DP - Daniel Musil

VYSOKÁ ŠKOLA FINANČNÍ A SPRÁVNÍ, o.p.s.
Fakulta sociálních studií
Katedra marketingové komunikace
Navazující magisterské studium prezenční
Bc. Daniel Musil
Kontroverzní marketingové metody a jejich využití v praxi
(navržení vlastní guerilla marketingové kampaně pro
společnost x)
Controversial marketing methods and their use in
practice (Proposal of my own marketing campaign for
company x)
DIPLOMOVÁ PRÁCE
Praha 2013
Vedoucí diplomové práce: Mgr. Martina Švecová, MSc

Poděkování
Děkuji vedoucí mé diplomové práce Mgr. Martině Švěcové, MSc za účinnou
metodickou, pedagogickou a odbornou pomoc a další cenné rady při
zpracování mé diplomové práce.
Také bych chtěl poděkovat rodině, která mi byla po celou dobu studia
na vysoké škole oporou.

Prohlášení
Prohlašuji,
že jsem tuto závěrečnou práci vypracoval/a zcela samostatně a veškerou
použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použil/a, uvádím
v seznamu literatury a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná.
Současně prohlašuji, že souhlasím se zveřejněním této práce podle § 47b
zákona č.111/1998Sb., o vysokých školách a o změně a doplnění dalších
zákonů (zákon o vysokých školách), ve znění pozdějších předpisů.
17. 4. 2013 ………………………………………………

Abstrakt
Téma diplomové práce je kontroverzní marketingové metody a jejich využití
v praxi (navržení vlastní guerilla marketingové kampaně pro společnost X).
Cílem práce je vytvořit guerilla marketingovou kampaň pro společnost X.
Ve své práci prověřuji hypotézu, že guerilla marketing má své místo
ve firmách s omezeným rozpočtem.
V teoretické části jsou proto popsány jednotlivé kontroverzní marketingové
metody – multilevel marketing, guerilla marketing, buzzmarketing a virální
marketing. Dále je popsán pojem marketingová kampaň.
V praktické části jsou dva dotazníkové výzkumy, jeden s managementem
a zaměstnanci společnosti X, druhý je určen na zjištění cílové skupiny
a jejích preferencí. Na základě výsledků těchto dotazníkových šetření bude
navržena guerilla marketingová kampaň pro společnost X a její produkt –
mobilní aplikaci. Výstupem praktické části bude finální návrh
marketingového plánu.

Abstract
Theme of the diploma thesis is controversial marketing methods and their
use in practice (proposal of my own marketing campaign for company x).
Goal of the thesis is to create guerilla marketing campaign for company X.
In my thesis, I check hypothesis, that guerilla marketing has it’s place
in companies with limited budget.
There are described controversial marketing methods individually in the
theoretical part – multilevel marketing, guerilla marketing, buzzmarketing
and viral marketing. Then there is defined what a marketing campaign is.
There are two questionnaires, one with the management and employees
of the company X, second is for finding target group and it’s preferences
in the practical part of the thesis. A guerilla marketing campaign for company
X and it’s product – mobile application - will be proposed based on the
results of the questionnaires. A suggestion of the final marketing plan will
be an output of the practical part of the thesis.

Klíčová slova
Marketingová kampaň, multilevel marketing, guerilla marketing,
buzzmarketing, virální marketing, dotazník, mobilní aplikace
Keywords
Marketing campaign, multilevel marketing, guerilla marketing,
buzzmarketing, viral marketing, questionnaire, mobile application

Obsah
PODĚKOVÁNÍ............................................ 2
ABSTRAKT.............................................. 4
ABSTRACT.............................................. 5
KLÍČOVÁ SLOVA ......................................... 6
KEYWORDS ............................................. 6
ÚVOD .................................................. 9
1 TEORETICKÁ ČÁST ................................... 13
1.1 Kontroverzní marketingové metody .......................... 13
1.1.1 Multilevel Marketing ...................................... 13
1.1.2 Guerilla Marketing ........................................ 18
1.1.3 Buzzmarketing ............................................. 23
1.1.4 Virální Marketing ......................................... 27
1.2 Marketingová kampaň ....................................... 30
1.2.1 Stanovení cílů marketingové kampaně ....................... 31
1.2.2 Rozhodování o rozpočtu reklamy ............................ 32
1.2.3 Vytváření sdělení ......................................... 33
1.2.4 Výběr médií ............................................... 33
1.2.5 Vyhodnocování efektivnosti reklamy ........................ 34
2 PRAKTICKÁ ČÁST .................................... 35
2.1 Popis situace společnosti X ............................... 35
2.1.1 Dotazníkový výzkum ........................................ 35
2.1.2 Dotazník pro management a zaměstnance ..................... 37
2.1.3 Dotazník pro cílovou skupinu .............................. 40
2.1.4 Mobilní aplikace mParkování ............................... 48
2.1.5 Současná marketingová situace mParkování .................. 50
2.2 Cíle kampaně .............................................. 51
2.3 Rozpočet kampaně .......................................... 53
2.3.1 Jaká bude délka kampaně? .................................. 53
2.3.2 Kdo bude kampaň navrhovat a realizovat? ................... 53
2.3.3 Jaké formy marketingové komunikace budou použity? ......... 54
2.3.4 Jaký je potenciál výdělku? ................................ 55
2.3.5 Finální rozpočet kampaně .................................. 55
2.4 Návrhy řešení ............................................. 56
2.4.1 „Pokuty“ za stěrače ....................................... 56

2.4.2 Auta na střeše ............................................ 59
2.4.3 Výstražné ohraničovací pásky s potiskem ................... 59
2.4.4 „Komiksové bubliny“ nad zaparkovanými auty ................ 60
2.4.5 Vizitky ................................................... 61
2.4.6 Polepy v metru ............................................ 61
2.4.7 Graffiti QR kód ........................................... 62
2.4.8 Nálepky na parkovací automaty ............................. 63
2.4.9 Aplikace na Facebook ...................................... 63
2.4.10 Komunitní stránka na Facebooku ............................ 64
2.4.11 Vyvolání „umělé“ diskuse .................................. 65
2.4.12 Přetitulkování videí ...................................... 66
2.5 Finální marketingový plán ................................. 66
2.5.1 Informace o produktu a cíle kampaně ....................... 67
2.5.2 Časový plán kampaně ....................................... 67
2.5.3 Rozpočet kampaně a jeho rozdělení ......................... 69
2.5.4 Předpokládané výsledky .................................... 70
2.5.5 Metriky jednotlivých kampaní .............................. 72
2.5.6 Systém měření a kontroly .................................. 73
2.6 Vyhodnocení kampaně ....................................... 73
ZÁVĚR ................................................ 75
SEZNAM LITERATURY.................................... 77
INTERNETOVÉ ODKAZY .................................. 78
SEZNAM OBRÁZKŮ ...................................... 79
SEZNAM PŘÍLOH ........................................ 80
ZDROJE PŘÍLOH ........................................ 87

