I research 2010-2011年中国在线视频年度监测报告

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中国在线视频行业年度监测报告
iResearch China Online Video Research Report
2010-2011 年

本报告于2011-11-28由艾瑞咨询集团提供，专供人人网使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。

中国在线视频年度行业监测报告 2010-2011 年

目录

I. 研究方法 ...............................................................................................................................3
II. 概念定义 ..............................................................................................................................5
III. 报告正文 .............................................................................................................................7
1. 在线视频的分类...................................................................................................................7
2. 2010 年中国在线视频市场概述 ............................................................................................8
2.1. 2006-2013 年中国在线视频行业用户规模.....................................................................8
2.2. 2009-2014 年中国在线视频行业市场规模.....................................................................9
2.3. 2009-2014 年中国在线视频行业收入构成...................................................................11
2.4. 2009-2014 年中国在线视频行业广告收入...................................................................12
2.5. 2009-2014 年中国在线视频广告收入份额...................................................................13
3. 2010-2011 年中国在线视频产业环境及现状分析 ..............................................................14
3.1.中国在线视频行业投资环境分析 ..................................................................................14
3.1.1. 2005-2011 年 2 月中国在线视频网站投资时期分布 .............................................14
3.1.2. 2005-2010 年中国在线视频行业单起投资平均金额 .............................................15
3.1.3. 中国在线视频行业融资情况分析 ..........................................................................16
3.2. 中国在线视频发展趋势 ...............................................................................................17
3.2.1. 2010-2011 年视频网站运营状况及发展趋势 ........................................................17
3.2.2. 2010 年中国在线视频行业版权分析 .....................................................................18
4. iUserTracker 在线视频网民连续行为监测数据 ..................................................................21
4.1. 2010 年在线视频网站综合指标分析 ............................................................................21
4.1.1. iUseTracker-2010 年中国网络服务类别月度覆盖人数 TOP10 .............................21
4.1.2. iUserTracker-2010.1-2010.12 中国在线视频网站月度覆盖人数 .........................23
4.1.3. iUserTracker-2010.1-2010.12 中国在线视频网站月度有效浏览时间 ..................24
4.1.4. iUserTracker-2010.1-2010.12 中国在线视频网站月度浏览页面数 ......................25
4.1.5. iUserTracker-2010.1-2010.12 中国网络电视软件月度总运行时间 ......................26
4.2. 2009 年在线视频网站行业企业排名指标分析 .............................................................27
4.2.1. iUserTracker-2010 年中国在线视频网站月度覆盖人数 TOP10 ............................27
4.2.2. iUserTracker-2010 年中国在线视频网站用户总访问次数 TOP10.........................28
4.2.3. iUserTracker-2010 年在线视频年度总访问页面数市场份额 TOP10 .....................29
4.2.4. iUserTracker-2010 年中国在线视频有效浏览时间 TOP10 ...................................30
4.2.5. iUserTracker-2010 年中国主流网络电视软件月度覆盖人数 .................................31
5. iAdTracker 在线视频互联网广告监测系统数据 .................................................................32
5.1. iAdTracker-2010 年中国核心在线视频网站互联网广告收入 ......................................32
5.2. iAdTracker-2010 年在线视频行业广告主分布............................................................33
5.3. iAdTracker-2010 年中国在线视频广告内容分布 ........................................................34
5.4. iAdTracker-2010 年中国在线视频行业广告主 TOP15 ................................................35
法律声明 ................................................................................................................................36

Copyright © iResearch Inc. 2011 1


图目录

图 1- 1 在线视频内容的划分方式 ............................................................................................7
图 2- 1 2006-2013 年中国在线视频用户规模 ...........................................................................8
图 2- 2 2009-2014 年中国在线视频行业市场规模 ..................................................................10
图 2- 3 2009-2014 年中国在线视频行业收入构成 ..................................................................11
图 2- 4 2006-2014 年中国在线视频行业广告收入 ..................................................................12
图 2- 5 2009-2014 年中国在线视频广告收入份额 ..................................................................13
图 3- 1 2005-2011 年在中国在线视频网站投资时期分布 .......................................................14
图 3- 2 2005-2010 年中国在线视频行业单起投资案例平均金额 ............................................15
图 3- 3 中国未上市视频网站融资情况一览 ............................................................................16
图 3- 4 中国已上市视频网站融资情况一览 ............................................................................16
图 3- 5 影视作品的发行渠道周期表 .......................................................................................18
图 3- 6 中国视频行业版权运作产业链 ...................................................................................19
图 3- 7 中国视频版权运作利益分配模式 ...............................................................................20
图 4- 1 iUseTracker-2010.1-2010.12 中国网络服务类别月度覆盖人数 TOP10 .....................22
图 4- 2 iUserTracker-2010.1-2010.12 中国在线视频网站月度覆盖人数 ................................23
图 4- 3 iUserTracker-2009 年与 2010 年中国在线视频网站月度有效浏览时间对比 ..............24
图 4- 4 iUserTracker-2010.1-2010.12 中国在线视频网站月度浏览页面数 ............................25
图 4- 5 iUserTracker-2010.1-2010.12 中国网络电视软件月度总运营时间 ............................26
图 4- 6 iUserTracker-2010.1-2010.12 中国在线视频网站月度覆盖人数 TOP10 ....................27
图 4- 7 iUserTracker-2010 年中国在线视频网站用户总访问次数 TOP10 ..............................28
图 4- 8 iUserTracker-2010 年在线视频年度总访问页面数市场份额 TOP10...........................29
图 4- 9 iUserTracker-2010 年中国在线视频有效浏览时间 TOP10 .........................................30
图 4- 10 iUserTracker-2010.1-2010.12 中国主流网络电视软件月度覆盖人数.......................31
图 5- 1 iAdTracker-2010.1-2010.12 中国核心在线视频网站互联网广告收入 .......................32
图 5- 2 iAdTracker-2010 年在线视频行业广告主公布 ...........................................................33
图 5- 3 iAdTracker-2010 年中国在线视频广告内容投入份额 ................................................34
图 5- 4 iAdTracker-2010 年中国在线视频行业广告主 TOP15 ...............................................35



