Antropologia da Comunicação

Antropologia da Comunicação
Profª. Sílvia Borges
Abril/2005

Antropologia
 A Antropologia como campo do
conhecimento
 Algumas definições de Antropologia
 Estudo do homem em seus aspectos sociais
e culturais.
 Estudo da diversidade entre grupos sociais
humanos.
 Estudo do conjunto de valores, práticas e
produções culturais socialmente adquiridas e
transmitidas.

Antropologia
 Os grupos sociais humanos respondem de
modo diferente a estímulos universais,
dando origem a múltiplos modos de
pensar e viver, e a Antropologia é a
ciência que estuda as diferenças culturais
tendo como referência o “ponto de vista
nativo”.

Antropologia
 Palavras-chave:
 Naturalizar – Tomar como “natural” ou
“normal” aquilo é familiar.
 Desnaturalizar – Entender que aquilo que
tomamos como “natural” é algo culturalmente
construído.

O Conceito Antropológico de Cultura
 Cultura é “uma lente através da qual o
homem vê o mundo” (R. Benedict).
 Não existe sociedade humana (nem ser
humano) sem cultura.

 Cultura consiste num conjunto de
valores, crenças, costumes, ideologias,
códigos morais, hábitos, etc. que são
transmitidos e aprendidos no interior de
um grupo ou uma sociedade humana. São
esses valores, socialmente transmitidos,
que vão configurar o comportamento e a
visão de mundo dos indivíduos de
determinado grupo ou sociedade.

 Cultura se refere ao conjunto de idéias
(normas, valores, representações, etc.)
através do qual as pessoas entendem o
mundo e que forma uma base para a
ação.
 Cultura é um “conjunto de mecanismos
de controle (planos, receitas, regras,
instruções, programas) para governar o
comportamento” (C. Geertz).

 Toda cultura tem uma lógica interna (e o
antropólogo quer descobri-la e entendê-
la).
 A cultura é dinâmica, isto é, os valores e
os comportamentos dos
grupos/sociedades mudam (uns mais
facilmente, outros menos).

Cultura como conjunto de símbolos
 Símbolo é qualquer objeto, ato ou
acontecimento que serve como significado de
alguma coisa (C. Geertz).
 Elementos simbólicos são formas tangíveis (ou
visíveis) de idéias, atitudes, valores e crenças.
 Estamos falando de símbolo no seu sentido mais
amplo; qualquer coisa que tenha um significado
para um grupo ou sociedade humana.

 Os símbolos são coletivos e são
aprendidos.
 Os símbolos podem sofrer
transformações, adquirindo novos
significados.

 A cultura pode ser vista como um
sistema simbólico, como uma “rede de
significados” (C. Geertz).
Neste caso, a antropologia busca a
interpretação de um sistema ou
conjunto de símbolos, ou seja, a
antropologia quer interpretar a(s)
cultura(s).

O conceito de subcultura
 Em uma sociedade é possível encontrar
vários grupos sociais. Então, em uma
cultura é possível ver várias
subculturas.
 Subcultura pode ser entendida como
grupo que compartilha crenças, signos e
comportamentos comuns e que se
diferencia de alguma forma de outros
grupos da sociedade.

 Há, portanto, uma identidade cultural
compartilhada pelos membros da
subcultura que os diferenciam de outras
subculturas.
 Entretanto, além de seus valores
específicos, existem valores da sociedade
como um todo que são compartilhados
pelas diversas subculturas.

 Subculturas podem ser formadas por:
 Grupos étnicos-raciais: imigrantes, negros,
indígenas, ...
 Grupos regionais: gaúchos, paulistas,
pernambucanos, ...
 Grupos etários: crianças, adolescentes, jovens,
velhos, ...
 “Tribos urbanas”: surfistas, funkeiros, clubbers, ...
 Grupos religiosos: evangélicos, umbandistas,
católicos, ...
 Grupos profissionais: administradores,
publicitários, professores, médicos, motoristas,
bancários, ...

Conceitos derivados do conceito de
cultura
 Endoculturação é o processo de
aprendizado do conjunto de valores que
compõe a cultura.
 Aculturação é o fenômeno de adoção ou
imposição de normas de uma cultura por
outra.