9
Úvod
Základní motivací k volbě tématu této závěrečné práce byl především
můj profesionální zájem o novější a kontroverzní marketingové metody, které
firmy v dnešní době ne moc často využívají, protože se stále drží starších
„osvědčených“ metod, které už v dnešní době bohužel nestačí. Mezi tyto
nové kontroverzní metody řadíme multilevel marketing, guerilla
marketing, buzzmarketing a virální marketing. Všem těmto přístupům
se budu věnovat v teoretické části, kde je postupně zanalyzuji, od historie,
přes jejich všeobecné vnímání veřejností, až po jejich užitečnost a využití
v praxi. Dalším důvodem pro výběr těchto metod je také to, že jsem
se v dřívějších zaměstnáních touto tématikou zaobíral a vymýšlel kampaně
s velmi omezeným rozpočtem.
Guerilla marketing, virální marketing a buzzmarketing jsou nové
marketingové směry, jež využívají kontroverzi, nápady, představivost,
neotřelost, nízkonákladovost a z příjemců sdělení se snaží vytvořit další
šiřitele daného sdělení.
Téma těchto kontroverzních marketingových metod je v této době velmi
aktuální. V naší republice pořád přetrvává finanční krize a společnosti mají
čím dál menší zisky. Tím pádem se snižují rozpočty na marketing, což jen
dále vede ke snížení prodejů a celý proces se opakuje. Proto se firmy musí
poohlédnout po nových možnostech, které by jim mohly přinést zvýšení
prodejů i s malým rozpočtem. Dále by měly přestat soudit a přebírat
marketingová paradigmata a vyzkoušet něco nového. Jako možnou odpověď
vidím právě kontroverzní marketingové metody.
Například na multilevel marketing se v dnešním světě dívá většina lidí
skrz prsty, přitom nejbohatší lidé světa (Donald Trump, Warren Buffet, aj.) jej
vidí jako obchodní model nového století. Proč? Protože lidé už jsou
na „normální“ reklamu imunní a nejlepší a nejúčinnější formou reklamy
je osobní doporučení na základě vlastní zkušenosti.
Cílem této diplomové práce je vytvoření guerilla marketingové
kampaně pro společnost X a její produkt – mobilní aplikaci. Díky této

10
kampani by se měl počet stažení aplikace navýšit o 200% - měřitelný cíl
marketingové kampaně byl stanoven managementem společnosti.
Hypotézou této práce je to, že guerilla marketing má své místo
ve firmách, jež mají omezený rozpočet. Mým úkolem je dokázat,
že i s malým rozpočtem se dají vymyslet věci, které budou mít velký dopad
budování povědomí o společnosti X, její mobilní aplikaci a samozřejmě
pozitivně ovlivní celkový počet stažení.
Touto prací se pokusím dokázat, že mobilní aplikace pro konečné
uživatele nemají téměř žádný marketing a tato skutečnost může mít pro
společnost X obrovský potenciál budoucího vývoje tímto směrem. Pokud
se prokáže, že počet stažení aplikace lze ovlivnit správným marketingem,
může se společnost X vydat také touto cestou, namísto pouze firemní
klientely.
V zadání diplomové práce jsem stanovil dotazník pro management
a zaměstnance společnosti X, abych zjistil informace o marketingu této firmy.
Po konzultaci s vedoucí mé práce jsem však ještě iniciativně přidal dotazník
na zjištění cílové skupiny koncových uživatelů mobilních aplikací a jejich
preferencí, aby kampaň pro firmu byla naplánována co nejpřesněji.
K získání potřebných údajů, určení cílové skupiny a jejích názorů
a pohledů na mobilní aplikace jsem se rozhodl pro marketingový výzkum –
dotazníkový průzkum.
Dotazník pro management a zaměstnance bude kvantitativní, obsahuje
7 otázek, z toho 4 uzavřené, 2 otevřené a jednu polootevřenou s možností
vepsání vlastní volby. Každý ze 4 manažerů a zároveň majitelů a z 20
zaměstnanců dostal dotazník mailem.
Na základě obdržených odpovědí získám základní informace pro tvorbu
marketingové kampaně produktu.
Dotazník pro cílové zákazníky bude kvantitativní, jelikož bylo potřeba
zjistit co nejvíce odpovědí, bude obsahovat 10 otázek, z toho 9 uzavřených
a 1 otevřenou. Dotazník bude distribuován pomocí sociální sítě Facebook
a už jeho šíření se pokusím udělat virálním způsobem, aby si jej lidé
přeposílali navzájem.

11
Na základě získaných odpovědí od respondentů určím cílovou skupinu,
její chování a názory a určím způsoby propagace na zasažení této cílové
skupiny a vytvořím konkrétní marketingové aktivity.
V praktické části se zaměřím převážně na Guerilla marketing a jeho
využití v konkrétním případě společnosti X, resp. propagaci jejího produktu –
mobilní aplikace. Dle mého názoru by měl Guerilla marketing mít ve firmě
důležitou úlohu, protože zvyšuje povědomí o značce, snižuje náklady
na marketing a zvyšuje prodej produktů.
Nejprve bude popsána mobilní aplikace společnosti X a její současná
marketingová situace. Dále bude vysvětleno, proč se společnost X rozhodla
propagovat zrovna tuto aplikaci o parkování a jaké očekává výstupy.
Určení konkrétních cílů a očekávání je samozřejmostí. Je však důležité
si uvědomit, že pokud se podaří cíle kampaně naplnit, tak to pro společnost
X znamená možnost úplně nového směru jejího vývoje. Proto jsou výsledky
kampaně a její úspěšnost velmi důležité.
Naproti tomu společnost X v době krize neoplývá velkým
marketingovým rozpočtem, proto bude zapotřebí zodpovědět základní otázky
a udělat rozhodnutí o výši rozpočtu. Tento rozpočet nebude nijak vysoký.
V této fázi diplomové práce přijdou na řadu konkrétní návrhy řešení
dílčích kampaní. Tyto návrhy budou v souladu s cílovou skupinou,
skutečnostmi zjištěnými v dotazníkovém průzkumu a hlavně s omezeným
rozpočtem.
V následující části bude vyhotoven finální marketingový plán pro
společnost X a propagaci její mobilní aplikace. V rámci marketingového
plánu bude uvedeno, jak se využil rozpočet, jaké jsou očekávané přínosy
jednotlivých kampaní, jaký je časový plán kampaní, jaký bude systém měření
a kontroly. Vyhodnocení kampaně bude uvedeno pouze postupem a kroky,
jež je potřeba udělat, ale nebudou k dispozici konkrétní výsledky, jelikož
se kampaň plánuje do budoucna (konkrétně léto 2013).
V závěru práce bude uvedeno, jestli se povedlo naplnit cíl této
diplomové práce, tj. vytvoření Guerilla marketingové kampaně pro mobilní