I. 第十届中国网民网络消费行为大调研背景

艾瑞市场咨询有限公司（www.iresearch.com.cn）自2003年连续成功地举行了10届大
型的中国网民网络消费行为调查后，于2010年12月至2011年1月期间再次针对中国网民的网
络习惯及消费行为进行调查。

一、调查领域划分

艾瑞咨询专注对网络经济的研究，其中涵盖网络广告、电子商务、网络服务、搜索引擎、
网络游戏、移动增值、数字娱乐等主要板块，本次大调研挑出部分细分行业进行市场和用户研
究，并在2011年陆续推出相应报告。此外，非大调研涵盖的其他热点领域研究报告也会在2011
年内陆续推出。

二、研究主要内容

 行业市场规模和行业增长潜力
 行业产业链划分及发展特点
 行业主要明星企业运营特色
 行业相关企业竞争力对比分析
 行业现行发展中面对的主要问题解析
 网络用户的使用习惯和消费情况
 网络用户对企业的态度或满意度
 网络用户对相关服务的需求程度
 潜在用户群、忠实用户群各类特点

三、研究报告成果

本次调研将推出部分细分行业报告——

 《2010-2011 年中国网络广告年度监测报告》
 《2010-2011 年中国 B2B 电子商务年度监测报告》
 《2010-2011 年中国网络购物年度监测报告》
 《2010-2011 年中国搜索引擎年度监测报告》
 《2010-2011 年中国网上银行年度监测报告》
 《2010-2011 年中国网上支付年度监测报告》
 《2010-2011 年中国在线旅行预订年度监测报告》
 《2010-2011 年中国网络游戏年度监测报告》
 《2010-2011 年中国即时通讯年度监测报告》
 《2010-2011 年中国个人邮箱年度监测报告》
 《2010-2011 年中国企业邮箱年度监测报告》
 《2010-2011 年中国电子商务年度监测报告》
 《2010-2011 年中国网络经济年度监测报告》
 《2010-2011 年中国网络招聘年度监测报告》
 《2010-2011 年中国移动互联网年度监测报告》
 《2010-2011 年中国在线视频年度监测报告》



II. 研究方法

报告数据的收集和分析主要采用iUserSurvey在线问卷调查方法，结合对相关运营商和渠
道商进行深入访谈和研究而获得。iUserSurvey是艾瑞公司专为网络媒体用户调研而开发的市
场调研平台。

（一）艾瑞网络调研（网络用户）说明

1. 调研方法

依据统计学理论和国际惯例，本次调查主要采用了计算机网上联机调查方法进行，问卷放
置在 iResearch 的网站上（调查链接： http://iclick.researchchina.cn/survey/10/）
，于
2010 年 12 月 1 日-2011 年 1 月 15 日期间通过在中国 103 家主流网站相关频道投放网幅广告
和文字链广告，由用户主动参与填写问卷的方式来获取信息。本次调研回收调查问卷超过 8
万份，经处理排除无效问卷，并根据网民的性别和年龄进行配比加权，最终分析样本数为 7
万。其中在线视频行业有效问卷 10562 份。

2. 关于网民男女性别/区域配额

根据 CNNIC 于 2011 年 1 月公布的网民性别分布和年龄分布进行配比加权。

（二）艾瑞网络调研（行业研究）说明

行业研究部分艾瑞主要采用行业深度访谈和桌面研究的方法：

 通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并
获得相应销售和市场等方面数据。

 桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模的
数据。

 结合艾瑞咨询网络广告监测系统iAdTracker和网民网络行为连续性研究系统
iUserTracker分析

 艾瑞获得一些公开信息的渠道：

 政府数据与信息
 相关的经济数据
 行业公开信息
 企业年报、季报
 行业资深专家公开发表的观点



III. 概念定义

在线视频：以流媒体为播放格式，可以实现在线直播或点播的网络服务。

在线视频运营商：具有 ICP 和 ISP 资质，以流媒体为播放格式，可以实现在线直播或点播
的网络服务运营商。

在线视频服务：指网络视频运营商为用户提供的各种与网络视频相关的服务，主要包括
视频在线点播、直播、分享、搜索等服务类型。目前很多运营商会综合提供几种服务。

在线视频用户：指最近半年内至少观看过一次在线视频的网民。

UGC：(Users Generate Content)泛指非正规影视制作公司出口的影视作品。以个人用
户制作的内容为主，通常时间较短。

视频分享网站：指提供用户生成及上传内容（UGC 内容）的在线视频网站。

宽频影视网站：指提供正版影视内容的在线视频网站。

在线视频市场规模：定义为在线视频运营商从网络视频相关业务中获得的营收之和，包
括企业付费规模和用户付费规模两部分。

在线视频月度覆盖人数：定义为每月使用在线视频服务（或访问视频网站、视频软件）
的独立访问人数。

在线视频季度访问次数：定义为该季度（三个月）用户使用在线视频服务（或访问视频
网站或软件）的次数之和。若同一用户访问该网站比前一次访问的时间间隔超过 30 分钟，访
问次数加 1 次，在 30 分钟之内连续访问该网站页面，只算 1 次。

