Ecommerce веб-аналитика

eCommerce веб-аналитика

Об эксперте
- 16 лет опыта работы в продажах и маркетинге. Прошел полный путь от менеджера по
работе с клиентами и до директора по маркетингу и продажам..
- 13 лет опыта работы в интернет-индустрии (Headhunter, Работа.ру, Mail.Ru, Миксмаркет (ГК
AdLabs), Аудиомания).
- Спикер и ведущий секций крупнейших отраслевых конференций (http://runet-id.com/29188 ):
РИФ+КИБ, Russian Internet Week, Russian Affiliate Days, Russian Affiliate Congress and Expo и т.д.
В 2012 году организовал конференцию Russian Affiliate Days.
- Бизнес-консультант и преподаватель по интернет-маркетингу и онлайн продажам.
- Эксперт Института Развития Интернета.
- Член Гильдии маркетологов.
Гаркунов.ру
Персональный блог по интернет-маркетингу и онлайн продажам.
http://garkunov.ru/education/ - вебинары и курсы по интернет-маркетингу.
http://garkunov.ru/subscribe/ - подписка на рассылку интересных публикаций.

Зачем мы все здесь собрались?

- 4 -
Теория = фундамент для практики!
"Лучше день потерять, потом за пять минут долететь."
"Не умеешь — научим, не хочешь — заставим!"

- 5 -
Обратная связь / диалог очень важны!
Научиться легче, чем обучить!

- 7 -
План семинара
• Введение в веб-технологии.
• Интеграция Google Analytics.
• Основы веб-аналитики.
• Основы Google Analytics.
• Практика Google Analytics.
• Первичный анализ интернет-магазина.
• Комплексный анализ интернет-магазина.

Введение в веб-технологии

- 9 -
Из чего стоит веб-страница?

- 10 -
Веб-страница – это:
1. Контент
• Текстовый контент = html –код
• Мультимедийный контент (изображения, видео и аудио) = внешние файлы в виде
изображений, аудио или видео файлов.
2. Стилевое оформление контента = CSS = каскадные таблицы стилей.
3. Интерактивное содержание = JavaSctipt.
4. HTTP cookie = специальные файлы для идентификации

- 11 -
Как работает интернет?

- 12 -
Алгоритм открытия страницы (1/2)
• Пользователь вводит URL
• Браузер обращается к DNS для получения IP адреса.
• На основе IP адреса находит сервер и обращается к нему.
• Сервер формирует страницу из базы данных + отдает статичные файлы.
• Страница и все связанные с ней файлы передаются на компьютер
пользователя.
• Браузер пользователя обрабатывает полученные файлы и формирует
страницу
• Пользователь видит в браузере веб-страницу.

- 13 -
Алгоритм открытия страницы (2/2)

- 14 -
Типы URL и методы передачи данных
• Типы URL:
– ЧПУ – site.ru/catalog/1/product/1/ или site.ru/catalog/aromat/product/cinnabar/
– Базовый URL – site.ru/index.php?c=1&p=1
• Методы передачи данных
– GET - site.ru/index.php?c=1&p=1
– POST - site.ru/index.php + данные c=1 и p=1 отправляются из формы.
GET –наиболее популярный и удобный формат, так как позволяет сохранять или
передавать ссылки без потери данных.

- 15 -
Как правильно работать с GET URL
• Все значения передаются в формате "параметр=значение". Например:
"a=b", где: "а" – название параметра; "b" – значение параметра.
• Параметры всегда начинаются с "?", но в URL должен быть только один "?".
• Если необходимо передать два и более параметров, то они разделяются
"&".
• "Якорь" должен быть всегда после параметров, например:
site.ru/index.php?c=1&p=1#response
• В названиях параметров и значениях не должно быть пробелов и/или
переносов. Лучше использовать нижнее подчеркивание "_" или дефис "-".
• Кириллицу можно использоваться, но оптимальное всего использовать
латинские символы.

Почему Google Analytics?

- 19 -
Почему же?
Интернет-магазину веб-аналитика не нужна!
Ему требуется маркетинговая аналитика,
т.е. анализ на базе товарной базы и т.д.
Google Analytics + расширенный eCommerce модуль =
еще на шаг ближе к маркетинговой бизнес-аналитике.

