Revista ContactForum No. 56 Edición Noviembre - Diciembre, Personalidades de la Industria de CC, Las Redes Sociales y el Servicio de Atención al Cliente

ContactForum, revista bimestral Noviembre-Diciembre 2013. Edi-
tor responsable: María Eugenia de la Paz García Aguirre. Núme-
ro de Certificado de Reserva otorgado por el Instituto Nacional del
Derecho de Autor: 04-2010-071509282800-102. Número de Cer-
tificado de Licitud de Título y Contenido 14958. Domicilio de la
Publicación: Gabriel Mancera No. 835, Col. Del. Valle. Del. Benito
Juárez. C.P. 03100. México, D. F. Imprenta: Preprensa Digital, S.A.
de C.V. Andador Caravaggio No. 30, Col. Mixcoac, Del. Benito Juá-
rez. C.P. 03910. México, D.F. Distribuidor: SEPOMEX. Piedad 50.
Col. Piedad Narvarte. Del. Benito Juárez. C.P. 03100. México, D.F.
Dirección General
Eugenia García Aguirre
Dirección Editorial
Lourdes Adame Goddard
Editora
Martha Isabel Schwebel
Articulistas
Lourdes Adame
Corrección de estilo
Ricardo García
Colaboradores en esta edición
Rado Kotorov
Gabriel Méndez
Oscar Parra
Diseño Gráfico y Producción
Susana Hidalgo
José Rodríguez
Publicidad y Ventas
Susana Delgado
Verónica Trujillo
Las interacciones con clientes cada vez
son más valoradas como un elemento
estratégico en las organizaciones. Hoy
no podríamos entender a la industria
de nuestro país si no escuchamos las
opiniones de quienes laboran día a día
en la construcción y el desarrollo de
este sector. Por ello, en esta edición de
la revista ContactForum realizamos una
encuesta a destacadas personalidades que
son protagonistas de los cambios en las
interacciones con clientes/ciudadanos, y las
empresas líderes que proveen soluciones
tecnológicas que son también un apoyo fundamental para la satisfacción
del cliente. En estas entrevistas se destacan las oportunidades y los retos
que tiene la industria mexicana para el 2014, entre otros aspectos.
Por otro lado, el IMT organizó el Customer ContactForum Monterrey 2013
en octubre pasado. En esta edición presentamos también una reseña
de los momentos y las fotografías más representativas de este magno
evento. Agradecemos al estado de Nuevo León que nos haya recibido con
su inigualable hospitalidad y cariño durante estos 12 años consecutivos,
así como a nuestros patrocinadores y conferencistas, sin cuyo apoyo no
habría sido posible la realización de este congreso.
EDITORIAL
Ma. Eugenia García Aguirre
Directora General
www.imt.com.mx
Gabriel Mancera 835
Col del Valle
México, D.F. 03100
Tel: 5340 2290
E-mail: revistacforum@imt.com.mx
Editada por el:
Instituto Mexicano de Teleservicios
Visita nuestro aviso de privacidad en:
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Año 17 / Número 56 / Noviembre - Diciembre 2013

Tendencias y Estrategia Empresarial
4 Análisis de los sentimientos e inteligencia artificial: “ Siri, ¿debería abrir
este email?
6 SAP TechED: la conferencia de educación técnica más importante.
8 El Internet de las cosas cambiará todo.
Relación Empresa - Cliente
10 Las Redes Sociales y el Servicio de Atención al Cliente conforman una
ventaja competitiva.
12 Grupo Digitex, una propuesta de valor diferenciada.
Líderes
14 Personalidades de la Industria de Interacción con clientes.
Foro
58 Customer ContactForum Monterrey 2013.
60 Conferencistas.
64 Talleres.
66 Reseña Fotográfica.
68 Coctel.
70 Área de Networking.
Eventos
73 Anexa Telecomunicaciones se suma al Modelo Global CIC - IMT.
74 CEPRA se certifica con el IMT bajo el Modelo Global de Calidad para la
Interacción con Clientes.
76 Concluyen los Diplomados: Máster “Dirección Estratégica de CRM y
Centros de Contacto”, Diplomado “Gestión Avanzada en CRM / CC”.
79 Eventos y medios 2014.
Tecnología
82 Estrategia de la empresa y sinergia de fuerzas en TI.
Contenido
4
12
8
14

ContactForum Noviembre - Diciembre 2013
6
Tendencias y Estrategia Empresarial Inteligencia Artificial
Análisis de los sentimientos e
inteligencia artificial: “Siri,
¿debería abrir este email?”
Rado Kotorov: “Siri, ¿debería abrir este
email?”
Siri: “No. Tu jefe parece estar muy en-
fadado... y, por cierto, el tono del email
que estás escribiendo al equipo de ges-
tión de producto, es muy negativo. Por
favor, cámbialo”
En cualquier forma, lo que primero de-
bería aprender Siri, es a analizar los sen-
timientos: leer los textos y determinar su
carga emocional. Hoy en día, existe mu-
cho ruido fatuo en torno al análisis de los
sentimientos, incluso sin la participación
de Siri. Como cualquier otra tecnología,
cuenta con defensores y escépticos. Y
desde que la tecnología emerge de sus
albores, los detractores se afanan en en-
contrarle fallos, y los partidarios, en fo-
mentar la esperanza.
Vamos a comenzar con los escépticos:
Las emociones se perciben como elemen-
tos exclusivamente humanos, a pesar de
lo cual, también se revelan difíciles de
analizar incluso para los propios hom-
bres. El filósofo español Miguel de Una-
muno consideraba que las emociones
distinguen a los humanos del resto del
mundo animal, -él nunca debió ver un
gato llorando-. Por lo que una máquina
no podrá reproducir fielmente las emo-
ciones que radican en los mensajes.
El problema se agrava con las sutilezas
del lenguaje y sus expresiones, debido a
las insinuaciones no escritas, pero implíci-
tas que se hallan en los mensajes cortos,
y en los símbolos y abreviaturas que cam-
bian constantemente y se emplean en
las redes sociales, y por el hecho de que
los mensajes pueden expresar algo más
que una mera emoción. Son, sin duda,
preocupaciones y dificultades perfecta-
mente válidas que no cuentan hoy con
soluciones definitivas.
Los científicos `locos´ argumentan que és-
tos son problemas menores, avivados por
los profanos en el arte del análisis semán-
tico. Y para corroborar su opinión cuen-
tan con una gran cantidad de papeles, in-
formes y programas que demuestran que
*Rado Kotorov
las máquinas son tan inteligentes como
los seres humanos a la hora de compren-
der y evaluar el lenguaje escrito y oral.
Pero, ¿es esto verdad? ¿No compró HP
por 8,000 millones de dólares la compa-
ñía Autonomy, pionera en motores se-
mánticos, con la promesa de poder llegar
a leer y comprender los textos, mejor que
los propios abogados?
¿No supone esto admitir que la realidad
todavía está lejos de esta ficción? Parece
ser que ambas posturas tienen su mar-
gen de error, y que más bien habría que
apostar por un acercamiento más prag-
mático que reconociera las necesidades
y limitaciones de ambas partes. El motor
del análisis de sentimientos radica en la
detección temprana de los signos de alar-
ma y de las oportunidades. Detectar la
frustración de un cliente ante el servicio
de atención al consumidor, se puede em-
plear para prevenir que éste se dé de baja
Cada vez más gente delega en Siri (el genio elec-
trónico que alberga el iPhone) desde el marcar
números de teléfono y encontrar direcciones,
hasta tomar dictados de SMS y correos electró-
nicos. Pero, ¿y si Siri pudiera también ayudar-
nos a modular el tono emocional de nuestros
mensajes, haría posible un mundo mejor, con
menos conflictos y discusiones, o simplemente
generaría pilas inmensas de mensajes sin leer?

7
Rado Kotorov, CIO de
Information Builders
y que, además, vuelque su enfado en las redes
sociales, lo que podría repercutir, si el malestar
se propaga de manera viral, en grave perjuicio
para la reputación de la empresa.
La razón por la que nosotros estamos tratando
de buscar ayuda en las máquinas, es porque el
volumen de comunicaciones online ha aumen-
tado tanto, que las organizaciones se ven inca-
paces de dedicar suficientes empleados para su
rastreo. Naturalmente, cuando hay una necesi-
dad, se han de buscar remedios. Entonces, ¿cuál
sería la solución práctica, dadas estas limitacio-
nes?
Por nuestra experiencia en la industria, sabemos
que las puntuaciones relacionadas con los senti-
mientos se pueden asignar en torno a un 40 y un
50% de los mensajes. En esencia, el análisis de
los sentimientos nos permite clasificar los men-
sajes, de manera precisa, en ambos extremos
de la campaña, tanto los muy positivos como
los totalmente negativos. Dadas las condiciones
humanas, los mensajes que denotan un notable
enfado, cuentan con un tono fácilmente identi-
ficable. Su foco se dirige de manera meridiana al
objeto de su frustración. Lo mismo sucede con
los mensajes muy positivos. Por lo que podemos
afirmar con plena seguridad que la tecnología
nos ayudaría a filtrar los mensajes que se en-
cuentran en ambos extremos de la curva. Y esto
son palabras mayores.
Ahora, analicemos cómo llevar el debate un
poco más allá, en tal forma que podamos sa-
car más conclusiones. ¿Qué tal si aparejamos el
análisis de los sentimientos con las tecnologías
de búsqueda? En otras palabras, asignemos un
sentimiento a un mensaje, pero también indexe-
mos todos los mensajes en el directorio de bús-
queda. En este momento, una vez que hallemos
un mensaje de desagrado, la búsqueda podrá
mostrarnos todos los mensajes relacionados. Es
cierto que esos mensajes estarán vinculados en
materia de contenidos, pero incluso un usuario
no experimentado, podrá buscar rápidamente
mensajes similares y quedarse con aquellos que
son de su interés.
Este tipo de búsqueda trae consigo analizadores
sofisticados que pueden extraer palabras desde
los propios textos. Estas palabras y sus frecuen-
cias se pueden visualizar en diversos formatos
(nubes de etiquetas, gráficos de diversidad léxi-
ca, de streaming…) Gracias a estas fun-
cionalidades, el usuario puede filtrar los
mensajes con base en los sentimientos
(detectando los más negativos); visualizar
los mensajes relacionados (empleando
gráficos de texto), y haciendo `drill down´
sobre los gráficos, para filtrar mejor los
mensajes. Al final, podrá leer los escasos
mensajes restantes, y conocer a fondo
tanto los sentimientos como los conte-
nidos.
La combinación de estas tres tecnologías
posibilita el análisis en fracciones de se-
gundo, para detectar aquellos casos que
demandan atención. Algo realmente sig-
nificativo.