在线视频季度浏览时间：定义为该季度（三个月）用户使用视频服务（或访问视频网站
或软件）的有效浏览时间之和。其中，有效浏览时间定义为该网站的页面处于 Windows 激活
状态窗口的时间。一个页面虽然没有关闭，但是不在激活状态，不计入有效浏览时间。单页打
开时间小于 3 秒不计，单页停留 30 分钟以上，则视为用户脱机，不计其后的时间，直到新的
网络行为发生。

在线视频月度人均单日有效浏览时间：每月平均每个用户在浏览该网站每个页面时的有
效浏览时间。

自制剧：由在线视频运营商参与制作环节，自行选择题材、组织剧本、拍摄内容。

VOD: (Video On Demand)，即视频点播技术的简称，也称为交互式电视点播系统。



IV. 报告摘要

 2010 年在线视频用户持续增长

2010 年中国使用过在线视频服务的用户总数达到了 3.27 亿人，同比增长 41.7%，从用户
的增长曲线来看，2007-2010 年形成了一个明显的用户增长高峰。来视频行业用户受互联网
用户的总量的限制，增长速度将明显放缓，预计到 2013 年，用户规模将在 4.83 亿人左右。

 广告未来还将是在线视频行业主要收入来源

2010 年中国在线视频行业市场规模为 31.4 亿元，同比增长 78.1%。未来几年在线视频的
主要收入还是来自于广告市场，即使在用户付费和版权市场没有太大起色的情况下，还会保持
较高的增长率，预计到 2014 年市场规模将达 160 亿元。

 广告收入即将突破百亿大关

2010 年中国在线视频广告收入同比增长 57.7%，达到 21.5 亿元，在未来两年广告收入还
将保持 50%以上的增长率，预计 2012 年广告收入将达到 67 亿元， 2012 年后增长率虽然会有
所放缓，但还是领先于整个互联网广告的发展速度，2014 年整体市场规模将突破百亿元，达
到 120 亿元左右。

 资本市场看好市场行业上市热潮已经到来

据不完全统计，从 2010 年至 2011 年 2 月，在线视频行业的投资案例共有 7 起，涉及企
业 7 家，总金额达 2.4 亿美元。融资企业数量及融资金额都高于 2009 年。从目前资本市场的
表现来看，投资人对于视频网站短期亏损有心理准备，面对有上市希望的获利期企业过亿元的
投资还有可能出现。2010 年底是中国在线视频行业上市潮的开始，一批有能力上市的公司即
将在 2011 年开始发力，其中土豆、迅雷、PPS、PPLIVE、激动网等排名靠前的企业都有上市
机会。

 社交网络高速发展帮助视频行业积累用户

根据 iResearch 艾瑞咨询推出的网民连续用户行为研究系统 iUserTracker 最新数据显示，
在互联网各项服务中在线视频的月度覆盖人数比例在第三位，前二位是搜索服务和社区交友两
类，在线视频月度平均覆盖人数比例已经超过 85%。艾瑞分析认为，2010 年社交网络的快速
发展给视频行业带来了新活力，微博和 SNS 用户大量传播 UGC 内容，对提高视频行业用户
渗透率作用显著。

 传统行业看好视频行业逐步加大投入

艾瑞分析认为，视频行业加大对传统领域的营销及推广，加上传统领域的广告主对视频行
业的认可度正在逐年增加，在线视频广告内容中网络服务领域占主导的格局正在慢慢变化。视
频行业可以利用价格优势及不断创新的营销模式，使未来的广告中有更多传统行业的内容。



V. 报告正文

1. 在线视频的分类

在线视频内容的划分方式

图 1- 1 在线视频内容的划分方式

1. 自制剧：由在线视频自行选择题材、组织剧本、拍摄内容等，既保证了内容独一性，又节
省了版权采购费用，目前有资本的视频网站都已经开始拍摄自制剧。

2. 影视剧内容：指个视频内容时长超过 10 分钟，由正规的影视企业制作的视频内容，节目
内容以电影、电视剧、综艺节目等为主。

3. UGC 内容：泛指非正规影视制作公司出口的影视作品。以个人用户制作的内容为主，通
常时间较短。



2. 2010 年中国在线视频市场概述

2.1. 2006-2013 年中国在线视频行业用户规模

2010 年中国使用过在线视频服务的用户总数达到了 3.3 亿人，同比增长 41.7%，从用户
的增长曲线来看，2007-2010 年形成了一个明显的用户增长高峰。艾瑞分析认为，2006 年之
前视频行业都被电信和广电主导，内容单一，很难吸引用户，随着 2005 年土豆网成立，2006
年优酷网成立给用户提供了大量 UGC 内容。此后，在经过了一年多的发展后，视频行业的商
业模式逐步清晰，商业化的视频网站也有了资金积累，2008 年逐步引入正版影视内容后，用
户出现了一波连续三年的增长高峰，来视频行业用户受互联网用户的总量的限制，增长速度将
明显放缓，预计到 2013 年，用户规模将在 4.8 亿人左右。