Интеграция Google Analytics

- 21 -
Два подхода к интеграции Google Analytics
• Интеграция напрямую с сайтом.
+ 100% гарантия работы всех кодов.
+ Гибкие возможности по доработке/расширению кода GA.
- Интеграция требует программиста, так как требуется внесение множества правок
шаблона (дизайна) сайта.
• Интеграция через Google Tag Manager.
+ Интеграция требует программиста, так как требуется внесение множества правок
шаблона (дизайна) сайта, но это можно сделать один раз и все остальные теги ставить
без участия программиста.
+ Гибкие возможности по управлению тегами и передачи в них данных.
+ Можно подключить любые теги и получить информацию без доступа к сайту.
- Вам нужно изучить еще один инструмент ;)

- 22 -
Зачем нужен Tag Management?
1. Упрощение и ускорения работы с тегами:
1. Не требуется привлечение IT специалистов.
2. Простой и понятный интерфейс для маркетологов.
3. Возможность групповой работы в рамках отдела.
2. Оптимизация работы веб-сайта:
1. Ускорения загрузки страниц за счет избавления от лишнего кода.
2. Гибкое управление тегами, чтобы выдавать их на нужных страницах сайта.

- 23 -
Почему так сложно?
Расширенный eCommerce модуль требует
плотной интеграции с интернет-магазинов.
Ставить обычный eCommerce модуль
нет никакого смысла!

- 24 -
Воронка продаж интернет-магазина
1. Главная страница / home
2. Список продуктов / category
3. Карточка продукта /product
4. Добавление в корзину / addToCart
5. Корзина / cart
6. Оформление покупки / checkout
7. Покупка / purchase

- 25 -
Что же делает расширенный екоммерс
• Определяет тип страницы / шаг воронки продаж.
• На уровне товара отслеживает всю цепочку взаимодействия с товаром:
– просмотр в списке товаров;
– клик/перехода на карточку товара;
– просмотр карточки товара;
– добавление/удаление товара в/из корзины;
– просмотр корзины с товарами;
– покупка товара.

- 26 -
Товарный отчет в Google Analytics

- 27 -
Что же делает расширенный екоммерс
• Определяет тип страницы / шаг воронки продаж.
• На уровне товара отслеживает всю цепочку взаимодействия с товаром:
– просмотр в списке товаров;
– клик/перехода на карточку товара;
– просмотр карточки товара;
– добавление/удаление товара в/из корзины;
– просмотр корзины с товарами;
– покупка товара.
• Позволяет загружать внешние данные.
+ Google Analytics использует правильную модель атрибуции трафика в
качестве основной модели – "Последний не прямой клик"

- 28 -
Отказывается от Яндекс.Метрики?
Нет!
Почему?
• Всегда нужно использовать дублирующую систему.
• Яндекс.Метрика основной источник данных для
ремаркетинга/ретаргетинга в Яндекс.Директ.
• Яндекс.Метрика активно развивается и возможно она тоже станет
инструментов маркетинговой бизнес-аналитики, а не статистикой сайта.

Основы веб-аналитики

- 30 -
Базовые параметры веб-аналитики
• Просмотр страницы:
– Все просмотры страниц.
– Уникальные просмотры страниц.
• Сеанс / Визит посетителя.
• Посетитель (идентификация браузера):
– Все посетители.
– Новый посетитель.
– Старый посетитель.
• Устройство пользователя.
• Реальный пользователь / клиент.

- 31 -
Базовые сегменты веб-аналитики
Аудитория
Конверсии / Цели

- 32 -
Базовые разделы веб-аналитики
Аудитория
Конверсии / Цели
Источники
трафика
Поведение
посетителя

- 33 -
Базовые характеристики веб-аналитики
• Показатель отказов.
• Глубина просмотра / количество просмотренных страниц.
• Длительность сессии / время на сайте.
• Новый / старый / лояльных посетитель.
• Коэффициент конверсии (CR) в цели веб-аналитики / транзакции.
• Ценность конверсии цели / транзакции.
• Маркетинговый ROI

- 34 -
ClientID VS UserID
ClientID = VisitorID = идентификатор
профиля посетителя, который
идентифицирует конкретный браузер
пользователя на конкретном устройстве.
UserID = уникальный идентификатор
пользователя в рамках сайта
рекламодателя или Google.