8
Tendencias y Estrategia Empresarial SAP TechEd
D
el 21 al 25 de octubre del 2013, SAP realizó en el Venetian
– Palazzo Conference Center, las Vegas, Nevada, su
conferencia más importante, de educación técnica: SAP
TechEd, dedicada a clientes, socios, desarrolladores y técnicos
expertos en las soluciones que ofrece la empresa.
Este evento ofreció más de 1,000 horas de
formación en soluciones como el cómputo
in-memory, movilidad empresarial, análi-
sis, base de datos y en la nube. Del mis-
mo modo, se realizaron talleres prácticos,
presentación de productos y sesiones de
networking.
En la inauguración, Vishal Sikka, miem-
bro del Consejo Ejecutivo de SAP AG,
Productos & Innovación, indicó que el
objetivo general de todas las organizacio-
nes, es utilizar la tecnología para capaci-
tar, aumentar y ampliar sus procesos de
negocios; por lo mismo, es importante la
evolución de SAP HANA, con la cual me-
joran la experiencia de sus usuarios con
un bello diseño, además que simplifican
el acceso a todas las nuevas característi-
cas de la plataforma.
SAP TechEd: la conferencia de
educación técnica más importante
La plataforma SAP HANA es una
combinación de software en memoria y
hardware, que ayuda a hacer consultas
a varios tipos de fuentes de datos, en
tiempo real, a velocidades y en volúmenes
como nunca antes. “Es increíble ver
cómo miles de clientes, nuevas empresas,
socios y desarrolladores, así como más de
un millón de estudiantes, usan SAP HANA
todos los días”. Y añadió: “con esta
última versión de SAP HANA estamos
logrando una capacidad sin precedentes
para el cálculo, en tiempo real, de cosas
que antes eran inimaginables. Esto
es, literalmente, haciendo posible lo
imposible”.
Esta tecnología que está cambiando el
panorama de las TI, ya que permite nue-
vas aplicaciones que se construirán en la
plataforma con mucho menos trabajo de
infraestructura, a través de la utilización
de los servicios de aplicación integrados
en HANA.
Los asistentes conocieron las nuevas
soluciones de SAP enfocadas en:
Movilidad empresarial
Se dio a conocer la versión 3.0 de SAP
Mobile Platform y la versión nube impul-
sado por la plataforma SAP HANA para
el desempeño de la empresa en tiempo
real. Las últimas versiones tienen por
objeto proporcionar a los desarrollado-
res una productividad sin precedentes a
través de un amplio conjunto de servicios
de la plataforma, una arquitectura basa-
Vishal Sikka, miembro del Consejo Ejecutivo de
SAP AG, Productos & Innovación.

da en estándares abiertos y, al abrazar
una estrategia de “traiga su propia he-
rramienta” (BYOT), a través de la integra-
ción con las herramientas de desarrollo
de terceros.
Aplicaciones
Para brindar mejores experiencias de
usuario en el tema de aplicaciones, se
presentó SAP Fiori, colección de aplicacio-
nes que ofrece una experiencia sencilla,
coherente y de fácil asimilación durante
el uso de funciones, amplia y frecuente-
mente empleadas en el software de SAP,
en un formato intuitivo, y que opera sin
inconvenientes en múltiples dispositivos
(terminales de escritorio, tabletas y telé-
fonos inteligentes). Asimismo, puede ser
usado desde navegadores que dan so-
porte al lenguaje HTML5 en dispositivos
móviles, y terminales de escritorio.
La primera versión comprende 25 aplica-
ciones que abarcan las funciones de ne-
gocios más usadas: como aprobaciones
de flujos de procesos, consultas de infor-
mación y tareas de autoservicio.
La nube…
La versión cloud de SAP Mobile Platform
3.0 está construida sobre la HANA SAP
Cloud Platform: una plataforma como
servicio, basada en estándares abiertos
(PaaS) que permitirá a los clientes y socios
de SAP construir y desplegar aplicaciones
personalizadas de datos SAP, en todo el
mundo.
La versión cloud también permite un rá-
pido despliegue de aplicaciones nativas
e híbridas, altamente escalables en iOS,
Android, Windows 8, Windows Phone 8
y BlackBerry. Internamente, SAP cuenta
con la capacidad única de SAP Mobile
Platform, la cual apoya a más de 55,000
dispositivos y 60 aplicaciones móviles a
través de todas las funciones de negocio,
incluyendo ventas, marketing, servicios,
desarrollo y operaciones.
Durante el evento, también se mostró
Service Pack 7 (SP7) para SAP HANA, el
cual estará disponible en Noviembre, y
tendrá como propósito atender las ne-
cesidades de la empresa, en tiempo real,
para los clientes, desarrolladores, star-
tups y socios por igual.
El programa SAP Startup ha logrado una
amplia adopción, con más de 1,000 nue-
vas empresas de más de 55 países partici-
pantes. El programa comenzó en marzo
de 2012, y en 19 meses ha logrado un
impulso significativo en el mercado.
“SAP HANA, puntualizó Vishal Sikka, es
la plataforma de elección para aumen-
tar y potenciar el negocio de nuestros
clientes. Por lo mismo, en el tiempo de la
transformación y la tecnología, es como
una ventana para mirar a través de nues-
tro verdadero propósito, con la ayuda de
las nuevas plataformas y aplicaciones que
desarrollamos”.

10
Tendencias y Estrategia Empresarial Internet de las cosas
En este contexto, durante el evento “Cisco Live 2013” que se
realizó en Cancún, Quintana Roo México, del 5 al 7 de noviem-
bre, Carlos Domínguez, Vicepresidente de Cisco explicó que vi-
vimos en un mundo más conectado y el cambio que está suce-
diendo es muy profundo, por lo mismo la gente debe participar
con todas las tecnologías que existen ya que estas herramientas
tienen mucho poder. “El mundo está cambiando a un ritmo que
nos cuesta trabajo entender”.
El Internet de las cosas está aumentando drásticamente la can-
tidad de datos que están disponibles para que los procesemos.
Éste, combinado con la capacidad de Internet de comunicar es-
tos datos, hará posible que las personas y las empresas avancen
aún más. Debemos ser innovadores a cada momento y compar-
tirlo al resto de la compañía, además el Internet de las cosas nos
hará más dinámicos. Sin duda, precisó Domínguez, vivimos en
mundo en el que todos pueden participar y con el Internet de
las cosas, las empresas están creando muchos productos que
están conectados y nos darán más información.
Actualmente, hay cerca de 300 compañías que crean productos
conectados a Internet, por eso las últimas diez empresas que
Cisco ha comprado son de software sobre análisis de datos, que
es clave en el Internet de las cosas. En este momento hay más
creatividad individual, especialmente, con la generación más jo-
ven, porque ellos quieren hacer negocios, cambiar el mundo y
hacer las cosas a su manera. Lo que ocurre es que hay una opor-
tunidad muy grande para que las empresas contraten gente que
quiera crear y, a su vez, darle la oportunidad que cree, esto
ayudará para al negocio, a las organizaciones y a los gobiernos
que contratan a esta nueva generación porque serán ciudades
tecnológicas que van a cambiar la economía.
Para Domínguez, las tres tendencias de las que se estarán ha-
blando en lo próximos años serán: 3D printing, tecnología sin-
tética e inteligencia artificial. Estas tecnologías no sólo se tratan
de conectividad, sino que nos darán información que nos van a
cambiar la vida. Ahora nos conectamos de una manera que an-
tes no hacíamos, donde las tecnologías crecen exponencialmen-
te y cambian la manera en que vivimos, trabajamos, jugamos y
aprendemos. “Se necesitan habilidades en redes para aprove-
char las oportunidades que ofrece y alimentar el crecimiento
económico. No hay que ver el mundo desde afuera, hay que
adentrarnos en él y entrar al juego. Hay que arriesgarse”, reco-
mendó Domínguez.
Ciudades Inteligentes y América Latina
El concepto de las ciudades inteligentes será uno de las trans-
formaciones más significativas con la tecnología, porque repre-
senta una nueva forma de pensar en la manera en que éstas
El Internet de las cosas
cambiará todo
E
l Internet de las cosas (IdC) lo cambiará
todo, incluso a nosotros mismos, ya que re-
presenta la próxima evolución de Internet,
que será un enorme paso en su capacidad para
reunir, analizar y distribuir datos que podemos
convertir en información y conocimiento.
Carlos Domínguez, Vicepresidente de Cisco.

11
pueden lograr la sostenibilidad social, económica y ambiental.
Además, la tecnología conectará personas, servicios y cosas que
actualmente no se comunican. “Las ciudades inteligentes ten-
drán la capacidad de manejar todo la información gracias al
poder de la analítica, porque las ciudades tendrán información
que les permitirá ayudar a todos los que viven ahí, ya que hoy se
tiene la capacidad de medir, detectar y monitorear el estado de
casi todo”, precisó Carlos Domínguez.
“Ocurrirá el cambio en ciudades grandes, pero también en Lati-
noamérica se dará un cambio muy rápido, donde no sólo deben
participar los gobiernos, sino también las empresas privadas”,
puntualizó.
En este sentido, Jordi Botifoll, Presidente de Cisco en Latino-
américa, afirmó que América Latina tiene un gran reto en cues-
tión de crear ciudades inteligentes, porque tiene la dimensión,
también se trata de conseguir que se preste atención y se invier-
ta dinero de manera urgente, porque el potencial de mercado
es enorme y debe haber una prioridad en los presupuestos para
el desarrollo de ciudades inteligentes. Y especificó: “80% de
las personas en América Latina vive en ciudades grandes y esto
genera una gran concentración en las urbes donde es importan-
te adecuarlas de infraestructura inteligente que permita la op-
timización para que crezcan de manera
racional y generen empleos. Las ciudades
inteligentes unen personas, procesos y
tecnologías.”
Latinoamérica tiene grandes oportuni-
dades y el reto en esta región es la in-
novación y la productividad, así como la
creación de empleo e inclusión social a
través de la conectividad. La tecnología,
las plataformas, el desarrollar aplicacio-
nes contribuyen no sólo a la educación,
sino también a la creación de nuevos mo-
delos negocios, lo cual generará riqueza
Y agregó: “El recurso humano es un pun-
to importante, porque la edad media en
la región es de 28 años y son los que es-
tán más habituados a la tecnología, por
lo mismo hay que capacitarlos para que
sean más competitivos”.
Sin embargo, un factor primordial al que
se debe atender en América Latina es la
banda ancha, porque la penetración es
del 13% en la región, lo cual es relativa-
mente pequeña, esto refleja el potencial
que hay de crecimiento y la necesidad de
invertir en infraestructura.
Tendencias
Por su parte, John Chambers, Presiden-
te y CEO de Cisco, en conferencia desde
Nueva York, expuso que inició la trans-
formación de TI al entregar Infraestruc-
tura Céntrica de Aplicación (ACI), nuevos
servicios profesionales, y un ecosistema
abierto de partners para ayudar a los
clientes a lanzar sus aplicaciones y permi-
tir mayor agilidad en los negocios.
Con ACI, Cisco está entregando a los clientes el primer centro
de datos y solución de nube que ofrece total visibilidad y ad-
ministración integrada de recursos IT de red tanto físicos como
virtuales, todos construidos en torno a las necesidades de las
aplicaciones.
“Las aplicaciones se han vuelto el alma de los negocios y el
rendimiento consistente de las aplicaciones es vital para la ha-
bilidad de los CIO de entregar nuevos productos y servicios,
administrar riesgos y amenazas de seguridad, potenciar a los
empleados, e impulsar la productividad en sus organizaciones”,
afirmó Chambers.
ACI une las innovaciones en software, hardware, sistemas y
ASICS, con un modelo dinámico de políticas de red consciente
de las aplicaciones construido alrededor de APIs abiertas que
reducen el despliegue de aplicaciones de meses a minutos.
“Cisco Live 2013” reunió a más de 3,600 asistentes provenien-
tes de 32 países; asimismo, hubo más de 150 sesiones educati-
vas y técnicas de soluciones que dieron la oportunidad de crear
una es de conocimiento entre todos y experiencias que sumaran
para crear un mejor futuro.

