Są słowa, które ranią, słowa, które niosą otuchę – a czy są słowa, które sprzedają? Poszukują ich marketingowcy, copywriterzy, specjaliści od sprzedaży... Czy istnieje uniwersalny słownik wyrazów, które skutecznie poprawią Twoje wyniki sprzedaży w kanałach takich jak Instagram, Facebook czy Twitter? Jak mówić, by skłonić odbiorcę do kliknięcia, a jeszcze lepiej od razu do dokonania zakupu?

1. 19NOWA SPRZEDAŻ18 LIPIEC-SIERPIEN 2017
Sąsłowa,które ranią,słowa,które niosą otuchę – a czy sąsłowa,które
sprzedają? Poszukują ich marketingowcy, copywriterzy, specjaliści
od sprzedaży… Czy istnieje uniwersalny słownik wyrazów, które
skutecznie poprawią Twoje wyniki sprzedaży w kanałach takich jak
Instagram, Facebook czy Twitter? Jak mówić, by skłonić odbiorcę do
kliknięcia, a jeszcze lepiej od razu do dokonania zakupu?
JAKICH SŁÓW UŻYWAĆ,
BY SPRZEDAWAĆ WIĘCEJ
W SOCIAL MEDIACH?
Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:
 jak opracować przyciąga-
jącą uwagę komunikację
sprzedażową w mediach
społecznościowych,
 jak mówić, by skłonić
odbiorcę do dokonania
zakupu,
 jakie słowa skutecznie
poprawią Twoje wyniki
sprzedaży w kanałach
takich jak Instagram,
Facebook czy Twitter,
 jakich błędów nie popeł-
niać, by nie zniechęcić
klientów.
 AUTORKA: Marta Sulikowska
Magiczne zaklęcia nie istnieją, jest jed-
nak kilka ważnych i uniwersalnych za-
sad, o których powinieneś pamiętać, tworząc
skuteczną komunikację sprzedażową w social
mediach, i... jedno NAJWAŻNIEJSZE słowo, które
odkryjesz na końcu artykułu.
Nic nie mam z tych lajków?
Mit, że social media nie sprzedają, już dawno zo-
stał obalony. W dobie, gdy coraz więcej osób nie
ma w domu telewizora, w samochodzie zamiast
radia słucha się audiobooków, a w internecie
broni się przed reklamą adblockiem, media
społecznościowe stają się jednym z najsku-
teczniejszych kanałów dotarcia, przynajmniej
do niektórych grup docelowych. Oczywiście
sposobów sprzedaży poprzez social media jest
wiele. Dlatego chętnie korzystają z nich nie tyl-
ko sklepy czy platformy sprzedażowe, ale i firmy
usługowe, podmioty oferujące oprogramowanie
w modelu SaaS, a także wszelkiej maści eks-
perci i specjaliści kreujący za pomocą social
mediów swoją markę osobistą. Każdy z tych
przypadków to jednak nieco inna komunikacja,
#TEMAT NUMERU #SOCIAL SELLING
która realizuje odmienne cele. Dla uproszczenia
w poniższym artykule zajmę się głównie branżą
e-commerce i z niej będę czerpać przykłady,
niemniej spora część zawartych tu wskazówek
stanowi wiedzę uniwersalną, którą można za-
stosować również w przypadku podmiotów
z wielu innych branż.
Nie mów, ROZMAWIAJ!
Na początek kilka zdań o podstawach komu-
nikacji. Słowo daję, żadnej gramatyki czy or-
tografii, za to więcej o tym, o czym tak często
zapominają ludzie tworzący treści sprzedażowe
– o odbiorcy, a jeszcze lepiej – o rozmówcy.
Czym są social media? To platformy, których
cechą charakterystyczną jest obustronna komu-
nikacja, dialog pomiędzy marką a konsumentem,
ze wszystkimi tego dobrymi i złymi stronami.
Ten, kto traktuje je jako tubę do wygłaszania
swoich komunikatów i oczekuje, że po drugiej
stronie znajdzie kochających go słuchaczy, prze-
padnie z kretesem.
Zatem rozmawiaj, a jeśli rozmawiasz, to
również słuchaj. Ale kogo? Co robić, jeśli jeszcze
nie wiesz, z kim będziesz rozmawiać? Wyobraź
sobie swojego rozmówcę! Czyli stwórz syl-
wetkę najlepszego klienta, bo to z nim chcesz
prowadzić dialog. Zacznij od naprawdę porząd-
nego opracowania person, czyli szczegółowych
szkiców odbiorców swoich produktów czy usług.
To podstawowe narzędzie i pierwszy krok do
spójnej i skutecznej komunikacji sprzedażowej.
Dowiedz się, z kim rozmawiasz,
a słowa znajdą się same
Tworzenie person to proces, po którym po-
wstaje szerszy, pogłębiony obraz Twojego
klienta-rozmówcy. W procesie tym nakreślasz
podstawowe dane o Twoim kliencie (dane de-
mograficzne, sytuację zawodową i finansową),
ale – co ważniejsze – również te bardziej zło-
żone, jak osobowość, informacje o najbliższym
otoczeniu i o tym, co i jak wpływa na jego
decyzje – również te zakupowe. Wyobrażając
sobie jego codzienność, psychikę, problemy
i lęki, z jakimi się zmaga, jesteś w stanie stwo-
rzyć komunikację, która faktycznie do niego
przemówi, trafi w czułe punkty i wywoła dialog,
bo zaczniesz mówić w jego języku i pokażesz:
„rozumiem cię, wiem, czego potrzebujesz”. To
jeden z filarów efektywnej komunikacji z klien-
tem, o czym wiedzą duże globalne marki, jak:
Dove, IKEA, Coca-Cola czy Procter & Gamble
(polecam spot: „Thank you, Mom” wypuszczo-
ny przez P&G Commercial, na którym zawsze
płaczę), ale również coraz więcej małych czy
nowych marek z polskiego podwórka. Wciąż
widać w nich pewną odtwórczość, ale sam
fakt, że komunikacja zyskuje na jakości i jest
już coraz bardziej przemyślana i dopasowana,
zasługuje na pochwałę (ilustracja 1).
Używaj bezpośrednich zwrotów
Skoro już wiesz, z kim rozmawiasz, i nieco lepiej
znasz swojego odbiorcę, zwracaj się do niego
bezpośrednio. Tak sformułowane komunikaty
szybciej i skuteczniej trafiają do jego świado-
mości. Jeśli do tego ktoś mnie nazwie Piękną
(ilustracja 2), to z pewnością szybko o nim
Komunikacja marki Whisbear Szumiący Miś,
oparta na dobrze opracowanej personie
ILUSTRACJA 1

