Caso Corporate Excellence.

1. Casos
Documentos de Estrategia
C10 / 2012
Marca
El caso Mixta
de Mahou–San Miguel,
una estrategia de éxito
en marcas comerciales
¿Qué necesitan hacer las marcas de producto para salvar la distancia que las
separa de sus consumidores, especialmente en los segmentos más jóvenes del
mercado? La comunicación con ellos es cada vez más difícil debido a los efectos
de la conocida brecha digital que les da más poder y control sobre las marcas y les
aleja de la publicidad tradicional.
En 1996 se lanzaba al mercado Shandy, la cerveza diurno fuera de casa, sirviendo de refresco más que
con gaseosa y sabor a limón de Cruzcampo, marca de cerveza (tiene solo 0,9% grados y es catalogada
española pionera en este sector. El líder nacional como bebida no alcohólica).
en esta industria, Mahou-San Miguel, lo hacía
en 2005 con Mixta, que consiguió inicialmente
una baja cuota de mercado en comparación con Una campaña en busca de
su principal competidor, aunque por encima de la diferenciación
DLemon de Grupo Damm. En 2007 la compañía propietaria de Mixta ­­ nombre
–­
que ya buscaba desde sus orígenes diferenciarse
En España, un 40% de la categoría de cerveza em- del propio nombre de la categoría que había sido
botellada y mezclada con limonada se distribuye en ocupado, como ocurre en muchas otras, por la marca
el canal “Horeca” (hostelería, restauración y ca- pionera, Shandy– decide lanzar la primera campaña
feterías) o Fuera del Hogar y el 60% restante en el de comunicación fuera del canal –acciones en el
canal “Alimentación” (distribución) u Hogar. Más punto de venta y con los hosteleros–producida por la
de la mitad de las ventas se realiza en el período agencia internacional de publicidad Vinizius Young
de verano y el target principal de clientes son & Rubicam, siguiendo una línea más racional, un
jóvenes entre los 18 y los 30 años, 54% mujeres y estilo más convencional, apelando a los valores
46% hombres, con un tipo de consumo moderado y funcionales del producto (frescura), así como emo-
Documento elaborado por Corporate Excellence citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Angélica Hernández (brand manager
de Mixta), Chiqui Búa (consejera delegada de Publicis en España) y Carlos Magro (director de Diseño de Interbrand Iberia) durante las
Jornadas ‘Branding Days’ organizadas por la Universidad Complutense en Madrid los días 17 y 18 de enero de 2012.

2. El caso Mixta Gráfico 1: Participación en el mercado
de Mahou–San Miguel, En los siguientes años –2009, 2010 y 2011– se
una estrategia de éxito
en marcas comerciales Shandy CC repitió la campaña con una serie de spots de igual
SM 00 Manzana factura –producción barata y casera– y éxito con-
SM 00 Té limón siderable, trasladándose a las redes sociales como
MiXta Facebook y Tuenti, con casi medio millón de fans.
Dlemmon Las campañas consecutivas fueron “Amor a primera
FD Manzana Mixta”, “Mixto y Mixta”, “Disecadox”, “Nombrex”
FD Limón
o la ya citada “Liberad a Willix”, con un número
de hasta 28 ejecuciones distintas en el primer año,
todas ellas pre-testadas convenientemente.
Fuente: Grupo Mahou-San Miguel, 2009.
Asimismo, se crearon innumerables páginas
no oficiales de la marca y fakes (simulaciones o
versiones caseras) en YouTube –los consumidores
crearon sus propios contenidos y los compartieron–,
cionales y de auto-expresión del target (juventud,
convirtiéndose en un verdadero fenómeno social,
dinamismo y compartir): “Mixta, la Shandy de
logrando ser trending topic (tema recurrente) y word
Mahou con refrescante sabor a limón. Vívela con
of mouth (campaña que va de boca en boca), reper-
tus amigos”.
cutiendo positivamente en el incremento de ventas
(56% el primer año 2008, 31% en 2009, y 16% en
Sin embargo, dicha campaña no fue del todo eficaz,
2010. En 2011, la campaña recibió el Premio de Oro
‘El reto era según Angélica Hernández, brand manager de
a la Eficacia Publicitaria que otorga anualmente la
Mixta, dado que el consumidor de este producto
que Mixta, representa un target exigente que huye constante-
Asociación Española de Anunciantes, ganando
significativamente cuota de mercado a Shandy y
que había mente de la publicidad –la cual, históricamente,
haciendo crecer globalmente a la categoría.
ha robado a los jóvenes sus propios códigos y los ha
nacido de la usado errónea y tardíamente, utilizando músicas y
Los cambios también afectaron al logotipo, al envase
mano de la lenguajes cuando ya empezaban a estar desfasados–
y a la etiqueta (packaging) de la marca, potenciando
y que busca, más que ningún otro perfil, que lleguen,
publicidad, además de a su mente, a su corazón.
