Per il Complexity Management Literacy Meeting 2014, Fabrizio Ciceri - Senior Advisor presso Imola Informatica ed esperto Consulente senior nell’area dell'Information Technology, partecipante alla Complexity Management Summer School 2013 e 2014 nonché al Complexity Management Winter Lab 2014 - ha presentato come Libro Consigliato Impresa futura. Nuove prospettive per l'impresa e il management del domani, di Renato Fiocca, con contributi di Stefano Ferro ed Alberto Forchielli, pubblicato nel 2014

1. Literacy Meeting 2014
Reader — Fabrizio Ciceri

2. Concetti emergenti
Literacy Meeting 2014
Dal cambiamento alla discontinuità
Ogni mercato è per sua natura incerto
e, quindi, l’incertezza è
componente fisiologica di tutti i mercati
“In giapponese l’espressione kiki kiki, che significa crisi, è formata
da due ideogrammi (). I due simboli che la compongono
hanno un significato diametralmente opposto:
vuol dire “pericolo”, mentre significa “opportunità”.
Nelle lingue occidentali, la parola “crisi” deriva dal latino “crisis”
che, a sua volta, deriva dal greco “κρίσις” che ha una pluralità di
significati (scelta, decisione, fase decisiva di una malattia) non
necessariamente negativi come, d’altra parte, il verbo originale
significa “distinguere, giudicare”.
In questo senso si deve considerare il fatto che ogni crisi rende
necessarie scelte e decisioni rilevanti.
Essa, di conseguenza, deve essere considerata non solo come
una conseguenza ma anche in quanto generatrice di
comportamenti da parte delle imprese.” (…)
“Le condizioni di incertezza permanente fanno presumere che
questa situazione sarà elemento strutturale dei mercati del futuro.
La speranza che, una volta finita la crisi tutto tornerà come prima,
è una ingannevole utopia. Le imprese, gli imprenditori e i manager
dovranno, piuttosto, abituarsi ad agire e a decidere in condizioni di
rarefatta certezza e a considerare la discontinuità non come un
evento eccezionale, ma come una condizione di normalità.”
Ogni crisi rende necessarie
scelte e decisioni rilevanti
L’incertezza e la crisi hanno colto
impreparate le imprese che, in realtà,
impreparate già erano
Incertezza e crisi — Si può affermare
che l’incapacità di fronteggiarle
costituisce la prima vera ragione della
scomparsa dell’impresa dal mercato
Essere impresa in condizioni di
“cambiamento” è problematico,
ma non impossibile.
Le condizioni di “discontinuità” sono
molto più problematiche.
L’imprevedibilità che caratterizza la
discontinuità non consente di far leva
sulle esperienze del passato per
assumere le decisioni di oggi.

3. Concetti emergenti
Literacy Meeting 2014
Dal cambiamento alla discontinuità
Centralità del Cliente
Il Cliente si sente sempre meno
consumatore, sempre più persona
Ricercare sempre la
co-generazione del valore
Il sempre più diffuso “Brand dislike
Maggior autonomia rispetto ad
azioni delle imprese
Valori etici oltre a quelli
economici, funzionali e simbolici
I valori degli altri: risorse
intangibili, non solo tangibili
“Le risorse intangibili non si comprano, si possono esclusivamente
condividere, seguendo e attuando una logica di compartecipazione
degli sforzi e dei risultati.
Ogni risorsa intangibile difficilmente può essere attratta da risorse
di natura tangibile, ancor meno dal denaro. Possono essere
attratte solo da altre risorse intangibili, in modo altrettanto
intangibile, come sono intangibili le relazioni di business.
La fiducia attrae fiducia; la conoscenza attrae altra conoscenza; il
coinvolgimento attivo dell’impresa attrae il coinvolgimento degli
attori esterni; il rispetto verso gli altri attrae il rispetto degli altri; e
così via.
Ecco, allora, qual è la capacità superiore di un’impresa: costruire,
generare, rinforzare le proprie risorse intangibili, metterle a
disposizione degli attori esterni, certi che in un futuro anche molto
prossimo queste risorse attrarranno e genereranno altre risorse di
valore per l’impresa.
D’altre parte è quello che accade alla vita delle persone, non solo
alle imprese, comunque formate da persone.”

