これからはじめるサービスデザイン

1. 【免責事項＆禁止事項】以下についてはご了承の上ご覧ください。・本スライド資料の内容はプログラム開催当時の情報です。以下のような著作権を侵害する行為は禁止といたします。・ご自身の著作物としての利用・スライドを改変しての利用・弊社の許可なく第三者に配布すること

2. 第一線で活躍する講師はデザイナー回毎月1 オンラインプログラムを開催デザインを学びたいすべての人が対象 https://cds.concentinc.jp/ コンセントデザインスクールは、第一線で活躍するデザイナーが実践の中で培ってきたナレッジを誰もが学べる、ひらかれた学校です。誰もがデザインを実践できる世の中に

3. レベルに合わせた3つのカテゴリーのプログラムを用意しています program Light デザインをはじめるための基本知識を学ぶ program Regular より良いクリエイティブを生み出す実践力を養う program Bold プロジェクトをリードする視点や思考を身に付ける

4. - 株式会社コンセント代表 - 武蔵野美術大学造形構想学部クリエイティブイノベーション学科大学院造形構想研究科クリエイティブリーダーシップコース主任教授 - Service Design Network 日本支部共同代表 - 人間中心設計推進機構（HCD-Net）副理事長／ HCD-Net認定人間中心設計専門家 - 経済産業省高度デザイン人材育成研究会座長（2018）政府CIO デジタルガバメント技術検討会議デザインタスクフォースメンバー（2020-2021）経済産業省デジタルスキル標準（デザイナー）検討ワーキンググループ座長（2022） - 学術博士（認知科学）長谷川敦士／インフォメーションアーキテクト自己紹介【監訳】THIS IS SERVICE DESIGN DOING / マーク・スティックドーン、他 / BNN(2020)

5. Part 1. サービスデザインとは＝なんでサービスデザインをやるのか Part 2. サービスデザインへの取り組み方＝どういうことを考えておくべきかこれからはじめるサービスデザイン TODAY

6. Part 1. サービスデザインとは？

7. デザインとは？

8. “Everyone designs who devises courses of action aimed at changing existing situations into preferred ones.” 「現状を好ましい状態へ変えるために、行動方針を考える人はみな、デザインをしているのです。」 Herbert A. Simon / The Sciences of the Artificial (1996) デザインとは？

9. 人間中心デザインサイクル HCD: Human Centered Design 2. 利用の状況の把握と明示 3. ユーザーと組織の要求事項の明示 4. 設計による解決案の作成 5. 要求事項に対する設計の評価 1. HCDの必要性の特定リリース出典：ISO 9241-210 / Ergonomics of human-system interaction -- Part 210: Human-centred design for interactive systems 観察課題の定義アイデア＋試作テスト

10. デザイン思考イノベーションへのデザインアプローチの活用共感定義アイデア試作評価出典：An Introduction to Design Thinking PROCESS GUIDE / Hasso Plattner Institute of Design at Stanford University 観察課題の定義アイデア＋試作テスト

11. 我々がバイアス（偏見）をもっているからどうして観察が必要なのか

12. • Airbnbの予約フローにおいて、有色人種の予約において、ホストから断られるケースが頻発：見た目での人種差別 • しかし、ホストの心境としても、ゲストがどんな人かを知りたい • 予約時は、ゲストの顔写真は見せず、予約が成立したら公開する仕様に変更 → 写真を公開してもキャンセルされない • 全体として成約率の増加につながり、ビジネスにも寄与 Benjamin Earl-Evance氏（Inclusive Design Lead, Airbnb）「インクルーシブサービスデザイン」の可能性出典：Service Design Global Conference 2020 基調講演

13. デザインとは課題発見と課題解決ダブルダイヤモンド発見定義開発供給時間選択肢の多様性出典：デザインカウンシル課題発見課題解決

14. 社会とデザイン

15. 1900-1960 製造の時代 Age of Manufacturing 1960-1990 流通の時代 Age of Distribution 1990-2010 情報の時代 Age of Information 2010- 「顧客」の時代 Age of the Customer © Forrester Research 2011