valores más rompedores, transgresores y siguiendo
una estética mucho más juvenil, dinámica e incluso
siguiese agresiva, en la que se extremaba y resaltaba la X de
Por eso, Mixta tenía que dar un salto y convertir
siendo un producto en una marca, cambiar la manera de
Mixta, que pasaba a ser el símbolo, se acentuaban
los colores –específicamente el amarillo y el verde–
relevante y dirigirse a su audiencia y crear sus propios códigos
y se modernizaba la tipografía en su conjunto.
de comunicación, además de proponérselos a los
mantuviese jóvenes (especialmente estudiantes universitarios
“Sabe a Mixta”: más que un
su fortaleza entre 18 y 25 años) para que los usasen de manera
totalmente libre, con total discrecionalidad y de esa posicionamiento, una ideología
en todos los manera los hiciesen suyos, despertando y desafiando Si algo lograron Mixta y la citada campaña fue
puntos de su inteligencia. Chiqui Búa, consejera delegada de entretener de una forma original a los jóvenes
Publicis en España, propuso a Mixta dar este paso contando historias absurdas y peregrinas, alejadas
contacto’ y realizar una campaña publicitaria en la que el totalmente de la realidad del día a día. No se trataba
objetivo inicial fuese recuperar y protagonizar el de ser original porque sí, según Carlos Magro,
vínculo (engagement) con los jóvenes. director de Diseño de Interbrand Iberia, sino de
conseguir romper un techo de cristal invisible que
El resultado, a partir de 2008, se visualizó a través tenía la marca en relación con su público objetivo y
de sucesivas campañas –la gran mayoría de ellas que le impedía llegar a él.
con distintos animales como protagonistas: cerdos,
gatos, pingüinos y patos como, Willix y la campaña Interbrand analizó la gama de marcas comerciales
por su liberación– en las que se buscaba sorprender de Grupo Mahou-San Miguel y el rol de cada una de
a los jóvenes, conectar y llevar al absurdo, a lo ines- ellas en la cartera o portfolio de productos. También
perado y friki (raro) a esta audiencia. se analizó el papel de la master brand Mahou, que rep-
resentaba un 15% en el color de la identidad visual
La campaña “Sabe a Mixta” fue un éxito en el de marca del conjunto de productos –también en el
primer año, con más de 20 millones de visualiza- caso de Mixta–, así como su relación con la familia
ciones y descargas en YouTube, casi 20.000 suscrip- de marcas de la firma.
tores y una valoración de la marca en las investiga-
ciones por encima de la media: marca favorita en la Por esa razón, se establecieron elementos simbólicos
categoría con un 63% de media y puntas del 75%, propios y diferenciados como el color –aún a pesar
17 puntos por encima del líder de mercado y 11 con de mantener levemente la seña distintiva roja de
respecto al punto de partida, identificación con ella Mahou–, la identidad verbal –que puede suplir la
y asociación a mo-dernidad y puesta al día.
Casos 2

3. El caso Mixta Gráfico 2: Guía de Marcas de Mahou–San Miguel
de Mahou–San Miguel,
una estrategia de éxito
en marcas comerciales
MAHOU CINCO Excelente cerveza tipo Pilsen de fermentación baja (Lager). La elaboración con las
ESTRELLAS mejores variedades de lúpulo y levadura le da su inconfundible carácter. Su intenso
sabor, su cuerpo y un suave pero persistente amargor hacen que sea la cerveza más
apreciada por el consumidor español. Su contenido alcohólico es de 5,5º.
SAN MIGUEL ESPECIAL Cerveza de tipo Pilsen de gran popularidad y penetración en todo el
territorio nacional. De color oro pálido, combina la suavidad con un
sabor intenso y lupulado. Su contenido alcohólico es de 5,4º.
REINA Elaborada según la ley de pureza de 1516, tiene un aroma de intensidad
alta-media. Es una cerveza refrescante, de textura ligera y equilibrada
y con sabor afrutado. Su contenido alcohólico es de 5,5º.
MAHOU CLÁSICA Todo un símbolo del sabor tradicional de Mahou. Cerveza tipo Pilsen con un sabor suave,
muy refrescante y con un ligero toque de amargor. Su espuma abundante y cremosa
es una característica de las cervezas Mahou. Su contenido alcohólico es de 4,8º.
SAN MIGUEL 1516 Elaborada exclusivamente con malta de cebada, esta cerveza se produce según estrictos procesos
tradicionales que datan de hace casi 500 años. Aun con un grado de alcohol moderado, 1516
posee un intenso sabor a extractos de malta y lúpulo finos. Su contenido alcohólico es de 4,2º.
LAIKER El proceso de elaboración natural con fermentación controlada seguido por Mahou
produce una cerveza baja en alcohol que conserva a la vez todas las características
propias de una excelente cerveza rubia. Una cerveza que puede tomarse a todas
horas sin perder nada del sabor Mahou. Su contenido alcohólico es de 0,85º.