12
Relaciones Empresa - Cliente Redes Sociales
I
nternet se ha convertido en una verdadera oportunidad de ne-
gocio. Recientemente emprendí uno de tantos viajes de nego-
cios, con la no muy grata sorpresa de un retraso en el vuelo,
que salía de la Ciudad de México. Situación anormal, pero tam-
poco ajena a quienes usamos, con alguna frecuencia, los servi-
cios de las aerolíneas.
Lo que hizo a esta situación inusual, fue el hecho de permane-
cer detenidos en la pista durante casi tres horas dentro de la ae-
ronave, con la desesperación (ahora sí normal) de los pasajeros.
Bueno, pues las redes sociales surtieron su efecto: con mensajes
de sólo 140 caracteres, copiados a la cuenta de la aerolínea. Los
que estuvimos conectados a las redes sociales, logramos que en
media hora nos ubicaran en una sala a la espera de un nuevo
avión. Además, los pasajeros recibimos una disculpa verbal, una
respuesta de acción en las redes, fuimos atendidos con refrescos
y comida, y se nos embarcó rápidamente en otro vuelo.
Sin duda, ésta fue una oportunidad que no desaprovechó la
aerolínea para demostrar que sí escucha las inquietudes de sus
clientes. Las empresas que buscan el éxito, siempre se han pre-
ocupado por entender cómo pueden ofrecer un mejor servicio,
trabajando en aquellas áreas de oportunidad en que pueden
mejorar la atención a sus clientes. Hoy en día, aún más con la
viral expansión de las noticias en las redes sociales, los empre-
sarios entienden que su marca, sus activos y su servicio pueden
verse expuestos, positiva o negativamen-
te, en Internet, en cuestión de segundos,
y que esto tendrá indudablemente un
impacto en su operación y, consecuen-
temente, en su negocio.
De acuerdo con un estudio reciente, en
México existen cerca de 23 millones de
smartphones (teléfonos inteligentes), lo
que significa una penetración del 20%.
El 53% de los usuarios móviles, accede a
internet, todos los días, usando este tipo
de dispositivos.
La publicidad en redes sociales
Para 2015, la penetración esperada de
estos aparatos será de 70%. Otros estu-
dios revelan que actualmente en México
existen 45 millones de usuarios de inter-
net, y que entre sus principales activida-
des se encuentra la de entrar a las redes
sociales (82%). Definitivamente, la publi-
cidad de boca en boca está ahora com-
plementándose con la publicidad dentro
de la red social: fenómeno expansivo ca-
paz de traspasar las fronteras en cuestión
de segundos.
Las Redes Sociales y el Servicio de
Atención al Cliente conforman
una ventaja competitiva
*Oscar Parra

13
Oscar Parra
Territory Account Manager México,
Centro América y el Caribe de
Interactive Intelligence
www.inin.com
¿Qué nos dicen estas cifras y experien-
cias? Si hay más usuarios móviles y mayor
acceso a las redes sociales, las empresas
deben estar preparadas, no solamente
para escuchar lo que se dice sobre su ser-
vicio, sino también para solucionar cual-
quier inquietud o queja de sus clientes.
Y tal solución debe darse en el menor
tiempo posible, ser medible, monitorea-
da y registrada, y, desde luego, la red so-
cial de donde viene la solicitud, debe en-
terarse de la rápida acción de la empresa.
No hay servicios infalibles. Los mercados
entienden que las empresas pueden te-
ner fallas, y aprecian cuando éstas son
corregidas oportunamente para benefi-
cio de los clientes.
El contact center juega un papel funda-
mental en la integración de los procesos
de negocios con lo que dicen las redes
sociales acerca de nuestros servicios. In-
mediatamente después de que se haga
un sondeo positivo o negativo en las
redes sociales sobre nuestra marca, em-
presa, servicio o producto, debemos estar
preparados para monitorear las palabras
clave, y pasar estos mensajes a los agen-
tes del Centro de Contacto.
Cuando los procesos internos están ali-
neados en una cultura de atención al
cliente, no es muy difícil hacer partícipes
a las divisiones involucradas, de la solu-
ción al problema planteado. Como ya se
ha mencionado, este proceso debe ser:
medible, es decir, los directores deben
saber posteriormente en qué momento
se produjo el requerimiento, quién tomó
el control y en cuánto tiempo se dio una
solución; monitoreado, porque definiti-
vamente necesitamos saber en tiempo
real qué parte de la solución se ejecuta, y
registrado: porque debemos tener un his-
torial grabado de cómo se dio respuesta
al requerimiento de nuestros clientes.
Esto nos permitirá ajustar nuestros proce-
dimientos para eventos futuros y mejorar
la calidad del servicio.
Social media representa una oportunidad
fundamental para que las compañías se
expandan y profundicen su posiciona-
miento, a través de su ecosistema de
clientes, prospectos y socios de nego-
cios. La red social se ha convertido en
una herramienta para promocionar los
productos y servicios, por lo que no se
puede dejar de lado el increíble impac-
to que pueden tener las opiniones en la
red, sobre los servicios que las empresas
prestan.
Establecer una estrategia clara para co-
ordinar los procesos internos del negocio
con el Contact Center, permitirá a las em-
presas responder convenientemente a las
inquietudes que los internautas tienen en
las redes sociales. Así, éstas y la división
de atención al cliente, se convierten en
otra opción para obtener una ventaja
competitiva.
Si usted desea más información sobre
cómo integrar su servicio de atención a
clientes con las redes sociales, le invita-
mos a ver más detalles.
Fuente: Ipsos, Amipci e Interactive Intelligence.

14
Relaciones Empresa-Cliente BPO y Tecnología
Grupo Digitex, una propuesta de
valor diferenciada
Grupo Digitex, es una compañía multinacional experta en BPO y Tecnología,
que acompaña a grandes compañías en sus procesos de expansión basándose
en la eficiencia de sus procesos y en la capacidad de impulsar sus negocios.
Somos integradores de servicios BPO y soluciones tecnológicas (propias y de
terceros) con capacidad para resolver de manera adecuada y eficiente cual-
quier necesidad de nuestros Clientes.
Rafael Borbolla Director de Digitex México y CA señala: “la visión y misión de
Digitex para el 2014 alrededor del mundo es ampliar el portafolio de soluciones en
servicios de alto valor de TI y BPO basados en alianzas con empresas líderes del sector
de TI y en su Software Factoring”.
En Digitex somos conscientes de que los nuevos modelos de negocio, nuevos compe-
tidores y el desarrollo de canales alternativos obliga a las Organizaciones a transfor-
mar sus estrategias de distribución y sus plataformas tecnológicas, adecuándolas a los
clientes y a una nueva realidad multicanal. Por exigencia de los clientes y una compe-
tencia cada vez mayor, las Organizaciones deben desarrollar productos de mayor valor
agregado.
Apostamos por la consolidación del mercado Mexicano, con grandes expectativas de
crecimiento adecuando nuestras soluciones a las exigencias y las necesidades de los
clientes y sectores. Ofreciendo una solución global, eficiente e innovadora que per-
mite integrar los nuevos canales de comunicación con sus clientes finales, bajo un
modelo de gestión unificado y con la tecnología adecuada para la automatización de
los procesos con BPMS y/o ECMS,ERP, CRM en la Nube…
Para Asier Peña Zarraga, Director Corporativo de Estrategia y Desarrollo de
Negocio de Digitex “La innovación es la base del modelo de negocio de Digitex, el
eje de nuestro continuo crecimiento y la clave de la diferenciación de nuestra oferta
de soluciones y servicios. A nivel de Soluciones, en Digitex nos enfocamos a soluciones
inteligentes e intensivas en tecnología para automatizar procesos de negocio que se
traduzcan en decisiones ágiles, una reducción de los costes de operación, y sobre todo
que nos permitan extraer información de valor a partir del análisis de altos volúmenes
de datos”
Como propuesta de valor propia y diferencial contamos con 5 líneas estratégicas:
1. ERP (Enterprise Resource Planning): Digitex firma acuerdo de colaboración con
SAP México para el lanzamiento de un servicio de gestión empresarial basado en la
solución SAP Business One disponible en la nube. Bank Cloud One será dirigido a
PyMES, ofrecido por entidades financieras como un servicio de valor complementa-
rio a su portafolio, captando nuevos Clientes y reteniendo la lealtad de los actuales,
mediante una nueva línea de negocio recurrente.
Contact Center Cloud: Las soluciones SaaS (Software as a Service), dentro de la
oferta In-Cloud, presentan un gran potencial de crecimiento.
Digitex cuenta con soluciones SaaS en diversos sectores, con especial énfasis en la
Industria del Contact Center. Los clientes podrán disfrutar de los beneficios de un
Contact Center de clase mundial sin tener que realizar costosas inversiones y siempre
teniendo lo último en tecnología y funcionalidades para poder tener una operación
más eficiente.
La solución diseñada por Digitex está basada en la plataforma de comunicaciones
Avaya Aura Contact Center, asimismo para la funcionalidad de grabación de llamadas
complementamos dicha solución con WFO de Verint, ambas soluciones se encuentran
completamente integradas y homologadas.
ECM (Enterprise Content Management):
Digitex firma acuerdo de colaboración glo-
bal con Yerbabuena Software, creadora de
Athento, el software inteligente de gestión
de documentos, con el fin de ofrecer solu-
ciones de digitalización, gestión documental
y captura inteligente de documentos. Nues-
tra solución se desarrolla sobre estándares
abiertos que nos permite integrarla con los
principales SDG del mercado.
La solución de captura cuenta con la tasa
más alta de clasificación de documentos
(98%) y la aplicación de tecnologías de últi-
ma generación para el análisis de imágenes.
Rafael Borbolla Director de Digitex México y CA.
Asier Peña Zarraga, Director Corporativo de Estrate-
gia y Desarrollo de Negocio de Digitex.
2.
3.

15
Movilidad: el impacto de la movilidad en las empresas es evidente. Según IDC, en
2013, más de 1,190 millones de empleados de todo el mundo utilizarán la tecno-
logía móvil, lo que representa un 34.9% de la población activa. Cada vez más, se
espera que los trabajadores de una empresa gestionen tareas de vital importancia
y tomen decisiones en tiempo real, independientemente de dónde se encuentren.
Digitex ofrece a sus Clientes asesoramiento en los procesos de movilización aten-
diendo:
Asesoramiento y consultoría en procesos de movilización y negocio.
Desarrollo de aplicaciones móviles.
Videoatención sobre todo tipo de dispositivos móviles.
Movilización del conocimiento y aplicaciones empresariales.
Gestión de dispositivos Móviles (MDM).
Integración, gestión y operación del Backend.
Gestión del cambio.
BPM (Business Process Management): Digitex mejora la eficiencia y efectividad
de las organizaciones a través de las tecnologías BPM. La aplicación de BPM es clave
para organizaciones con la necesidad de:
Mejorar la definición y el conocimiento de su cadena de valor: procesos clave, estra-
tégicos y de soporte.
Mejorar sus procesos, pero no saben cuál es el camino adecuado.
Incorporar novedades tecnológicas, mejoras en comunicaciones, nuevo software,
planes de sistemas.
Mejorar la eficiencia y la eficacia de distintas áreas de negocio: plantas de produc-
ción con bajo rendimiento, unidades de negocio ineficientes, necesidad de aumen-
tar la producción, etc.
Detectar problemas: la organización desconoce si está trabajando con la estructura
y los procesos adecuados.
Digitex es capaz de integrar BPM en los diferentes procesos de negocio de su orga-
nización.
Soluciones de Infraestructuras:
A lo largo de estos años, la importante experiencia internacional, colaborando con
grandes compañías en áreas tecnológicas y de procesos, nos ha permitido diferenciar-
nos de la competencia con soluciones de valor, tanto de negocio como tecnológicas.
Según Asier Peña Zarraga,” A nivel de
Servicios, Digitex apuesta por el creci-
miento de la externalización como me-
canismo para optimizar y variabilizar los
costes, así como para apoyar a nuestros
Clientes en la transformación del papel
que TI debe aportar a tanto al negocio
como a la innovación. Digitex como parte
de su política de innovación desarrolla su
oferta de servicios de mayor valor aña-
dido en el ámbito de la externalización
de procesos a través de enfoques KPO
(Knowledge process outsourcing)”.
Social Media Management
Ante esta realidad, las empresas están to-
mando un nuevo papel, más activo y con
un espíritu de iniciativa dirigido a partici-
par activamente e influir en estos medios
para buscar mejorar su canal de venta,
habilitar otro medio de comunicación,
publicidad…
Para poder tener una completa estra-
tegia en el mundo Social Media Digitex
dispone de la herramienta Social Media
Management SMM que permite captar,
clasificar, atender y analizar cualquier co-
mentario, solicitud, reclamación…de la
red.
¿Qué Ofrecemos?
Integración con Facebook y Twitter.
Asignación de casos.
Gestión en tiempo real.
Crear diferentes niveles de atención.
Workflow e integración con las aplica-
ciones del cliente.
Seguridad de la información.
Estadísticas.
Socios Estratégicos
FASES
Consultoría
Análisis de los
negocios y definición
de la solución
tecnológica idónea
Implementación
Ejecución del
proyecto en plazo
según los términos
acordados
Operativa
Integración con
aplicación de
negocio, adaptación
de los sistemas de
reporting
Soporte
Máximos niveles
de disponibilidad
operativa. SLA´S
garantizados para
tiempos de respuesta
y resolución máxima
Formación y
transferencia
Transferencia de
conocimiento y
formación orientada
a la tecnología con
enfoque de negocio
Re-ingeniería
Establecimiento de
nuevos KPI, análisis
del comportamiento
de la inversión y
de la amortización
orientado a la mejora
operacional
4.
5.