4. Concetti emergenti
Literacy Meeting 2014
Dal cambiamento alla discontinuità Centralità del Cliente
La natura delle
relazioni di business
Relazioni e risorse: il loro valore,
se prese insieme
Ogni relazione è continuamente in
movimento, non è stabile
Ogni relazione ha valori diversi nel tempo e
nello spazio e per ognuno dei partecipanti
Le relazioni possono essere
produttive, calcolative o passive
Nessuno può possedere o
controllare la relazione
Relazioni aperte e
relazioni chiuse
“Quanto ora affermato non si applica esclusivamente alle imprese.
Nel mondo della ricerca e delle pubblicazioni scientifiche, qual è il
mondo delle Università, il concetto di relazioni aperte ha un
significato fondamentale. Personalmente ho sempre ritenuto
preferibile diffondere le mie idee e condividerle con i miei colleghi e
collaboratori, ben prima che abbiano il suggello di un copyright.
C’è sempre il rischio che qualcuno copi l’idea, l’intuizione e se ne
appropri (ma allora non sarebbero né colleghi né collaboratori).
Il rischio, comunque, diviene insignificante quando tutti sanno che
una certa idea è di un determinato ricercatore. Il rischio maggiore
lo corre, piuttosto, chi copia, perché tutti sapranno che quella
determinata idea non è opera del suo ingegno.
D’altra parte, diffondere le idee fin dall’inizio comporta l’indubitabile
vantaggio che si ottengono tanti suggerimenti e tante altre idee;
cosa che diversamente non potrebbe accadere.
Infine, è bene ricordarsi che la ricerca scientifica non si fa per sé
stessi, ma per gli altri. Le pubblicazioni non si scrivono per
ottenere un ranking scientifico più elevato, ma per aumentare la
conoscenza. Diffondendola.”

5. Concetti emergenti
Literacy Meeting 2014
Dal cambiamento alla discontinuità
Impresa: un mondo di risorse
anche invisibili
Centralità del Cliente
“Il valore dell’impresa non è nel numero dei
proseliti, ma nella bontà delle idee”
Il piacere dell’analisi, della comprensione
dei fatti d’impresa e del fare impresa
La capacità di generare idee e
comportamenti visionari
Il coraggio della sfida, della ricerca del
nuovo e del difficile
“Essere visionari non crea proseliti, almeno
nell’immediato; ma genera risultati”
“Di solito i proseliti seguono i risultati,
non le idee“
La natura delle
relazioni di business
L’onestà, il rigore, il coraggio, l’ardire
misurato, la volontà
La capacità di porre in equilibrio ciò che vi
è di materiale con ciò che non lo è

6. Concetti emergenti
Literacy Meeting 2014
Dal cambiamento alla discontinuità
Impresa: un mondo di risorse
anche invisibili
Qualità della relazione
Nelle definizioni del concetto classico
di Qualità, la qualità della relazione
è del tutto assente
Quanto sono importanti le relazioni e
la rete relazionale per generare
qualità percepita?
Come si possa qualificare la qualità
della relazione e della rete relazionale?
Centralità del Cliente
La natura delle
relazioni di business
Come si possa intervenire per migliorare
la qualità complessiva della relazione?
Quindi, non solo concentrarsi sul “valore”
della relazione ma anche sulla “qualità”
“A parità di fattori strutturali, vi sono alcuni elementi che concorrono a
formare una rete di qualità. Si tratta di fattori che agiscono
contemporaneamente sulla qualità delle relazioni e, per sintesi e
sommatoria di effetti, sulla qualità della rete. I più significativi sono:
A. Volontà di collaborazione tra i partner. E’ normale ritenere che la
rete sia di maggiore qualità nei casi in cui sia particolarmente
sviluppata la collaborazione tra i partner. In queste situazioni lo
scambio e la condivisione di idee e di progetti consentono di
ottenere un arricchimento comune che eleva la qualità complessiva
della rete;
B. Senso di appartenenza alla comunità di rete. Quanto più si lavora
insieme e si condividono atteggiamenti e comportamenti, tanto
maggiore è il senso di appartenenza a una certa comunità. Il senso
di appartenenza, a sua volta, aiuta lo sviluppo della collaborazione.
Condizione virtuosa che migliora continuamente la qualità della rete;
C. Facilità di interazione e condivisione di un linguaggio comune.
Lavorare insieme, collaborare e condividere un forte senso di
appartenenza alla comunità di rete facilita le interazioni tra attori.”