- 36 -
Параметры и показатели
• Параметры описывают пользователей, их сеансы и действия.
• Показатели позволяют получать количественные данные.
Параметры – левая часть отчетов, а показатели – правая часть отчетов.
Параметр Параметр Показатель Показатель
Город Браузер Сеансы Страниц/сеанс
Москва Chrome 3000 3,5
Москва Firefox 2000 4,1
Берлин Chrome 2000 5,5
Берлин Safari 1000 2,5
Берлин Firefox 1000 4,7

- 37 -
Интерфейс Google Analytics

- 38 -
Меню Google Analytics

- 39 -
Временной отрезок для анализа

- 40 -
Название и меню-опции отчета

- 43 -
Отчет GA – Дополнительные виды / срезы

- 44 -
Отчет GA – Группировка / вид графика

- 45 -
Отчет GA – Показатели графика

- 46 -
Отчет GA – Показатели отчета и доп. показатель

- 47 -
Отчет GA – Виды отображения отчета

- 48 -
Отчет GA – Конверсии для анализа

- 49 -
Отчет GA – Базовый вид отчетов
Кто? Что? Результат?

Практика Google Analytics

- 51 -
Раздел "В режиме реального времени"

- 52 -
Раздел "Аудитория"

- 53 -
Раздел "Аудитория" – Важные отчеты
• Аудитория – Когортный анализ
• Аудитория – География – Местоположение
• Аудитория – Поведение
• Аудитория – Мобильные устройства - Обзор

- 54 -
Раздел "Источники трафика"

- 55 -
Раздел "Источники трафика" – Важные отчеты
• Источники трафика – Весь трафик – Источник/канал.
• Источники трафика – Adwords (требует связки с Google Adwords).
• Источники трафика – Соцфункции.

Разметка трафика / рекламные каналы

- 57 -
Основные группы каналов
Группа каналов Описание группы каналов
Прямой трафик (Direct)
Переходы из закладок, пользователь набрал URL и все другие визиты без
HTTP referer
Поисковый трафик (Organic Search) Переходы с поисковых систем, которые известны Google Analytics
Переходы (Referral)
Переходы с других сайтов, которые содержат HTTP referer и не принадлежат
другим группам каналов.
Электронная почта (Email) Переходы из электронных писем c utm_medium=email.
Поисковая реклама (Paid Search) Переходы с utm_medium=cpc|ppc|paidsearc
Социальные сети (Social)
Переходы из социальных сетей или utm_medium=social|social-
network|social-media|sm|social network|social media
Медийная реклама (Display) Переходы с utm_medium=display|cpm|banner
Другая реклама (Other) Переходы с любыми другими utm_medium, но не referal

- 58 -
UTM метки
utm_source
Источник трафика (обязательно).
utm_medium
Канал трафика (обязательно).
utm_campaign
Рекламная кампания (обязательно)
utm_term
Ключевое слово
utm_content
Поле для дополнительной информации.

- 59 -
Каналы VS utm_medium
Тип канала Рекомендуемое значение
Медийная реклама display или cpm
Поисковая реклама cpc или ppc
Другая реклама cpv или cpa или cpp или content-text
Обычный поиск organic*
Социальная сеть social
Переходы с других сайтов referral*
Рассылки / почта email
* - каналы устанавливаются автоматически

- 60 -
Алгоритм работы GA
https://support.google.com/analytics/answer/6205762?hl=ru#flowchart

- 61 -
Авто-разметка / Макросы для разметки трафика
• https://support.google.com/adwords/answer/2375447?hl=en
• http://help.yandex.ru/direct/?id=1119167
• http://vk.com/dev/ads.createAds
• Таргет@Mail.ru имеет авто-пометку
utm_source=targetmailru&utm_medium=cpc&utm_content={id}&utm_campaig
n={campaign_id}

