L'intervento di Giovanni Pola, direttore generale di Connexia, al convegno "Macro-trend 2013: sempre più brand community" organizzato nel corso della Social Media Week di Torino #SMWBRANDCOMMUNITY

1. #SMWBRANDCOMMUNITY
Cos’è e a cosa serve
una brand community?
Giovanni Pola
Direttore Generale Connexia
twitter: @giovannipola
lunedì 24 settembre 12

2. Back to the basics...
Macro-trend 2013: sempre più brand Community
lunedì 24 settembre 12

3. Back to the basics...
Organizations and their leaders have
seized on collaboration and
selforganization
as powerful new levers
to cut costs,
innovate faster,
cocreate with customers
and partners,
and to usher their organizations
into the twenty-first century
business environment
Macro-trend 2013: sempre più brand Community
lunedì 24 settembre 12

4. Cos’è una brand community?
Per chi partecipa:
un luogo di
aggregazione
di individui che
interagiscono attorno ad un
interesse condiviso
e dove le interazioni sono
supportate dalla
tecnologia
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5. Cos’è una brand community?
Per le aziende:
uno strumento per conoscere
e coinvolgere, attraverso
una propria rete di
relazioni, i propri
stakeholder:
clienti,
dipendenti,
investitori...
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6. Progettiamo la nostra
comunità online
1) Consciousness of a kind
2) Shared rituality
3) “Together as one”
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7. 1/3 Consciousness of a kind
Cosa unisce gli appartenenti alla nostra community fin
dalla sua origine?
legame emotivo
Valori (ecologia, giustizia, ...)
Passione (bricolage, automobismo, ...)
Stato personale (mamma, avvocato, ...)
Necessità (lavori casalinghi, bellezza, ..)
Prodotto (caffé, mobili, ...)
interesse concreto
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8. 2/3 Shared rituality
Cosa tiene insieme la community durante la sua
esistenza? Rituali condivisi e distintivi basati su:
1.Usability
• carico cognitivo basso
• condivisione frictionless
2.Pointification
• riconoscimento del contributo
• vantaggi concreti (sconti!)
• riconoscimenti simbolici (applausi)
3.Gamification
• difficoltà incrementali
• spezzare la routine
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9. 3/3 “Together as one”
La community di successo dovrà sviluppare una sua
“individualità collettiva”.
Il community manager
dovrà puntare a:
• sviluppare dinamiche
collaborative
• fornire obiettivi di gruppo
• fornire riconoscimenti
(concreti e simbolici) di
gruppo
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10. Ross Mayfield, "Power Law of Participation", 2006
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11. Le attese degli utenti
O:enere*scon-/promozioni*
Partecipare*a*ricerche/sondaggi*
Trovare*contenu-*in*linea*con*le*mie*passioni/interessi*
Leggere*i*post/i*contenu-*pubblica-*dalla*marca/azienda*
Commentare*i*post/i*contenu-*pubblica-*dalla*marca/azienda*
Entrare*in*relazione*con*altri*uten-*fan*della*marca*o*del*prodo:o*
Pubblicare*materiali*crea-*da*me*(foto/tes-/video)*
0" 20" 40" 60" 80" 100" 120"
Non*può*mancare* Mi*piacerebbe* Mi*lascia*indifferente* Non*vorrei*ci*fosse*
Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – settembre 2012
Base totale iscritti e frequentatori settimanali di almeno 1 brand community
Macro-trend 2013: sempre più brand Community
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12. 3 modalità di engagement
profondità
ampiezza
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13. 3 modalità di engagement
profondità
conversation
ampiezza
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14. 3 modalità di engagement
profondità
conversation
ampiezza
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15. 3 modalità di engagement
profondità
conversation
contribution
ampiezza
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16. 3 modalità di engagement
profondità
conversation
contribution
ampiezza
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17. 3 modalità di engagement
profondità
conversation
contribution
cocreation
ampiezza
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18. 1/3 Conversation
• Obiettivo: confronto
generico sull’interesse
aggregante (prodotto,
brand o passione)
• Stimolata dal piano
editoriale del brand
• Social networks:
fanpage, boards, ...
• Tools: post, sondaggi,
like, sharing, ...
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19. 2/3 Contribution
• Obiettivo: Creazione di
progetti condivisi fra brand
e utenti
• Possibilità di implementare
database utenti,
clusterizzazione e CRM
• Tools: user generated
content, facebook app,
community website,
contest, e-loyalty, ...
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20. 3/3 Cocreation
Obiettivo:
innovare l’azienda
costruendo
insieme e
concretamente
la sua azione
(comunicazione,
prodotti, servizi,
organizzazione...)
• Necessità di una partecipazione profilata
• Tools: community di ricerca, crowdsourcing, ...
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21. Una fanpage può essere una
brand community?
Sì,
per attività di
conversation
ma
è utile implementare
un sistema integrato
per
conoscere i fan e
ingaggiarli in modo
selettivo
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22. La metodologia BestFriends
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23. Piattaforma di community
integrata “ThePlaceTM”
social sharing
ideas management prospect
campaign
gamification
user generated content
consumer e-loyalty
insights crm
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24. Piattaforma di community
integrata “ThePlaceTM”
social sharing
ideas management prospect
campaign
gamification
user generated content
consumer e-loyalty
insights crm
conversation
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25. Piattaforma di community
integrata “ThePlaceTM”
social sharing
ideas management prospect
campaign
gamification
user generated content
consumer e-loyalty
insights crm
conversation
Macro-trend 2013: sempre più brand Community
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26. Piattaforma di community
integrata “ThePlaceTM”
social sharing
ideas management prospect
campaign
gamification
user generated content
consumer e-loyalty
insights crm
contribution conversation
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27. Piattaforma di community
integrata “ThePlaceTM”
social sharing
ideas management prospect
campaign
gamification
user generated content
consumer e-loyalty
insights crm
contribution conversation
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28. Piattaforma di community
integrata “ThePlaceTM”
social sharing
ideas management prospect
campaign
gamification
user generated content
consumer e-loyalty
insights crm
cocreation contribution conversation
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29. Community e cambiamento
External - market
Miglioramento servizi/ Innovazione di prodotto/
prodotti servizio
Apertura nuovi mercati
Social CRM
Acquisizione nuovi clienti
Comunicazione bidirezionale nei
Disruptive
confronti degli stakeholder
Adaptive
Retail experience
Migliore comprensione delle
necessità del mercato di Identificazione talenti
riferimento
Change management
Miglioramento coesione e
cooperazione tra le divisioni
Ottimizzazione condivisione
delle info
Internal - company
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30. Una brand community
perchè...
• mi permette la gestione dell’indentità
dell’utente
• crea un legame più forte fra brand e
stakeholder
• permette di gestire un percorso di
innovazione a 360° condiviso e modulare
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