图 2- 1 2006-2013 年中国在线视频用户规模



2.2. 2009-2014 年中国在线视频行业市场规模

2010 年中国在线视频行业市场规模为 31.4 亿元，同比增长 78.1%。艾瑞分析认为，未来
中国在线视频的市场规模动力主要来自于以下几方面：

广告收入：中国在线视频行业的主要收入来自于广告收入。首先目前视频网站的广告价
格处于相对低价状态，还有较大的提价空间；另一方面，广告主在视频领域的广告投放预算也
大幅增长。

用户付费：除广告以外，在线视频的其他商业模式也日趋成熟，特别是热播影视剧版权
方，为了拉长影视作品的发行周期，在电影下档后预留一段时间供用户付费收看。虽然目前收
益尚无法和广告相比，但艾瑞分析认为，一旦用户养成付费收视的习惯，这块的市场前景有很
大提升空间。

版权收入：版权收入一种是以乐视网、激动网为代表的企业掌握大量版权资源，通过版
权分销渠道赢利；这个模式对企业资源要求很高，但收入稳定，商业模式清晰。

另一种则是视频运营商通过资本注入，渠道合作等方式介入上游的影视制作领域，获得影
视作品的分销权，开拓版权收入来源。但这种模式的核心问题在于名导名演员票房有保证影片
投资门槛很高，很难投进。而如果改投冷门市场，则企业要承担的风险很大，极有可能血本无
归。因此艾瑞认为，视频运营商相比专业影视机构，在资金积累和行业经验都有较大差距，而
且这一模式的市场前景也处于初级阶段，尚不明朗，因此对于这一方式的版权投入更应谨慎。

综合以上几点，艾瑞分析认为，未来几年在线视频的主要收入还是来自于广告市场，即使
在用户付费和版权市场没有太大起色的情况下，还会保持较高的增长率，预计到 2014 年市场
规模将达 160 亿元。



图 2- 2 2009-2014 年中国在线视频行业市场规模



2.3. 2009-2014 年中国在线视频行业收入构成

从在线视频的收入构成来看，广告是视频行业的支柱收入，除 2010 年以外，均保持在
70%以上的市场份额，未来总体变化的幅度不大。艾瑞分析认为 2010 和 2011 年做网络游戏
的联合运营是“其他增值服务”收入大幅增长的主要原因，在线视频运营商拥有大量高质量高
黏性的互联网用户，而游戏又是中国互联网市场用户付费最高的行业，通过与游戏行业的异业
合作，给视频运营商带来了可观的收入。而未来几年，视频行业的商业模式会越来越清晰，视
频行业将更专注于本行业产业链上下游的拓展，类似于网络游戏联合运营的收入份额将逐步下
降，最终保持在 20%以下。

图 2- 3 2009-2014 年中国在线视频行业收入构成



2.4. 2009-2014 年中国在线视频行业广告收入

2010 年中国在线视频广告收入同比增长 57.7%，达到 21.5 亿元，在未来两年广告收入还
将保持 50%以上的增长率，预计 2012 年广告收入将达到 67 亿元， 2012 年后增长率虽然会有
所放缓，但还是领先于整个互联网广告的发展速度，2014 年整体市场规模将突破百亿元，达
到 120 亿元左右。

鉴于目前广告收入还是中国在线视频行业最主要收入来源，进一步提高广告收入是各视频
网站扭亏为盈的重要环节之一。艾瑞分析认为提高广告收入主要有以下两大动力：

提高广告单价：艾瑞分析认为，视频行业的上市热潮已经到来，2011 年过后，大部有实
力的企业都将成为上市企业，拥有充足的资金储备，而部分无法上市的企业则很难维持高昂的
运营成本，此消彼长，马太效应日趋明显。此时排名靠前的企业将有足够的话语权提高广告价
格，增加收入。

广告主预算增加： 2010 年广告公司和广告主约把 10%左右的网络广告预算投在了视频
领域。根据艾瑞的访谈结果，2011 年广告公司和广告主投在视频方面的总体预算将有较大提
高，预计将达到 15%-20%左右。

图 2- 4 2006-2014 年中国在线视频行业广告收入



2.5. 2009-2014 年中国在线视频广告收入份额

目前中国在线视频行业中综合视频网站以 57.7%的份额，占视频行业中广告营收份额的首
位，网络电视台以 21.2%市场份额居第二。值得注意的是门户网站目前正加大对视频领域的开
拓力度，在版权内容及自制剧方面都向综合视频网站发起了挑战，市场份额达到了 17.7%，未
来会是整个行业中最有力的竞争者之一。

艾瑞分析认为，由于门户网站和网络电视台拥有资金、内容、用户、广告主等多重优势，
市场份额相对稳定，而以垂直媒体为代表的其他媒体未来亦会逐步增加视频内容的数量，市场
份额也会随之增长。综合视频网站则因为行业的进入门槛相对较高，未来这一领域的企业数量
不会有较大增长，虽然市场份额降低，但在绝对值基数快速增长的前提下，每家企业的收入还
是会有明显提高。

图 2- 5 2009-2014 年中国在线视频广告收入份额



3. 2010-2011 年中国在线视频产业环境及现状分析

3.1.中国在线视频行业投资环境分析

3.1.1. 2005-2011 年 2 月中国在线视频网站投资时期分布

据不完全统计，从 2010 年至 2011 年 2 月，在线视频行业的投资案例共有 7 起，涉及企
业 7 家，总金额达 2.4 亿美元。融资企业数量及融资金额都高于 2009 年。