16. • テクノロジーの発展：ネット、モバイル、IoT、AI • ビジネスの変化：モノ型からサービス型へ（=体験重視）、循環経済型＝「生態系思考」型 • 社会の変化：経済・政治・国家の変化 → VUCAの時代 VUCA: Volatility（変動性・不安定さ）、Uncertainty（不確実性・不確定さ）、 Complexity（複雑性）、Ambiguity（曖昧性・不明確さ）テクノロジー、ビジネス、社会の変化デザインが求められる社会背景

17. Rittel, H., Webber, M. / Dilemmas in a general theory of planning (1973) VUCAの時代：「厄介な問題」の時代？単純な問題 Simple Problems ？複雑な問題 Complex Problems 厄介な問題 Wicked Problems 解き方は「容易」正解は「ある」客観的な解決判定が「可能」解き方は「困難」正解は「ある」客観的な解決判定が「可能」解き方は「不明」正解は「ない」客観的な解決判定が「不可能」具体例：自転車のパンクの修理方法具体例：世界で一番速い自転車の製造法具体例：自転車と車・歩行者の共存？？？平野友規氏の図版を元に作成 https://twitter.com/hiranotomoki/status/978780454907203585

18. Rittel, H., Webber, M. / Dilemmas in a general theory of planning (1973) VUCAの時代：「厄介な問題」の時代？単純な問題 Simple Problems ？複雑な問題 Complex Problems 厄介な問題 Wicked Problems 解き方は「容易」正解は「ある」客観的な解決判定が「可能」解き方は「困難」正解は「ある」客観的な解決判定が「可能」解き方は「不明」正解は「ない」客観的な解決判定が「不可能」具体例：自転車のパンクの修理方法具体例：世界で一番速い自転車の製造法具体例：自転車と車・歩行者の共存？？？平野友規氏の図版を元に作成 https://twitter.com/hiranotomoki/status/978780454907203585

19. 演繹からアブダクションへ社会が直面している「問題」への対処法これまでデザインの考え方仮説実行とりあえずやってみる仮説・実行・・・しかし仮説が見つからない ※アブダクション（仮説形成）と呼ばれる

20. ソーシャルイノベーションとデザイン

21. 経済活動の中で生産手段や資源、労働力などをそれまでとは異なる仕方で新結合することヨーゼフ・シュンペーター, 1911 イノベーションとは？

22. • 英語の「innovation」は動詞「innovate」（革新する・刷新する）に名詞語尾「-ation」が付いたもの。「innovate」はラテン語の動詞「innovare」（リニューアルする）の完了分詞形「innovatus」（リニューアルされたもの）から由来している。 • 「発明」は「invent」。 • 日本では、1958年の「経済白書」にて「技術革新」と翻訳された（技術革新は英語では technical/technological innovation）。 • これによって、日本では「イノベーションは技術的なもの」という認識が広まった。日本語訳の罠イノベーションとは？

23. イノベーションとは、人々の行動・習慣・価値観を変化させる新しいアイデアを生み出し、普及させ、新しい未来をつくること。小川悠／i.club主宰／武蔵野美術大学ソーシャルクリエイティブ研究所客員研究員イノベーションとは？

24. ソーシャルイノベーションとは？ • 社会のニーズを満たすと同時に、新たな社会的関係や協働を生み出す新しいアイデア（製品、サービス、モデル） • 言い換えれば、社会のためになり、社会の行動力を高めるイノベーションなぜ？ • 社会の差し迫った問題の解決には、既存の構造や政策では不可能であることがわかったから R. Murray, J. Caulier-Grice, G. Mulgan / The Open Book of Social Innovation (2010) ソーシャルイノベーション

25. • これからの社会は、人々が広義のデザインアプローチを活用しながら社会のなかでプロジェクトの実践を行っていく「ソーシャルイノベーションの時代」となっていく 1. “問題解決と意味形成” 2. “慣習モードとデザインモード” 3. “エキスパートのデザインと非エキスパートのデザイン” Ezio Manzini / Design, When Everybody Designs (2015) ソーシャルイノベーションの時代