Etnocentrismo e Relativismo
Cultural
 Etnocentrismo é a tendência de aplicar
valores que são típicos do nosso grupo a
outros.
 É a postura de tomar o próprio grupo
social como medida de referência e se
reflete na repulsa às maneiras de viver, de
crer e de pensar que nos são estranhas.

Cultural
 O etnocentrismo parte de um
estranhamento diante do “outro”, do
“diferente”.
 Em geral, vemos o nosso modo de vida
como o mais correto, o melhor, mas a
atitude etnocêntrica pode, no limite
extremo, levar-nos a achar que há uma
superioridade de nossa cultura frente a
outras.

Cultural
 Relativismo Cultural é o princípio
metodológico que postula que todo o
conjunto cultural tende à coerência e a
uma certa autonomia simbólica que lhe
confere seu caráter singular.

Cultural
 Ter uma postura relativista é ter em
mente que não se pode analisar um traço
cultural independentemente do sistema
cultural ao qual pertence e que lhe dá
sentido.
 Em outras palavras, um dado
comportamento social só pode ser
entendido se for analisado no contexto
cultural no qual ocorre.

Cultural
 Relativizar é pensar que uma cultura deve
ser compreendida dentro de seus padrões
e universos simbólicos.
Relativizar é contextualizar.

Método Antropológico de Pesquisa
 A Antropologia estuda fenômenos sociais.
 Os fenômenos sociais são complexos e
irreproduzíveis em condições controladas.
Então, como estudá-los?
 Através de trabalho de campo.

Método Etnográfico
 Etnografia
Descrição “densa” dos aspectos socioculturais de
um grupo, fenômeno ou evento social, com base
na coleta de dados e informações feita através de
observação direta.
O objetivo é captar o “ponto de vista nativo”.

 Técnicas:
 Entrevistas em profundidade
 Não-estruturadas ou semi-estruturadas.
 Utilização de roteiros.
 Feitas individualmente e preferencialmente
gravadas.

 Técnicas:
 Observação participante
 Convívio direto, sem intermediações, com o
grupo social estudado.
 Vivenciar o cotidiano do grupo social
estudado.

 Instrumentos:
 Diário de campo
 Fotografias
 Filmagens

Antropologia e Comunicação
Questão 1: A recepção das mensagens
midiáticas
 Uma perspectiva:
 A mídia possui poder avassalador que leva à
massificação e unificação da recepção de suas
mensagens.
 Há uma passividade e uma homogeneização do
público espectador.

 Mas, na perspectiva antropológica:
 A recepção dos conteúdos midiáticos é filtrada.
 Esse filtro é a cultura.
 Grupos sociais diferentes podem interpretar
uma mesma mensagem de formas distintas.
 As pessoas se apropriam, a seu modo e de
acordo com seus referenciais culturais, do
que a mídia lhes apresenta.

Questão 2: A globalização
 Fenômeno de intenso movimento de
mercadorias e fluxo de informações, que
atravessa fronteiras nacionais.
 Processo de ocidentalização: “exportação”
de mercadorias e valores ligados às
formas de vida ocidental.

 A globalização e as identidades culturais
 A globalização estaria promovendo uma
homogeneização cultural?
 As identidades nacionais ou locais estariam se
desintegrando ou se fortalecendo?
 Novas identidades culturais estariam surgindo
do confronto entre o global e o local?

O homem amarelo
(O Rappa)
O homem amarelo do samba do morro
O hip hop do Santa Marta
Agarrando o louro na descida da ladeira
Malandro da Baixada em terra estrangeira
A salsa cubana do negro oriental
Já é ouvida na Central
Que pega o buzum
Que fala outra língua
Reencontra subúrbios e esquinas
É o comando em mesa de vidro
Que não enumera bandido
E eu e a minha tribo
Brincando nos terreiros do mundo
Só misturando pra ver no que vai dar

 Na Antropologia, falamos de
“indigenização” em contraponto à
globalização.
 “Indigenização” (M. Sahlins):
Os grupos socais e as pessoas se
apropriam, a seu modo e de acordo com
seus referenciais culturais, daquilo que
lhes é apresentado.

Antropologia e Publicidade
Totemismo
 É um sistema classificatório.
 É um sistema de classificação social e
simbólica que possui uma lógica interna. A
lógica totêmica está baseada em relações de
pertencimento e distinção (diferenciação).