12
aplikaci a navýšení počtu stažení o 200% a jestli se potvrdila hypotéza práce,
tj. Guerilla marketing je potřeba ve společnostech s menším rozpočtem.
Ke zpracování této práce mi budou nápomocny zejména tyto publikace:
LEVINSON, J. C. Guerilla marketing. Brno: ComputerPress, 2009. ISBN 978-
80-251-2472-7.
HUGHES, M. Buzzmarketing. Praha: Management Press, 2006. ISBN 80-
7261-153-4.
PENENBERG, A. Viral Loop: The power of pass-it-on. London, Great Britain:
Sceptre, 2009. ISBN 978-0-340-91867-8.
Tato práce je určena pro společnost X, jež z ní může čerpat inspiraci
pro své budoucí marketingové kampaně, pro odbornou i laickou veřejnost.
Práce proto bude napsána na srozumitelné, propedeutické, úrovni.

13
1 Teoretická část
V této diplomové práci budou nejen popsány kontroverzní marketingové
metody dnešní doby, ale zároveň bude proveden dotazníkový výzkum,
na základě jehož výsledků bude navržena marketingová kampaň pro
společnost X a její produkt – mobilní aplikaci. Diplomová práce je rozdělena
na část teoretickou a praktickou.
V teoretické části mé diplomové práce se budu zabývat nynějšími
kontroverzními marketingovými metodami – Multilevel marketing, Guerilla
marketing, Buzz marketing a Virální marketing. Každou z nich stručně
představím, její historii a uvedu nějaké příklady z praxe.
Dále se budu zabývat marketingovou kampaní, co vše by měla
obsahovat a jak tyto poznatky využiji ve své praktické části.
Poslední část teoretické části se bude zabývat dotazníkovým
výzkumem. Proč jsem si vybral zrovna tuto metodu zjišťování informací, jak
jsem získal potřebná data k návrhu kampaně a co mi z výzkumu vyplynulo
za poznatky.
1.1 Kontroverzní marketingové metody
Když je něco kontroverzní, tak to znamená, že lidé na to mají buď pozitivní,
nebo naopak negativní názor. Není zlatá střední cesta. Můžete to milovat,
nebo nenávidět, ale nemůžete to přehlédnout. A přesně takové jsou
následující marketingové metody.
1.1.1 Multilevel Marketing
Multilevel marketing (dále jen MLM) má mnoho názvů a označení, ale vždy
se jedná o stejný systém. Příklady názvů mohou být:
• Síťový marketing
• Přímý prodej
• Víceúrovňový marketing
• Network marketing
• Osobní franchising
• Atd.

14
Podstatou MLM je zkrácení distribučního řetězce na minimum.
Výrobce produktů a/nebo služeb vytváří podmínky pro nezávislé podnikání
jednotlivců. Zajišťuje jim veškerou podporu, od vývoje produktů, přes dodání,
reklamace, až po účetnictví. Nezávislý vlastník podnikání (NVP)
má na starosti jen jedinou věc – rozšířit tento produkt. Buď samotným
prodejem, nebo registrováním nových NVP a tím vytváří distribuční síť.
„Jelikož nejlepší formou reklamy je doporučení na základě vlastní
zkušenosti, firmy síťového marketingu nepotřebují jiné formy reklamy. Cena
výrobku/služby v sobě obsahuje zisk, který se rozdělí mezi jednotlivé NVP.“1
1.1.1.1 Historie MLM
V roce 1940 jako první začala formu MLM na distribuci svých výrobků
využívat firma California Vitamins, která se po dvou letech přejmenovala
na Nutrilite. V roce 1959 RichDeVos a Jay Van Andel odešli z firmy Nutrilite
a založili Amway Corporation, která existuje dodnes a firmu Nutrilite po pár
letech koupila.
V roce 1960 založil Glen Turner svou MLM společnost, která měla
ilegální pyramidovou strukturu, avšak v té době nebyly patřičné zákony
na její uzavření.
V roce 1975 napadl úřad Federal Trade Commission celé odvětví MLM,
cca 30 firem bylo obžalováno. Po čtyřech letech soudních sporů se soud
rozhodl, že Amway není pyramida a je to legální forma distribuce.2
MLM je samozřejmě jen systém, jelikož však tento systém využívají
lidé, tak i když byl MLM legálně schválen a byly zákonem daná pravidla,
co se smí a co ne, tak vzniká spousta podvodných projektů, pyramidových
a letadlových schémat. Aby si člověk ověřil, zda daná firma používá legální
formu MLM, vznikla řada kontrolních úřadů a asociací. V České republice
je to konkrétně Asociace osobního prodeje (AOP). Firmy, jež jsou členy
1
Základní princip MLM. multilevelmarketing.cz [online]. 2006 [cit. 9-1-2013]. Dostupné
z WWW: <http://www.multilevelmarketing.cz/page/2065.zakladni-princip>.
2
HISTORIE MultiLevel Marketingu. multilevelmarketing.cz [online]. 2006 [cit. 9-1-2013].
Dostupné z WWW: <http://www.multilevelmarketing.cz/sk/page/2064.puvod-systemu>.