SAN MIGUEL 0,0% Es la cerveza sin alcohol de San Miguel. Un producto de alta calidad que incorpora toda la
‘Mixta se ha tradición y el saber hacer de la cerveza San Miguel. Hecha a partir de la selección de las mejores
maltas y lúpulos, mantiene todo el carácter y el sabor de una Pilsen con un 0,0% de alcohol.
convertido SAN MIGUEL 0,0% La primera cerveza española con un toque de manzana. Un producto que
en una MANZANA amplía la gama de cervezas SIN ofreciendo un sabor diferente: a la San Miguel
0,0% de siempre se le ha añadido zumo natural de manzana verde.
ideología MIXTA Cerveza con gaseosa con sabor a limón. De bajo contenido en alcohol
en sí (0,9º) es refrescante, con un definido carácter cítrico y un toque de amargor.
Para poder disfrutar de su sabor conviene tomarla muy fría.
misma, una SAN MIGUEL ECO La primera cerveza española elaborada con ingredientes procedentes de la agricultura ecológica.
Contiene malta de cebada y lúpulos procedentes de cultivos especiales que siguen estrictamente
plataforma las normas establecidas para la agricultura ecológica. Su contenido alcohólico es de 4,2.
de comuni- SAN MIGUEL 0,0% CON
TÉ SABOR LIMÓN
La original mezcla de cerveza San Miguel 0,0% con extracto de té y un ligero
toque de limón, da como resultado un producto con un sabor sorprendente.
cación a Dirigida a consumidores de cerveza sin alcohol y que buscan nuevos sabores.
través de MAHOU NEGRA Cerveza tipo Múnich elaborada al estilo tradicional, cuya malta ha sido tostada en su justo
punto. Una cerveza que se distingue por su color oscuro y aroma único y cuyo sabor logra un
la cual SAN MIGUEL NOSTRUM
perfecto equilibrio entre la malta tostada y el lúpulo. Su contenido alcohólico es de 5,5º.
Es la cerveza de categoría “extra” de San Miguel. De color ámbar luminoso y burbuja pequeña
la marca y abundante, destaca por el equilibrio de su sabor. Pertenece a la categoría de las cervezas
más fuertes, tiene un fino cuerpo y gran buqué. Su contenido alcohólico es de 6,2º.
expresa lo
que piensa’ Marcas internacionales distribuidas por Mahou–San Miguel
CARLSBERG Cerveza premium internacional, que nace en 1847 en Copenhague y hoy en
día está presente en más de 40 países. Es de estilo centroeuropeo, con sabor
suave y ligeramente afrutado. Su contenido alcohólico es de 5º.
KRONENBOURG 1664 Es la cerveza premium internacional con más carácter, líder en Francia y con una
amplia presencia internacional. De sabor seco, con un aroma intenso y afrutado
y un punto de amargor diferencial. Su contenido alcohólico es de 5º.
Fuente: Grupo Mahou–San Miguel, 2007.
carencia de un sonido–, la ilustración y la innova- la publicidad tradicional, siguiese siendo relevante
ción. Mixta ha podido así, más fácilmente, apropiar- en el tiempo y mantuviese su fortaleza en todos los
se del entorno digital –una de las piedras angulares puntos de contacto con el consumidor. Por ello,
sobre la que se asentó el reposicionamiento y la re- tenía que romper con todos los moldes estableci-
vitalización de la marca– y cabalgar sobre una pla- dos hasta el momento, aprovechar el mundo de las
taforma líquida, cambiante y moldeable a gusto y redes sociales y adoptar el nuevo enfoque social de
capricho de los propios consumidores. las marcas.
El reto de Mahou–San Miguel era también que una “Sabe a Mixta” se ha convertido, pues, en un “Me
marca como Mixta, que había nacido de la mano de gusta” de Facebook y Tuenti, una ideología en sí
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4. El caso Mixta misma, una plataforma de comunicación a través el target al que se dirige la marca y la viralización
de Mahou–San Miguel, de la cual la marca expresa lo que piensa y permite de los contenidos en las redes sociales, en particu-
una estrategia de éxito que sus consumidores expresen de manera genuina lar, y el ámbito digital, en general, supusieron un
en marcas comerciales
y diferente lo que piensan de las cosas: si la marca aumento significativo de la notoriedad y valoración
piensa que un cerdo volando es divertido, lo cuenta, y de la marca, pero, por contra, conllevaron la conse-
si los consumidores piensan también que es divertido, cución de un posicionamiento difuso, ensombrecido
lo comparten con sus amigos y lo cuentan a su estilo, por la visibilidad y el éxito de la propia campaña.
según la CEO de Publicis España, quien considera
que Mixta ha conseguido, a su vez, hacer a Grupo Todavía es pronto para conocer a ciencia cierta
Mahou-San Miguel más rebelde, libre y transgresor. el ROI de la campaña, pero lo que sí es un hecho
es que Mixta logró al inicio del lanzamiento un
Conclusión: ¿una campaña aumento importante de ventas. Con la perspectiva
del tiempo y analizando la salud de la propia marca y
que canibaliza a la marca?
de sus resultados económicos, podremos afirmar que
Algunas de las críticas que ha recibido la campaña
el enfoque desarrollado ha sido certero.
de Mixta en los últimos años por parte de profesio-
nales del sector del marketing, la comunicación y
en especial la publicidad se refieren, precisamente,
al núcleo de la estrategia propuesta por la agencia y
seguida por la compañía propietaria. El lanzamien-
to de spots que buscaban el contacto directo con
Casos 4

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