7. Concetti emergenti
Literacy Meeting 2014
Dal cambiamento alla discontinuità
Impresa: un mondo di risorse
anche invisibili
Rispetto d’impresa, rispetto di mercato
Fiducia, relazioni e risorse
Centralità del Cliente
La natura delle
relazioni di business
Stile, educazione e rispetto
nelle relazioni di mercato
Il rispetto nella vita dell’impresa
Condizioni d’attuazione del rispetto
d’impresa e di mercato
Qualità della relazione

8. Concetti emergenti
Literacy Meeting 2014
Dal cambiamento alla discontinuità
Impresa: un mondo di risorse
anche invisibili
Rispetto d’impresa, rispetto di mercato
“Il rispetto Fiducia, nasce relazioni e si sviluppa e risorse
dentro ciascuno di noi, individuo, gruppo, organizzazione. Imprenditore, manager o impresa.
Ognuno di noi, attore della società, è ad un tempo generatore e attrattore di rispetto o di non-rispetto. Il rispetto e il suo opposto sono
condizioni multiformi, dinamiche e condivise. Sono multiformi perché tanti sono gli elementi che le costituiscono, generati dalla storia, dalle
esperienze, dalle imitazioni possibili, positive o negative. Il rispetto è anche dinamico perché le condizioni e le esigenze si modificano con il
passare del tempo, con le diverse frequentazioni che i differenti attori hanno e che essi stessi generano, ricercano, interrompono. E’
condiviso perché si genera nelle relazioni con gli altri, ne subisce l’influenza e ne determina un modus pensandi et operandi.
Il rispetto non è misurabile, ma ha sicuramente un grande valore, sia per le persone come individui sia per le organizzazioni di qualsiasi
genere e finalità. Certamente ha valore per le imprese anche se non esiste contabilità, anche la più sofisticata, che lo possa stimare e non
esiste mercato ove si possa scambiare. Eppure determina il benessere delle organizzazioni, delle persone che vi operano, dei luoghi ove
sono insediate.
Inoltre, il rispetto e, soprattutto e purtroppo, il non-rispetto sono epidemici, più o meno imitabili e in grado di caratterizzare i mercati e le
relazioni delle imprese.
Non è qualcosa che si possa insegnare. Lo si apprende per condizioni genetiche, per educazione, per imitazione. Ma soprattutto è un seme
che, una volta instillato nei comportamenti e rinforzatosi con le prime esperienze positive, si sviluppa autonomamente e ne genera altri,
diffondendosi in modo epidemico. (…)
Il non-rispetto nasce dall’egoismo, dalla centralità su sé stessi, dal disinteresse verso gli altri. Esso si coltiva nell’immediato, nella ricerca di
un ritorno di breve periodo, nel rifiutare il giudizio degli altri. (…)
In tema d’impresa e di relazioni di mercato, paiono rilevanti tre aree di attenzione e di interesse relative al concetto di Rispetto: verso le
relazioni d’impresa e di mercato; verso le persone, i dipendenti, i collaboratori; verso il territorio in cui si opera.”
Centralità del Cliente
La natura delle
relazioni di business
Stile, educazione e rispetto
nelle relazioni di mercato
Il rispetto nella vita dell’impresa
Condizioni d’attuazione del rispetto
d’impresa e di mercato
Qualità della relazione

