Martín Vivancos, Director del Máster en Dirección de Marketing y Comercial y profesor de EADA, nos ofreció un workshop en el que aprendimos a definir la Propuesta de Valor de una marca, un producto o una empresa a partir del modelo desarrollado por Alexander Osterwalder en su famoso libro. El #MkDayEADA es una actividad mensual que organiza el EADAAlumni de la escuela de negocios EADA de Barcelona. Son charlas, mesas redondas y conferencias alrededor del marketing en toda su extensión. Son abiertas y gratuitas. Infórmate de cuando se celebran siguiendo el hashtag #MkDayEADA en Twitter o en la web de EADA.

1. Conclusiones entrevistas
Compra 1
Compra 2
Diseñando la propuesta de valor.
Martín Vivancos

2. ¿Que es una ventaja competitiva?
Ventaja Competitiva
Recursos
estratégicos
Propuesta de valor

4. Importancia de entender los patrones de la propuesta de valor
• Disponemos de recursos?
• Tenemos las capacidades
• Aporta algo nuevo a lo existente? (Innovación)
• Que me invita a pensar que funcionará (Intuición o Investigación)
• Qué aporta a la empresa (Beneficios)
• Es rentable?
• Con qué argumentos convenzo a la dirección
• Con qué argumentos convenzo a otros clientes internos
• Cuánto estarán dispuestos a pagar?
• ………….

5. RECURSOS
CAPACIDADES
CLIENTES
ESTRATEGIA
PROPUESTA DE
VALOR
MERCADO
POTENCIAL
COMPETENCIA

6. Del modelo de negocio……

7. ¿Cuál es la propuesta de
valor de tu organización?

9. Propuesta de valor
• Describe los beneficios que los consumidores
pueden esperar los clientes de tus productos
y servicios.
Crear Valor
Responde al conjunto de beneficios de la propuesta de valor que se ha
diseñado para atraer a los consumidores.

10. Importancia de entender los patrones
de la propuesta de valor
• Disponemos de recursos?
• Tenemos las capacidades
• Aporta algo nuevo a lo existente? (Innovación)
• Que me invita a pensar que funcionará
• Qué aporta a la empresa (Beneficios)
• Es rentable?
• Con qué argumentos convenzo a la dirección
• Con qué argumentos convenzo a l equipo
• Estarán dispuestos a pagar por ella?
• ………….

11. Identifiquemos a nuestros
clientes
¿Cómo definiríamos a un cliente de la empresa?
¿Qué características debería tener?

12. Perfil del cliente
Edad,
Género,
Beneficio deseado (motivación)
Necesidad
Potencialidad
Ciclo de vida o etapa del cliente
etc.

13. Edad, género, profesión,
estudios, estado civil, nº
hijos, donde vive, hábitos,
VALS, Beneficio deseado
(motivación), Necesidad
Potencialidad, Ciclo de vida
o etapa del cliente, etc.
,
Nombre del segmento
Criterios de segmentación de clientes

14. Beneficios.
Describe lo que el cliente
quiere lograr o los beneficios
concretos que persigue.
Customer jobs.
Describe las actividades que necesita
realizar, los problemas que trata de resolver
y las necesidades que trata de satisfacer.
Dolores o costes
Malos resultados,
riesgos y obstáculos
relacionados con los
customer jobs

15. Tipos.
- Funcionales (referida a una tarea concreta o problema específico)
- Sociales (como quieres ser percibido por los demás)
- Emocionales (buscan un estado emocional: calma, seguridad, p.e)
Relacionados con el Rol en la compra y el consumo:
- Rol de comprador de valor: Tareas relacionadas con la
comparación y el proceso de compra o adquisición.
- Rol de cocreador de valor: Tareas relacionadas con el
codiseño y participación en la adquisición y consumo de la
propuesta de valor.
- Rol de transferencia de valor: Tareas relacionadas con la
finalización de la propuesta (darse de baja, reciclar, revender,
renovar, etc)
COSTES DEL CLIENTE
Relacionadas con el momento:
- Las tareas a realizar dependen, en
ocasiones de la situación y el contexto:
- Antes, durante y después.

16. COSTES
- Es todo aquello que el cliente intenta evitar (antes, durante y después).
- Representan un riesgo (= un potencial mal resultado).
+ ALTA
- BAJA
COSTES DEL CLIENTE
Intensidad del dolor
Tipos de costes o “PAINS”
- Resultados Indeseables: Características no deseadas tanto
funcionales, sociales o emocionales
- Obstáculos: Algo que dificulta o ralentiza una tarea del
cliente (falta de tiempo, no puedo acceder a…)
- Riesgos: Definidos como “potenciales” resultados
indeseables (Qué podrá salir mal y qué consecuencias
tendría?)
- Funcionales (referida a una tarea concreta o problema específico)
- Sociales (como quieres ser percibido por los demás)
- Personal/Emocionales (buscan un estado emocional: calma, seguridad,
autoestima, p.e)

17. Algunas preguntas a plantearse
• ¿Qué le resulta tedioso y le exige un esfuerzo a tu cliente?
• ¿Qué es lo que le hace sentir mal al utilizar las soluciones que ya hay en el mercado?
• ¿Cuáles son las principales dificultades y riesgos que se encuentra tu cliente al usar las
soluciones que ya existen en el mercado?
• ¿Qué consecuencias sociales negativas teme tu cliente?
• ¿Qué riesgos le asustan más? ¿Cuáles son sus principales temores?
• ¿Qué errores se suelen cometer con mayor frecuencia?
• ¿Qué barreras le mantienen alejado de adoptar dichas soluciones?