 A lógica totêmica é uma lógica de continuidade
entre domínios opostos que são natureza e
cultura.
 No totemismo há uma continuidade postulada
na associação de um elemento da natureza
(animal, vegetal ou fenômeno meteorológico)
com um grupo social humano. Nas sociedades
modernas, os objetos manufaturados também
são utilizados como operadores totêmicos.

 A metáfora é o ingrediente básico do
totemismo.
 A identidade totêmica é uma associação
metafórica e serve para diferenciar e
distinguir grupos, papéis e categorias sociais
de uma sociedade.

 Nas sociedades modernas, a publicidade é
um espaço privilegiado para observar o
totemismo.
 O sistema publicitário se situa entre as esferas
da produção e do consumo.
 A publicidade é um instrumento seletor e
categorizador. Ela cria a imagem de um
produto e lhe atribui identidade, diferenciando-
o dos outros produtos existentes.

Antropologia do Consumo
 A perspectiva antropológica pretende evitar
o julgamento e a condenação moral do
consumo.
 O consumo, do ponto de vista
antropológico, não é um fim em si mesmo.
Ele é sempre uma forma de mediação –
construção de identidade, exclusão,
inclusão, expressão de aspirações, desejos,
etc.
 As pessoas querem comunicar algo através
do consumo.

 O foco da Antropologia do Consumo é
acentuar a dimensão cultural que atravessa
as práticas de consumo.
 Para a Antropologia, o consumo tem que
ser entendido como um processo
sociocultural - que envolve produção, troca
e uso.

 Os consumidores não são apenas
indivíduos que vivem, agem e pensam
isoladamente. Como seres sociais, eles
estão conectados a diversos grupos e
redes de relações sociais.

 Os produtos e serviços não são
lançados num vazio ou “vácuo” cultural
 Os produtos são reapropriados e re-
significados pelos consumidores
segundo suas lógicas culturais.

Exemplo: Pensemos na questão alimentar.
 Os cereais matinais, no Brasil, não são
consumidos no café da manhã. São utilizados,
especialmente por crianças e jovens, nos
lanches da tarde.
 Os sanduíches dificilmente são encarados como
“comida” (como refeição), particularmente pelas
pessoas mais velhas.

 Há uma racionalidade cultural no consumo.
Caso contrário, como explicar que:
 uma pessoa que ganhe R$ 500,00 por mês compre
um aparelho de telefone celular de R$ 2.000,00?
 uma família que vive com severas restrições
financeiras realize uma festa de casamento para
seu/sua filho(a) em que os gastos equivalem a
muitos meses de salário?
 uma pessoa sacrifique sua alimentação para
comprar uma fantasia de carnaval que só dura umas
poucas horas?

Referências Teóricas
1) Marcel Mauss
2) Thorstein Veblen
3) Jean Baudrillard
4) Marshall Sahlins
5) Mary Douglas

1) Marcel Mauss
 Cultura como elemento decisivo na troca,
relativizando a prevalência da razão
prática e do viés utilitarista.
 Não há simples trocas de produtos e
riquezas, pois elas estão imersas em
relações sociais.
 Potlatch

1) Marcel Mauss
 Em “sociedades primitivas”:
 os processos de troca são coletivos e
associados a rituais onde a circulação de
riquezas é apenas um dos aspectos envolvidos
 há obrigação de dar e receber; necessidade de
retribuição
 Em “sociedades complexas”:
 rituais de consumo (momentos da vida social
em que o consumo é mais visível e estimulado)
 presentes; reciprocidade

2) Thorstein Veblen
 Nas sociedades antigas: a ocupação era
definidora da classe social e o trabalho marcava
inferioridade social → ócio conspícuo
 Nas sociedades industriais: mais do que o ócio, o
consumo é o meio de demonstrar riqueza e
posição social → consumo conspícuo
 A força pecuniária deve ser materializada em
objetos, através do quais se pode classificar
social e economicamente uma pessoa ou
grupo.

3) Jean Baudrillard
 O consumido não é o objeto, mas a
relação social: o objeto é um mediador
nas relações entre pessoas ou grupos.
 Consumo:
 (a) processo de significação e de
comunicação (sistema de linguagem)
 (b) elemento de classificação e de
diferenciação social

3) Jean Baudrillard
 Sociedade de Consumo
 insaciabilidade
 insatisfação permanente
 “necessidades distintivas”
 descarte

4) Marshall Sahlins
 Relativiza as idéias de que:
 a produção material das sociedades
deve ser vista apenas pela ótica da
satisfação de necessidades;
 a produção é regida pela noção de
utilidade.

