Workshop Sala Panama – 15.30 Con Mariagrazia Flaibani Head of Direct Channel and CRM Business to Consumer Division illycaffé, Stefania Miglioli Web Product Manager Business to Consumer Division illycaffè e Manuela Crivella Team Leader Operations ContactLab SEND, il primo Open Summit ContactLab

1. SEND è organizzato da
#SEND2014
EMAIL MARKETING SOTTO L'ALBERO: costruire relazioni di valore con un programma dedicato al Natale.
Stefania Miglioli
Web Product Manager Business to Consumer Division
Mariagrazia Flaibani
Head of Direct Channel and CRM Business to Consumer Division
Manuela Crivella
Team Leader Operations

2. un evento organizzato da
#SEND2014
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AGENDA
→illy in breve
•La società
•L’universo illy
→La pertinenza
•Una case di successo
•Strategia di comunicazione e obiettivi
•Il programma
•Risultati
•Next Steps

3. un evento organizzato da
#SEND2014
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ILLY IN BREVE | LA SOCIETÀ
ALCUNI DATI
→illycaffè viene fondata nel 1933 a Trieste da Francesco Illy
→Azienda nota e apprezzata per l’alta qualità e l’inconfondibile gusto vellutato del suo caffè, un blend inconfondibile composto da nove tipi di pura Arabica
→Presente in 140 paesi in, sui 5 continenti
→Caffè consumato in oltre 50.000 esercizi pubblici (hotel, ristoranti e caffè), così come in uffici e case
→9 siti e-commerce: Italia, Francia, Spagna, Olanda, Germania, Austria, Portogallo, USA, Cina
→Fatturato 2013: 373,9 milioni di euro
VISION
→Essere il punto di riferimento dell’eccellenza e della cultura del caffè, l’azienda più innovativa, che propone i migliori prodotti, sistemi di preparazione e luoghi di consumo
→Crescere e diventare leader dell’alta gamma a livello globale, creando valore per i nostri stakeholder

4. un evento organizzato da
#SEND2014
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ILLY IN BREVE | L’UNIVERSO ILLY

5. un evento organizzato da
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LA PERTINENZA: UNA CASE DI SUCCESSO
Freccia D’Oro
Premio www Il Sole 24Ore
DMA Echo Award
Interactive Key Award DMA Echo Award European E-Mailing Award
2010
2013
2014

6. un evento organizzato da
#SEND2014
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CONTESTO
→Programma di email marketing ongoing dal 2010
→In 6 Paesi: Italia, Francia, Germania, Olanda, Spagna, Austria
OBIETTIVI
→Sviluppare e implementare una strategia di comunicazione tramite email volta a
•Potenziare l’engagement
•Convertire i prospect
•Fidelizzare i clienti
•Massimizzare le conversioni
ILLY PER CONTACTLAB: CONTESTO E OBIETTIVI

7. un evento organizzato da
#SEND2014
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Elaborazione e implementazione di un piano di comunicazione articolato, coinvolgente e pertinente
•Il messaggio giusto
•Alla persona giusta
•Nel momento giusto
•Sul canale giusto
Accompagnata dal
→monitoraggio ongoing dei risultati del programma per
•misurarne l’efficacia
•ottimizzarne i contenuti
LA PERTINENZA: METODOLOGIA

8. un evento organizzato da
#SEND2014
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IL CANALE GIUSTO: L’EMAIL AL CENTRO DEL MARKETING 1 TO 1
«the digital glue»
Comune denominatore digitale
Ponte verso tutte le iniziative del brand
ANALYTICS
SHOPPING
CRM
SITO
MOBILE
SOCIAL
SURVEY

9. un evento organizzato da
#SEND2014
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IL MOMENTO GIUSTO: NATALE
Un’email series per il Natale 2013 ideata per guidare l’utente durante un momento caldo di gifting
•Early birds Gift Guide
•Early birds Gift Guide – recall
•Best Sellers
•Last minute Gift Guide
•Last minute Gift Guide – last call