18. Frustaciones (Pain)
Malos resultados, riesgos y obstáculos
relacionados con los “trabajos del cliente”.
Trabajos (Customer Jobs).
Describe actividades que necesita realizar,
problemas que trata de resolver y las
necesidades que trata de satisfacer.
- Funcionales
- Sociales
- Personal/Emocionales
- Resultados Indeseables
- Obstáculos
- Riesgos
- Antes, durante y después.

19. - Requeridos (Expectativas básicas)
- Esperados (estética en los productos Apple)
- Deseados
- Inesperados o sorpresivos
+ Esenciales
- Nice to have
BENEFICIOS DEL CLIENTE

20. Algunas preguntas a plantearse
• ¿Qué están buscando tus clientes?
• ¿Qué quiere conseguir?
• ¿Con qué sueñan tus clientes?
• ¿Qué criterios tiene en cuenta a la hora de evaluar el éxito o fracaso de una
determinada solución o producto?
• ¿Qué incrementaría la predisposición para adoptar una solución?
• ¿Qué le haría la vida mas fácil a tu cliente?
• ¿Qué consecuencias sociales se derivan del uso de tu producto o servicio que tu
cliente desea?

21. El ranking del cliente
• 1 Seleccionar segmento
• 2 Identificar “costes” del consumidor.
• 3 Identificar “beneficios”
• 4 Priorizar(Jerarquizar) “costes y beneficios”.
+ ALTA
- BAJA
Relevancia del Beneficio
+ ALTA
- BAJA
Intensidad del dolor

22. Conclusiones entrevistas
Compra 1
Compra 2
¿Cuál es la propuesta de valor de un
producto o servicio concreto de tu empresa?

23. Mapa de la propuesta de valor
Beneficios / Creadores de alegrías
Describe como tus productos y
servicios crean beneficios para el
cliente (“Creadores de beneficios”).
Calmantes del dolor del cliente.
Describe como tus productos y servicios
alivian el dolor del cliente (tiempo, dinero,
esfuerzo; emocional, funcional, social;
disminuyen preocupaciones o temores,
elimina costes de adquisición)
Productos y
Servicios sobre la que
se construye la
propuesta de valor
Describe las características de una
propuesta de valor de tu modelo de
negocio de una forma más
estructurada y detallada.
Disecciona la propuesta de valor en:
- Productos y servicios
- Generadores de beneficios
- Calmantes del dolor del cliente

24. Mapa de la propuesta de valor

25. Productos / Servicios
- Tangibles
- Intangibles
- Digitales (on line)
- Financieros o económicos

26. Calmantes de las frustraciones del cliente

27. Generadores de alegrías o Beneficios para el cliente

28. Ranking por orden de importancia
+
-
Creadores de Beneficio
+
-
Atenuadores del dolor
+
-
Productos/Servicios

29. Cómo tus productos/servicios crean valor
Mapa de la propuesta de valor

30. Marcar lo que está
directamente relacionado los
trabajos, dolores o
beneficios del cliente
Trabajos, dolores o
beneficios del cliente a los
que no se dirige la propuesta
de valor
Cómo tus productos y servicios crean valor:
Comprobando el encaje
Marcar lo que está
directamente relacionado los
trabajos, dolores o
beneficios del cliente
Trabajos, dolores o
beneficios del cliente a los
que no se dirige la propuesta
de valor

31. Mapear como tus servicios crean
valoro. Comprobando el encaje.
Marcar lo que está
directamente relacionado
los trabajos, dolores o
beneficios del cliente
Trabajos, dolores o
beneficios del cliente a los
que no se dirige la
propuesta de valor

32. Características de la propuesta de valor
• 1. Integrada en el modelo de negocio
• 2. Focalizada en lo que más preocupa al consumidor
• 3. Focalizada en los trabajos insatisfechos y dolores no resueltos y
beneficios no obtenidos.
• 4. Centrarse en pocos T,D,B para hacerlo extremadamente bien.
• 5. Ir más allá de lo funcional. Dirigirse a lo emocional y social.
• 6. Alinearse con el modo con el que los consumidores miden el éxito.
• 7. Diferenciación respecto a la competencia en al menos una dimensión
• 8. Difícil de copiar

33. Características de la propuesta de valor
• 1. FOCO en pocas variables para elaborar la propuesta de valor.
• 2. DIVERGENCIA respecto a la competencia
• 3. MENSAJE. Traducible a un mensaje claro y explicito, comprensible y
contudente. Explotable comunicativamente

34. Una plantilla para elaborar una propuesta de valor
Nuestros
Productos/Servicios
Ayudan Segmento
Que hará (Jobs) a Reducir / evitar
(Pain)
Y conseguir
(Gain)
A diferencia de …
Competitividad de la P. V.

35. Cuestiones a plantearse
• Qué realmente crea valor?
• ¿Qué deberíamos desarrollar y qué abandonar?
• Profundizar en “Dolores, trabajos y beneficios”
• ¿Qué deberíamos dejar de hacer?
• ¿Qué deberíamos hacer?
• ¿Qué deberíamos añadir?
• ¿Qué deberíamos reducir o suprimir?

36. Matriz E.R.I.C.
ELIMINAR REDUCIR
INCREMENTAR CREAR

37. Impacto en el modelo de negocio
“Para crear valor para tu negocio, necesitas crear valor para tu cliente” (y
viceversa)