15
této asociace, jsou 100% legální, splňují veškerá pravidla MLM a jsou pod
neustálým dohledem.3
Avšak i když je systém legální, spousta lidí využívá neetických metod
prodeje a nabírání nových členů a tím kazí jméno jak konkrétní firmě, tak
samotnému systému MLM.
Tento fakt skvěle ilustruje následující přiklad: Jeden muž si vezme
sekeru, naseká s ní dříví, zatopí v krbu a zahřeje rodinu. Nebo naopak jiný
muž vezme tu samou sekeru a někomu s ní ublíží. Je špatná ta sekera?
MLM je pouze systém, dle mého názoru velmi pokrokový a spravedlivý,
který se velmi rozmáhá a má obrovskou budoucnost, ale jako ve všem,
záleží na jednotlivcích, jak tento systém využijí.
1.1.1.2 Příklady MLM v ČR
V České republice jsou některé z nejznámějších firem využívajících metodu
MLM následující:
• Amway Česká republika, s.r.o.
o Zahájení činnosti v ČR v březnu 1994
o Přes 20.000 vlastníků podnikání a privilegovaných
zákazníků
o V roce 2008 obrat ve výši 437 miliónů korun
o Členem AOP4
• Avon Cosmetics, s.r.o.
o Zahájení činnosti v ČR v únoru 1991
o Přes 90.000 AVON Ladies a AVON Gentlemanů
o Členem AOP5
• Mary Kay Czech Republic, s.r.o.
o Zahájení činnosti v ČR v roce 1997
o Členem AOP6
3
Členství v AOP. www.osobniprodej.cz [online]. 2012 [cit. 9-1-2013]. Dostupné z WWW:
<http://www.osobniprodej.cz/clenstvi-v-aop>.
4
Amway Česká republika. www.amway.cz [online]. 2013 [cit. 10-1-2013]. Dostupné z WWW:
<http://www.amway.cz/o-amway/amway-in-czech>.
5
O Avonu. www.avoncosmetics.cz [online]. 2013 [cit. 10-1-2013]. Dostupné z WWW:
<http://www.avoncosmetics.cz/PRSuite/whoweare_main.page>.
6
Základní informace. www.marykay.cz [online]. 2013 [cit. 10-1-2013]. Dostupné z WWW:
<http://www.marykay.cz/spolecnost_info.php>.

16
• ORIFLAME Czech Republic, s.r.o.
o Více než 90.000 kosmetických poradců
o Obrat více než 1 miliardu Kč
o Členem AOP7
• OVB Allfinanz, a.s.
o Není členem AOP8
• M&M reality holding a.s.
o Více než 2.200 aktivních makléřů
• GoldenGate CZ a.s.
Jak je vidět, firmy využívající systém MLM jsou na trhu dlouho a pořád
vznikají. V různých oborech a odvětvích, od kosmetiky, přes zdravou výživu,
čisticí prostředky, domácí spotřebiče, finanční poradenství, investování
do drahých kovů, až po reality.
1.1.1.3 Proč jsou systémy MLM tak úspěšné a jak je co nejlépe využít?
Z pohledu firem a společností je to velmi jednoduché. Ušetří obrovské
množství nákladů za plošnou reklamu a marže článkům obchodního řetězce
a část těchto peněz nabídnou lidem za šíření jejich produktu.
Jak je to ale z pohledu jednotlivce? Proč se tolik lidí zapojuje do MLM
systémů jako NVP? Důvodů je hned několik.
• NVP věří produktu a značce, má ji za nižší cenu
• Forma přivýdělku ke škole nebo zaměstnání
7
Oriflame Česká republika. cz.oriflame.com [online]. 2013 [cit. 10-1-2013]. Dostupné
z WWW: <http://cz.oriflame.com/about-oriflame/show.jhtml?tag=oriflamecr>.
8
Základní informace. www.ovb.cz [online]. 2009 [cit. 10-1-2013]. Dostupné z WWW:
<http://www.ovb.cz/Ospole%C4%8Dnosti/Z%C3%A1kladn%C3%ADinformace.aspx>.
9
O nás. www.mmreality.cz [online]. 2013 [cit. 10-1-2013]. Dostupné z WWW:
<http://www.mmreality.cz/cs/o-nas/>.
10
O společnosti. www.goldengate.cz [online]. 2013 [cit. 10-1-2013]. Dostupné z WWW:
<http://www.goldengate.cz/o-spolecnosti/>.

17
• Možnost nastartovat vlastní podnikání (bez velké finanční
investice, tu časovou si každý člověk volí podle svých možností)
• Spravedlivé odměňování závislé na odvedené práci
• Možnost vybudovat si pasivní příjem
• Může se zapojit každý
• Osobnostní růst, zkušenosti s prodejem, vedení lidí, apod.
Co je trošku paradoxní, tak člověk by si neměl firmu MLM, do které
se chce zapojit, vybírat podle jejích produktů. Důvodem vstupu do MLM by
mělo být získání těchto osmi nejdůležitějších aktiv (všimněte si, že žádné
z nich se netýká výrobků, ale přínosů pro jednotlivce):
1. Praktické podnikatelské vzdělání – člověk si řídí svůj čas sám,
naučí se stanovovat si cíle, plnit si je, nemá nadřízeného, naučí
se překonávat obavy, zvládat odmítání, naučí se jednat s lidmi,
vylepší si komunikační, prezentační a obchodní dovednosti.
2. Přínosná cesta osobního rozvoje – překonávání strachu,
získání sebevědomí, zdolávání překážek
3. Okruh přátel se stejnými sny a hodnotami – člověk
se dostává do prostředí, kde si lidé nestěžují, ale jednají, začne
si osvojovat tyto návyky, lidé se navzájem motivují
4. Síla vlastní sítě – síla není v produktu, ale v síti, budování sítě
exponenciálně, po této síti pak produkt putuje
5. Obchod, který lze duplikovat a stupňovat – nový člověk
se nejprve sám učí, pak to dělá, jakmile to umí, tak učí ostatní
a celý proces se opakuje
6. Jedinečná síla leadershipu – NVP musí lidi ve své síti vést
k jejich cílům, aby si splnil ty své, ale jelikož není nadřízený
těchto lidí, musí mít leadership, aby ho lidé dobrovolně
následovali
7. Mechanismus vytváření skutečného bohatství – vybudovat
byznys, reinvestovat zpět do podnikání, investovat
do nemovitostí, nechat aktiva, aby platila život v luxusu