- 62 -
Пример разметки Яндекс.Директ
• Поисковые кампании:
utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_term={keyword}&utm_content=|c:{campaign_i
d}|g:{gbid}|b:{banner_id}|f:{phrase_id}|&utm_campaign=[CampaignName]
• РСЯ:
utm_source=yandex&utm_medium=display&utm_term={keyword}&utm_content=|c:{campaig
n_id}|g:{gbid}|b:{banner_id}|f:{phrase_id}|&utm_campaign=[CampaignName]
• Ремаркетинг в РСЯ:
utm_source=yandex&utm_medium=display&utm_term={retargeting_id}&utm_content=|c:{ca
mpaign_id}|g:{gbid}|b:{banner_id}|&utm_campaign=[CampaignName]

- 63 -
Пример разметки ВКонтакте
• Таргетированные кампании
utm_source=vktarget&utm_medium=cpc&utm_content=|c:{campaign_id}|b:{ad_id}|&utm_ca
mpaign=[CampaignName]
• Ремаркетинговые кампании:
utm_source=vkremarketing&utm_medium=cpc&utm_content=|c:{campaign_id}|b:{ad_id}|&ut
m_campaign=[CampaignName]
• Публикации в своем сообществе:
– utm_source=vkcommunity&utm_medium=social&utm_campaign=[CampaignName]
• Публикации в других сообществах:
– utm_source=vkpost&utm_medium=social&utm_campaign=[CommunityName]

- 65 -
Раздел "Поведение"

- 66 -
Раздел "Поведение" – Важные отчеты
• Поведение – Контент страницы.
• Поведение – События.

- 67 -
Раздел "Конверсии"

- 68 -
Раздел "Конверсии" – Все отчеты важны!

Дополнительные возможности GA

- 70 -
Раздел "Сводки"

- 71 -
Настройка своей сводки

- 72 -
Раздел "Ярлыки"

- 73 -
Раздел "Оповещения"

- 74 -
Создаем оповещение

Первичный анализ в Google Analytics

- 76 -
Первичный анализ – Анализ поведения
Что смотрим?
– Показатель отказа (20-30% - хороший показатель).
– Глубина просмотра (3+ страницы – нормальный показатель).
– Длительность сеанса (30+ секунд – на одну страницу или 1,5 мин. при глубине 3
страницы).
Рекомендуется делать на базе отчета "Источники трафика > Весь трафик >
Источник/канал".

- 77 -
Показатель отказов
Что такое показатель отказов?
Отказ – просмотр только одной страницы, т.е. пользователь не сделал
переход на вторую страницу сайта в рамках одной сессии.
Важно!
Google Analytics завышает показатель отказа, так как он не мониторит время
проведенное пользователем на странице.
Что делать?
Отправлять событие в GA через 30 секунд при первом входе на сайт. И это
можно сделать через изменение кода GA или через GTM.

- 78 -
Первичный анализ – Анализ конверсии
Что смотрим?
– Коэффициент конверсии (CR).
– Количество конверсий.
– Ценность всех конверсий.
Рекомендуется делать на базе отчета "Источники трафика > Весь трафик >
Источник/канал".

- 79 -
Что такое "Ценность конверсии"?
Два ключевых параметра конверсии
– сама конверсия в цель или транзацию;
– ценность конверсии – сумма потенциального дохода.
Как определить "Ценность конверсии?"
– Для транзакций = сумме покупке с учетом налогов и доставки.
– Для целей нужно определить на базе средних показателей в рамках воронки продаж.

- 80 -
Воронка продаж интернет-магазина

- 81 -
Дели все на "2" ;)
100%
50%
25%
12,5%
6,25%
3,125%
1,6125%

- 82 -
Определяем ценность конверсии
Этап воронки продаж
Средний чек
5 000 руб.
Средний чек
10 000 руб.
Заказ оплачен и доставлен 5 000 руб. 10 000 руб.
Заказ сформирован 2 500 руб. 5 000 руб.
Оформление заказа 1 250 руб. 2 500 руб.
Корзина 625 руб. 1 250 руб.
Добавление товара в корзину 312,5 руб. 625 руб.
Карточка продукта 156,25 руб. 312,5 руб.
Список продуктов 78,125 руб. 156,25 руб.
Главная страница 39,06125 руб. 78,125 руб.