26. 問題解決 • 「ある目的や機能を果たすために、ものごとはどうあるべきか？」という問いに答えるもので、主に物理法則やロジックの力を借りて答えを導く。意味形成 • 「そのものごとは、どのような意味や性質において望ましいと言えるのか？」という問いについての判断に関わり、質や価値、美といった要素を含んだ意味を社会的に形成していく。 Problem Solving / Sense Making 問題解決と意味形成

27. “地域文化商社” CASE: うなぎの寝床出典：うなぎの寝床ウェブサイト

28. 「MONPE」という意味形成 CASE: うなぎの寝床出典：うなぎの寝床ウェブサイト

29. Design mode map デザインモードの展開問題解決意味形成非エキスパートのデザインエキスパートのデザインデザインとテクノロジーのエージェンシーデザインとコミュニケーションのエージェンシー文化的な活動家草の根の組織や団体

30. 1984: FOR PEOPLE • Mac/モトローラ/CDプレイヤ/ニューロマンサー/RSW TED • デザイン：ID、GD、建築、インテリア • 専門教育 1984-2014 • 消費者・顧客→ユーザー • インターフェイスデザイン分野：ユーザビリティ、UCD • デザインリサーチャー 2014: WITH PEOPLE • スマホ/SNS/環境への視座/欧米中心から世界中でイノベーション • 人といっしょにデザインする 2044: BY PEOPLE • デザインの役割はますます重要になる • テクノロジー：利益のためではなく、人々に貢献するためのツール • 誰もがデザインする：未来を形にする • 教育：すべてのカリキュラムにデザインが統合 Liz Sanders From designing to co-designing

31. デザインの時代 1. 「ユーザー視点」の必要性 2. VUCAの時代への対処 3. ソーシャルイノベーションが求められる社会

32. サービスとは？

33. https://www.netflix.com/

34. https://www.careco.jp

35. 購入利用交換価値利用価値認知

36. Goods-Dominant Logic Service-Dominant Logic 概念顧客へ提供されるのは、製造された「もの」自体顧客に提供されるのは、すべて「サービス」「もの」は構成要素のひとつ価値交換価値サービス全体の利用価値顧客と事業者との関係性 http://sdlogic.net/

37. サービスの時代「ものとサービス」ではなく、「すべてサービス」

38. サービスデザインとは？

39. 「サービスデザインは、組織がそのサービスを顧客の視点からとらえるのに役立つ。それはシームレスで質の高いサービスエクスペリエンスの創出を目指して、顧客ニーズと企業ニーズのバランスがうまくとれたサービスをデザインするためのアプローチだ。その根幹にあるのはデザイン思考であり、クリエイティブで人間中心のプロセスを通じてサービスを向上させ、新たなサービスのデザインに取り組む。顧客とサービスを提供する側の双方を関与させるコラボレーティブな手法によって、サービスデザインは組織が自らのサービス全体を正しく認識し、ホリスティック（全体的）で有意義な改善を可能にするのに一役買う」 ────（多くの支持を得ている）メーガン・エリン・ミラーによるまとめ Service Design サービスデザイン THIS IS SERVICE DESIGN DOING : Marc Stickdorn , Jakob Schneider, Markus Edgar Hormess, Adam Lawrence

40. 人間中心 Human-centered 共働 Collaborative 反復型 Iterative インタラクションの連続性 Sequential リアル Real 全体的な視点 Holistic サービスの環境全体をよく考慮するサービスデザインの６原則 THIS IS SERVICE DESIGN DOING : Marc Stickdorn , Jakob Schneider, Markus Edgar Hormess, Adam Lawrence

41. サービスデザイン：「優れた体験」を「継続的に提供するしくみ」を作ること出典：株式会社コンセント Service Design 組織文化組織構造業務オペレーションツール顧客顧客経営者従業員顧客顧客体験組織オペレーション SD User Experience Design UXD CXD Customer Experience Design ユーザー体験のデザイン顧客体験全体のデザイン Inclusive Design ID 多様な顧客文脈を満たすデザイン VD Vision Design 企業ビジョンのデザイン・ブランディング

