i. El documento habla sobre cómo mejorar la conversión de visitantes a clientes en el sitio web de una empresa para la expansión internacional. ii. Explica las etapas del proceso de compra de clientes y los elementos clave que debe incluir un sitio web como contenido relevante, llamadas a la acción claras y una estructura fácil de usar. iii. También recomienda realizar análisis del mercado objetivo, wireframes, diseño visual y contenidos originales para atraer a usuarios y mejorar la conversión en cada mercado.

1. Taller Marketing Digital:
¿Está mi web preparada para la
expansión internacional?

2. El proceso de compra (Buyer Journey)
DARSE CUENTA DE:
Necesidades, deseos, preocupaciones, puntos de dolor
INVESTIGACIÓN:
¿Cómo lo resuelvo?
Crear un criterio propio para poder
DECIDIR
ACCIÓN

3. • El 60% de los compradores comienzan el
proceso de compra con búsquedas
informales en Internet.
FUENTE: B2B MARKETING
El proceso de compra hoy:
• El 54% de las decisiones de compra se toman
antes de contactar con ningún comercial.

4. Los usuarios recopilan información afinando su campo de búsqueda entre las mejores
alternativas, toman la decisión de compra, compran y, como ultimo paso, reevalúan su
decisión y la comparten en base a los resultados.
Para completar el proceso, los clientes deben realizar toda una serie de pasos que
culminan en el punto de conversión.
“
El proceso de compra hoy

5. web
La estrategia digital representa la presencia online de la marca. Es una herramienta estratégica
capaz de captar nuevos clientes y potenciar su compromiso y fidelidad.
“
La estrategia digital
La web es el centro de
conversión, su principal
función es convertir las visitas
de potenciales clientes en
contactos o ventas.

6. Al llegar a nuestra web debemos ser capaces de llamar la atención al usuario, despertar su interés,
enamorarle. En definitiva, debemos convencer al usuario que está frente a la mejor opción.
Una vez que el potencial cliente nos ha elegido, o bien se convertirá directamente en cliente (ej: tienda online) o
dará el siguiente paso en la secuencia de conversión (ej: rellena un formulario de contacto o nos llama por
teléfono). Es en este momento donde se culmina el proceso de conversión.
“
El centro de conversión
¿Qué elementos incorporarías al sitio web de tu empresa para mejorar la
conversión de potenciales clientes en clientes?

7. i. Poner el foco en los objetivos de la web
ii. Priorizar la conversión (usuarios->contactos->clientes)
iii. Situar al usuario en el centro (customer centric)
iv. Presentar nuestra propuesta de valor (productos, servicios,..)
desde el punto de vista del usuario
v. Contar una historia que enamore (nuestra historia)
vi. Resolver todas las dudas y reticencias del usuario
vii. Incluir elementos de confianza: clientes, testimonios, casos de
éxito, sellos de calidad, protocolo SSL, ..
viii. Tener claro el objetivo de cada página y el siguiente paso que
debe dar el usuario (next step)
Claves de una web
Estos son los elementos clave que debemos tener en cuenta al plantear la nueva web:

8. i. ¿Qué peculiaridades tienen nuestros mercados objetivo?
ii. ¿Cuáles son las diferencias idiomáticas y dialectales que
existen?
iii. ¿Vendemos lo mismo en cada país?
iv. ¿Ofrecemos los mismos servicios?
v. ¿Comunicamos igual en cada mercado?
vi. ¿Una web en idiomas o una web para cada mercado?
Elementos a tener en cuenta
Antes de plantear nuestro proyecto de nueva web internacional debemos hacer algunas reflexiones:

9. Elementos a tener en cuenta: caso Mango

10. Elementos a tener en cuenta: caso Coca-Cola

11. Elementos a tener en cuenta: caso Coca-Cola

12. Elementos a tener en cuenta: caso Nestlé

13. i. ¿Desarrollo interno o externo?
ii. ¿Qué departamentos estarán implicados?
iii. Recursos necesarios (internos y externos)
iv. Tecnología de desarrollo: soporte multiportal o/y multidioma
v. Metodología de 3 fases:
i. Proyecto
ii. Ejecución
iii. Evolución
¿Quién se encarga de la web?
Una vez tomada la decisión de plantear una web internacional deberemos considerar los aspectos clave del
proyecto e implicar a los principales protagonistas:

14. Proyecto

15. Metodología
El proyecto de web internacional en 7 pasos:

16. • Análisis interno
• Análisis externo
• Buyer personas
• Objetivos web
• Definición estrategia web
1-Estrategia webProyecto

17. Estrategia web: Análisis
Analizar el entorno, el target e involucrar a todos:
Análisis Interno
Análisis Externo
Buyer Personas
Implicar a los departamentos (estrategia, comunicación, marketing,
comercial, atención al cliente), requerirá recursos técnicos y
humanos y la colaboración de todos.
La analítica de la actual web también nos dará información muy
valiosa para enfocar el nuevo proyecto.
Supone recopilar información a través de la red y estudiar a la
competencia. Pondremos especial énfasis en los mercados donde
vamos a tener presencia
Debemos tener claro a quién nos dirigimos, a quién va enfocada
nuestra estrategia. Un análisis del buyer persona, sus necesidades,
pain points nos ayudará a conocer sus necesidades.
Un Análisis de keywords nos dará mucha información de los criterios de
búsqueda más utilizados.
Descárgate nuestra guía para analizar tus buyer persona en:
http://recursos.connext.es/que-es-un-buyer-persona

18. Estrategia web: Objetivos
Los objetivos vendrán marcados por la estrategia empresarial y de
comunicación de la empresa y deberán ser concretos y
cuantificables.
Es importante dejar constancia de ellos por escrito, puesto que así se
podrán consultar y comunicar más fácilmente durante el desarrollo.
Objetivos Estratégicos
Objetivos Web
Son los objetivos de negocio y objetivos de
marketing y vendrán definidos por las líneas
estratégicas para cada nuevo mercado
objetivo.
Son las metas que debe alcanzar la web y son
consecuencia de los objetivos estratégicos.
Deben ser realistas y cuantificables, para
poder evaluar los resultados obtenidos. Cada
objetivo estratégico podrá tener asociados
varios objetivos web.
KPI: número de llamadas telefónicas
Analizar el entorno, el target e involucrar a todos:

19. Estrategia web
Una vez definidos los objetivos para cada público, debemos estudiar qué contenidos, herramientas y
funcionalidades nos ayudarán a conseguirlos. Veamos un ejemplo:

20. Finalmente ver las peculiaridades de los mercados:
Estrategia web

21. Ahora, combinar contenidos básicos con contenidos y funcionalidades derivadas:
Estrategia web

22. Proyecto 2-Arquitectura

23. Arquitectura de la información
Veamos algunas consideraciones claves:
i. Centrémonos en los objetivos de la web
ii. Pongamos al usuario (cliente) en el centro
iii. Hagamos una web SEO friendly
iv. Diseñemos para el 80%
v. Usemos métodos creativos para organizar las áreas de
contenidos (p.e: Card Sorting)

24. i. Estudio de palabras clave: taxonomía y folksonomía en cada
mercado/país
ii. Repercusión en la arquitectura de la información
iii. Optimización de la velocidad de carga de las páginas
iv. Web responsive
v. Preparación de manual de buenas prácticas para los
desarrolladores: URL’s amigables por idiomas, metadatos…
vi. Indexación y Backlinking
El inicio de un proyecto web es el mejor momento para abordar la optimización del sitio para la indexación en los
buscadores. Un análisis SEO paralelo al desarrollo del proyecto nos ahorrará tiempo y dinero:
Arquitectura de la información:SEO

25. Arquitectura de la información:UX
Ahora nos ponemos en la piel del usuario y planteamos una estructura para facilitarle el acceso a la información y
mejorar la experiencia de usuario.
Pero, sobre todo, buscamos que maximice la conversión, que consiga que se cumplan nuestros objetivos web.
Siguiendo el ejemplo, queremos que:
i. El visitante de la web se convierta en cliente
ii. El actual cliente compre otros productos (venta cruzada)
iii. El número de llamadas al SAT descienda
iv. El potencial cliente nos encuentre (SEO friendly)
….
y TODO en una sola web

26. Organicemos todo en áreas funcionales:
Arquitectura de la información

27. Arquitectura de la información

28. Arquitectura de la información

29. Arquitectura de la información

30. Arquitectura de la información

31. Proyecto 3-Wireframes

32. Una vez definida la estructura de pantallas, el
siguiente paso es estructurar cada página.
• Nos permite reflexionar qué debería aparecer en
cada página antes de empezar con el diseño.
• Ayuda a pensar en decisiones de tipos de
contenido y distribución en la pantalla de forma fácil
y rápida
• Al diseñador le ofrece una idea clara de qué
contenidos son más importantes.
• Nos permite tener un proceso de diseño más
eficiente con menos modificaciones.
Wireframes