ŹRÓDŁO: facebook.com/whisbear
Bezpośrednia komunikacja
sklepu CzasNaButy.pl
ILUSTRACJA 2

ŹRÓDŁO: facebook.com/whisbear
JAKICH SŁÓW UŻYWAĆ, BY SPRZEDAWAĆ WIĘCEJ W SOCIAL MEDIACH?#TEMAT NUMERU

2. 21NOWA SPRZEDAŻ20 LIPIEC-SIERPIEN 2017
nie zapomnę. Komplementuj i słodź, choć oczy-
wiście tylko wtedy, gdy pasuje to do Twojej
grupy docelowej.
Odnieś się do zmysłów
Robili to specjaliści od reklamy radiowej, tele-
wizyjnej, rób to również i Ty, gdy posługujesz
się językiem pisanym. Te wszystkie dźwięki
otwieranych puszek ze schłodzonym napo-
jem, chrupanie czipsów, szum opon eksklu-
zywnych samochodów… Od razu chcesz wsiąść
do mercedesa, otworzyć puszkę pepsi i zjeść
lCrunchipsy, prawda? Słowem również możesz
zwiększyć zainteresowanie i uruchomić wy-
obraźnię swojego klienta. Mów o zmysłach
i o tym, które z nich uruchomi oferowany przez
Ciebie produkt: usłysz, poczuj, zobacz, smakuj
– to potężne słowa. Dodaj do tego odpowiednią
opowieść i daj działać tym obszarom mózgu,
które powodują w ludziach to irracjonalne pra-
gnienie posiadania danej rzeczy, bo przecież
zakupy nie zawsze muszą być przemyślane
i wywołane prawdziwą potrzebą.
Mów w języku danej platformy
Każda z platform społecznościowych to nieco
inna grupa użytkowników i jednak odmienny
język komunikacji. Warto o tym pamiętać już na
etapie doboru kanałów do prowadzenia komu-
nikacji sprzedażowej. Nie musisz, a nawet nie po-
winieneś być na każdej z nich. Oferujesz produkty
związane z jedzeniem, wykańczaniem wnętrz,
dekorowaniem, ogrodem – możesz wciąż śmiało
korzystać z Pinteresta. Instagram to również
głównie treści wizualne. Przy takiej popularności
kanału można się jednak pokusić o wykorzysta-
nie go w jakiś kreatywny sposób nawet w przy-
padku, gdy w swej ofercie masz mało atrakcyjne
wizualnie produkty czy usługi, co chętnie robią
rozmaite mniejsze i większe marki, chociażby
w celach wizerunkowych. W małym, instagramo-
wym kwadraciku można zawrzeć naprawdę dużo
treści (ilustracja 3), a jego potencjał w zakresie
współpracy sprzedażowej z influencerami jest
w zasadzie nieoceniony.
Facebook i Twitter to najbardziej uni-
wersalne i popularne wśród użytkowników
z różnych grup wiekowych platformy. Choć ten
drugi w Polsce wc iąż kojarzony jest głównie
z komunikacją newsową i polityczną, dysponuje
bardzo dużą liczbą użytkowników, z którymi
komunikację warto oprzeć przede wszystkim na
trendach. Te zmieniają się jednak z bardzo dużą
dynamiką, co powoduje, że najskuteczniejsze
treści są zazwyczaj przygotowywane w cza-
sie rzeczywistym, a to dla niektórych stanowi
z pewnością niemałe wyzwanie.
Facebook i Twitter to platformy, na których
słowa okazują się mieć największy wpływ na
Modelowy profil marki GE na Instagramie
ILUSTRACJA 3