18
8. Velké sny a schopnost je naplnit – povzbuzování od ostatních
NVP, budování snů, jejich postupné plnění, získávání
sebevědomí11
Z důvodů těchto očekávání lidí zapojujících se do MLM systémů
by měly firmy uvažující o této metodě propagace zajistit tyto aktiva
a nezaměřovat se pouze na produkt. Zajistit NVP vzdělání, osobní rozvoj,
možnost růstu, atd. Jakmile tyto potřeby firmy naplní, je vcelku jedno,
v jakém odvětví budou a jaký produkt budou prodávat (kvalita produktu
je samozřejmostí). MLM systémy musí mít prostředky a metody
na budování lidí jako takových.
1.1.2 Guerilla Marketing
Guerilla marketingem se nejčastěji označuje provokativní, kontroverzní
a agresivní reklama, při níž se nepoužívají klasické reklamní kanály nebo
se použijí nestandartním způsobem. To není zcela pravda. „Guerilla
marketing se od klasického marketingu odlišuje tím, že nespoléhá
na obrovský rozpočet, ale spíše na představivost. Tento přístup je proto
vhodný především pro malé a střední podniky (i když v dnešní době jej
využívají také některé nadnárodní společnosti).“12
1.1.2.1 Historie Guerilla marketingu
Počátkem 19. století během války Španělů proti Napoleonovi vzniká termín
guerilla, tj. boj bez pravidel. V roce 1960 Che Guevara rozšířil guerillu
o taktiku, využití momentu překvapení a flexibility k vítězství nad nepřítelem.
V roce 1983 vydal Jay Conrad Levinson svou knihu Guerilla Marketing,
je považován za zakladatele a guru tohoto oboru. O tři roky později, tedy
v roce 1986 uznali teoretikové Guerilla marketing jako legální postup
marketingu. Od té doby se začal Guerilla marketing dále šířit, více využívat
a rozvíjet, navíc díky moderním technologiím (např. internet) vznikly různé
11
KIYOSAKI, R. T. Byznys pro 21. století. Praha. Pragma, 2011. s. 75 - 131. ISBN 978-80-
7349-285-4.
12
LEVINSON, J. C. Guerilla marketing. Brno. ComputerPress, 2009. s. 6. ISBN 978-80-251-
2472-7.

19
nové marketingové směry, jejichž základy jsou právě v Guerilla marketingu
(např. virální marketing, buzz marketing – viz. dále).13
1.1.2.2 Tradiční marketing vs. Guerilla marketing
Guerilla marketing se od tradičního marketingu odlišuje v několika zásadních
bodech. Je to úplná změna myšlení pro marketéry. Většina tradičních forem
marketingu už nefunguje, míjí se účinkem a v některých případech dokonce
lidi neustálé zavalování reklamou obtěžuje. Guerilla marketing je nová,
neotřelá metoda, která má potenciál lidi znovu zaujmout a motivovat
k nákupu. Základním a jediným cílem Guerilla marketingu je zisk.
Nyní si uvedeme pár základních rozdílů mezi tradičním marketingem
a Guerilla marketingem.
• Tradiční marketing (TM) zdůrazňoval, že pokud chce firma řádně
uvést produkt na trh, musí investovat peníze. Guerilla marketing
(GM) říká, pokud chcete investovat peníze, můžete, ale
nemusíte, pokud investujete dostatek času, energie,
představivosti a informací.
• TM je pro mnoho podnikatelů složitý, neví přesně, co zahrnuje
(prodej, webové stránky, komunikace s veřejností), jsou zmatení
a jelikož nechtějí udělat chybu, většinou nedělají nic.
GM odhaluje podstatu marketingu – je to proces, který
podnikatel řídí, než aby to bylo naopak.
• TM je nastavený na velké společnosti, podnikání ve velkém.
Základem GM je malé a střední podnikání, společnosti
s velkými vizemi, ale malým rozpočtem.
• TM bere za měřítko úspěšnosti spoustu věcí – výše prodeje,
reakce na nabídku, návštěvnost webových stránek, obrat skladů,
apod. GM říká, že nejdůležitější a jediný údaj, který
je potřeba sledovat, je zisk. Pokud něco nevynáší zisk, nepatří
to do GM.
13
TheHistoryofGuerilla Marketing. www.weburbanist.com[online]. 2013 [cit. 21-1-2013].
Dostupné z WWW: <http://weburbanist.com/2008/06/03/the-history-of-guerrilla-marketing/>.

20
• TM je založen na zkušenostech a úsudku, tj. efektivní označení
pro hádání. GM si nemůže dovolit špatný odhad, proto je založen
na nejvyšší možné znalosti psychologie lidského chování.
Např. 90% všech rozhodnutí o koupi něčeho se děje
v podvědomí a na podvědomou mysl se útočí opakováním.
• TM radí, abyste firmu nechali rozrůst a poté diverzifikovali cíle.
GM doporučuje, abyste firmu nechali rozrůst, pokud chcete, ale
udrželi si své prioritní zaměření, protože to vás dovedlo tam, kde
jste.
• TM říká, že firma by se měla rozrůstat lineárně, postupným
získáváním nových zákazníků. To je pomalý a drahý způsob
růstu. GM učí, že růst by měl být geometrický – rozšiřování
každé transakce, zvyšování jejich počtu u jednotlivých
zákazníků, využívat doporučení od zákazníků a také růst
tradičním způsobem.
• V TM směřuje veškeré úsilí ke zvýšení prodeje, ale za falešného
předpokladu, že úloha marketingu končí, jakmile dojde k prodeji.
GM poukazuje na to, že 68% všech ztracených obchodů
je ztraceno právě kvůli nezájmu o klienta po uskutečnění
prodeje. GM hlásá vřelou poprodejní komunikaci, pokračující
kontakt se zákazníky a naslouchání jejich potřebám.
• TM radí zkoumat situaci na trhu, abyste zjistili, kterou konkurenci
můžete předehnat, popř. zničit. GM radí zkoumat situaci s cílem
zjistit, které firmy mají stejné vyhlídky a normy jako ta vaše,
abyste s nimi mohli spolupracovat na společném marketingovém
úsilí. Tento pojem se nazývá „fúzní marketing“. Zvýšíte dosah
svých marketingových aktivit a zároveň snížíte náklady, protože
se na nich podílejí i další.
• TM radí, abyste měli logo, které bude reprezentovat vaši
společnost. GM říká, že logo je pasé, protože jen zákazníkovi
připomíná jméno společnosti. GM využívá tzv. „mém“, který
reprezentuje celou firmu. Je to vizuální nebo verbální symbol,

