Ponencia de Blanca Pérez-Sauquillo López, Subdirectora General de Marketing Exterior de Turespaña, en el VI Congreso Internacional de Turismo Rural de Navarra

1. EL TURISMO RURAL EN EL PLAN NACIONAL DE
TURISMO
INSTITUTO
DE TURISMO
DE ESPAÑA
VI Congreso Internacional de Turismo Rural de Navarra
Pamplona (Navarra) 19 de febrero de 2015
Blanca Pérez-Sauquillo López

2. Dirección General
TURESPAÑA
Oficinas Españolas de Turismo
en el Exterior
Palacio de Congresos de Madrid
Misión
TURESPAÑA es el organismo nacional de Turismo responsable del marketing de España en el mundo y de crear
valor para su Sector Turístico impulsando la sostenibilidad económica, social y medio ambiental.
Visión
Ser la vanguardia de la estrategia del Turismo Español, coordinando y liderando a los actores públicos y privados.
TURESPAÑA

3. Internacionalización del turismo rural en España
Contenidos
1. Situación actual del turismo rural en España
2. Resultados para el turismo rural en el estudio de segmentación de
la demanda internacional
3. Plan integral de turismo rural 2014:

4. 15.183
establecimientos abiertos
140.952
camas
21.815
puestos de trabajo
directos
2,8 millones
de viajeros alojados
7,7 millones
de pernoctaciones
Fuente: Encuesta de Ocupación en Alojamientos de Turismo Rural (EOATR) del Instituto Nacional de Estadística (Datos provisionales de 2014)
Situación actual del turismo rural en España
Principales magnitudes (Datos provisionales de 2014)
1.

5. 14,75%
promedio ocupación (+ 1,30%)
25,96%
promedio ocupación fin de
semana (+2,5%)
Fuente: Encuesta de Ocupación en Alojamientos de Turismo Rural (EOATR) del Instituto Nacional de Estadística. Datos provisionales de 2014
Situación actual del turismo rural en España
Principales magnitudes en 2014 (Datos provisionales)

6. Fuente: Encuesta de Ocupación en Alojamientos de Turismo Rural (EOATR) del Instituto Nacional de Estadística. Datos provisionales 2014.
Situación actual del turismo rural en España
Evolución de la oferta

7. Fuente: Encuesta de Ocupación en Alojamientos de Turismo Rural (EOATR) del Instituto Nacional de Estadística
Situación actual del turismo rural en España
Evolución de las pernoctaciones 2001-2014 (Datos provisionales)

8. Fuente: Encuesta de Ocupación en Alojamientos de Turismo Rural (EOATR) del Instituto Nacional de Estadística
Situación actual del turismo rural en España
Estructura de la demanda: nacional vs. extranjera 2014
2,334,425
461,204 DATOS DE VIAJEROS 2014
Residentes en España
Residentes en el
Extranjero
83,50 %
16,50%
5,763,466
1,909,807
DATOS DE LAS PERNOCTACIONES
2014
Residentes en España
Residentes en el
Extranjero
75%
25%

9. Fuente: Encuesta de Ocupación en Alojamientos de Turismo Rural (EOATR) del Instituto Nacional de Estadística
Situación actual del turismo rural en España
Estructura de la demanda extranjera en 214 (pernoctaciones)
35.23
4.88
13.392.51
7.61
1.16
17.07
3.14
8.84
2.52 3.65
Alemania
Bélgica
Francia
Italia
Países
Bajos
Reino
Unido
Portugal
Suiza
Resto de
Europa
EEUU
Resto del Mundo
- Alemania 672.763
- Bélgica 93.287
- Francia 255.803
- Italia 47.904
- Países Bajos 145.380
- Portugal 22.142
- Reino Unido 326.011
Suiza 59.969
Resto de Europa 168.797
Estados Unidos 48.046
Resto del mundo 69.701
TOTAL 7.673.273

10. Fuente: Encuesta de Ocupación en Alojamientos de Turismo Rural (EOATR) del Instituto Nacional de Estadística
Situación actual del turismo rural en España
Viajeros por Comunidades Autónomas 2014
RESIDENTES
ESPAÑOLES
RESIDENTES
EXTRANJEROS
TOTALES
2,334,425
461,204
2,795,630
RESIDENTES
ESPAÑOLES
RESIDENTES
EXTRANJEROS
TOTALES
10%
10%