42. サービスデザインの3レイヤー Service Strategy 1 Activity Design 2 InteractionDesign 3 サービス・事業戦略の策定 ●ユーザーリサーチ・分析 ●サービス提案価値の定義 ●ビジネスモデル・事業戦略策定ユーザー体験のプランニング ●利用体験の可視化 ●アクティビティシナリオの設計タッチポイントのデザイン ●インタラクションフローの設計 ●プロトタイピング ●検証・評価出典：株式会社コンセント

43. 「マインドセット」としてのサービスデザイン「プロセス」としてのサービスデザイン「ツールセット」としてのサービスデザイン「組織を横断する共通言語」としてのサービスデザイン「マネジメントアプローチ」としてのサービスデザインサービスデザインの5つの側面 THIS IS SERVICE DESIGN DOING : Marc Stickdorn , Jakob Schneider, Markus Edgar Hormess, Adam Lawrence

44. Part 2. サービスデザインへの取り組み方

45. サービスデザインのツール

46. • ペルソナ • カスタマージャーニーマップ • システムマップ（因果ループ図／サービスエコロジーマップ／ステイクホルダーマップ）よく使うツールサービスデザインのツール

47. “利用者視点のサービス”の実現 1. 生活者にとっての価値 2. 生活者の行動文脈提案価値： “Value Proposition” カタマージャーニー： “Outside-In”

48. 1. 生活者にとっての価値 • 「ニーズ」は、実環境制約下での具体的な欲求 • ニーズの前提としてそもそも解決したいことがある（はず）（という幻想） • 通常、我々は自分の価値観を自覚していない（例：ドリルと壁の穴）

49. エクストリームユーザーの価値観：「未来の普通」のヒント金利を求めてどんどん口座開設すべての出納管理普通に銀行ATM利用オンラインバンキングもそこそこ利用銀行活用のユーザー像 “エクストリームユーザー” Nintendo DSアプリで夫婦管理オンラインバンキングで完結

50. https://www.gopro.com/

51. サービスデザインの構造サービス提案＝体験のコンセプト市民・生活者提供者・期待価値・行動文脈・ビジョン・組織のポテンシャル

52. 出典：突破するデザイン／ロベルト・ベルガンティ意味のイノベーション

53. 2. 生活者の行動文脈 • 事業者都合ではない、リアルな生活者の行動＝我田引水で考えない、Outside-in型思考 • カスタマージャーニーマップ：行動と思考の可視化、理解、共有の手段

54. カスタマージャーニーマップユーザーの体験を旅の⾏程（ジャーニー）になぞらえ、時間軸に沿って、利用者の行動、タッチポイント（接点）、利用者の状況や感情などを可視化する Inside-Out型：企業・組織視点視点 Outside-In型：顧客視点 Situation Insight Touch Point Stage Smart Phone Smart Phone Tablet PC Newspaper Digital Subscription/Customer Journey Map 自宅自宅通勤帰宅会社コメントきてるかな朝刊ニュースプッシュ配信同僚からのメールに業界ニュースのリンクがエレベーターで会議室へ行く途中、ニュースの続きをチェックゲームは操作感慣れたスマホがやりやすい気になったニュースを手元のスマホで検索じっくり読みたいからタブレットに移ろう今日の動向をざっと押さえておかないとがーん！夕刊に更新されちゃった。朝気になってたニュースはどこ？ミーティングで話題になってたニュースを検索再ログインを求められた！もういいや B 社の今朝のニュース見ました？料理を待つ間にさっきの記事の続きを読もうかな夕刊ニュースプッシュ配信帰りは座れたからタブレットで見よう雨大丈夫かなサッカーどっちが勝ったかな？友人や家族とやりとりざっとタイムラインをチェック MTG 前に読んでおきたかったけど、仕事にかからなくては！自腹じゃ読まないけど見出しをナナメ読み天気予報と NHK ニュースバラエティ番組スポーツニュース会社で購読している新聞やビジネス誌を始業前にパラパラと自席で作業妻に話しかけられる晩酌しながら妻と会話食べながら／ TV 見ながら SNS 中断・起床・自席で作業・自席で作業・社内・朝食・夕食外でランチ・身支度・入浴・就寝 06:00 T V T V 08:00 10:00 12:00 14:00 16:00 18:00 20:00 22:00 24:00 メールをチェックあのさー気になったリンク先へ離脱別のデバイスでも続きを読みたいログインの手間は離脱につながる情報が随時更新されることの不便さ朝はコンパクトで網羅的にビジネス情報を収集したい出勤前は天気や交通情報も気になるスマホで「斜め読み」感覚で一トピックが一覧ログイン以外のユーザー認知紙媒体のように容易な過去の記事の一覧デバイス間のシームレスな連携始業前にその日の話題をひととおり押さえたい紙媒体は購読してなくてもあればめくる斜め読みできる業務中はすきま時間にニュースを見るオフィスでは人との情報交換も活発休憩時間はニュースだけでなく SNS もチェック帰宅後は娯楽との接触が増える使うデバイスの選択には場所の影響してくる朝のニュースを後で読みたいこともある情報との接触から見るビジネスパーソンの一日出典：コンセント