21
který sděluje ucelenou myšlenku, říká toho co nejvíce
v co nejkratším čase.
• TM se točí kolem slova „my“ – naše společnost, naše historie,
atd. Lidi nezajímají až tak společnosti. Zajímají se sami o sebe.
Proto GM využívá slovo „vy“, kde se každé slovo a každá
idea soustředí na zákazníka. Cílem je hovořit se zákazníky
o nich samotných, protože to je zajímá úplně nejvíce a udrží
to jejich pozornost.
• TM uvažoval, co by mohl získat od zákazníka, kdežto
GM si uvědomuje dlouhodobou hodnotu zákazníka a tak
se zajímá o to, co by mohl zákazníkovi nabídnout, nejlépe
zdarma. V informačním věku se dají nabízet zdarma cenné
informace, brožury, příručky, video instruktáže, apod.
• TM říká, že tradiční reklama funguje, poštovní a elektronické
oslovení funguje, webová propagace funguje, kdežto GM říká,
že v dnešní době tyto jednotlivé techniky už nefungují.
Co funguje, tak jsou marketingové kombinace, které umocní
účinek všech aktivit.
• Odborníci na TM na konci měsíce počítají zisky, kdežto odborníci
na GM počítají vztahy. Uvědomují si, že lidé si přejí navazovat
vztahy a ví, že dlouhodobé dobré vztahy se zákazníky vedou
k ziskům.
• TM jen málokdy zdůrazňuje využití technologií, protože ty byly
dříve drahé, složité a s malými možnostmi. GM vyžaduje, aby
malopodnikatelé byli technologicky zdatní, protože technologie
nabízí značné výhody, aniž by museli utrácet velké peníze.
• TM směřuje své sdělení na skupiny, čím větší skupina, tím lépe.
GM směřuje své sdělení na jednotlivce, pokud už to musí být
skupina, tak co nejmenší. TM volí megareklamu, GM volí
minireklamu, mikroreklamu a nanoreklamu. Čím menší skupina,
tím větší cíl.
• TM bývá z větší části nezáměrný, ačkoli využívá rádio, televizi,
noviny, atd., má tendenci ignorovat drobné detaily. GM má vždy

22
svůj záměr, uvědomuje si důležitost drobných, ale významných
detailů.
• TM žije v přesvědčení, že může uskutečnit prodej pouze díky
marketingu. GM nutí uvědomit si, že marketing může pouze
doufat, že klienti budou souhlasit s dalším zasíláním
marketingových materiálů. Že se budou chtít lidé zapojit. Tomuto
získání svolení se také říká Permission Marketing a je popsána
ve stejnojmenné knize Setha Godina.
• TM je o monologu, hovoří, či píše pouze jedna strana.
GM je o dialogu, interaktivní komunikaci, hlavně díky
internetu. Velké společnosti na to nejsou dost flexibilní a rychlé,
malé podniky ano.
• TM zná jen „těžkou marketingovou výzbroj“: rádio, televize,
noviny, internet, atd. GM zná přes dvě stovky zbraní, z nichž
mnohé jsou zdarma a navíc nejdůležitějším prvkem
je nápad, kterých může být daleko více.14
1.1.2.3 Ukázky Guerilla marketingových kampaní
Nyní uvedu pár příkladů jednoduchých guerilla marketingových akcí
a nápadů. Některé další budou uvedeny v příloze mé diplomové práce.
1) Knihkupectví - Majitel knihkupectví měl svůj obchod umístěný mezi
dvěma velkými konkurenčními prodejnami. Jednoho dne zjistil, že jeden
konkurent měl před obchodem velký poutač, který hlásal: „Obří slevy! Ceny
sraženy až o 50%!“. Druhý konkurent měl před prodejnou poutač ještě větší,
který oznamoval: „Gigantický výprodej! Slevy až 60%!“. Co tento majitel
malého knihkupectví udělal? Vytvořil si vlastní jednoduché oznámení,
na kterém bylo napsáno: „Hlavní vchod“.15
2) Uncola - Firma prodávající nápoje 7UP potřebovala zvýšit své
prodeje. Jednoduchým kreativním přístupem, kombinací informací
a zjištěním trendů přišli s nápadem na kampaň. Vedle nápojů, jako Coca
14
LEVINSON, J. C. Guerilla marketing. Brno. ComputerPress, 2009. s. 7-10. ISBN 978-80-
251-2472-7.
15
LEVINSON, J. C. Guerilla marketing. Brno. ComputerPress, 2009. s. 6. ISBN 978-80-251-
2472-7.

23
Cola a Pepsi Cola si začali říkat Uncola. Tím se zařadili mezi populární
„koly“, ale zároveň pyšně přiznali, že jsou jiní (pozn. v angličtině předpona
un značí zápor).16
3) IES a Vodafone - Z českých guerilla marketingových kampaní bych
jako příklad uvedl společnosti IES a Vodafone. Telefonní operátor, který měl
svou vlastní kampaň založenou na maskotovi – sobovi, nalepil sobí parohy
nad billboardy konkurence. Společnost IES k propagaci svého portálu
skoly.cz využila najaté dělníky, kteří za cigarety a pivo pracovali ve svítivě
žlutých tričkách s nápisem: „Měl jsem se líp učit“. Obě tyto kampaně vzbudily
velký ohlas veřejnosti a byly ve všech médiích.17
1.1.3 Buzzmarketing
Buzzmarketing je jedna z nejnovějších a nejúčinnějších forem marketingu.
Smyslem buzzmarketingu je vyvolávání rozruchu a přimět lidi, aby
o daném tématu, značce, reklamě, výrobku, atd. mluvili.
Cílem je upoutat pozornost jak spotřebitelů, tak veřejnosti a médií.
Buzzmarketing je o tom, nabídnout lidem něco chytrého, neobvyklého,
přitažlivého, kontroverzního, vtipného, chytlavého, cokoliv, co jim dá podnět
a důvod šířit dané sdělení sami od sebe. Může to být kvůli tomu, že budou
vypadat chytřejší, že pobaví své známé, či s nimi prodiskutují danou
kontroverzi. Ať tak či tak, pořád o vás budou mluvit a to je to hlavní.
Buzzmarketing je, stejně jako Guerilla marketing, hlavně o nápadu,
nemusí být ani velký marketingový rozpočet. Většinou právě firmy
a společnosti s malým nebo žádným rozpočtem mají nejlépe nakročeno
k buzzmarketingové kampani, protože jsou donuceny okolnostmi přemýšlet
mimo zajeté koleje a tradiční marketingové postupy.
Zatímco tradiční marketingový model se šíří od tvůrce sdělení k jeho
příjemcům lineárně, buzzmarketingový model vytváří z původních
příjemců sdělení šiřitele tohoto sdělení, proto se tento model šíří
v násobcích, geometrickou řadou.
16
LEVINSON, J. C. Guerilla marketing. Brno. ComputerPress, 2009. s. 49. ISBN 978-80-
251-2472-7.
17
Guerilla v ČR. http://www.netradicniformy.cz [online]. 2011 [cit. 29-1-2013]. Dostupné
z WWW: <http://www.netradicniformy.cz/guerilla-marketing/gueriila-v-prikladech/>.