11. Fuente: Encuesta de Ocupación en Alojamientos de Turismo Rural (EOATR) del Instituto Nacional de Estadística
Situación actual del turismo rural en España
Pernoctaciones por Comunidades Autónomas (2014)
COMUNIDAD
AUTONOMA
RESIDENTES
ESPAÑOLES
RESIDENTES
EXTRANJEROS TOTALES
Andalucía 396.986 310.752 707.739
Aragón 315.282 54.458 369.737
Asturias, Principado de 584.927 40.280 625.208
Balears, Illes 77.302 660.024 737.325
Canarias 77.074 247.090 324.165
Cantabria 349.679 44.109 393.789
Castilla y León 1.249.664 94.128 1.343.790
Castilla-La Mancha 415.151 16.208 431.358
Cataluña 692.869 224.981 917.853
Comunitat Valenciana 284.660 35.061 319.720
Extremadura 283.677 22.657 306.334
Galicia 245.924 55.429 301.352
Madrid, Comunidad de 187.778 12.854 200.633
Murcia, Región de 59.064 7.286 66.351
Navarra, Comunidad Foral de 244.004 34.962 278.968
País Vasco 247.575 45.964 293.539
Rioja, La 51.843 3.565 55.410
TOTAL 5.763.466 1.909.807 7.673.273
0
1,000,000
2,000,000
3,000,000
4,000,000
5,000,000
6,000,000
7,000,000
8,000,000
RESIDENTES
ESPAÑOLES
RESIDENTES
EXTRANJEROS
TOTALES
5,763,466
1.909.807
7.673.273
PERNOCTACIONES POR
COMUNIDADES AUTÓNOMAS
2014
10%
10%

12. DEBILIDADES
• Ausencia de planificación
estratégica.
• Ausencia de estándares de calidad
que faciliten su comercialización.
• Falta de visión integral del destino
turístico rural.
• Estructura empresarial
fragmentada: muy atomizada y
heterogénea.
• Difícil accesibilidad para algunas
localidades (movilidad y señalética)
• Diversidad de plataformas de
comercialización.
• Exceso de oferta.
FORTALEZAS/OPORTUNIDADES
• Demografía y espacios naturales
• Infraestructuras
• Oferta turística complementaria
• Precios
• Articulación del producto
• Armonización de la
clasificación de alojamientos
• Mejora en la comercialización
on-line
• Formación de profesionales
(estándares de calidad en la
prestación del servicio)
• Demanda internacional
• Creación de una marca.
Situación actual del turismo rural en España

13. España, con más de 2.000 espacios catalogados
y unos 15 millones de hectáreas protegidas, el
30% de nuestra superficie total, es primer país
de Europa en territorio natural protegido y el
tercero del mundo tras Estados Unidos y Rusia,
pero los informes nos demuestran que esta
realidad es poco conocida en España y mucho
menos más allá de nuestras fronteras.

14. MERCADOS PRIORITARIOS: mercados europeos maduros y próximos.
FUNDAMENTALMENTE: Alemania, Reino Unido, Francia, Portugal, Bélgica, Holanda,
Austria, Suiza y Países nórdicos.
ATRIBUTOS A DESTACAR: paisajes, entorno, naturaleza del destino y la competitividad de
sus precios.
PUNTOS DE DIFERENCIACIÓN PARA POSICIONAMIENTO:
a. La amabilidad, cordialidad en el trato.
b. El buen clima
c. La calidad del alojamiento
Fuente: Estudio Demoscópico de Demanda en mercados emisores
Resultados del estudio demoscópico para el turismo rural
Conclusiones del Estudio Demoscópico
España tiene un alto potencial como destino rural y de naturaleza en Europa.
2.

15. Reino Unido y Portugal: más orientada al descanso y la desconexión.
Francia: más orientada al turismo activo y al aprendizaje de nuevas
experiencias.
Una mezcla de ambas en el resto de los mercados.
Fuente: Estudio Demoscópico de Demanda en mercados emisores
Resultados del estudio demoscópico para el turismo rural
Conclusiones del Estudio Demoscópico
La promoción debe tener en cuenta los distintos perfiles del viajero

16. 1. Mejorar la estructuración del producto turístico rural para facilitar su
promoción y comercialización.
2. Paliar los desajustes oferta/demanda.
3. Mejorar el posicionamiento de España en este subsector.
4. Incrementar la demanda internacional en el turismo rural.
5. Diversificación territorial de la demanda hacia CCAA con menor flujo turístico.
Plan integral de turismo rural 2014
Plan integral:
Objetivos:
1. Actuaciones sobre la oferta
2. Actuaciones sobre la demanda

17. Puesta en valor del patrimonioHomogeneización de la normativa
Plan integral de turismo rural 2014
Actuaciones sobre la oferta
• 35 disposiciones en vigor que dan lugar a 55 tipologías
de alojamientos.
• Unificación de la clasificación:
Nuevo
símbolo:
3.