ŹRÓDŁO: instagram.com/generalelectric
Facebook Twitter
Post Ty
Komentuj Retweet
Weź Sprawdź
Kiedy Blog
Gdzie Post
Powiedz Treści „Jak to...”
Zniżka Top
Tylko Social media
..., bo... Śledź
Teraz Pomoc
Oferta Darmowy
Inspirujący Podziel się
TABELA
Zestawienie słów, które miały
największy wpływ na liczbę
interakcji pod udostępnianymi
treściami wg Neila Patela

ŹRÓDŁO: Neil Patel, „The surprising words that get con-
tent shared on social media” , dostęp online: www.quick-
sprout.com/2014/04/23/the-surprising-words-that-
get-content-shared-on-social-media. Badania dotyczyły
treści angielskich, w tabeli podano tłumaczenia
zachowanie odbiorców, a ich odpowiedni dobór
na efektywność komunikacji. Z badań Neila
Pattela z QuickSprout.com wynika np., że przy
konkursach prowadzonych na Facebooku warto
unikać takich słów, jak: konkurs (!), promocja
czy kupony, i zastąpić je słowami: zwycięzca,
wygraj i wygrana (tabela 1). Warto oczywiście
badać efektywność własnych treści i robić po-
dobne zestawienia. Jedno jest pewne, obecność
w wielu kanałach wymaga większej kreatyw-
ności i dodatkowego rozpoznania swoich grup
docelowych na różnych platformach.
W ramce 1 znajdziesz siedem wskazówek
i grup wyrazów, które przyciągają uwagę i sprawią,
że Twoje treści sprzedażowe będą skuteczniejsze.
1. Okazja! Wyprzedaż, promocja, obniżka
Słowa informujące o atrakcyjnej ofercie, o okazji, z której nie możesz nie sko-
rzystać, obecne są w języku sprzedaży od momentu tworzenia pierwszych
komunikatów marketingowych. Bo przecież każdy kocha promocje.
2. Nowość!
To doskonały sposób, by przyciągnąć uwagę klientów i fanów, którzy znają
i lubią Twoją markę. Wykorzystanie ogłoszeń o nowościach w asortymencie
to skuteczna metoda na sprowadzenie ich ponownie do Twojego sklepu.
7 grup słów, które sprawią, że Twoje
treści sprzedażowe będą skuteczniejsze
RAMKA 1

JAKICH SŁÓW UŻYWAĆ, BY SPRZEDAWAĆ WIĘCEJ W SOCIAL MEDIACH?#TEMAT NUMERU

3. 23NOWA SPRZEDAŻ22 LIPIEC-SIERPIEN 2017
Nie w każdym poście musi znaleźć się infor-
macja o Twoich produktach i zachęta do zakupu.
Postaraj się być interesujący i nawiązywać relację.
Jak wskazują badania Moz.com, przeciętny klient
dokonuje zakupu po kilku,a czasami po kilkunastu
kontaktach z marką w różnych kanałach i z różną
treścią, daj mu coś, co go zainteresuje zamiast
zirytować. Unikaj też nudy i sprawdzaj na bieżąco,
co interesuje Twoich klientów lub po prostu ich
o to zapytaj – po to są social media.
A na koniec obiecane najważniejsze słowo: „Ty”.
Ty, Twoje, Tobie, z Tobą, dla Ciebie
Pamiętaj, że – jak w każdej komunikacji – rów-
nież w przypadku mediów społecznościowych
Twój odbiorca chce poczuć, że jest dla Ciebie
ważny, chce wiedzieć,że Cię obchodzi i że myślisz
o nim. Skuteczny sprzedażowo tekst niemal-
że zawsze powinien być tworzony w drugiej
3. Presja czasu: teraz, tylko teraz, tylko do jutra, już
teraz, dziś, ostatnie dni wyprzedaży!
To jedna z najsilniejszych technik komunikacyjnych w sprzedaży.
Ograniczenie czasowe wywołuje silną potrzebę chociażby spraw-
dzenia oferty, która może przejść koło nosa. Słowo TERAZ wywołuje
dodatkowo natychmiastową akcję i jest chętnie wykorzystywane
w przypadku treści na przyciskach i elementach CTA (ang. call to
action – wezwanie do działania). Nie należy jednak przesadzić z na-
chalnością – często w komunikacji z ograniczeniem czasowym stosuje
się sformułowania: „Szybko!” i „Pospiesz się!”, które niektórzy ludzie
klasyfikują już jako słowną agresję, co może wywołać niechęć do
sprawdzenia nawet najbardziej atrakcyjnej oferty.
4. Ograniczona liczba: ostatnie sztuki, edycja limitowana,
tylko dla pierwszych 10 kupujących.
Podobnie jak z ograniczeniem czasowym działa tu motywacja
podszyta strachem przed przegapieniem czegoś atrakcyjnego, co
może się szybko nie powtórzyć. Silny i skuteczny bodziec podbi-
jający liczbę wejść na stronę w krótkim okresie.
5. Liczby! 25% rabatu, otrzymaj 200 zł zwrotu, oszczędź
nawet 400 zł, 50% mniej na 2 produkt.
Treści z wartościami liczbowymi znacznie skuteczniej przyciągają
7 grup słów, które sprawią, że Twoje treści
sprzedażowe będą skuteczniejsze, cd.
RAMKA 1