33. Usa la ciencia y los datos para crear una Interface de Usuario
(UX) óptima.
1. Usa el ZIG-ZAG, estudios de eye-tracking confirman que lo usuarios
leen las webs igual como los libros.
2. Simple que no simpleza,
• Solo tienes entre 5 y 20 segundos para captar la atención del
usuario antes que pierda su interés
• Los usuarios solo leen el 20% de las palabras de la página
• Dan prioridad a los titulares
• Si hay varios párrafos, solo leen el primero
3. Agrupa las áreas de contenidos, ayudará al usuario a entender toda
la página y a localizar la información.
4. Mantén una navegación limpia. Navegación es poder. La acción más
común en cualquier página web es clickar botones y enlaces,
preferentemente los del menú de navegación.
Wireframes

34. Los usuarios del sitio pasan el 80% del tiempo
de la visita al sitio, visualizando los contenidos
que se ven en la pantalla sin usar el scroll.
Por tanto, es crítico priorizar cómo se deben
mostrar los contenidos en cada pantalla. Un
buen método es, clasificarlos por prioridad: alta,
media o baja.
Cuando se realice el diseño de la interfaz, se
deberá tener en cuenta y los contenidos con
prioridad alta aparezcan sin scroll.
Wireframes

35. Proyecto 4-Look&Feel

36. Es el momento de dar forma a nuestro proyecto. El look&feel nos permitirá
que todos los actores implicados puedan ver de forma visual el proyecto de la
nueva web.
Nuestro objetivo es plantear gráficamente las principales pantallas de la web
(entre 3 y 5). Para ello realizaremos los siguientes pasos:
Look&Feel
i. Seleccionamos las principales pantallas
del proyecto
ii. Realizamos los wireframes
iii. Seleccionamos y preparamos los
contenidos (productos, copies,…)
iv. Realizamos la propuesta gráfica (entre
3 y 5 pantallas).

37. Consideraciones antes de abordar el diseño:
Look&Feel
i. Imagen de marca. La web es nuestra imagen online, deberemos seguir la
guía de estilo de la marca.
ii. No inventes demasiado. Hazlo sencillo y consistente.
iii. Fácil de leer. Estilo de letra, tamaño, colores, todo es importante para
facilitar la lectura
iv. Uso adecuado de las imágenes. Ya sean fotos hechas expresamente
para el proyecto o fotos de banco, deben apoyar el contenido de la
página
v. Llamadas a la acción. Cada página debe tener un next step

38. Responsive design
Otro aspecto fundamental a tener muy en cuenta a la hora de iniciar un proyecto web es contar con un diseño
responsive.
i. De esta forma, se ofrece una mejor experiencia al
usuario, que cada vez más es multidispositivo
ii. Además, mejorarás el posicionamiento SEO en
buscadores. Google penaliza las páginas que no son
adaptativas.

39. Metodología: look&feel

40. Metodología: look&feel

41. Metodología: look&feel

42. Metodología: look&feel

43. Proyecto 5-Contenidos

44. Crea contenidos que atraigan a potenciales clientes y
conviertan
El contenido es el corazón de nuestra web, permite que nos
encuentren a través de buscadores, nos ayuda a presentar nuestra
oferta de valor, construir la confianza entre nuestra compañía y
nuestros clientes y potenciales clientes y nos ayuda a hacerlos
avanzar en el proceso de compra (buyer journey).
Contenidos
i. Crear contenido de calidad, interesante para el usuario e
irresistible es costoso.
ii. El contenido permanece indefinidamente.
iii. Crear contenido no es un gasto, es una inversión.

45. Análisis de palabras clave
El análisis de keywords es el proceso de seleccionar las frases clave para
ayudar a nuestros potenciales clientes encontrar nuestra web.
El proceso de análisis de keywords:
Contenidos
i. Identifica. Para ello hazte preguntas: ¿Cuál es nuestro producto o servicio?, ¿Qué
hace?, ¿Qué problemas resuelve?, ¿En qué se diferencia?, ¿En qué sectores se
utiliza?,….
ii. Analiza. Una vez tenemos las respuestas, herramientas como Google Adwords
Keyword Tool o Hubspot Keyword Grader, nos sugerirán otras palabras y nos indicarán
las búsquedas mensuales.
iii. Selecciona. Un error típico es focalizarse en las palabras con más búsquedas, muy
competidas. Una buena aproximación es ser más específico “long tail keywords” (entre
100 y 1.000 búsquedas mensuales. Esto no solo es porque será más fácil posicionarse
si no porque muchos usuarios solo realizan estas búsquedas.
El 20% de las
búsquedas en
google son de
términos que
nunca antes han
sido buscados.
“
”