4) Marshall Sahlins
 A produção também tem uma dimensão
simbólica. Ela é uma instância de
atribuição de significados aos bens.
 Os homens “definem os objetos em
termos de si mesmos e definem-se em
termos de objetos”.

5) Mary Douglas
 Crítica à teoria econômica do consumo:
não é possível entender o comportamento
do consumidor através apenas de duas
variáveis (preço e renda).
 Consumo entendido como forma de
comunicação entre as pessoas, na qual os
objetos atuam como mediadores ou
indexadores desse processo interativo.
 Os bens tornam visível a cultura: provêm
subsistência e promovem relações sociais.

Em síntese:
 O consumo é um fenômeno simbólico e cultural e,
portanto, coletivo.
 O consumo tem uma racionalidade simbólica e
não somente econômica (utilitarista).
 O consumo é uma linguagem coletiva; através
dele comunica-se em sociedade.
 O consumo é um sistema de classificação.
 Os objetos servem para pensar. Logo, servem
para produzir sistemas classificatórios a partir dos
quais os grupos sociais demarcam fronteiras e
diferenças (internas e externas) entre si.

Sociedade de Consumo
I) Aspectos Históricos da Sociedade de
Consumo
Revoluções do Consumo
Sociedades de Cortes Européias
(Inglaterra - século XVI)
 Substituição da nobreza rural por uma nobreza
citadina reunida em torno do rei ou príncipe.
 Estilo de vida cortesão mundano e hedonístico:
o cortesão não trabalha e vive às expensas do rei.

 Consumo: consumo familiar é gradualmente
substituído pelo consumo individual.
 As diferenças entre consumo do homem comum e
do cortesão/nobre passam a ser principalmente
diferenças de qualidade (de tipo) e não só de
quantidade de bens.

Século XVIII – Inglaterra
 Revolução Romântica: amor romântico;
romances.
 Moda moderna (acelerada).
 Produção e consumo de bens de luxo (louças;
brinquedos; livros).

 Os bens de consumo tornam-se mais acessíveis
às camadas médias.
 As compras começam a ser cada vez mais
individualizadas.
 Aparecimento das primeiras vitrines com
manequins.

Século XIX
 Consumo começa a se difundir por toda a
sociedade, incluindo a classe trabalhadora.
 Surgimento das primeiras lojas de departamento.

Século XX
 Década de 1920:
 Influência do cinema e da publicidade na vida
cotidiana.
 Fotografia

 Década de 1940-1950:
 Fordismo: conceito de homem organizacional –
administração científica.
 Consumo de massa e de produtos
padronizados.
 Marketing funcional e utilitário.

 Surgimento dos movimentos pelos direitos dos
consumidores e das primeiras associações de
consumidores (nos EUA).
 Movimentos sociais: movimento ecológico e a
cultura hippie alteram o perfil do consumo e
dos consumidores.

 “Subordinação” da produção ao consumo.
 Produtos personalizados (em oposição à
padronização).
 “Descoberta” de novos tipos de consumidores:
crianças, adolescentes, jovens, idosos, negros,
gays, etc.

II) Características da Sociedade de Consumo
 Sociedade capitalista.
 Mercado é o destino de todos os bens e serviços.
O mercado sanciona e legitima todo o processo
de circulação dos bens na sociedade.

 A compra é a principal forma de aquisição.
 Novas formas de compra e venda: crediário,
cartão de crédito, telemarketing, internet, etc.
 Novos espaços de consumo.
 Consumo = lazer, entretenimento.

 Os bens tornam-se signos, ou seja, as
mercadorias estão livres para múltiplas formas de
associação imaginária.
 Consumo associado a estilos de vida.
 A construção da identidade é intermediada
pelo consumo.

 Na sociedade de consumo, todos são
consumidores mesmo pertencendo a diferentes
classes sociais.
Livre acesso (no sentido das restrições sociais)
aos bens e serviços.

Consumo Tradicional e
Consumo Moderno
 O que diferencia o consumo tradicional do
consumo moderno não é a quantidade
(uma questão de escala), mas sim a forma
de hedonismo associada ao consumo.

Consumo Moderno
 Consumo Tradicional
Hedonismo baseado em sensações
decorrentes das experiências e da
quantidade de prazer que elas
proporcionam.