Líderes Personalidades
16
Personalidades de la Industria de
Interacción con Clientes
En esta edición de la revista ContactForum presentamos a destacadas
personalidades que han sido y son protagonistas activas del desarrollo de la
industria de las Interacciones con Clientes.
Ésta es una muestra represen-
tativa del sentir y el pensar
de los líderes que laboran en
áreas de interacción empresa-
clientes, gobierno-ciudadano,
y que nos dan un panorama
de los retos y las tendencias
de la industria para el 2014.
Para conocer sus opiniones, a todos les planteamos las mismas preguntas:
1. ¿Cuáles son las razones que te motivaron a integrarte en esta industria?
2. ¿Cuál ha sido tu logro profesional más significativo dentro de la empresa en la que laboras?
3. ¿Qué harías para mejorar la industria mexicana de interacción con clientes?
4. En tu consideración ¿cuáles son los principales retos para las áres de interacción con clientes
en el 2014?
5. ¿Cómo imaginas la evolución de las interaciones empresa-cliente o gobiernos-ciudadanos en
los próximos tres años?
Lourdes Adame Goddard
y Martha Isabel Schwebel

18
Interacción con ClientesLíderes Personalidades
A
ntes de incorporarme a este sector, ha-
bía trabajado en la industria de Seguros
e Internet: en ambas me cautivó el servi-
cio al cliente, el poder ayudarle en sus necesi-
dades, en el primer caso, a través de los canales
tradicionales y, en el segundo, por medio de un
canal más innovador, que en ese entonces era
Internet. Cuando tuve la posibilidad de entrar
en esta industria, en marzo de 2000, me fas-
cinó el proyecto que Atento tenía, de conver-
tirse en una multinacional líder de servicios de
“Customer Relationship Management” (CRM).
El proyecto de expansión, de Atento, era in-
novador y atractivo. Me pareció apasionante,
trabajar en una empresa posicionada en una
industria, y centrada, en un eje principal: “per-
sonas al servicio de personas”, para la entera
satisfacción del cliente.
Hasta hoy, 14 años después, me sigue pare-
ciendo apasionante, pues continúo aprendien-
do, todos los días, de las personas que com-
ponen y colaboran en Atento, y de cada una
de las empresas a las que prestamos nuestros
servicios. Todo ello en distintos países e indus-
trias, lo que me ha dado la opción de trasladar
conocimiento y mejores prácticas.
Lo que más me ha llenado de estos 14 años
en Atento, y que para mí representa el prin-
cipal logro, por encima de éxitos comerciales
o de gestión, es el haber aprendido de tantas
culturas, personas y formas de ser. Esto me ha
dado, sin duda, una amplia visión de la reali-
dad global en la que vivimos, y, en lo personal,
ha sido el mejor antídoto para mi timidez en
los comienzos de mi carrera profesional.
La industria mexicana de interacción con clien-
tes, y en general su atención, tiene que evo-
lucionar hacia una mayor profesionalización y
empatía con el consumidor. Esto es: entenderle
Atento es la multinacional
de servicios de “Customer
Relationship Management”
(CRM) dentro del sector de
“Business Process Outsourcing”
(BPO), líder en el mercado
latinoamericano, y, en ingresos,
la segunda mayor del mundo.
Desde 1999, la compañía ha
desarrollado su modelo de
negocio en 16 países, donde
emplea alrededor de 150,000
personas. Actualmente trabaja
para más de 500 empresas
a las que ofrece una amplia
gama de servicios mediante
plataformas multicanal, y
sus clientes son líderes en
sectores tan variados como
el de telecomunicaciones, el
financiero, salud, tecnología,
seguros, consumo y administra-
ciones públicas, entre otros.
www.atento.com
Para contacto en México:
http://soluciones.atento.com.mx
Miguel Matey Marañon
Director General México, y
Director de la Región Norte
de América, Atento
MBA y Licenciado en Ciencias
Económicas y Empresariales
mejor, preocuparse por lo que quiere de ver-
dad, e intentar resolver cada caso con las he-
rramientas que tengamos a nuestro alcance, lo
cual implica salir de formalismos, mecanismos
burocráticos y administrativos, que no aportan
valor al cliente.
El principal reto de la interacción con el cliente
pasa por atenderle eficientemente, con cali-
dad, capacidad de resolver, y aportar un valor
agregado para el usuario y para la empresa
que lo atiende. Por ejemplo: no está reñido
que durante una interacción con alguien cuyo
motivo inicial era una petición de información,
ofrecerle un upgrade de un producto u otra
opción, siempre que esa operación represen-
te para ese cliente una mejor “usabilidad”, y
contribuya así a incrementar su “fidelización”
y engagement con la marca, al tiempo que la
empresa logra incrementar el valor de cliente.
Para ello, las empresas tienen el reto de apro-
vechar todos sus puntos de contacto. Esto
permite, una vez entendidas estas necesida-
des, ofrecerle soluciones homogéneas, inde-
pendientemente del canal por el cual nos haya
contactado.
En el futuro, las empresas con éxito habrán en-
tendido muy bien qué tipo de clientes o ciuda-
danos disfrutan de sus servicios. Respecto a las
empresas de Contact Center y BPO, se cuenta
con la experiencia, soluciones tecnológicas y
herramientas multicanal necesarias para articu-
lar dicha relación. El reto consiste en contar con
el perfil de colaborador idóneo para atender
tales interacciones de una manera empática y
profesional según el canal específico, acoplan-
do su infraestructura a Centros de Interacción
con clientes-ciudadanos, (y no únicamente de
“llamadas”), independientemente de donde se
encuentren, lo que implica tener mecanismos
para atenderlos de una manera telefónica, pre-
sencial o virtual.
“Lo que más me ha llenado de estos años, es
aprender de distintas culturas, personas y formas
de ser… Esto me ha dado una amplia visión de la
realidad global en la que vivimos”.

20
U
na serie de afortunadas circunstancias, me
trajo a la industria de los Centros de Contacto,
al estar colaborando para Grupo Televisa, a
través de SkyTel. Desarrollé, siempre con la fórmula
de contar con grandes equipos de trabajo. Difícil-
mente puedo pensar en una industria que requiera
mayor pasión y compromiso, tampoco en una que
sea tan gratificante.
Mi mayor logro profesional ha sido: consolidar los
Centros de Contacto de Best Day, en el ámbito del
comercio electrónico propio de una Agencia de Vi-
ajes en Línea (OTA por sus siglas en inglés). Actual-
mente, operamos, de manera simultánea, en Méxi-
co, Argentina y Brasil, para diferentes unidades de
negocio enfocadas a clientes directos y finales, con
alta penetración en los diferentes mercados; global-
izamos y replicamos los modelos que nos han llevado
al éxito, respetando geografías y culturas en Latinoa-
mérica; evolucionamos, y somos capaces de ofrecer
experiencias de viaje únicas, a través de un equipo
comprometido, preparado y con las herramientas
tecnológicas para encarar la era de las redes sociales
y la movilidad.
La interacción con clientes debe considerar todos
los aspectos de negocio, iniciando con un cambio
cultural, y enfocarse en desarrollar más y mejores
canales para permitir no sólo la comunicación, sino
una verdadera colaboración con los mercados meta.
También pensamos en Best Day que los clientes son
los mejores consultores, que las compañías pueden
incorporar a sus negocios en materia de satisfacción,
lealtad, recompra y recomendación. Es bastante
Best Day Travel es una empresa mexicana fundada en Cancún en 1984, con un reconocido
prestigio nacional e internacional y una amplia experiencia en el mercado turístico, generando y
perfeccionando, día con día, un concepto de servicio personalizado que ha caracterizado a la empresa
desde su origen y que garantiza a los turistas el mejor día de sus vacaciones. BestDay.com.mx es
pionero en el campo del ciberespacio ofreciendo, desde 1993, la posibilidad de reservar de manera
interactiva en la que, en su momento, fue la primera central de reservaciones turísticas en línea en
el ámbito mundial. Actualmente, en México cuenta con 2,500 opciones de hoteles en 90 destinos,
28,000 en Estados Unidos y Canadá, 2,300 en Brasil y más de 1,850 en Argentina, Colombia y
Chile; además de una gran variedad de servicios turísticos y de transportación en la mayoría de los
destinos nacionales e internacionales. Para mayor información, visite: www.bestday.com.mx
Rafael Durand
Vicepresidente Operaciones Latinoamérica
Best Day Travel
“El valor de nuestras marcas estará expuesta todos los
días en escaparates virtuales, con miles de personas
opinando al respecto. Permitamos que nuestros clientes
nos muestren el camino”.
Licenciado Comunicación Organizacional
común la idea de que la experiencia de nuestros clientes es el equivalente
a la mercadotecnia del nuevo siglo: es viral, segmentada y con un alto
nivel de confianza, más allá de los mensajes comerciales de las marcas, por
lo que hay que profesionalizar los equipos, pues se requieren respuestas
claras, completas y en tiempos record.
Los principales retos de la Industria para los próximos años son, sin duda,
expectativa y experiencia. Debemos considerar múltiples canales de fácil
acceso. Serán los clientes quienes seleccionen la mejor forma para contac-
tar a nuestras empresas. El pulso social cambiará por completo la manera,
no sólo de comunicarnos, sino también, la forma en la que hacemos ne-
gocio. Es indispensable incorporar, en las estrategias, a las redes sociales
y su dimensión móvil con la penetración de dispositivos en Latinoamérica
(principalmente México y Brasil). Literalmente: los clientes lo quieren todo,
ahora mismo y en la palma de la mano. Debemos desarrollar procesos que
garanticen su participación.
En un futuro próximo, entraremos en una era ágil, móvil y dinámica, con la
participación constante de los mercados. Será un periodo, en que las em-
presas se reinventarán continuamente, con posibilidades infinitas de colab-
oración. Las interacciones se acelerarán más que nunca. Seremos mejores
para relacionarnos en comunidades, sociedades y grupos afines, y surgirán
redes sociales nuevas, especializadas y con alta penetración. No es tema
menor reflexionar en cómo serán nuestros clientes durante los próximos
años, cómo hablarán, qué expectativas tendrán, qué los motivará, cómo
se relacionarán. Entraremos en ambientes de afinidad con las marcas y con
las experiencias derivadas de la interacción con ellas.
El futuro es increíblemente retador, las empresas deberán consolidarse con
base en estrategias que les permitan crear vínculos permanentes con sus
clientes. Debemos aspirar a generar experiencias únicas en todos los pun-
tos de contacto, agregando valor en cada una de ellas. La comunicación,
como la conocemos hasta ahora, dejará de tener un peso preponderante
en las decisiones de compra, y la única verdad será la que nuestros clientes
perciban y compartan. El valor de nuestras marcas estará expuesta todos
los días en escaparates virtuales, con miles de personas opinando al re-
specto. Permitamos que nuestros clientes nos muestren el camino.