资本市场对视频行业的巨额投资势必希望视频网站能成功上市做为回报，可是虽然优酷、
酷 6、乐视网等成功上市，却各自都仍处于亏损运营中，不过对资本市场而言，仍然看好视频
行业未来的盈利能力，在 2011 年 1 月中国在线视频行业 PPLive 获得日本软银 2.5 亿美元的
巨额融资。

从目前资本市场的表现来看，投资人对于视频网站短期亏损有心理准备，面对有上市希望
的获利期企业过亿元的投资还有可能出现。艾瑞分析认为，投资者对于中国视频行业的期望
并不是简单的盈利，而是如何持续盈利以及在未来市场竞争力所掌握核心资源。以 Youtube
为例，其主要收入来源是广告，在被 google 收购后，依托于 google 平台 Youtube 还是没
有实现全面盈利，这说明了仅仅依靠广告很难承担视频行业高昂的运营费用，另一方面，广告
行业受季节性影响明显，无法满足投资人对运营商收入持续增长的需求。因此无论是从企业本
身运营角度，还是提高投资人信心的角度，视频网站都应尽快实现业务体系多元化。

图 3- 1 2005-2011 年在中国在线视频网站投资时期分布



3.1.2. 2005-2010 年中国在线视频行业单起投资平均金额

据不完全统计，2010 年中国在线视频行业单起案例的平均投资金额猛增至 3423.1 万美
元，2009 年这个数值只有 2507.7 万美元，同比增长达 36.5%。

2010 年视频行业价值得到充分体现，扩张期及获利期的视频企业纷纷准备融资上市，大
量资本流入行业中。在受到政策及资本的双重驱动下，以优酷为代表上市融资公司会掀起新一
轮版权购买热潮，版权资源的价格将会持续暴涨，掌控多数热播剧及长视频的视频网站，将会
在用户集中度、广告主集中度等方面都占有无可比拟的优势，最终显现马太效应。

艾瑞认为，马太效应的出现正是由于资本市场对视频行业大量融资的必然结局，在有充足
资金的上市公司面前，中小视频网站只有通过转型来谋求生存与盈利了，2011 年后，视频行
业很可能出现一轮由于资金储备差距产生的洗牌。

图 3- 2 2005-2010 年中国在线视频行业单起投资案例平均金额



3.1.3. 中国在线视频行业融资情况分析

视频行业上市公司数量将会继续增加

2010 年底是中国在线视频行业上市潮的开始，一批有能力上市的公司即将在 2011 年开
始发力，其中土豆、迅雷、PPS、PPLIVE、激动、奇艺等排名靠前的企业都有上市机会。另外
由于中国创业版上市门槛相对较低，届时各视频网站如果在海外上市受阻后，不排除为了回笼
资金而转投国内创业板的可能。

中国未上市视频网站融资情况一览（截止 2011 年 3 月）

图 3- 3 中国未上市视频网站融资情况一览

中国已上市视频网站融资情况一览（截止 2011 年 3 月）

图 3- 4 中国已上市视频网站融资情况一览



3.2. 中国在线视频发展趋势

3.2.1. 2010-2011 年视频网站运营状况及发展趋势

目前国内在线视频网站的营收成本主要由带宽成本、版权采购成本、服务器成本、设备折
旧成本、推广成本五大部分组成，其中带宽成本是所有视频网站收入成本的主要构成。2010
年视频行业在版权领域价格战与融资上市潮的双重影响下，使版权采购成为另一重大支出，营
收成本开始增长迅猛，使原本带宽成本降低带来的盈利预期落空。

从各方面来看视频网站的发展空间是非常巨大，随着几家视频网站上市公司一直处于亏损
运营，而且目前以版权成本和运营成本为主的开销在持续上涨，因此短期内要视频行业实现大
规模赢利还比较困难，这对投资者信心是极大考验。

艾瑞认为，视频网站目前的运营状况最大的问题就是运营成本过高，投资方与媒体都应给
视频网站更多的时间来改善这一局面，对于视频网站来说抓住投资与关注热潮的时间点，利用
手中巨资使盈利指标保持向上势头，确保视频行业能够长期被资本市场看好。在线视频行业可
以通过以下几点强化运营模式及业务水平：

1、提高视频内容价值：2010 年国内视频网站陆续推出付费视频节目，利用付费频道使
自身业务看上去更丰富，扩充收入来源，有助于提高估值和企业自身价值。但中国用户不习惯
付费观看是目前传统电视媒体与在线视频网站同样面临的困境，而且视频网站独一性的内容资
源不多，也是很难吸引用户付费的主要问题。

艾瑞分析认为，
目前付费频道受困于内容及用户两方面的因素影响，用户付费的市场有限，
因此建议视频网站的付费节目结合有独一性内容的自制剧或 UGC 短视频，利用无线移动终端
对视频内容的强烈需求在多种平台带动付费模式，会有效提高付费率。

2、业务线多元化：开拓移动互联网业务使在线视频与手机结合，利用整合营销来增强盈
利能力。目前进入移动视频领域的专业视频网站都处于起步阶段，营收占比较少，但从用户角
度来看，无论是用户量还是移动市场都对无线视频增值服务的需求相当大，尤其是目前移动领
域的运营商和增值服务提供商都青睐短视频内容的时候，在线视频行业必需抓住机遇与中国移
动和联通全面展开合作。虽然目前各家视频企业与移动运营商合作中，真正的获得的收入极为
有限，而且在与运营商的合作中处于弱势，
但出于对未来业务多元化发展的和抢占市场的考虑，
移动是各家企业必须重点布局的业务。