55. サービスブループリント PATIENT ACTIONS PHYSICAL EVIDENCE ONSTAGE CONTACT PERSON BACKSTAGE CONTACT PERSON Debbie’s Chart Cart Records/ Database System Bin System Check Vitals & Ask Quest Place in Kassam Bin Meet Dr. Kassam Kassam Gets Quick Review Take Away Chart Process & Check-out Records/ Database System Dictation Chart Storage System Door Tag System See Other Patients SUPPORT PROCESSES Sign In Front Desk Waiting Room Front Desk Front Desk Hallway Exam Room MRI & Chart Exam Room MRI & Chart Door Tag Waiting Room Check-out Room Waiting Room Line of Interaction Line of Visibility Wait Wait Responds Follow to Exam Rm Wait in Exam Rm Answer Questions Wait Ask Questions Return Door Tag Wait Check-out, Pay, & Leave Check-in Welcome Get Patient Chart See Other Patients Process See Other Patients Brings Door Tag Back Call Patient Grab Door Tag Escort to Exam Rm Chart in To Be Seen Bin Write Rm # on Schedule See Other Patients Grab Chart from Bin Chart Taken by Staff Check Patient Location Check Patient Location Schedule System Service Blueprint of Presby Neuro Clinic Line of Internal Interaction Understanding the Big Picture https://www.slideshare.net/jaminhegeman/upmc-neuro-clinic-service-design

56. • Karen HoltzblattとHuge Beyerによってまとめられた、ユーザー調査・分析の手法「Contextual Design」のユーザー分析モデル。 • ステイクホルダーの関係：フローモデル、業務の流れ：シーケンスモデル、用いるモノ：人工物モデル、力関係：文化モデル、実利用環境：物理モデル、の5つのモデルでユーザーの環境をモデル化する。 • 特に「文化モデル」は、実環境のモデルとして優れている。ペルソナ、CJM以外のユーザー状況のモデル化手法ワークモデル経費精算のタイミング精算用紙をもらう経費を記入領収書を添付上長の承認を得る経理部門に提出コンテクスチュアル・デザインユーザー調査、モデル分析を効果的に行う手法 1 フローモデル 3 人工物モデル 2 シーケンスモデル 4 文化モデル 5 物理モデル経理担当者経理スタッフ経理担当デスクスタッフデスク別フロア事務用品棚経費申請用紙領収書精算用紙上長支払提出確認承認プレッシャー精算用紙に添付依頼上長スタッフ経理申請を例にした5つのワークモデル出典：長谷川敦士（2008), IA100 ユーザーエクスペリエンスデザインのための情報アーキテクチャ設計, BNN