22
L
a motivación para elegir esta industria surgió a mediados
de la década de los 90 cuando hubo el boom del Internet.
En ese momento me di cuenta que el mundo iba a cambiar
con el Internet y las empresas cambiarían la manera de atender
a los clientes y relacionarse con ellos. A partir de las nuevas
plataformas tecnológicas, el tema de atención a clientes se iba
a desarrollar a niveles insospechados. En esa época también
había un tema en boga: el CRM (Customer Relationship Mana-
gement), que significa que tienes que atender al cliente como si
fuera el único, aunque tengas miles. Y para eso se necesitaban
plataformas tecnológicas. Me atrajo mucho esta nueva visión
tecnológica de atención a clientes.
Antes se pensaba que las nuevas plataformas tecnológicas so-
fisticadas que ya mencionaba, sólo eran posibles en las grandes
corporaciones que tenían los medios económicos para hacerlo.
En Contacto iniciamos sin esos medios, pero desarrollamos una
visión muy propia: lograr que las cosas sucedan con muy pocos
recursos. Hoy, muchos de nuestros clientes nos han reconocido
por el tipo de soluciones que les presentamos y cuando revi-
sas este tipo de reconocimiento te das cuenta de que el éxito
no significa tener dinero para invertir en soluciones, sino tener
buenas ideas, una buena visión y comprometerte con ella.
¿Qué harías para mejorar la industria mexicana de interacción
con clientes? Esa es una pregunta que siempre causa mucha
polémica. Lo que yo haría primero es promover mucha comu-
nicación. La gente sigue sin entender de qué se trata este ne-
gocio y todo lo que hacemos por nuestros clientes. En esta
industria somos una empresa operativa atrás de los negocios;
somos invisibles al ser un backoffice.
El mercado no se da cuenta de que somos un solucionador e
impulsor de los negocios. Las personas creen que los Contact
Centers somos simples cobradores o vendedores de tarjetas de
crédito que marcan en horarios impropios. Por eso, es muy im-
portante cambiar la imagen de la industria y que sea reconoci-
da por la sociedad como un motor de la economía.
Somos una empresa mexicana dedicada al diseño y operación de soluciones
de contacto a clientes mediante la modalidad de outsourcing. Más de 10
años en el mercado respaldan nuestra competitividad. Nuestros servicios son
Centro de Contacto, desarrollo de software, bases de datos, webmarketing,
correo directo e IVR. Nuestra capacidad instaladas es de 1000 estaciones en
varios centros.
Hugo Pelayo García
Director General
Contacto
Ingeniero Industrial
“Imagino una empresa mucho más flexible y preparada para acom-
pañar y respaldar a sus clientes en todo momento”.
Uno de los principales retos para 2014 es dig-
nificar a la industria. Todos los cambios que se
están dando a nivel fiscal y legislativo están
dirigidos a ordenar la industria. Desafortuna-
damente, hoy todavía existen empresas que no
están operando al 100% bajo los marcos jurí-
dicos que la ley nos exige. Eso hace que haya
una competencia desleal, y además, genera
una mala imagen hacia los Centros de Contac-
to. Bajo este enfoque, se nos cataloga como
empresas operadoras que contratan mucho
personal y que incumplen la ley.
Cuando alguien alguna vez me platicaba que
en un futuro no muy lejano una persona iba
traer en un aparato del tamaño de la palma de
su mano más información que la que tenía en
su computadora, yo lo catalogué como loco y
más tarde resultó que el loco era yo. En menos
de un año eso fue posible.
Eso significa que hoy el consumidor tiene to-
dos los canales para contactar con sus provee-
dores. Hoy volvemos a lo que era el comercio
hace 500 años, en donde el cliente decide. Ya
no estamos dispuestos a esperar que nuestros
gobiernos o nuestros proveedores decidan por
nosotros. Nosotros decidimos cuándo comprar,
cómo comprar, en dónde comprar.
En los próximos años veo grandes oportunida-
des para los Centros de Contacto; las aprove-
charemos a través de la preparación y la crea-
tividad suficiente para continuar innovando en
un mercado siempre en cambios.

24
E
l mundo de las telecomunicaciones, la
mercadotecnia y el desarrollo de expe-
riencias comerciales con clientes, ha sido
mi pasión, ya que desde hace 10 años he teni-
do la grata experiencia de haberme involucra-
do en la industria de Contact Center, giro éste
con el que se pueden vincular diferentes tipos
de servicios para generar alianzas con socios
comerciales, que a su vez permitan producir
un crecimiento rápido y eficiente, en diversos
nichos de mercado, nacional, internacional o
mundial.
El logro más significativo, es haber convertido
en realidad una idea que consistía en formar
un Contact Center, con una infraestructura
integral y sólida, hoy conocido como: ECI
Contact Center, el que ahora, después de más
de 5 años, se perfila como una de las empresas
más importantes de la industria de nuestro país,
y una de las más representativas en el servicio
de Telemarketing, con una amplia gama de
servicios para cualquier tipo de industria que
pudiera requerirlos, finalmente, con alcances
internacionales, pues existe el propósito de
llevar este modelo ganador a otros países,
comenzando por los de Sudamérica, en el
2014.
La Industria mexicana requiere establecer un
modelo de negocio global, en el que sea fun-
damental una comunicación efectiva, que per-
ECI Contact, es una empresa mexicana dedicada al Contact Center, fundada en el 2008 en la
Ciudad de Puebla, cuyo principal objetivo es ayudar a la demanda que las empresas requieran con
la colocación, promoción o atención a sus clientes, sobre sus productos o servicios por medio del
contacto telefónico, en combinación con otras herramientas como correo electrónico, redes socia-
les, mensajes sms, etc. para minimizar sus tiempos y costos dando a conocer y haciéndole llegar a
sus consumidores de forma más rápida sus productos, servicios y/o atendiendo sus requerimientos
en tiempo real. La infraestructura que tiene, está diseñada para cubrir campañas de ventas, aten-
ción a clientes, help-desk, cobranza, encuestas, fidelización, mensajería, e-mailing, monitoreo de
opinión, social media, tercerización de servicios, redes de telemercadeo, y otras más.
Edgar Manzano Juárez
CEO Global
Estrategia en Comunicación Inteligente ECI
mita hacer alianzas transparentes y duraderas, entre proveedor
y cliente, mediante una evaluación constante de procesos, que
re-alimente el ciclo completo del servicio brindado. Y esto, no
sólo en los aspectos generales o principales, sino también en
los particulares, en pro de una cultura de mejora continua, en
la cual ambas partes estén conformes con la relación y la inte-
racción logradas, y que además garantice, a nivel nacional, la
sana competencia y permanencia de los servicios brindados por
nuestra industria.
El principal reto para el 2014, es adoptar las estrategias perti-
nentes para que los cambios que se implementen en el marco
legal, permitan que la industria de las telecomunicaciones siga
apoyando al crecimiento de socios comerciales; que se abran
más opciones de negocio, y que con los avances tecnológicos
en los diversos sectores de la Industria, nuevos clientes se per-
mitan vivir experiencias con el Outsourcing de sus servicios a
empresas de nuestro giro, que generan una mayor rentabilidad
en su ciclo del negocio.
Las interacciones en el futuro serán relaciones de negocio que
cada vez se lleven más de la mano con el desarrollo de las nue-
vas tecnologías, que nos permitan optimizar la comunicación,
simplificando tiempos y procesos, buscando el beneficio en el
ganar-ganar; añadiendo la evolución en formas de hacer nego-
cio y alianzas, que finalmente permitan mantener, en el largo
plazo, la continuidad de nuestra industria, con una renovación y
adaptación a los requerimientos del mercado.
“Las interacciones empresa cliente en el futuro, serán relaciones de
negocio que nos permitan optimizar la comunicación, simplificando
tiempos y procesos”.
Licenciatura en Mercadotecnia

26
L
o que me motivó a integrarme a la
industria fue principalmente la pa-
sión por el servicio al cliente. Cuan-
do empecé a trabajar pertenecía a una
compañía de telemarketing que trabaja
campañas para American Express y des-
de entonces me daba cuenta del trato
tan especial y específico que American
Express buscaba dar a sus clientes y supe
que quería trabajar en esta empresa por
su cultura y el potencial tan grande que
hay en temas de servicio a cliente en
nuestra industria y en nuestro país.
Ha habido varios logros sin duda, pero
considero que el más significativo ha sido
la creación de consistencia en nuestro
servicio a clientes, empleados y accionis-
tas, generando con ello la atracción de
mercado extranjero abriendo canales de
servicio a diferentes países alrededor de
toda Latinoamérica, el Caribe y el mismo
Estados Unidos.
A título personal, mi logro profesional
más reciente ha sido el honor de ser
nombrada Vicepresidente y General Ma-
nager de Servicio a Cliente en México
para American Express en septiembre de
este año.
American Express Company (México), S.A. de C.V. es una Compañía
Internacional de Servicios Integrados de Viajes y Financieros que ofrece
productos, ideas y experiencias que enriquecen la vida de sus Clientes
y contribuyen al éxito empresarial. Para conocer más visitewww.ameri-
canexpress.com/mexico o síganos en www.facebook.com/americanex-
pressmexico y/owww.youtube.com/user/americanexpressmx
María Guadalupe “Lupita” Cuesta Jiménez
Vicepresidente y Gerente General World Service México
American Express México
Licenciada en Administración de Empresas
La industria mexicana requiere de crear
campañas a nivel nacional enfocadas
100% en temas de servicio, con el ob-
jetivo de despertar el interés en nuestros
clientes y los clientes potenciales, acerca
de lo que significa brindar un servicio de
excelencia. Debemos buscar generar un
nuevo perfil de clientes: más exigentes
y sobretodo más inteligentes comercial-
mente hablando, que distingan y elijan
un servicio de mayor calidad y satisfac-
ción.
Los mayores retos que yo veo en la inte-
racción con el cliente para 2014 son:
Continuar transformando el negocio
para ofrecer siempre el mejor servicio
que esté acompañado de productos y
experiencias relevantes.
La evolución digital del servicio, donde
debemos apoyarnos en la tecnología,
sin dejar de lado la “calidez” de un
servicio superior a nuestros clientes.
Que los empleados de empresas de
servicio y nuestros clientes evolucionen
al ritmo de la tecnología, generando
una experiencia única en cada una de
nuestras interacciones.
“Imagino una empresa mucho más flexible y preparada para acom-
pañar y respaldar a sus clientes en todo momento”.
En el futuro imagino un perfil de cliente
más exigente en su consumo, inteligente
en la experiencia de servicio que busca
obtener y que buscará otros canales de
contacto para ser atendido más rápido.
Imagino también a una empresa mucho
más flexible y preparada para acompa-
ñar y respaldar a sus clientes en todo
momento, así como dispuesta a flexi-
bilizarse ante sus empleados en pro de
una consistencia entre el servicio externo
(clientes) y el interno (empleados).
Quisiera agradecer a todos aquellos sec-
tores interesados en el servicio a cliente
ya que juntos estamos generando cam-
bios en la mentalidad de nuestros clien-
tes. En American Express estamos con-
vencidos que el servicio personalizado y
el trato superior es pieza fundamental
de nuestro éxito y hemos logrado formar
una cultura organizacional alrededor del
servicio apoyados de empleados verda-
deramente comprometidos con la em-
presa y nuestros clientes.