18. Homogeneización de la normativa Puesta en valor del patrimonio
Plan integral de turismo rural 2014
Actuaciones sobre la oferta
• Plan de Acción del producto Ecoturismo en Red de Parques
Nacionales.
• Plan de acción del producto ecoturismo en la red de Paradores.
• Turismo Ornitológico con la SEO.
• Puesta a disposición de herramientas de promoción y
comercialización para las empresas de turismo rural en Spain.info.

19. Plan integral de turismo rural 2014
Actuaciones sobre la demanda
Campaña de
publicidad online
Canal específico
en www.spain.info
Acciones en
mercados
internacionales
Campaña
de
publicidad
en medios
on-line de
Reino
Unido,
Alemania y
Francia
286 acciones de
promoción y apoyo a la
comercialización en 25
mercados emisores de
Europa, América y Asia

20. El potencial diversificador territorial del turismo rural se refleja en
las acciones:
• Mas del 60% de las acciones son para destinos de relativamente baja demanda
internacional: Castilla y León, Galicia, Extremadura, Asturias, Navarra,
Cantabria, Aragón, La Rioja, Castilla-La Mancha y País Vasco.
• Hay acciones programadas en todas las CCAA.
La promoción se lleva a cabo en 25 mercados:
• Europa Central: Alemania, Austria, Holanda, Bélgica, Luxemburgo y Suiza.
• Europa del Norte: Reino Unido, Irlanda y países nórdicos.
• Europa del Sur: Francia, Portugal e Italia.
• América: EEUU, Argentina, Chile, Bolivia, Ecuador, Perú, Paraguay y Uruguay
• Asia : República Popular China
Plan integral de turismo rural 2014
Actuaciones sobre la demanda Acciones en
mercados
internacionales

21. Plan integral de turismo rural 2014
Actuaciones sobre la demanda
Acciones en
mercados
internacionales
Acciones específicas de promoción y apoyo a la comercialización del
turismo rural en mercados emisores en 2014:
Andalucía
7%
Aragón
5%
Asturias
6%
Baleares
8%
Canarias
7%
Cantabria
4%
Castilla la Mancha
2%Castilla León
9%Cataluña
7%
Comunidad Valenciana
3%
Extremadura
13%
Galicia
8%
La Rioja
6%
Madrid
4%
Murcia
2%
Navarra
6%
País Vasco
2%

22. Acciones específicas de promoción y apoyo a la comercialización
del turismo rural en mercados emisores en 2014:
Plan integral de turismo rural 2014
Actuaciones sobre la demanda
Acciones en
mercados
internacionales
12.00%
36.00%
37.00%
12.00%
2.00% 1.00%
Acciones a Público Final
Acciones con Agente
Acciones medios
comunicación
Acciones Marketing on line
Comunicación
Otros

23. Conclusiones
• La oferta de turismo rural ha registrado un fuerte crecimiento en 2001-2012.
• Desde 2008 se observa un retroceso en la demanda => desajuste
oferta/demanda
• En los datos provisionales de 2014 hay un incremento en la demanda
• Claro predominio de la demanda nacional, pero con diferencias según CCAA
• Para el desarrollo del Turismo Rural, España tiene como factores positivos:
demografía y espacios naturales, infraestructuras, o. turística
complementaria.
• Potencial de crecimiento demanda internacional: Europa: Alemania, Reino
Unido, Francia, Portugal, Bélgica, Holanda, Austria, Suiza y Países nórdicos.

24. Conclusiones
• Falta de articulación de la oferta turística: obstáculo para su
comercialización.
• Creación de una marca: ej. Toscana.
• El Plan Integral de Turismo Rural ha finalizado como tal, pero se ha
convertido en una política prioritaria y permanente para Turespaña:
- Desde el lado de la oferta: La homogenización de la normativa y
puesta en valor del patrimonio natural y cultural en el medio rural.
- Desde el lado de la demanda: La promoción Internacional.

25. www.tourspain.es
www.spain.info
Gracias por su atención