57. ユーザー視点の種類 Inside Out（内から外へ） Outside In（外から中へ）

58. Inside Out: 事業視点支払（クレジットカードいける？）成田エクスプレスの選択（どの路線？）目的の駅の選択（成田？成田第2？どっちだっけ）発券ユーザー体験（User Experience）

59. Inside Out: 事業視点 • サービス／制度がどのように使われているか • 課題や改善機会を示唆する • 効果測定のための指標（KPI）設計に役立てられる

60. Outside In: ユーザー体験視点 NEX チケット購入ユーザー体験（User Experience）ホテルとフライトの手配荷造り出国審査／搭乗入国手続き／タクシー手配ホテル着何時のNEXだといいのかないつのフライトがいいかなホテルはどこにしようかな

61. Outside In: ユーザー体験視点 • 生活者がどのようにサービス／制度を体験するか • 自分達が提供するサービス以外も含めた体験全体を可視化することで、気づきを得る • よりリアルな生活者の文脈や感情を把握できる

62. ポイント • 通常、業務でユーザーを考えるとき、どうしてもInside-Out でユーザーをとらえてしまう（踊る熊を見逃してしまう） • Outside-In視点で考えるのが、ユーザー視点

63. ユーザー視点の種類現状 AS-IS あるべき姿 TO-BE 事業視点 Inside Out 現状分析サービス／制度改善顧客体験視点 Outside In 顧客行動理解新事業企画横断型施策検討出典：著者作成

64. • マイクロソフトのエンジニアアラン・クーパー氏が著書「The Inmates are Running the Asylum（囚人が精神病院を経営している）：邦題コンピュータは、むずかしすぎて使えない！）」において提唱 • プログラマ都合ではなく、ユーザーに合わせたソフトウェアデザインが必要であることを主張 • 仮想ユーザー（ペルソナ）、ゴール駆動型デザインなどの概念を提唱なんのためのペルソナか？ペルソナ出典：コンセント

65. • ペルソナの真の役割は「ゴムのユーザー」を避けること（例：「大学生ユーザー」を想像してみよう） • 誰か一人を具体的に確定させることで、議論対象が明確になり、一貫した体験を企画することができる • 「たった一人のためにデザインしたほうが、ずっと成功するのだ。」 • その意味では「プロトペルソナ（別名「捏造ペルソナ」）であっても機能する。「デザインの補助線」としてのペルソナペルソナ「ゴムのユーザー」アラン・クーパー, コンピュータは、むずかしすぎて使えない！, 翔泳社, 2000年

66. • 因果ループ図 - 変数と矢印からなる、状況の原因と結果を示した図 • ステイクホルダーマップ - ステイクホルダーの関係図 • サービスエコロジーマップ - サービスをとりまくすべての要素、流れ、関係を記述するシステミックアプローチシステムマップ

67. 「子育て」に関するサービスエコロジー（生態系）マップ木を見て森も見る出典：武蔵野美術大学編（2017）, 房総ライフデザインプロジェクト報告書 -平成28年度地方創生都市の将来構想デザインに関する調査研究-

68. これからのサービス生態系としてのかたちサーキュラーデザイン資源使用製品素材回収再資源化出典：水野, 津田（2022）, サーキュラーデザイン, 学芸出版社

69. • ペルソナ • カスタマージャーニーマップ • システムマップ（因果ループ図／サービスエコロジーマップ／ステイクホルダーマップ） → ツールにとらわれるのではなく、自分でなにが必要なのかを考えるよく使うツールサービスデザインのツール

70. • 未知のものを取り込み続ける（＝常に学び続ける） • 不確定な状態を許容する • オープンに対話する • デザインアプローチを信じる（失敗もプロセスのうち）デザインのための態度サービスデザインのマインドセット

71. 視点１：アブダクションとサービスデザイン

72. • 科学哲学者チャールズ・パース（1839-1914）が、「演繹（deduction）」と「帰納（induction）」に加えて、第3の思考法（推論）として「アブダクション（abduction）」または「リトロダクション（retroduction）」を提唱、日本語では「仮説形成」とも呼ばれる。 • 演繹：一般論や過去の事例（前提）から結果を推測する人はすべていつか死ぬ＋ソクラテスは人間である→ソクラテスはいつか死ぬ • 帰納：複数の事象（前提と結果）からその法則や規則を推論するソクラテスは死んだ＋アリストテレスも死んだ→人間は死ぬ • アブダクション：新しい仮設を導き出す内陸の地域で魚の化石が見つかった→その地域はかつて海だったかもしれない Abduction アブダクション