9. Concetti emergenti
Literacy Meeting 2014
Dal cambiamento alla discontinuità
Rispetto d’impresa, rispetto di mercato
Centralità del Cliente
La natura delle
relazioni di business
Impresa: un mondo di risorse
anche invisibili
Qualità della relazione
Un capitolo interessante:
“Alcune riflessioni su quanto c’è di filosofico nel decidere d’impresa”
“Riflettere sui legami tra filosofia e comportamenti d’impresa ci pare essere molto urgente e moderatamente attuale. Gli ultimi anni
sono stati, infatti, caratterizzati da una visione dell’impresa negativa ai più, da una finanza arrogante, poco umana e certamente di
insuccesso, da logiche produttive sempre più basate sui numeri e sulle economie di costo, da una gestione del personale che
troppo spesso considera le persone come oggetti, da sfruttare, in modo spesso umanamente inconcepibile, da una direzione
marketing che considera il mercato come qualcosa da dominare, dal quale suggere ciò che si può suggere.
E' forse giunto il momento di fermarsi, di guardare con occhio riflessivo il passato recente e, in parte, anche il presente (spesso
non particolarmente degno di un commento positivo) e riflettere. Almeno riflettere.
Questa l’ambizione di questo capitolo. Far riflettere. Con la speranza, ultima dea, che la speranza produca qualche cambiamento
nei comportamenti, nelle priorità e nel modo con cui le imprese e le persone verranno condotte (magari con una maggiore libertà
di pensiero e di azione) in futuro. Senza l’opprimente osservazione delle semestrali, già divenute trimestrali e, a giorni, “mensili” o
“settimanali”.
S’è scritto che le relazioni tra pensiero filosofico — teorico, astratto, a volte apparentemente privo di connessioni con la realtà e,
per questo fatto da alcuni giudicato inconcludente e inutile — e l’attività economica delle persone e delle organizzazioni —
pragmatica, gestita al fine del risultato migliore (massimizzare è la parola d’ordine, che molto peggio è di “ottimizzare”) — non è
recente e ha avuto alterne vicende, di avvicinamento e anche di forti contrasti. Si pensi alla contrapposizione secolare tra Marx e,
almeno in parte, Sant’Agostino. Dove la parola secolare non mette solo a confronto millenni quasi diversi, ma impostazioni e
concezioni della vita quasi del tutto inconciliabili.
La riflessione che ci accingiamo a proporre non ha in sé i caratteri dell’originalità. Forse vive di desiderio di cambiamento, di
freschezza di pensiero e, come già detto, di speranza. Se porrà dubbi e interrogativi al lettore, si sarà ottenuto il massimo risultato
sperato.”

10. Concetti emergenti
Literacy Meeting 2014
Dal cambiamento alla discontinuità
Rispetto d’impresa, rispetto di mercato
Centralità del Cliente
La natura delle
relazioni di business
Impresa: un mondo di risorse
anche invisibili
Qualità della relazione
… e per chiudere:
“E quando, di fronte a orizzonti ignoti,
osservando le stelle in un cielo infinito,
ci si interroga del proprio ruolo e dei propri valori,
è forse meglio fermarsi, sorridere e riporre la penna,
riporre i ricordi, i pensieri e le speranze,
nell’ultimo mare.”
“La speranza, quasi la certezza, di un’”Impresa futura” in un
“Paese futuro” è di per sé motivo più che valido per coltivare un
grande ottimismo.”
“Il contadino semina ma non sa se raccoglierà,
ma se non semina è sicuro che non raccoglierà.”

11. Literacy Meeting 2014
Renato Fiocca — In Università Cattolica del Sacro Cuore dal 2002, è professore
ordinario di Marketing presso la Facoltà di Economia di Milano ed è direttore di
Centrimark (Centro di Ricerche di Marketing).
E’ autore di numerosi libri, articoli e saggi in tema di management, marketing e
comunicazione d’impresa, pubblicati su riviste scientifiche nazionali e internazionali.
E’ membro del Consiglio di Presidenza della Società Italiana di Marketing, del Comitato
Scientifico di Osservatorio Asia e di alcune riviste di management e di marketing.
…e ora,
le nostre
riflessioni e
considerazioni