- 83 -
Цели VS События и показатели
Этап воронки продаж Тип
Главная страница параметр
Список продуктов параметр
Карточка продукта параметр
Активность на карточке товара события
Добавление в корзину цель
Корзина цель
Удаление из корзины события
Шаги оформления покупки события
Покупка / purchase цель

- 84 -
Настройка целей для GA
Администратор > Текущее представление > Цели
Создаем три обязательных цели:
1. Добавление товара в корзину.
2. Просмотра корзины.
3. Покупка / Спасибо за покупку.

- 85 -
Плагин "Электронная коммерция "
Электронная коммерция – обязательный элемент анализа!
И лучше расширенная электронная коммерция!

Комплексный анализ интернет-магазина

- 87 -
Комплексный анализ интернет-магазина
1. Анализ на базе типов страниц. / Анализ поведения "Конверсии >
Электронная коммерция > Анализ покупок > Анализ поведения
покупателей".
2. Анализ поведение на базе событий расширенной электронной
коммерции "Поведение > События".
3. Анализ конверсии на основе целей в любом удобном отчете.
4. Анализ транзакций на основе модуля электронной коммерции в любом
отчете.
И любые другие отчеты в рамках расширенного екоммерс модуля.

Мультиканальный анализ в Google Analytics

- 89 -
А в екоммерс – кто последний!
Группа каналов
Последний
клик
Прямой 44,31%
Бесплатный поиск 25,35%
(Прочие) 10,94%
Поисковая реклама 9,23%
Переход 6,07%
Другая реклама 1,71%
Электронная почта 1,14%
Медийная реклама 0,70%
Социальная сеть 0,57%

- 90 -
А если посмотреть больше информации?
Группа каналов
Последний
клик
Первый клик
Последний не
прямой клик
Линейное
Прямой 44,31% 20,92% 16,88% 35,00%
Бесплатный поиск 25,35% 34,64% 37,86% 28,94%
(Прочие) 10,94% 18,65% 17,57% 13,72%
Поисковая реклама 9,23% 13,53% 12,64% 11,12%
Переход 6,07% 8,28% 8,47% 7,07%
Другая реклама 1,71% 1,39% 2,28% 1,50%
Электронная почта 1,14% 1,77% 1,77% 1,47%
Медийная реклама 0,70% 0,25% 1,71% 0,65%
Социальная сеть 0,57% 0,57% 0,82% 0,53%

- 91 -
Что такое модель атрибуции трафика?
Кто первый встал, того и тапки ;)

- 92 -
Шаг 2. Модель атрибуции 1/2
• По последнему взаимодействию.
– 100% ценности конверсии учитывается а последним кликом.
• По последнему непрямому клику.
– 100% ценности конверсии учитывается за последним кликом, но если это не прямой
трафик.
• Первое взаимодействие.
– 100% ценности конверсии учитывается за первым кликом
• Линейная.
– Каждый источник трафика получает равную ценность конверсии.

- 93 -
Шаг 2. Модель атрибуции 2/2
• Атрибуция с учетом давности взаимодействий.
– Чем ближе к конверсии находится точка взаимодействия, тем более ценной она
считается.
• Атрибуция с привязкой к позиции.
– Первому и последнему клику отдается максимальное предпочтение, а кликам между
ними меньше.
– По-умолчанию Google Analytics отдает первому и последнему клику по 40% и только
20% промежуточным кликам.

- 94 -
Как настроить анализ?
1. Выбрать транзакции.
2. Увеличить окно
ретроспективного обзора.
3. Выбрать нужные модели
атрибуции
4. Выбрать уровень детализации
1 2
3
4
Где?
Конверсии >> Атрибуция >> Инструмент сравнения моделей

Михаил Гаркунов
eCommerce Mechanic
markgu.ru
mgarkunov@gmail.com
facebook.com/mgarkunov/
linkedin.com/in/mgarkunov/
+7 916 714-0866

Ecommerce веб-аналитика

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

Similaire à Ecommerce веб-аналитика

Similaire à Ecommerce веб-аналитика (20)

Plus de Cybermarketing, Moscow

Plus de Cybermarketing, Moscow (20)

Ecommerce веб-аналитика