3、精准内容采购：版权争夺已经成为视频网站抓住用户资源，抢占市场份额的最重要手
段，如何合理利用巨额资金精准的采购到各种影视剧或独播剧，是非常需要重视的。虽然目前
大部分视频运营商都采用全部购买的通杀战略，但艾瑞认为，经过一段时间发展后，各家企业
间的定位差异必将凸显，在各家树立了自己的内容特色后，可选择性购买内容，降低内容成本。

艾瑞分析认为，目前在线视频行业对版权内容采购处于初期阶段，不论内容好坏只求内容
数量，依靠资金优势在内容数量上希望打倒竞争对手。但仅靠资本投资维持运营风险非常大，
尤其在未来全球经济局势不明朗的局面下，一旦失去投资，会对视频行业造成巨大冲击，所以
视频网站需要在版权投入上做到精准采购，缓解成本压力，提高盈利指标。



3.2.2. 2010 年中国在线视频行业版权分析

2010 年由于政府强力打击网络盗版各项行动的实施以及加强视频网站版权监管力度的影
响，使视频行业正版高清长视频领域争夺战开始了，版权费用增长数倍，因此版权采购成本成
为专业视频网站营收成本的重要构成。

影视作品的发行渠道周期表

图 3- 5 影视作品的发行渠道周期表

对比中外视频影视的发展渠道可以看出，中国版权内容的发行周期明显短于海外市场，主
要由于中国盗版市场扼杀了 DVD 发行的盈利空间，同时也挤压了用户付费购买 VOD 内容的
积极性。虽然部分大型的影视发行机构已经开始尝试性地在免费播放前预留段时间给 VOD 服
务，市场反响不错，但中外市场环境的差异决定了不可能照搬国外的视频运营模式，视频增值
服务在中国商业模式模式还需要进一步探索。

艾瑞分析认为，版权内容分散是中国在线视频行业与海外市场的最大差异，视频运营商对
内容的控制力相当薄弱，这大大限制了视频运营商的发展空间，同时也是行业发展的不稳定因
素，因此艾瑞认为各大视频运营商在有了一定的资金积累后，都会进入影视制作和发行领域，
增加企业竞争力，扩大行业话语权。

视频网站自制剧分析及合作案例

目前中国在线视频参与影视内容上下游的方式主要有四种：



图 3- 6 中国视频行业版权运作产业链

1. 播客合作模式：视频运营商扮演渠道角色与 UGC 内容制作人或团队合作，由 UGC 生产
者提供内容，当这些内容产生广告价值时，按一定比例进行分成。此外，这部分内容也可
能用于移动端，由此产生的流量和内容购买费用也按相应比例分成。艾瑞分析认为，内容
低廉是这种模式的最大优势，但是由于 UGC 内容用户群比较分散，很难形成规模效应，
大多 UGC 内容都属于长尾内容，因此播客合作模式也只能作为充实内容的方式之一，商
业价值不大。

2. 自制网剧模式：视频网站主导拍摄，仅限于在互联网上播放传播的剧集，这类剧集通常是
视频运营商针对企业用户特点推出的剧集，同时也是为广告主定制的视频内容，广告收入
是这一模式的主要收入来源。艾瑞分析认为，互联网用户和传统电视用户从基本属性到收
视行为都存在很大差异，视频运营商自制网剧目的更多是服务广告主，为高端广告主提供
定制化服务，成本较高，利润空间有限。

3. 影视制作发行模式：视频运营商通过合作或投资的方式拍摄影视剧，具有电影电视相关发
行所需的版号，可在院线和电视台发行，视频运营商在内容正式发行后，拥有互联网分销
权，同时参与相应的收入分成。由于影视制作的门槛相当高，专业性很强，因此这种模式
是视频运营商有了一定的资金积累后进入产业上下游最简单的方式，盈利方式清晰，但是，
对企业的投资决策有很高要求，总体来说，属于高风险，高回报的商业模式。

4. 自有资源整合模式：除以上提到三个模式以外，中国在线视频企业中有越来越多出身于传
统媒体，如央视旗下的 CNTV，凤凰卫视旗下的 iFeng，SMG 旗下的看看新闻网等企业，
这部分依托传统媒体的内容资源，在不投入巨额版权费用的情况下，形成了独家内容源。
其中以凤凰视频的表现最为突出，2011 成功上市后，凤凰网将获得上亿美元的资金储备，
届时不仅会加强原有新闻资讯类内容，还将购买纪录片，影视剧等版权内容丰富内容库。



图 3- 7 中国视频版权运作利益分配模式



4. iUserTracker 在线视频网民连续行为监测数据

4.1. 2010 年在线视频网站综合指标分析

4.1.1. iUseTracker-2010 年中国网络服务类别月度覆盖人数 TOP10

社交网络高速发展促进视频行业积累用户

在互联网各项服务中在线视频的月度覆盖人数比例在第三位，前二位是搜索服务和社区交友两
类，在线视频月度平均覆盖人数比例已经超过 85%。艾瑞分析认为，2010 年社交网络的快速
发展给视频行业带来了新活力，微博和 SNS 用户大量传播 UGC 内容，对提高视频行业用户
渗透率作用显著。