24
Takže jaká je vlastně definice buzzmarketingu? Podle tvůrce tohoto
marketingového konceptu, Marka Hughese, tato: „Buzzmarketing upoutává
pozornost spotřebitelů a médií v takové míře, že mluvit a psát o vaší značce
nebo podniku se stává zábavným, fascinujícím a pro média zajímavým
tématem.“.18
1.1.3.1 Kroky k úspěšné buzzmarketingové kampani
Nyní budou uvedeny nejdůležitější kroky, na které je třeba pamatovat,
k vytvoření úspěšné buzzmarketingové kampaně.
• Stisknout šest tlačítek, které spouštějí rozruch a startují
konverzaci. Dejte lidem námět k zahájení rozhovoru, tím, že jim
dáte věc, která je:
o Tabu (sex, lži, …)
o Neobvyklá
o Skandální
o Humorná
o Pozoruhodná
o Tajná (utajovaná i vyzrazená tajemství)19
• Upoutat pozornost médií. Proč? Protože média už mají
pozornost spotřebitelů. Lidé si nekupují noviny kvůli reklamám,
ale kvůli článkům. Dostat do médií se dá tak, že vaše sdělení,
příběh, atp. napasujete do jednoho z pěti nejčastěji psaných
rámců:
o Příběh Davida a Goliáše
o Neobvyklý nebo skandální příběh
o Kontroverzní příběh
o Příběh týkající se celebrit
o Už teď horké téma, o které se média zajímají20
18
HUGHES, M. Buzzmarketing. Praha. Management Press, 2006. s. 12. ISBN 80-7261-153-
4.
19
4.
20
4.

25
• Upoutat pozornost reklamou. To je v dnešním světě velmi
těžká věc. Reklama musí být jedinečná a originální, aby ji vůbec
zákazník postřehl v záplavě reklamních sdělení, kterým čelí
každý den. Proto buzzmarketing nabízí pár tipů:
o Používat vyvážený mediální režim a diverzifikovat,
kombinovat typy médií
o Používat média nezahlcená reklamou, kde upoutáte 100%
pozornosti a nebudete v konkurenci 40ti dalších firem.
Příkladem mohou být reklamy na záchodcích, nákupních
košících, atd.
o Zbavit se pozlátka – velké firmy mají v dnešní době vše
dokonalé, včetně produktu a reklamy. Proto daleko větší
pozornost upoutá otevřenost, pár chyb a upřímnost.21
• Vystoupat na „Buzz Everest“ – Buzz Everest představuje
vrchol rozruchu za pomocí prostředků, které nikdo jiný nedokázal
využít. Dosažení tohoto vrcholu znamená vyprovokovat stovky
článků v médiích a tím docílit toho, že celý národ o vás mluví.
K dosažení tohoto vrcholu je potřeba skvělý nápad, neotřelé
způsoby, plánování a podstoupení rizika.22
• Objevení tvůrčího potenciálu – díky záplavě reklam
a nedostatku jejich důvěryhodnosti si lidé vypěstovali imunitu
na tyto reklamní sdělení. Navíc většina reklam nevybočuje
z průměru a průměrnost v reklamě znamená polibek smrti. Proč?
Protože 85% všech reklam je neviditelných. Proto je potřeba
využít tvůrčí potenciál na maximum, požadovat to nejlepší
a nebát se vybočit z řady.23
21
HUGHES, M. Buzzmarketing. Praha. Management Press, 2006. s. 113-131. ISBN 80-
7261-153-4.
22
HUGHES, M. Buzzmarketing. Praha. Management Press, 2006. s. 143. ISBN 80-7261-
153-4.
23
7261-153-4.

26
1.1.3.2 Příklady Buzzmarketingových kampaní
Nyní bude uvedeno pár vybraných buzzmarketingových kampaní, které
opravdu vyvolaly rozruch.
1) Přejmenování města - „Mark Huges je dnes ředitelem poradenské
firmy Buzzmarketing a moderátorem vlastní rozhlasové talk show The Buzz
Factor. Působí také jako poradce, lektor a řečník v oblasti buzzmarketingu.“24
Mark Hughes svou kariéru odstartoval v roce 1999 jako viceprezident
začínající internetové firmy Half.com. Tato společnost neměla téměř žádný
rozpočet na reklamu a mnoho konkurentů. Museli přijít s něčím originálním
a neotřelým. A Marka napadla myšlenka, která firmu zviditelnila po celých
Spojených státech, psali o ní veškeré noviny a hlavně přinesla firmě přes
8 miliónů uživatelů.
Mark odjel do města Halfway v Oregonu, které má cca 350 obyvatel
a po dlouhých jednáních se mu povedlo nemožné. Město se na rok
přejmenovalo na Half.com. Tím dostal název své společnosti doslova
na mapu USA. A to opravdu připoutalo pozornost jak médií, tak veřejnosti
a zpráva se šířila rychlostí zvuku.25
2) Britney Spears - Dalším skvělým příkladem může být americká
popová zpěvačka Britney Spearsová. Za jejím úspěchem stojí člověk,
který se jmenuje Larry Rudolph. Ten Britney potkal, když jí bylo třináct
a viděl v ní talent a možnost obrovské slávy. Ale také věděl, že není vhodná
doba. Čekal dva roky, pečlivě vše promýšlel, analyzoval trendy v moderní
popové hudbě, a jakmile vše sedělo, zavolal Britney.
Prvním krokem bylo vynést Britney na výsluní a dostat ji do médií.
To se povedlo písní „Baby one more time“. Jakmile byla Britney v médiích
a měla pozornost veřejnosti, začaly kousky, které si spousta lidí pamatuje:
vystoupení s hadem, líbání s Madonnou, vysílání jejího porodu v televizi,
ostříhání dohola, apod. To všechno byly předem připravené skandální
kousky, které stále udržovaly „značku“ Britney v pozornosti médií.
24
HUGHES, M. Buzzmarketing. Praha. Management Press, 2006. s. 217. ISBN 80-7261-
153-4.
25
HUGHES, M. Buzzmarketing. Praha. Management Press, 2006. s. 18-30. ISBN 80-7261-
153-4.