27
En CallFasst® somos el contacto con los clientes de nuestros clientes®. Iniciamos
operaciones en 1999, y formamos parte de FASST, S.A. DE C.V., empresa
mexicana con más de 32 años de experiencia en el mercado de TIC’s. Contamos
con 1100 posiciones en dos centros ubicados en Querétaro y San Luis Potosí.
Ofrecemos servicios multicanal bajo cuatro principales procesos: Atención a
clientes, Soporte nivel uno y dos, Cobranza y Telemarketing. En CallFasst®,
nuestros servicios están respaldados por la Norma ISO 9001:2008 con
acreditaciones válidas en México, Estados Unidos y Europa. 
Luis Eduardo Bustos Gorozpe
Dirección
CallFasst
Ingenieria Industrial
“Debemos proyectar a México como la opción
de servicios de Centro de Contacto en los mer-
cados internacionales, creando las condiciones
necesarias que nos permitan superar las expec-
tativas del mercado”.
M
i primer acercamiento a la industria se
da en 1998, hace aproximadamente
15 años, como asesor de servicio a
clientes. Fue entonces, cuando descubrí algo
nuevo, un mundo lleno de gente joven, dis-
puesto a servir y como actualmente digo “dis-
puesto a llevar la charola…”. Ahí empecé a
conocer los Centros de Contacto, actividad por
actividad, proceso por proceso y donde verda-
deramente nace el gusto por esta industria,
por el servicio de atención a clientes.
Uno de mis grandes logros en CallFasst ha sido
el crecimiento que hemos tenido en los últimos
años, esto se ha dado a través de un equipo de
trabajo de alto desempeño, con nuevos talen-
tos y metodologías de trabajo propias que nos
permiten innovar en la industria de los Centro
de Contacto.
Para mejorar la industria mexicana, es necesa-
rio cambiar el enfoque tradicional e integrar
soluciones que vayan más allá de las necesi-
dades convencionales de un Call Center, agre-
gando valor a los procesos y negocio de nues-
tros clientes, es gran reto, ya que trae consigo
una evolución, en la cual debemos convertir-
nos en Socios de Negocio.
El principal reto para la industria en el 2014
es la integración total de los canales, trayendo
consigo la adecuación de los procesos de aten-
ción priorizando la satisfacción y la inmediatez.
De manera global es grande, ya que debemos
proyectar a México como la Opción de Servi-
cios de Centro de Contacto de cara a los mer-
cados internacionales de USA, Canada y Espa-
ña, creando las condiciones necesarias que nos
permitan superar las expectativas del mercado,
con trabajo basado en estándares internacio-
nales, con una fuerza laboral sólida, conoci-
miento del negocio y con enfoque total a la
satisfacción total de nuestros clientes
La interacción de empresa-cliente, gobierno-
ciudadano evoluciona a pasos agigantados, el
desplazamiento que hemos tenido al uso de
dispositivos móviles nos llevará de la mano a
ofrecer canales de comunicación y atención di-
ferentes, enfocados a ese tipo de dispositivos
móviles, el uso del celular cada día es más fuer-
te, por lo que la gente no debe esperar a estar
cerca de un teléfono o una computadora para
contactarnos, por lo que debemos ofrecer ser-
vicios que permitan una interacción y comuni-
cación de manera sencilla, tal y como la nuevas
generaciones lo requieren: SMS, Whatsapp,
Chat móvil, Avatar, etc.

28
M
e integré a esta industria por casua-
lidad, sin embargo, ha sido una ca-
rrera que suma ya más de 20 años,
muy satisfactoria y muy ligada a la esencia de
mi profesión, ya que, al final del camino, esta-
mos en una rama de la comunicación humana.
El logro profesional más importante, ha sido
poder formar equipos de colaboradores, que
comenzando de las funciones básicas, culmi-
nan, con mucho esfuerzo y apoyo, haciendo
una carrera en la empresa y en la industria.
Gracias a estos colaboradores y a la confianza
de nuestros clientes, hemos formado una gran
empresa en expansión, y con un horizonte muy
prometedor. Formar parte de esta historia de
éxito, es, sin duda, uno de mis más grandes
logros.
Para mejorar la industria mexicana propondría
realizar diversos objetivos:
Reconocimiento oficial a la capacitación co-
mo agente telefónico.
Presentar en foros nacionales e internaciona-
les los múltiples casos de éxito que México
ofrece.
Atención Telefónica, S.A. de C.V., es una empresa que se caracteriza por
ser muy flexible dentro del Outsourcing, con más de 18 años de expe-
riencia en el mercado mexicano, una oferta de productos y servicios muy
diversos, y alta especialidad en el manejo de tráficos telefónicos de voz,
masivos, en las áreas de servicio y atención.
Mauricio Eichner
Director Comercial
Atención Telefónica
Licenciado en Ciencias y Técnicas de la Información
Crear un registro, certificación o sello, que valide a los centros
que cubren un estándar mínimo requerido por la industria,
para elevar así la calidad y competitividad.
El principal reto, en el 2014, será entender y aterrizar, en parti-
cular dentro de nuestra industria, los cambios regulatorios que
se están generando: fiscal, laboral y comercialmente.
La evolución de nuestra Industria estará muy ligada a cerrar el
GAP generacional existente entre las nuevas fuerzas productivas
que traen al mercado talento y tecnología, y los usuarios madu-
ros que estarán obligados a mantener servicios tradicionales y, al
mismo tiempo, a adaptarse a las nuevas tendencias de relación,
altamente ligadas en todas sus aristas, a las tecnologías de la
información.
La única manera de permanecer en esta tan dinámica industria,
ligada a dos factores críticos como son el recurso humano y
la tecnología, es a través de la “permanente actualización, la
adopción de nuevos modelos y la experimentación de concep-
tos innovadores”.
“Para permanecer en la Industria, se requiere
una constante actualización; la adopción de nue-
vos modelos, y la experimentación de conceptos
innovadores”

29
E
n realidad, mi encuentro con la Indus-
tria fue un afortunado accidente del
destino, ya que después de 23 años de
trabajar en corporativos de corte inter-
nacional (HP, NCR, IBM, Oracle), sentí que el
modelo de negocios de los corporativos tradi-
cionales estaba agotado, ya que ponía en el
centro la generación de ingresos, en lugar del
desarrollo humano.
Esta idea fue tan profunda, que pensé en re-
nunciar a mi trabajo, para buscar una empresa
donde pudiera poner a prueba mi teoría. Cuan-
do estaba a punto de hacerlo, por coincidencias
del destino, me llegó la oportunidad de KIO
Networks para liderar TIBA IT, una empresa de
personas con un corporativo que premiaba la
innovación, que me daba la autonomía y apoyo
para hacer la compañía de mi imaginación.
Considero que mi logro profesional más signi-
ficativo ha sido: cambiar los paradigmas de mi
compañía poniendo en el centro a la persona,
impulsar el uso de redes sociales y capacitación
virtual, dar los resultados financieros en un am-
biente de trabajo basado en valores y no en
amenazas.
Somos una empresa 100% mexicana, parte de Grupo KIO, fundada
en 2002. Brindamos servicios de soporte y asesoría en tecnología de
la información y comunicaciones, a usuarios finales en las empresas.
TIBA IT Services es tu empresa para la administración de la platafor-
ma móvil de tu negocio.
Pilar Mercado
Directora General
TIBA IT Services
Licenciada en Sistemas Computarizados e Informática
con Maestría en Negocios Electrónicos
Para mejorar la industria mexicana de interacción con clientes,
yo fortalecería la infraestructura tecnológica para generar cen-
tros de atención virtuales, el uso de aplicaciones en dispositivos
móviles, soluciones de autoservicio, redes sociales, reconoci-
miento biométrico y nuevos esquemas de recursos humanos
más flexibles, tanto para las personas como para las empresas,
y/o esquemas de largo plazo en atención, con alto contenido de
especialización.
Considero que los principales retos para las áreas de interac-
ción con clientes, en el 2014, son: tener precios competitivos
a nivel global, con sueldos atractivos para operar con personal
competente. Esta combinación sólo la vamos a lograr quienes
incorporemos el uso de tecnología e incluyamos en las nuestras,
soluciones de autoservicio.
La evolución de las interacciones empresa-cliente o gobiernos-
ciudadanos en los próximos tres años tenderá a abarcar a una
mayor parte de la población, las hará más intensivas en auto-
soluciones, impulsará a que los agentes sean más competitivos
en mejorar la experiencia al usuario por lo que aumentarán
considerablemente la resolución en la primera llamada.
“Para mejorar la industria mexicana de interacción con clientes, yo
fortalecería la infraestructura tecnológica”.

30
L
a muy interesante asociación, de
servicio y tecnología en un mismo
punto, fue lo que me motivó e in-
teresó de esta industria: el hecho de que
factor humano y tecnología se unan para
un solo fin, la satisfacción del cliente.
En Call Center de México, siempre nos
hemos enfocado en solucionar los reque-
rimientos de nuestros clientes, y uno de
nuestros principales objetivos es el desa-
rrollo de soluciones a la medida. Este tipo
de análisis de la operación, y el buscar
siempre mejoras en ella, nos ha llevado a
desarrollar nuevas alternativas de contac-
to con un enfoque personalizado, para
así hacer sentir a los clientes de nuestros
clientes, que cada una de las interaccio-
nes que tienen con nosotros, es única y
hecha a la medida.
Call Center de México, empresa 100% mexicana: con 17 años de
experiencia en el mercado Latinoamericano; más de 1,500 esta-
ciones; infraestructura tecnológica de punta, y más de 2,000 cola-
boradores. Su objetivo es generar las mejores interacciones con los
clientes, por cualquier punto de contacto: teléfono, chat, e-mail,
SMS, redes sociales
Raúl Mitre
Director de Operaciones
Call Center de México
Licenciado en Administración de Empresas
Para mejorar la Industria en México, a nivel macro, es necesario
dirigir los esfuerzos de atención hacia los nuevos canales para
clientes, con objeto de estar disponibles en el momento y por
el medio de comunicación que ellos prefieran. Por otro lado,
los procesos de atención deben estar mucho más dirigidos a
simplificar la operación, poniendo a la disposición del asesor las
herramientas que faciliten su labor y que generen valor para la
empresa.
Los retos para 2014, en las áreas de interacción, son: la ade-
cuación e implementación de estándares internacionales apro-
piados a nuestro país: es indispensable para nuestra Industria
poder equipararnos con la mejores prácticas mundiales. Necesi-
tamos una cultura organizacional basada en los requerimientos
de los canales de atención.
La expectativa, en general, es que la industria se mantenga
como punto neurálgico para el desarrollo y evolución de las
empresas, que se deberán alinear con las necesidades y reque-
rimientos de clientes-consumidores, y a la vez con el recurso
humano, factor primordial en esta relación cliente-empresa.
“Los procesos de atención deben estar mucho más dirigidos a sim-
plificar la operación, poniendo a la disposición del asesor las herra-
mientas que faciliten su labor y que generen valor para la empresa”.