图 4- 1 iUseTracker-2010.1-2010.12 中国网络服务类别月度覆盖人数 TOP10



4.1.2. iUserTracker-2010.1-2010.12 中国在线视频网站月度覆盖人数

2010 年在线视频网站覆盖人数保持稳定增长

2010 年 2 月份中国在线视频网站的覆盖人数为 2.6 亿，由于 2 月包含了春节，用户数量下降
属于正常范围， 2 月后月覆盖人数上升不大表现出平稳小幅增长态势，至年底 12 月覆盖人数
达到 3.3 亿人。艾瑞分析认为，未来中国在线视频用户数量将保持稳中有升的状态，不会再出
现 09 年大幅增长的情况，而且随着腾讯、百度、搜狐等中国互联网用户巨头加入微博应用，
也会帮助视频月度覆盖用户数进一步提升，预计 2011 年峰值将在 3.5 亿人以上。

图 4- 2 iUserTracker-2010.1-2010.12 中国在线视频网站月度覆盖人数



4.1.3. iUserTracker-2009 年与 2010 年中国在线视频网站月度有效浏览时间对比

浏览时间受季节性变化及网站内容影响较大

2010 年中国用户在线视频网站月度有效浏览时间的低谷是在 2 月份，受中国传统大节影响浏
览时间仅 4.6 亿小时。值得注意的是 2010 年 4 月开始月度有效浏览时间比 2009 年每个月都
增长了 1 倍多，在 2010 年 6 月一举突破 10 亿小时，7 月便突破 11 亿小时，最终在 12 月达
到 12.4 亿小时。

艾瑞分析认为，2010 年月度有效浏览时间大幅增长的主要原因有两个，一是单个用户贡
献值增加，中国在线视频运商商内容结构调整，大部分运营商提供的内容以正版电影内容为
主，这大大提高用户的停留时长。二是基础数用户大幅增长，正如 4.1.2.提到的，中国在线视
频用户在 2010 年出现了一波长期稳定的增长潮，这也带动了浏览时长指标的增长。

图 4- 3 iUserTracker-2009 年与 2010 年中国在线视频网站月度有效浏览时间对比



4.1.4. iUserTracker-2010.1-2010.12 中国在线视频网站月度浏览页面数

浏览页面数上升明显用户操作频次增长

2010 年在线视频网站月度浏览页面数有上升趋势。峰值出现在 2010 年 12 月，达到 159.1 亿
页，最低值则是 2010 年的 2 月，仅 91.1 亿页。

艾瑞分析认为，视频内容的丰富化和传播渠道的多样化是促进在线视频浏览页面数增长的
主要动力。内容方面，越来越多的媒体在原先的图文内容基础上增加了视频内容，提高用户黏
性；传播渠道则如前面提到的，SNS 的广泛应用为视频内容提供了全新的传播通道。

图 4- 4 iUserTracker-2010.1-2010.12 中国在线视频网站月度浏览页面数



4.1.5. iUserTracker-2010.1-2010.12 中国网络电视软件月度总运行时间

网络电视软件用户体验良好运行时间稳定增长

中国网络电视软件的运行时长呈现稳步上升态势，全年最低值是 2 月份的 27.4 亿小时，峰值
则是 12 月份的 73.9 亿小时。

艾瑞分析认为，相比视频网站的浏览时长，软件的表现更为稳定，增长幅度也较高，这主
要是由于网络电视软件在清晰度、流畅度等感观指标上有一定优势，此外视频经过几年的发展
后，年龄结构正在逐步提高，软件罗列式的内容呈现降低了新手的内容搜索难度，但同时，网
络电视软件需要下载安装，这也提高了新用户的加入门槛，不利于用户积累。

图 4- 5 iUserTracker-2010.1-2010.12 中国网络电视软件月度总运营时间



4.2. 2009 年在线视频网站行业企业排名指标分析

4.2.1. iUserTracker-2010 年中国在线视频网站月度覆盖人数 TOP10

各视频企业用户数均持续上涨

2010 年在线视频网站中，优酷与土豆仍处于第一集团，其中优酷月度覆盖人数在 7 月一举突
破 2 亿，并在 8 月达到 2.1 亿人。相比第一集团处于第二集团的迅雷看看、酷 6 网、56 网、
搜狐（宽频影视）也相继在年内突破 1 亿大关，这些网站之间的差距较小，竞争相对激烈。

图 4- 6 iUserTracker-2010.1-2010.12 中国在线视频网站月度覆盖人数 TOP10



4.2.2. iUserTracker-2010 年中国在线视频网站用户总访问次数 TOP10

综合视频类网站访问指标优势明显

优酷的全年度总访问次数为 201.8 亿次，土豆为 135.7 亿，排名第一和第二位。艾瑞分析认为，
虽然目前提供 UGC 内容的企业在访问次数指标上高于其他类型网站，但是以门户网站为代表
的企业在流量整合方面优势明显，未来各家企业间的差距可能会逐步缩小。

图 4- 7 iUserTracker-2010 年中国在线视频网站用户总访问次数 TOP10



4.2.3. iUserTracker-2010 年在线视频年度总访问页面数市场份额 TOP10

在线视频用户访问页面集中度高

2010 年中国在线视频网站总访问次数达 1662.7 亿页，排名前三的企业占据了 54.1%的访问页
面，其中优酷占总访问页面数的 27.1%，土豆 17.5%，迅雷看看 9.5%。