10. un evento organizzato da
#SEND2014
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IL MOMENTO GIUSTO
Appuntamenti con gli utenti in funzione dei momenti di acquisto
→EARLY BIRDS - PER CHI SI PREPARA IN ANTICIPO
•Email 1: Gift Guide early birds
•Email 1a: Gift Guide early birds – recall
→BEST SELLER - ISPIRAZIONE DAGLI ALTRI UTENTI
•Email 2: Gift guide Best Seller
→LAST MINUTE SHOPPERS - PER CHI CERCA REGALI NELL’URGENZA
•Email 3: Gift Guide last minute shoppers
•Email 3a: Gift Guide last minute shoppers – recall
Un mittente (sender)
specifico per identificare
chiaramente il programma
IN OGNI EMAIL
COUNTDOWN AL NATALE

11. un evento organizzato da
#SEND2014
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IL MESSAGGIO GIUSTO
→Facilitare la vita degli utenti, offrendo varietà di scelta e andando incontro alle abitudini di acquisto dei consumatori
→Esplorare nuovi modi per valorizzare e presentare i prodotti illy
•I bestseller: più amati o più venduti da altri utenti illy
•Le gift guide: selezioni di prodotti per aiutare il consumatore nella scelta dei regali:
per personalità del ricevente: classico, bello o goloso
per fascia di prezzo
•Red products: promozioni su selezioni di prodotti presentati su template ad hoc
•Flash promotion: promozioni forti, limitate nel tempo
→Andare oltre la vendita per massimizzare l’engagement degli utenti:
•Messaggi di auguri a conclusione dell’email series

12. un evento organizzato da
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ALLA PERSONA GIUSTA
→Comunicazioni diverse per
•Clienti Iperespresso
•Prospect iscritti alla newsletter
HEADER EMAIL PROSPECT ILLY
HEADER EMAIL
CLIENTI IPERESPRESSO

13. un evento organizzato da
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ALLA PERSONA GIUSTA
Elementi distintivi
→Header della newsletter
→Selezione di prodotti
•Specifica: capsule e accessori coordinati per i proprietari di una macchina illy
•Ispirazionale: mondo del caffé per i prospect
CLIENTI IPERESPRESSO
PROSPECT

14. un evento organizzato da
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LA PERTINENZA È PREMIANTE
Per l’utente e per il brand!
UN IMPATTO PIÙ FORTE DELL’EMAIL SULLE VENDITE (DICEMBRE 2013 VS DICEMBRE 2012)
•+19% scontrino medio
•+25% conversion rate*
•+50% revenue per email**
CON DEI PICCHI NELLE METRICHE DI
•Tasso di apertura*** 31%
•Tasso di click**** 29%
•ROI***** € 13 > € 13 di fatturato diretto per ogni euro speso!
Fatturato diretto dall’email (1 unica sessione, dati Google Analytics)
*conversioni / email consegnate
** Fatturato diretto dall’email per ogni email consegnata
*** Aperture uniche / email consegnate
**** Click unici / aperture uniche
***** ROI diretto da email a transazione (calcolato su 1 unica sessione) – fatturato per ogni € 1 speso

15. un evento organizzato da
#SEND2014
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UNO SGUARDO A NATALE 2014
→Email series, sempre legata al momento di acquisto, ma con mood nuovi: lui/lei/amici/famiglia
→Nome programma: Fai festa con illy
→Template natalizio per gli invii multioffer e short promo:
•header ad hoc:
Count down al Natale
Tab menù di navigazione «idee regali»
→Sfondo natalizio
→Doppio footer con i servizi legati al Natale in evidenza
→Campagne di re-engagement e gratification inviate a fine novembre, per stimolare gli acquisti per il periodo natalizio

16. un evento organizzato da
#SEND2014
GRAZIE
Mariagrazia Flaibani Stefania Miglioli Manuela Crivella