46. Algunas claves para incorporar keywords en nuestra web:
Contenidos
i. Se auténtico. Crea contenido original y utiliza un lenguaje natural.
ii. Optimiza títulos, metatags y URLS amigables.
iii. Focaliza. Una keyword única para cada página interior.
iv. Marca directrices claras. Ofrece a los redactores una lista de las keywords que son nuestro objetivo.
v. Utiliza gráficos, fotos y vídeos.
vi. Cross-linking en tu dominio. Desde el blog y otras páginas html nos ayudarán a darle profundidad a la información.
vii. Bloguea. Escribe contenidos periódicamente.
viii.Añade categorías y etiquetas a tus posts, ayudará a google y a otros usuarios a encontrar y categorizar la información.

47. Landings que convierten
Uno de los objetivos más importantes de nuestra web es la conversión,
convertir visitas en contactos.
Para ello, no vale solo con tener una página de contacto, debemos pensar en
ofrecer contenido premium en nuestra web (ebooks, White-paper, casos de
estudio, webinars, consultas gratuitas) que impulsen al usuario a dar el
siguiente paso en el proceso de compra y nos deje sus datos de contacto.
Contenidos
Elementos clave que debe tener una landing page:
i. Título y subtitulo atractivos, deben resultar irresistibles.
ii. Uno o dos párrafos impactantes.
iii. Imágenes del interior del documento que se van a descargar.
iv. Formulario visible y claro. Generalmente en la columna derecha o al final
de la página.
v. Evitar enlaces salientes, incluso el menú de navegación.

48. Contenidos
Para mejorar los ratios de
conversión, mantén tu formulario
con solo 4 campos:
• Nombre
• Email
• Nombre de la compañía
• Opcionalmente un campo
abierto de observaciones

49. Estrategia de marketing de contenidos
Los contenidos son estratégicos para nuestro plan de marketing digital, no se
quedan solo en el proyecto web.
Debemos desarrollar un plan para la creación de contenidos y para su difusión:
Contenidos
i. Tono, tipologías (posts, vídeos, infografías,..) y frecuencia de contenidos
ii. Recursos: internos y externos.
iii. Plan mensual de contenidos
iv. Acciones de mejora del posicionamiento off page: back-linking, guess
blogging, relaciones públicas,…
v. Estrategia de redes sociales: identificación de las redes más adecuadas,
enfoque, frecuencia de actualización, localización de influencers, …

50. Proyecto 6-Tecnología

51. Elementos clave para una buena selección de la tecnología:
i. Utilizar un CMS para tener autonomía en la gestión de contenidos.
ii. Involucrar al departamento de sistemas.
iii. Integrar los datos necesarios del actual sistema de la información
de la empresa con los contenidos necesarios para la web.
iv. Valorar el servidor donde se implantará la web
v. Tener en cuenta, quien actualizará los contenidos y si habrá un
proceso de aprobación.
vi. Valorar el desarrollo de una web multiportal y multidioma
(Magnolia, Life Ray Portal, SharePoint, Drupal, …).
Tecnología
La web es una pieza viva que requiere atención frecuente y actualizaciones constantes para conseguir los objetivos
marcados. Las compañías que actualizan su contenido consiguen que los usuarios visiten la web con más frecuencia
pero además consiguen incrementar posiciones en el ranking de buscadores.
Por tanto, es clave disponer de un gestor de contenidos CMS que nos permita mantener la información de la web
de forma autónoma y sin necesidad de un técnico especializado.

52. Proyecto 7-Calendario y presupuesto

53. En todo caso, es importante comprobar
que en el calendario queden reflejados
los hitos de validación, tanto parciales
como totales, y que tengamos un
tiempo razonable para su validación
Calendario y presupuesto
Para concluir la fase de proyecto, solo nos queda saber cuánto tiempo llevará su ejecución y el presupuesto para
llevarlo a cabo. Si el proyecto se va a desarrollar internamente, el departamento de sistemas deberá preparar el
calendario y el coste en horas de desarrollo. Si se va a externalizar, podremos pedir presupuesto a varias
empresas.