73. • 推論：WHAT + HOW → RESULT デザイン思考：WHAT + HOW → VALUE - 演繹：WHAT + HOW → ？？？ - 帰納：WHAT + ？？？ → VALUE - アブダクション：？？？ + HOW → VALUE ？？？ + ？？？ → VALUE アブダクションとデザイン思考（Dorst 2011）アブダクション

74. • 「作ってみること」は、意思の後ではなく、先にあるべき：プロトタイピングは思考である • 「行き詰まったら作ってみる（まずはなんでもいい）」「とりあえず描いてみる」 • 発想を促すための日常：強制的に仮説を見いだすことは、日頃の観察による • アブダクションによって見いだされるものは「ビジョン」アブダクションのなにがうれしいか

75. • 美大出身者は体験している（が、言語化されておらず、自覚していないケースも多い） • 社会人もデザインスクール等に行くことの意義の一つ • ビジネスパーソンが「プロトタイプすること」を信じられない：アブダクションの体験を経ると腑に落ちるアブダクションの体験

76. ダブルダイヤモンド通りにプロジェクトは進まないダブルダイヤモンドの真実発見定義開発供給時間選択肢の多様性出典：デザインカウンシル課題発見課題解決

77. プロジェクトリード視点（PM/デザインリード） • アブダクションが有効であることを認識する • “プロジェクトにおいていかにアブダクションを起こすか” • 外部（プロジェクトオーナー／後工程のチーム）との接続： - プロジェクト内でなんとかする - リスケするメンバー視点（デザイナ） • プロジェクト進行を見直すべきレベルかどうか見極める • 全体的な意義があると判断した場合、成果への影響とともに再スケジューリング等の提案を行う • タスク外のところでプロトタイピングや観察を実施する（予算は使える場合が多い）「デザイン」プロジェクトであることのアドバンテージを活かすサービスデザインとアブダクション

78. 視点２：バウンダリーオブジェクトとしてのサービスデザイン

79. • 「異なった人々をつなぎ」「共通の理解を生み出す手段」 • Star & Griesemer(1989): 博物館の運営において専門家とアマチュアが、互いに不十分な理解のなかでどうして協働できていることを説明するために導入、アクターネットワーク理論の影響を受けている。 • 特徴として、さまざまな解釈を許す「柔軟性」を持ちながら複数の解釈の「一貫性」を生み出すということが指摘されている • Rhinow et al.(2012)はデザインプロトタイプがイノベーションプロセスにおけるBOとして機能することを指摘 • Stickdorn et al.(2018)はCJM・ペルソナがBOとして機能することを指摘 Boundary Object バウンダリーオブジェクト

80. Case. 既存サービス改善のためのサービスデザインスプリント（2017, 2018）参加者：メーカー事業部（マーケティング、デザイン）、エージェンシー（サービスデザイナー複数名） • これまで分業によって、デザイナが操作デザインやアプリデザイン、マーケティングが認知戦略、販売担当が販売におけるストーリー作りを行っていた。 • 6週間のサービスデザインスプリント（短期集中のプロジェクト実践）に、マーケティング担当者、デザイン担当者が（物理的に）集まり、いっしょに訪問調査に出向き、検討を実施し、プロトタイプを作成した。 • この体験を共有したことによって、このサービスでなにを行いたいのか、運用においてどういった点を検証していけばよいのか、将来的な改善のアイデアや選択肢、などを主体的に思い描くことができるようになっていた。（参加者の振り返り発話より） Insights from a Case of Service Design Project サービスデザインプロジェクト