Consumo Moderno
 Consumo Moderno
Hedonismo baseado nas emoções
decorrentes da ligação de imagens
mentais com estímulo físico.
Prazer oriundo não só da manipulação das
coisas (sensações), mas do significado
que elas promovem.

Consumo Moderno
Por isso, o hedonismo moderno tende a
ser mais subjetivo (interno) aos
indivíduos, que utilizam seus poderes
criativos para construírem imagens
mentais que são consumidas pelo prazer
intrínseco que proporcionam.
Capacidade de fantasiar e sonhar
acordado.

Ciclo desejo → aquisição →
desilusão → desejo
 Como explicar o gosto pela “novidade” na
sociedade de consumo?
Por que os consumidores gostam tanto e
querem sempre “novos” produtos?
Por que descartamos tão facilmente um
produto?

 No hedonismo moderno (ou imaginativo
ou auto-ilusório), o consumidor pode
especular sobre o prazer que os novos
produtos poderão trazer.

 A apresentação de um produto “novo” –
ou dito como “novo” – permite ao
consumidor em potencial ligar a esse
produto um pouco do prazer do seu
sonho.
Se ocorre essa identificação entre produto
e sonho, então, o produto será desejado.

 A motivação do consumidor moderno é o
desejo de experimentar na realidade
aquilo que ele já desfrutou na imaginação.
Em cada novo produto, ele vê a
possibilidade de concretizar essa ambição.

 Como a realidade nunca é tão perfeita
quanto aquilo imaginado, cada compra
leva à desilusão.
Isso explica o rápido descarte e o desejo
de novos produtos na sociedade de
consumo.

Forma-se, então, o ciclo: desejo
→ aquisição → desilusão → desejo.

Cultura de Consumo
 Usar a expressão cultura de consumo
significa enfatizar que o mundo das
mercadorias e seus princípios de
estruturação são centrais para a
compreensão da sociedade
contemporânea.
 Afastamento em relação à visão das
mercadorias como meras utilidades
dotadas de valor e uso e valor de troca.

Cultura de Consumo
 Dimensão cultural da economia:
 Uso de bens materiais como
“comunicadores” (não apenas como
utilidades).
 No caso dos bens culturais, os
princípios de mercado operam dentro da
esfera dos estilos de vida.

Cultura de Consumo
 No âmbito da cultura de consumo, o
indivíduo moderno tem consciência de que
se comunica não apenas por meio de suas
roupas, mas também através de sua casa,
mobiliários, decoração, carro e outra
atividades, que serão interpretadas e
classificadas em termos da presença ou da
falta de gosto.

Cultura de Consumo
 Então, a questão passa a ser não só de
que bens são usados, mas também de
como são usados (modos de consumo /
modos de uso).
 Identificação e depreciação das estratégias
de consumo dos “novos-ricos” como
vulgares.

Cultura de Consumo
 A oferta excessiva e a circulação veloz
dos bens simbólicos e mercadorias de
consumo trazem o risco de ameaçar a
legibilidade dos bens usados como sinais
de status social.

Cultura de Consumo
 A oferta constante de novas mercadorias,
objetos de desejo e da moda, ou a
usurpação dos bens marcadores pelos
grupos de baixo, produz um efeito de
perseguição infinita, segundo o qual os
de cima serão obrigados a investir em
novos bens a fim de restabelecer a
distância social original.

Espaços de Consumo
 A sociedade de consumo possui um espaço
de consumo característico: o shopping
center.
 Características dos shopping centers:
 aliar comércio e lazer
 conteúdos funcionais e relações sociais
 “cidade intramuros”

Espaços de Consumo
 contraponto às deficiências de infra-estrutura
das cidades:
 climatização ambiental
 tempo que não passa
 limpeza
 conservação
 segurança

Espaços de Consumo
 Duas visões sobre os shopping centers
 Visão otimista
Shopping como espaço público onde grupos de
classe média têm os primeiros contatos com as
possibilidades da vida urbana.
 Visão negativa
Shopping como enclave que testemunha
desintegração urbana.

Espaços de Consumo
 Representações construídas pelos
agenciadores dos shoppings:
 Lazer é um meio para o consumo (lazer
instrumental)
 Apropriações feitas pelos usuários dos
shoppings:
 Lazer é um fim em si mesmo
 Espaço de busca de sociabilidade

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