54. Checklist final
i. ¿La empresa ha desarrollado proyectos del mismo nivel que el nuestro?
ii. ¿Qué experiencia tiene el director de proyectos?
iii. ¿El presupuesto y calendario están dentro de la media del resto de empresas?
iv. ¿Cuáles son los entregables en cada fase del proyecto?
v. ¿Se va a utilizar alguna herramienta para evolucionar el diseño funcional?
vi. ¿El presupuesto incluye formación y manual de usuario?
vii. ¿La herramienta de administración va a permitir la gestión de contenidos por varios usuarios?
viii. ¿Quién es el responsable de la implantación del proyecto?
ix. ¿Qué garantías tenemos (penalizaciones por incumplimiento de plazos, ….)?
x. ¿La web será accesible? ¿En qué navegadores funcionará correctamente?

55. Ejecución

56. i. Lanzamiento del proyecto
ii. Recopilación de contenidos
iii. Validación del diseño funcional
iv. Validación del diseño gráfico
v. Validación de contenido
vi. Pruebas
vii. Implantación
Ejecución del proyecto
Una vez definido el proyecto, llega el momento de llevarlo a cabo. La fase de ejecución comienza con la reunión de
lanzamiento y termina con la publicación del sitio en el servidor de preproducción.
Esta fase corresponde, generalmente, a una empresa externa, pero como coordinadores del proyecto web, debemos
participar de forma activa, especialmente en las siguientes tareas:

57. i. El plan de mantenimiento: ¿Quién se va a encargar del mantenimiento de los contenidos del nuevo site?
ii. Formación y manual de mantenimiento
iii. Publicación de la web
iv. Comunicación del nuevo site, a clientes y a todo el personal de la organización
Lanzamiento
Ya tenemos el nuevo sitio web y estamos preparados para su publicación. Pero todavía nos quedan por resolver
algunos aspectos importantes:

58. Evolución

59. i. Elección de las herramientas de medición offline y online.
ii. Punto de partida: medición inicial
iii. Configuración de las herramientas: preparados para medir los KPI’s
iv. Calendario de análisis
Medición y evaluación
Llegó el momento de la verdad.
¿Cumple el site con los objetivos planteados inicialmente?
Como nuestros objetivos eran medibles (KPI´s), ahora sólo tenemos que comprobarlo. Desarrollemos un plan de análisis:
A partir de una evaluación periódica de los resultados,
compararemos los datos reales con los previstos y
tomaremos medidas:
i. Correctivas
ii. Evolutivas

60. Medición y evaluación

61. Medición y evaluación

62. Growth Driven Design

63. Growth Driven Design

64. Growth Driven Design

65. Growth Driven Design
Minimizar los riesgos asociados con el diseño web tradicional
Trabajamos para evitar los riesgos del diseño web tradicional, adoptando un enfoque sistemático
para acortar el tiempo de lanzamiento del sitio, centrándonos en el impacto real, el aprendizaje
continuo y la mejora.
Aprender y mejorar continuamente
Estamos constantemente investigando, testando y aprendiendo sobre nuestros visitantes, para
informar sobre mejoras en el sitio web. A través de la mejora continua podemos alcanzar el
máximo rendimiento.
Informar a marketing y ventas a medida que se aprende
El Growth-Driven Desing, está esetrechamente integrado con marketing y ventas. Lo que
aprendemos de los visitantes sirve para informar y mejorar las estrategias y tacticas de marketing
y ventas (y viceversa).
1
2
3
Los 3 pilares del Growth-Driven Design

66. Growth Driven Design

67. Hemos creado un gran escaparate

68. pero estamos en un callejón

69. tenemos que ir a la gran avenida

70. Un buena estrategia
debe permitir afianzar
nuestra presencia en
cada nuevo mercado y
escalarla poco a poco
Marketing Digital Internacional

71. Internet es el mejor aliado para tu estrategia internacional

72. Más sobre web internacional
Encuentra más información en nuestra guía sobre
Inbound Marketing:
http://recursos.connext.es/guia-gratuita-inbound-
marketing
Más sobre comunicación digital
Encuentra más información en nuestra guía para
adaptar tu web a los mercados internacionales:
http://recursos.connext.es/adapta-tu-web-a-los-
mercados-internacionales

73. www.connext.es
ximo.cortes@connext.es
linkedin.com/in/ximocortes
twitter.com/ximocortes
¡Muchas gracias!