31
M
i origen profesional son los negocios,
en específico en la industria textil. Sin
embargo, como cualquier ciudadano
preocupado por lo que sucedía en nuestra Ciu-
dad, me mantuve activo en lo social hasta que
fui invitado a integrarme al Consejo Ciudada-
no a partir de una pregunta que me hizo la
persona que me lo propuso: ¿Qué… todo en
la vida tiene que ser negocio?
Actualmente, represento a una institución civil
con seis años de experiencia en la atención a
víctimas del delito y a la construcción de ciuda-
danía, a partir de la cultura de la corresponsa-
bilidad y el fomento a la denuncia. La tecnolo-
gía aplicada a esta misión ha sido una de las
características de innovación que nos ha hecho
una organización reconocida en el país y en el
mundo, y un caso de éxito en la parte social de
esta industria.
Mi mayor logro profesional ha sido contribuir
a fortalecer una cultura de corresponsabilidad
conforme a la cual, cada uno debe hacer lo
que le toca para cambiar aquello con lo que
no está de acuerdo. A través de generar mayor
participación ciudadana hemos podido aten-
der y ayudar a miles de personas, víctimas de
algún delito o abuso.
Para mejorar esta Industria en México, re-
comendaría tres aspectos:
No olvidar el trato humano que debe darse
a la persona que se atiende o a la que llama.
Capacitar permanentemente a los equipos
de trabajo, como una forma de valorar su
correcto desempeño.
Pensar que todas las empresas y las indus-
trias deben tener una visión social para me-
jorar su entorno.
Considero que los principales retos para la In-
dustria, son: vencer la resistencia que las llama-
das ya generan, entre los usuarios; ofrecer una
El Consejo Ciudadano de la
Ciudad de México es una
institución civil que nace
en 2007 con el propósito
de construir una cultura
de corresponsabilidad para
atender los problemas que
nos aquejan. A través de
la tecnología y de progra-
mas que buscan mejorar
nuestra convivencia social,
atiende a víctimas del de-
lito y fomenta la denuncia
de manera innovadora, lo
que también ha logrado
que el Consejo sea consi-
derado como un caso de
éxito nacional e internacio-
nal.
Luis Wertman
Director del Consejo Ciudadano
de la Ciudad de México
Licenciado en Administración de Empresas
atención de mayor calidad, en la que se dé un
valor agregado, y comunicarse adecuadamen-
te para incorporar al usuario en el mensaje que
se quiere dejar en él.
La evolución del servicio a clientes y del gobier-
no con los ciudadanos deberá consistir en pro-
piciar interacciones:
Simples
Que faciliten el contacto amable con el usuario
o ciudadano y le permitan resolver trámites de
manera sencilla.
Cálidas
El factor humano en las llamadas, debe forta-
lecerse para que no sólo sea un mensaje trans-
mitido de memoria, sino una auténtica cultura
del servicio.
Eficientes
Ofrecer soluciones en el momento, y aportar
diferentes maneras de resolver el problema del
usuario, para que éste se quede con una buena
impresión del servicio y de los valores agrega-
dos que se aportan.
El Consejo Ciudadano de la Ciudad de Méxi-
co es una institución civil que nace en 2007
con el propósito de construir una cultura de
corresponsabilidad para atender los problemas
que nos aquejan. A través de la tecnología y
de programas que buscan mejorar nuestra
convivencia social, atiende a víctimas del delito
y fomenta la denuncia de manera innovadora,
lo que también ha logrado que el Consejo sea
considerado como un caso de éxito nacional e
internacional.
“A través de generar mayor participación ciudadana hemos podido
atender y ayudar a miles de personas, víctimas de algún delito o
abuso”.

32
Comencé, hace ya varios años, como Ingeniero de Diseño. Más tar-
de, estuve, como Ing. de Soporte a Ventas, promoviendo, entre otros,
productos de telecomunicaciones y PBX para Call Centers. Asumí, des-
pués, responsabilidades de atención al cliente a través de un Help Desk
pequeño: (10 posiciones). Ya en Alestra, me correspondió, en 1997,
dar arranque al servicio de Operadores Telefónicos, con 60 posiciones,
y estuve a cargo de las áreas de Servicio al Cliente Residencial y de Ne-
gocios. La industria de Centros de Contacto e Interacción con Clientes,
es muy atractiva, dinámica, apasionante, y con impacto en el negocio
del cliente y del proveedor.
El logro profesional más significativo es haber hecho, en conjunto con
un equipo de trabajo que el Servicio al Cliente de Alestra sea recono-
cido como un área estratégica que da valor al negocio, pues por su
mediación, el cliente puede confiar plenamente en su proveedor, di-
cho reconocimiento al Centro, no sólo ha sido interno, de parte de los
equipos de ventas y Directivos de Alestra, sino también, externo, por
los diversos premios obtenidos en el certamen, organizado por el IMT.
Existe un tema que considero fundamental para mejorar nuestra Indus-
tria en México: y es el de buscar, en forma continua, la profesionaliza-
ción de la misma, mediante la contratación de ejecutivos de diferentes
carreras o especialidades, que promueva su desarrollo, personal y pro-
fesional, basado en las prácticas internas de cada organización, tanto
en las de procesos y capacitación técnica, como en las de principios y
valores que sirven de base para brindar un servicio de excelencia a los
clientes.
Considero que los retos para el 2014, son:
• Adecuar el centro a las necesidades de interacción, del cliente. Mu-
cho se habla hoy de que los nuevos centros de contacto “deben ser
multicanal”, para poder atenderlo por cualquier medio que el cliente
requiera. Es cierto, pero también es necesario que cada compañía
conozca realmente las necesidades de interacción de sus propios
clientes (reales o potenciales), para responder a ellas.
• Y tambén debe evolucionar hacia la atención integral de la Experien-
cia del Cliente (Customer Experience). Brindar servicios personaliza-
dos, aprovechando el cúmulo de información disponible dentro de
la empresa. Y de aquí también surge otra necesidad tecnológica: la
del análisis de gran cantidad de información.
Otra tendencia en la evolución de los Centros de Contacto, es la de
incorporar a las nuevas generaciones. Mientras éstas sigan presentes,
(por ejemplo la generación del Milenio), tanto en las empresas en ge-
neral, como en la industria de interacción con cliente, traerán consigo
esquemas disruptivos a los que se debe prestar atención.
Roberto Pérez Saldaña
Director de Desarrollo y
Calidad de Experiencia del
Cliente, Alestra
Ingeniero en Comunicaciones
“Necesitamos identificar a las
personas con genoma de ta-
lento para la atención y ser-
vicio”.
Mauricio Veloz
Sales Manager Contact Center
North of Latin America
Avon Cosmetics
Licenciado en
Relaciones Internacionales
La razón que me motivó a ingresar en la industria de Contact Centers,
es la posibilidad de interacción con otras personas, y de apoyarlas en la
solución de algún problema o necesidad de información.
El logro más importante que he tenido en Avon, ha sido, sin duda
alguna, el momento mismo de haber sido invitado a participar en este
proyecto y a ser responsable de la atención de cerca de un millón de
mujeres, en México y Centroamérica, apoyándolas cada día en alcan-
zar sus sueños.
Para mejorar la Industria, es necesario apoyar el retorno a México de
los Centros de Contacto que se han establecido en el extranjero, im-
pulsando la formación de profesionales de la interacción con clientes,
y fomentando una cultura de inclusión laboral sin barreras.
El principal reto para 2014, es ofrecer a los clientes una plataforma
multicanal, que permita interactuar desde cualquier dispositivo, y
adaptarse a las transformaciones tecnológicas y de satisfacción, que
evolucionan cada momento.
En un futuro próximo, me imagino el desarrollo de las interacciones,
de manera ágil, multicanal y basado en una plataforma de vanguardia
que nos permita satisfacer las necesidades y expectativas de los clien-
tes, también sustentado en una evolución tecnológica que propicie
mantener la interacción humana como esencia del mejor servicio.
Los que trabajamos en la industria, colaboramos, en cada llamada,
con un principio fundamental de toda empresa: la fidelidad del público
y la sensación del cliente, de sentirse respaldado por la marca depende
de nosotros, con lo cual a la vez creamos un factor que genera valor
para la compañía. El reto consiste en alcanzar el principal factor de
éxito del área: que el problema se resuelva en el primer contacto, agre-
gando el plus del seguimiento.
Tenemos que dejar de ser áreas reactivas, que esperan que el consu-
midor llame y nos cuente su inconformidad. Es tiempo de anticiparse
al problema, y tener ya lista una cobertura de soluciones hechas a la
medida y altura de la expectativa del usuario de hoy.
“Es tiempo de anticiparse al problema, y de tener una cobertura de
soluciones, hechas a la medida y altura de la expectativa del usuario
de hoy ”.

33
Jonathan Somoza Cuellar
Director de Call Center
Axa Seguros
Licenciado en Publicidad y
Diseño en Moda
Llegue a la industria como la mayoría… “mientras” estudiaba, “mien-
tras” encontraba otro trabajo, pero una vez aquí, llegué para quedar-
me. Tengo 17 años trabajando en servicio a clientes, lo que es una
de mis grandes pasiones. Se trata de una labor del todo absorbente,
pero muy enriquecedora, dinámica y, con mucha presión, ya que cada
segundo cuenta, cada segundo aporta, y en cada llamada se puede
cambiar la experiencia de la otra persona, todo lo cual sucede en muy
pocos trabajos.
He tenido dos logros, para mí los más significativos: el primero, conver-
tir el Call Center, de ser un centro de costos, a un centro de “revenue”,
cambiando por completo la percepción de los inversionistas de la em-
presa. Y el segundo: mi modelo de Calidad Integral 360 (CI360), que
transformó la estructura de servicio dentro de mi empresa, y que aho-
ra estamos planeando llevar a nivel mundial. Este mismo modelo fue
ganador del Premio Nacional de Excelencia, otorgado por el IMT en la
categoría mejor estrategia de servicio a clientes en el sector financiero.
La industria mexicana necesita crear conciencia y capacitar a los altos
directivos. Hacerles entender que el servicio está en manos de los ase-
sores telefónicos, y que es fundamental capacitarlos para que tomen
decisiones y trabajen en desarrollar competencias y habilidades tales
como: toma de decisión, capacidad de conversación y pro-actividad;
si no lo hacemos, es muy probable que nos estanquemos. La calidez
del mexicano es inigualable, tenemos todo para que el cliente se sienta
cómodo al teléfono, pero lo que no siempre logramos es resolver…
y este es el factor clave de cada interacción con clientes: atender sus
necesidades y resolverlas.
Nuestros clientes son más participativos de su experiencia, y quieren
poder decidir en la interacción con la marca, por ello, el reto es cómo
comenzar a incluirlos en estas decisiones. En Axa, estamos haciendo
un ejercicio a través de “ focus groups” con clientes, para preguntarles
cómo sería mejor un menú telefónico, qué palabras entienden, qué op-
ciones necesitan, qué les gusta y qué les disgusta. “Poder involucrarlos
en la marca y en las decisiones de marca, es fundamental”.
Me imagino la evolución de las interacciones empresa- cliente creando
comunidades, agrupando servicios y situaciones especiales, con todo
lo cual también las interacciones empresa- cliente o gobierno-ciudada-
nos, deberán reajustarse para poder estar a la vanguardia y cubrir las
nuevas necesidades.
“Seguirán creciendo las redes sociales, por lo que será necesario
invertir en procesos, tecnología y personal para estos canales”.
Arturo Saldaña López
Director de Ventas y Servicio
Centros de Contacto
AXTEL
Ingeniero en Electrónica y
Comunicaciones, Doctor en
Administración Financiera
El sector de los Centros de Contacto ofrece muchas oportunidades; es
muy dinámico, en crecimiento, y con mucho que aportar a la econo-
mía y a la sociedad de México. Ha crecido y seguirá haciéndolo debido
a que los avances tecnológicos han impulsado fuertemente la necesi-
dad de las empresas de estar preparadas para atender a sus clientes a
través de distintos medios. Por otro lado, dicho sector, está muy lejos
de ser monótono: basta saber que abarca diferentes etapas de la rela-
ción con los clientes (por ejemplo, venta, servicio, post-venta, soporte,
y otras), lo cual es muy motivante y retador por su diversidad.
Uno de los retos más significativos que he tenido en AXTEL, consistió
en la unificación de los Centros de Contacto cuando adquirió Avantel.
En este proceso se diseñó un modelo de operación basado en las
mejores prácticas de cada empresa, al que llamamos MOCCA (Modelo
de Operación de Centros de Contacto AXTEL). Esta metodología fue
totalmente hecha en casa, y apoya el cumplimiento de normas como
ISO 9001 y Modelo Global de Calidad para la Interacción con Cliente,
del IMT.
Considero que para mejorar la Industria es necesario: profesionalizar la
posición de servicio y atención a clientes, y que sea certificable; crear
un buró de empleados que minimice el daño de la rotación que se da
en la Industria, y propiciar que el sector establezca, en su conjunto,
los estándares de reclutamiento y capacitación, para garantizar que el
servicio sea el óptimo.
El principal reto para 2014, será el desarrollo de procedimiento y me-
todología para atención a clientes por medio de las redes sociales.
Actualmente, no existen estándares, sino herramientas que cada cual
maneja de modo distinto, haciendo que varíe la experiencia de los
clientes en su interacción a través de este medio. En ese sentido, me
parece importante subrayar que la mejora está en el desarrollo del
equipo humano, de quien depende la experiencia de los clientes.
Las interacciones en el futuro, serán más abiertas, más amplias y trans-
parentes, con un mayor compromiso de cada profesional con su clien-
te. Por lo tanto, también las organizaciones deben desarrollar más a
su personal, generar mayor sentido de pertenencia y responsabilidad
en su actuación cotidiana con los clientes, porque la reputación de la
empresa se basa en las experiencias individuales que ocurren día a día.
Asimismo, vemos como una tendencia visible, que el canal de voz irá
cediendo más a medios electrónicos.
“La reputación de la empresa se basa en las experiencias individua-
les que ocurren día a día”.

