставки писем
Тема письма
Opened
Open Rate
Отписки / unlike / минусы
Клики
CTR
Стоимость клика, руб
ClientID
Клиенты
От контента к клиентам

Так как есть стыковка с CRM,
мы можем разложить весь путь клиента

И четко понять, как работают разные каналы

Источники заявок на сотрудничество

Владимир Давыдов
dv@completo.ru
facebook.com/davydov.vladimir

Контент-маркетинг: алгоритм успеха. Экспресс-системное практическое руководство

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

Similaire à Контент-маркетинг: алгоритм успеха. Экспресс-системное практическое руководство

Similaire à Контент-маркетинг: алгоритм успеха. Экспресс-системное практическое руководство (20)

Plus de Комплето

Plus de Комплето (12)

Контент-маркетинг: алгоритм успеха. Экспресс-системное практическое руководство