81. • サービスデザインプロジェクト：異なったカルチャーを持つ人々が、共通の目的に沿って、「サービスデザイン」という言語によって会話し、「サービスを生み出す」というゴールに向かって走る活動 • 仮説：「サービスデザインプロジェクト」自体をバウンダリーオブジェクトとしてみなすことで、サービス自体ではなく、「チームを生み出す」ことをゴールとしてとらえることができるのではないか Hypothesis: Service Design as a Boundary Object バウンダリーオブジェクトとしてのサービスデザインサービスサービスデザインアプローチサービスサービスデザインアプローチリリース後の運用リリース後の運用 A. 従来：サービスデザインは「サービス」を目指した手段に位置づけられる B. バウンダリーオブジェクト思考：サービスデザインはリリース後の運用のためのチーム組成として機能するビジョン

82. • 「サービスデザインツールをバウンダリーオブジェクトとしてとらえる」視点は、サービスデザインの実践の場において一般化している。 • 「サービスデザインをバウンダリーオブジェクトとしてとらえる」：事業部・経営主体がその視点を持つことで、文化・組織作りの役目を担える → 人事部門にも朗報 • 具体的な活動計画仮説（要件） - SD活動をテンプレートを使わずスクラッチで考えて実施する＝車輪の再発明上等主義 - SDプロジェクト内で役割分担を固定化せず、全員ですべてのタスクを担当する Service Design as a Boundary Object バウンダリーオブジェクトとしてのサービスデザイン

83. サービスデザインの導入

84. グッドプラクティス小さなプロジェクトから実践する実験プロジェクトをやってみる「非公式」のチームを組成する “アドホックチーム” プロセスではなく、成果を示す意義がありそうなところを探す「トロイの木馬」を見つける DX、アジャイル開発、CX アンチパターンいきなり壮大なテーマを掲げる（プロジェクトが長期化、肥大化して挫折）組織や職種などの「ハコ」だけつくる（結果、中身を伴わず形骸化）ツールやプロセスを押しつけてしまう（ツールキットを用意しても誰も使ってくれない）サービスデザインの文化を押し出す（結果、「文化摩擦」が起きて決別する）サービスデザイン導入のセオリー

85. まずは草の根プロジェクトからサービスデザイン推進のモデルようなモデルになる[図表 3-3]。3 つの特徴と各フェーズの対応関係は下記の通りである。  個別のプロジェクトで実践するスモールスタートでの導⼊→導⼊フェーズ  実⾏主体から間接⽀援へのシフト→発展フェーズ  サービスデザイン実践の仕組み化と既存業務との融合→浸透フェーズ図表 3-3 サービスデザイン推進の発展モデル出典：一般社団法人行政情報システム研究所, 行政におけるサービスデザイン推進に関する調査研究（2017）

86. 第4章 DXを支える手法と技術 2. 新しい価値提供を実現するための手法 • 「デザイン思考」は製品やサービスのユーザーが抱える真の問題と最適な解決方法を探索し創出する思考方法であり、DX推進において顧客に新しい価値提供をするために有効な手法である。 • 「デザイン思考」は仮説検証型のプロセスであるため、短期間でソリューションを開発し、顧客からのフィードバックを受けながら修正を繰り返す必要がある。そのため、小さなチームで開発・適用を短期間で繰り返しながら開発する「アジャイル開発」手法や、開発チームと運用チームが技術的のみならず組織的文化的にも連携することでスピードと品質の向上を目指す「DevOps」との相性がよい。これらの手法をあわせて導入することによってより大きな効果をえることができる。 IPA 情報処理推進機構 DX白書2021 参考：DX推進とデザイン出典：IPA DX白書2021 - 日米比較調査にみるDXの戦略、人材、技術 https://www.ipa.go.jp/files/000093699.pdf

87. • サービスデザイン：体験としくみのデザイン - バイアスを壊すためのユーザー調査 - VUCAに対してのアブダクションアプローチ - ソーシャルイノベーションにおける意味形成 - サービスドミナントロジック時代の事業開発 • サービスデザインへの取り組み - ツールではなく、マインドセット（態度） - チーム作りのためのサービスデザインソーシャルイノベーションのためのサービスデザインまとめ

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