34
Luis Ochoa Amador
Sub Director de Servicio
a Clientes Patrimonial,
Banca Privada, IPB, GSC y
Subsidiarias
Banamex
Ingeniero en Comunicaciones
La razón qué me motivó a ingresar a la industria es la atención del
servicio al Cliente. Me apasiona dar la mejor solución a sus necesidades
mediante estrategias que excedan sus expectativas. Mi formación es
tecnológica y como proyecto, hace algunos años, participé en la insta-
lación y mantenimiento de la infraestructura de los Contact Center de
Servicio a Clientes que, posteriormente, administraría y operaría.
Un proyecto que me dio una gran satisfacción fue la evolución del Help
Desk de Servicios Tecnológicos a Servicios Integrales de toda la Institu-
ción, donde diseñé el proceso y formé el Contact Center para servicios
internos a nivel Nacional. Brindamos atención a más de 27,400 em-
pleados para todas las áreas de servicio: Inmuebles, Seguridad Física,
Informática, Comunicaciones Voz y Datos, Sistemas, Abastecimientos,
donde se administraban 2,200 proveedores de servicios tanto internos
como externos.
Los principales retos para las áreas de interacción con clientes en el
2014 son:
• Proporcionar una atención diferenciada en el servicio.
• Identificar los servicios altamente valorados por los Clientes.
• Cumplir la promesa de Servicio a los Clientes (SLA)
• Definir acciones que generen un impacto positivo.
• Estrategias que refuercen las buenas experiencias del Cliente.
• Dar un seguimiento puntual al NPS. verbatims para la conversión
de detractores y Pasivos en Promotores y conservar e incrementar
estos últimos.
• Evolucionar la autenticación del Cliente mediante Voice Recognition
eliminando las preguntas de autenticación
• Evolucionar a atención en redes sociales.
La tecnología avanza rápidamente y cada vez es más apreciado el au-
toservicio sobre todo por las nuevas generaciones, por lo que será ne-
cesario que las empresas sigan evolucionando a tener más soluciones
en la Web y con opciones para ser utilizadas por SmartPhones. Los
CC deberán ofrecer además de la solución a sus requerimientos, la
capacitación en línea para el autoservicio “Teach to Digtal” en la WEB
con SmartPhones.
En los CC tenemos la oportunidad de lograr en cada contacto con el
Cliente la mejor experiencia que ellos puedan recordar y asegurar que
sean promotores de nuestros servicios.
“Los CC deben ser vistos como socios estratégicos por parte de go-
bierno y empresas dado que son la voz del ciudadano y del cliente
respectivamente”.
Eduardo Castillo Hernandez
Managing Director de Planeación
Estratégica de Operaciones y
Tecnología y Servicio a Clientes
Wealth Management y Filiales
Banamex - Citibank
Arquitecto / Administración de
Empresas
Trabajar durante 22 años en áreas de Tecnología y Telecomunicacio-
nes, siendo el proveedor interno de los Contact Centers de Banamex,
me motivaron a buscar una profesión más orientada a la interacción
humana y menos al Hardware y al Software, así llegué a los Centros
de Contacto.
Un logro importante ha sido contribuir a que tres de los seis Contact
Centres de Latinoamérica a mi cargo, fueran reconocidos como parte
de los cinco mejores a nivel mundial en Citigroup, el cual tiene más
de 70 Centros de Contacto a nivel mundial, dando servicio a más de
120 países.
Los indicadores clave de evaluación para este reconocimiento son:
Satisfacción de Clientes, Empleados, Clientes Internos, Finanzas,
Eficiencia Operacional (indicadores), Ventas (Inbound Sales Levereage),
Implementación de proyectos Locales y Globales, entre otros .
Para mejorar la industria de interacción con clientes es necesario pro-
mover la diferenciación de competencia a través del uso de nuevas
tecnologías y el uso inteligente de la información que se deriva de la
interacción de cada contacto con los clientes, y que ésta forme parte
sustancial de la toma de decisiones ejecutiva de cada una de las indus-
trias a las que se sirve.
Evolucionar los modelos de interacción humana, adecuándolos a las
preferencias de cada una de las cuatro generaciones de consumidores
con los que hoy día interactuamos, es uno de los principales retos para
el 2014, reconociendo además sus muy particulares características y
necesidades.
La evolución de las interacciones empresa-cliente o gobiernos-ciudada-
nos en los próximos tres años me las imagino totalmente sincrónicas,
con una customización por segmento generacional, con una mayor
eficiencia y ofreciendo multicanales y multi alternativas que soporten
las necesidades diversas. Se seguirá enfatizando las necesidades de di-
gitalización, ubicuidad, movilidad y autoservicio en las nuevas genera-
ciones y se hará mucho más enfático la necesidad de contacto humano
o tipo humano en generaciones de adultos mayores y baby boomers.
La industria tiene ante sí una gran oportunidad de expansión de sus ca-
pacidades y de su influencia y aportación de soluciones a sus clientes.
Sin embargo, es indispensable transformar y evolucionar los modelos
típicos de negocio, hacia formatos más orientados a las necesidades
fundamentales de los clientes a los que se sirve, resolviendo o contri-
buyendo a resolver problemas u oportunidades estratégicas y menos
operativas.
“Es indispensable transformar y evolucionar los modelos típicos de
negocio, hacia formatos más orientados a las necesidades funda-
mentales de los clientes”.

Luis Alberto López
Contreras
Subdirector de Servicio a
Clientes, Cablemás
Licenciado en Informática;
Maestría en Administración
Contribuir a mejorar la experiencia al cliente, y el reto de ad-
ministrar recursos para lograr un gran servicio a través de la
eficiencia, fueron las razones que me motivaron a ingresar a
trabajar en la industria de los Centros de Contacto.
Mi mayor logro profesional ha sido obtener el mejor índice de
satisfacción del Centro de Contacto, Cablemás, en relación con
la competencia, y contribuir en hacer de esta empresa un gran
lugar para trabajar.
Para mejorar esta industria en México, buscaría fomentar estu-
dios de gustos, preferencias y tendencias del cliente para con-
tactar a la empresa. La industria se mueve con base en mejores
prácticas orientadas mayormente a la productividad, dejando
de lado las tendencias y preferencias de los consumidores en
cuanto a las interacciones con sus proveedores.
Los principales retos, para el 2014, son:
Facilitar cada vez más la forma de contacto cliente/empresa.
Lograr una Experiencia consistente en las distintas formas de
contacto.
Explotar la presencia del cliente/empresa en redes sociales.
En los próximos tres años, en las interacciones empresas-clientes
y gobiernos-ciudadanos, habrá un incremento del autoservicio
y mayores interacciones móviles, cada vez más a la mano del
usuario, quien podrá contactar, en cualquier lugar y momento,
a las empresas y dependencias gubernamentales.
“La industria se mueve con base en mejores prácticas orientadas
mayormente a la productividad, dejando de lado las tendencias y
preferencias de los consumidores”.

36
Pilar Mac Donald
Directora Comercial
Call Center de México
Licenciada en Mercadotecnia
Empecé como asesor telefónico y estudiando una carrera totalmente
diferente. Al entrar a los Centros de Contacto me enamoré tanto de
ellos, que decidí estudiar Mercadotecnia, y dedicarme a esto, por el
resto de mis días.
Durante mi estancia en el IMT, que fue muy larga, uno de mis mayores
logros fue el haber estado, entre otras, en el área de Calidad, porque
los Centros de Contacto se dejaban ya de ocupar sólo en los números,
y se enfocaban más en la calidad y en desarrollar todos los esquemas
de evaluación de la misma para los asesores: esto es lo mejor que he
realizado. Y actualmente, mi objetivo es empezar desde cero, a crear
una marca, y traer nuevos clientes.
Falta mucha unión para poder mostrarle al mundo que México es una
excelente oportunidad para traer operaciones de Call Centers. Los
outsourcers se hacen más profesionales, porque el cliente se vuelve
más exigente: ya no se trata sólo de rentar estaciones y contestar lla-
madas, hoy, si no se proponen cosas nuevas para los clientes, ellos se
pueden ir con la competencia, por lo que “el precio ya no va a ser el
diferenciador: lo más importante será la innovación.”
Ahora, parte de las empresas, es más madura pues solicitan algo seme-
jante a una asesoría para atender mejor, a sus clientes.
El reto para 2014, es la integración de redes sociales, porque el que un
cliente esté contento o molesto, ya no sólo se reduce a interactuar con
él para que exprese su queja, si no que ya es público cómo manejar ese
tipo de situaciones, qué información dar en las redes sociales, cómo
tratar a un cliente enojado: tal es el reto que tienen los outosurcers:
muchas acciones de atención se van a ir a esos canales.
En cuanto a la profesionalización del recurso humano, es importante
enfocarnos en verdaderas capacitaciones, con certificaciones aproba-
das por el cliente, con examen de conocimiento y que cada vez que el
usuario final sea bien, en la misma forma, nos lo haga saber.
El cliente, ahora, decide el momento para interactuar con una empre-
sa, y el canal por el que desea ser atendido, por eso hay que abrirle,
dependiendo del perfil, un abanico de posibilidades, y opciones. “El
precio ya no es el diferenciador: es el servicio.”
“En outsourcing, el precio ya no es el diferenciador; es el servicio”.
Ricardo Acosta Jaime
Socio fundador
Consorcio Jurídico de Cobranza
Especializada, S.A. de C.V.
Licenciatura en Derecho
Tener la oportunidad de laborar con gente talentosa y poder ver su
crecimiento como excelentes mexicanos y excelentes profesionales, ha
sido mi mayor logro profesional.
Pienso que la atención que brindan la mayoría de las empresas en
México es de alta calidad. Sin embargo, aún tenemos un camino largo
para llegar a la excelencia, que como clientes, nos merecemos. Para
mejorar la industria mexicana requerimos de trabajar con la gente, for-
mar mexicanos con mentalidad triunfadora y que busquen satisfacer
sus necesidades.
México es un gran país, pero desafortunadamente no nos enseñan la
cultura del triunfo. Brindarle al personal una capacitación constante,
es lo que marca la diferencia entre alcanzar la meta o quedarse en el
camino. Otro aspecto importante es el crear una relación ganar-ganar
entre la empresa y su personal. Reconocer los logros del personal es
una forma de crear un mayor compromiso de su parte hacia la em-
presa.
Por otra parte, está el cambio tecnológico. En una época en la que
traemos la oficina en nuestro celular, la tecnología de los Centros de
Contacto debe estar a la vanguardia, si queremos mantenernos como
líderes dentro de nuestro mercado.
Los principales retos para el 2014 considero que son:
La comunicación virtual. Debido a los nuevos métodos de comuni-
cación, ésta cada vez se vuelve más impersonal. Día a día, más per-
sonas atienden asuntos vía mensajes de texto, correos electrónicos
o por medio de un chat. El adaptarse a entablar una relación por
medio de una máquina es uno de los principales retos que enfrenta-
mos en los Centros de Contacto.
La percepción pública de los centros de contacto. Las personas
ajenas a nuestro ámbito laboral consideran nuestra labor moles-
ta.
“Para mejorar la industria mexicana requerimos de trabajar con la
gente, formar mexicanos con mentalidad triunfadora”.

Revista ContactForum No. 56 Edición Noviembre - Diciembre, Personalidades de la Industria de CC, Las Redes Sociales y el Servicio de Atención al Cliente

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