uwagę i są nawet dwa razy częściej odwiedzane (klikane) niż treści
bez liczb.
6. Bestseller!
Najlepiej sprzedające się produkty. Bestsellery opierają się na mechani-
zmie społecznego dowodu (ang. social proof). Nie od dziś wiadomo,że
ludzie jako jednostki podążają za wię kszą grupą i nawet w sytuacjach,
wydawałobysię,irracjonalnych potrafiąnaśladowaćdziałanie innych osób,
jeśli tylko będzie ich odpowiednio dużo. Jeśli więc jakiś produkt został
kupiony już przez tak ogromną liczbę osób,to może ja też powinienem
go mieć? Informację o doskonałej sprzedaży połącz z konkretną liczbą,
a znacznie skuteczniej wywołasz u swoich klientów właśnie taką myśl.
7. Ekskluzywnośćoferty: dostępne dlawybranych klientów,
bądź pierwszy, tylko dla Ciebie.
Twój klient lubi czućsię wyjątkowo,spraw,by taksię poczuł,poinformuj
go o nadchodzącej kolekcji,zdradźszczegółytego,co jeszcze dlaszerokiego
grona niedostępne.Zaoferuj promocję specjalnie dla niego w podzięko-
waniu za jego ostatni zakup lub z innej okazji.
Najważniejsze: nie przesadzaj.
Czyli jak tego nie robić. No po prostu NIE PRZESADZAJ! ;)
„Zgarnij nasz bestseller, tylko 124 zł, oszczędź 50%!!!!!! Już teraz! Tego nie
można przegapić. Oferta tylko dla ciebie i tylko do 18:30!
Nie nakłaniaj do zakupu przy każdej okazji.
Dziś za oknem piękne słońce, doskonała okazja, by zgarnąć 25% rabatu
na nasze okulary przeciwsłoneczne! Wskakuj po rabat i już dziś zdobądź
swoje NOWE OKULARY od Hillary!

ȲȲ P.Vaughan, „How to create detailed buyer personas
for your business [free persona template]”, dostęp
online: http://bit.ly/2sje5Mt.
ȲȲ C. Georghiou, „How to persuade like a politician with
13 power words”,dostęp online: www.yesware.com/
blog/power-words-sell.
ȲȲ R.Bayan,„Words thatsell: more than 6000 entries to
help you promote your products, services, and ide-
as”, dostęp online (płatny): http://amzn.to/2rvV4Ix.
ȲȲ A. Handley, „Everybody writes: your go-to guide to
creating ridiculously good content”, dostęp online
(płatny): http://amzn.to/2rpOoK4.
WARTO DOCZYTAĆ: 
Marta Sulikowska
CEO i współzałożycielka agencji con-
tent marketingowej DajemySlowo.com,
z online marketingiem związana od 8 lat,
od 2013 r. szkoli, pisze i tworzy treści dla
klientów swojej agencji
NAPISZ DO AUTORKI:
marta@dajemyslowo.com
 AUTORKA:
REKLAMA
reklama
JAKICH SŁÓW UŻYWAĆ, BY SPRZEDAWAĆ WIĘCEJ W SOCIAL MEDIACH?#TEMAT NUMERU
osobie liczby pojedynczej. Twój klient jest jedyny
w swoim rodzaju, nie chce być grupą, elemen-
tem w worku z napisem „klienci”, wydaje swoje
pieniądze i chce zmiany, czegoś dobrego wła-
śnie dla siebie. Nie mów do nich, mów do tego
jedynego – i zawsze najlepszego! – klienta.