艾瑞分析认为，视频行业目前从业企业众多，但随着市场发展，很大一部分会面临转型和
淘汰，用户的访问行为更趋于集中，因此访问页面集中度的指标还有进一步提高的可能。

图 4- 8 iUserTracker-2010 年在线视频年度总访问页面数市场份额 TOP10



4.2.4. iUserTracker-2010 年中国在线视频有效浏览时间 TOP10

门户视频服务浏览时间份额有所提高

2010 年在线视频网站有效浏览时间优酷排名第一，占 37.1%的份额，土豆列第二位，份额是
21.5%。以搜狐、新浪为代表的门户网站在 TOP10 中占据 2 席，艾瑞分析认为，综合视频网
站靠大量及多种的在线视频内容吸引用户，而门户网站依托巨大的用户基数，提高流量整合效
率，未来还将在版权方面大量投入，相信会在时长指标方面有所突破。

图 4- 9 iUserTracker-2010 年中国在线视频有效浏览时间 TOP10



4.2.5. iUserTracker-2010 年中国主流网络电视软件月度覆盖人数

主流网络电视软件覆盖用户平稳增长

在 2010 年全年网络电视软件运营中， PPStream 月度覆盖人数突破 1 亿大关，月份达到 1.02
8
亿，峰值出现在 12 月份，达到 1.05 亿人。 PPTV 在年末 11 月和 12 月月度覆盖人数上升明显，
分别是 0.5 亿人及 0.52 亿人。艾瑞分析认为，网络电视客户端软件不如在线视频网站的页面
播放方便快捷，但网络电视客户端软件由于功能多样，尤其是在高清长视频播放方面的用户体
验好于网页播放是视频软件吸引用户的核心因素。此外，网络电视运营商在内容布局方面也做
了许多不同网页的差异化服务，特别是直播内容也吸引了大量电视用户。

图 4- 10 iUserTracker-2010.1-2010.12 中国主流网络电视软件月度覆盖人数



5. iAdTracker 在线视频互联网广告监测系统数据

5.1. iAdTracker-2010 年中国核心在线视频网站互联网广告收入

iResearch 艾瑞咨询根据网络广告监测系统 iAdTracker 的最新数据显示，2010 年中国
在 19 家核心在线视频网站的总收入约为 12.7 亿元，广告收入主要受世界杯和亚运会的双重
带动使在线视频网站的广告收入在第三季度和第四季度有大幅增长。峰值出现在 8 月份，达
1.4 亿元。艾瑞分析认为，随着视频网站上市潮的启动，其影响力也随之越来越大，各行业领
域的广告主都开始密切关注视频行业，未来在线视频网站的广告收入增长将会更快。

图 5- 1 iAdTracker-2010.1-2010.12 中国核心在线视频网站互联网广告收入



5.2. iAdTracker-2010 年在线视频行业广告主分布

iResearch 艾瑞咨询根据网络广告监测系统 iAdTracker 的最新数据显示，以网络游戏和
购买为主的网络服务类企业是视频行业最大的广告主，达到 28.7%，反观全行业数据，仅占
14.4%，少于交通类的 22.6%。

艾瑞分析认为，网络服务类广告主由于与视频同属新兴行业，相互间的了解程度较高，这
类广告主的敏感度也较高，因此投放力度较大。而以交通、房产和快消为代表的传统广告主则
相对持观望态度，初期只进行尝试性投入，当这部分广告主认识到视频的广告价值后，必然会
增加这一领域的预算，艾瑞认为在 2011 年以快消类企业为首的传统广告主将取代网络服务类
广告主，成为视频行业最大的广告收入来源。

图 5- 2 iAdTracker-2010 年在线视频行业广告主公布



5.3. iAdTracker-2010 年中国在线视频广告内容分布

iResearch 艾瑞咨询根据网络广告监测系统 iAdTracker 的最新数据显示，从广告内容的
分布情况来看，网购、网游（客户端游戏）和服务企业分列前三位。

艾瑞分析认为，视频行业加大对传统领域的营销及推广，加上传统领域的广告主对视频行
业的认可度正在逐年增加，在线视频广告内容中网络服务领域占主导的格局正在慢慢变化。视
频行业可以利用价格优势及不断创新的营销模式，使未来的广告中有更多传统行业的内容。

图 5- 3 iAdTracker-2010 年中国在线视频广告内容投入份额



5.4. iAdTracker-2010 年中国在线视频行业广告主 TOP15

iResearch 艾瑞咨询根据网络广告监测系统 iAdTracker 的最新数据显示，受 2010 年电
子商务热潮的带动，在线视频行业的广告主 TOP15 前三位中有 2 位是电子商务领域的企业，
分别是排名第一的凡客诚品，投放费用为 5083.2 万元，以及第三名的麦考林，投放费用为
3129.2 万元。传统广告主中宝洁以 3288.2 万元居第二，娃哈哈和联合利华分列第四和第六。

艾瑞分析认为，同为互联网领域的电子商务投入网络广告，
在用户转化率方面有一定优势，
而且随着网购热潮的兴起，未来围绕着网购这个主题的投放金额、投放方式、投放创意都还有
很大的进度空间，视频企业在这一领域的收入也进一步提高。传统广告主方面，增加在新媒体
特别是在线视频领域的预算是大势所趋，同时视频运营商也需求做好用户教育工作，以提高企
业的收入。

图 5- 4 iAdTracker-2010 年中国在线视频行业广告主 TOP15



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本报告中运营商收入及相关市场预测主要为公司研究员采用行业访谈、市场调查、二手数
据及其他研究方法分析获得，部分数据未经运营商直接认可。本报告中发布的调研数据部分采
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