27
A jak velké spektrum veřejnosti Britney zná? Koncem roku 2004
uzavřela společnost Elizabeth Arden s Britney smlouvu o propagaci parfému
značky Curious. Čtyři měsíce před zahájením prodeje měla firma předběžné
objednávky v hodnotě 22 miliónů dolarů. A „značka“ Britney je stále žádaná,
veřejnost pořád čeká, kdy bude moci zase o ní mluvit.26
1.1.4 Virální Marketing
„Virální marketing je moderní marketingovou metodou, která pro šíření
komerčního sdělení využívá internet, převážně sociální sítě (Facebook,
Twitter, Youtube, apod.). Jejím cílem je motivovat příjemce sdělení, aby
se stali sami aktivními šiřiteli daného sdělení.“ 27
Tato podobnost s Buzzmarketingem není náhodná, tyto dvě formy
marketingu jsou si v některých principech velmi podobné. Základní rozdíl
však spočívá v tom, že virální marketing je z 99% internetová záležitost,
především na sociálních sítích, kdežto Buzzmarketing je záležitostí šeptandy
mezi lidmi osobně. Virální marketing je o šíření, Buzzmarketing
je o diskutování.
Virální marketing (v angličtině „viral marketing“, tudíž doslovný překlad
by měl být virový marketing) je o tom, rozšířit sdělení jako vir mezi lidi.
Sdělení proto musí mít pro příjemce nějakou přidanou hodnotu, aby jej sdílel
dál. Většinou se jedná o zábavu, parodie, kontroverze nebo erotický podtext.
Sdělení bývá komunikováno nejčastěji ve formě obrázků, videí a odkazů.
Stejně jako u virové epidemie nastává situace, že jakmile vypustíte
sdělení do světa, ztrácíte nad ním kontrolu, a proto jsou výsledky virální
kampaně těžko předpověditelné. Vzhledem k nízkým nákladům na kampaň
se doporučuje virální marketing využít pouze jako doplněk k celkové
marketingové komunikační strategii společnosti. Také se však může stát,
že pokud je virální kampaň špatně komunikována, popř. špatně pochopena
26
7261-153-4.
27
Virální marketing. http://www.mediaguru.cz [online]. 2013 [cit. 29-1-2013]. Dostupné
z WWW: <http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/viralni-marketing/>.

28
příjemci sdělení, může společnosti její šíření velmi ublížit a nejde
to zastavit.28
1.1.4.1 Složky virálního marketingu
Složky virálního marketingu se dělí na tři části:
• Obsah sdělení
o Obsah sám je reklamním sdělením, není oddělen
reklamní znělkou či čarou s označením „reklama“.
o Obsahem sdělení může být prakticky cokoliv, co je možné
nějakým způsobem šířit dál. Proto musí být sdělení
snadno šiřitelné a mělo by mít potřebnou sílu, aby lidé
měli tendenci podělit se o sdělení dál.
o Pro obsah sdělení jsou klíčové tyto atributy: příběh,
jedinečnost, relevantnost, přenositelnost, možnost sdílení,
načasování, obsahový háček a hloubka.
• Body šíření
o Volba správných bodů šíření i jejich počet značně zvyšují
šanci na vznik virálního efektu.
o Větším počtem bodů šíření se zajistí rychlejší rozšíření
kampaně a mohou se eliminovat případné důsledky, když
některé body selžou.
o Mezi body šíření se mohou řadit téměř všechna média,
mezi nejvyužívanější však patří: sociální sítě (Facebook,
Twitter, Youtube, atd.), blogy, webové stránky, komunitní
servery, emaily, mobily, diskusní fóra a chaty.
• Šiřitelé
o Šiřitelé jsou nejdůležitější části virálního marketingu. Jsou
hlavními hybateli sdělení. K virálnímu šíření dojde pouze
tehdy, pokud šiřitelé přijmou sdělení za své a začnou jej
aktivně šířit, sdílet a diskutovat o něm.
o Šiřitelé sdělení věnují svůj čas a pozornost a šíří jej
z několika důvodů, ale hlavní je pro ně mít ze sdělení
28
Virální marketing. http://www.tcbs.cz [online]. 2013 [cit. 29-1-2013]. Dostupné z WWW:
<http://www.tcbs.cz/weblog/viralni-marketing/>.

29
odměnu nebo přínos. Ty mohou být trojího typu:
emocionální (zábava), věcné (opravdová hodnota)
a sociální (prestiž).29
1.1.4.2 Příklady virálních marketingových kampaní
Virální marketingová kampaň má podobný průběh, jako cyklus životnosti
produktu. Akorát je mnohonásobně kratší. Z počátku je nápad a realizace,
potom se sdělení pošle do světa, a pokud se začne virálně šířit, během
pár hodin (dní, týdnů – záleží na obsahu sdělení a viralitě) dosáhne svého
vrcholu. Potom začne strmě upadat v zapomnění. „Jednou z možností,
jak prodloužit její životnost, je přiživování dalšími informacemi, které s daným
sdělením souvisí nebo parodování, vyvolání kontroverze, apod. Na druhou
stranu marketéři s tím musí počítat a v mnoha případech je lepší vymyslet
další kampaň.“30
1) „Přemluv bábu!“ - Příkladem virální kampaně v České republice
je video od Jiřího Mádla a Marthy Issové s názvem „Přemluv bábu!“31
.
Tento klip vyšel 22. 4. 2010 před volbami a nabádá mladou generaci, aby
přemluvila své prarodiče k volbě pravice. Tento klip viděla obrovská spousta
lidí během pár dní díky sociálním sítím. Po pár dnech měl přes 500 000
zhlédnutí. Vyvolal také kontroverzi, diskuze a parodie.
2) „První dny v McDonald’s“ - Dalším příkladem je náborové video
od společnosti McDonald’s s názvem „První dny v McDonald’s“32
, které
původně bylo zamýšleno jako vážné sdělení. Během pěti minut byly
vysvětleny výhody práce u této fastfoodové společnosti a jak tato práce
vypadá. Avšak tato kampaň se zdála pro většinu mladých lidí velice vtipná
(že to snad ani nemohl McDonald myslet vážně), tak se tato kampaň také
rozšířila po sociálních sítích napříč republikou. Během prvního týdne měla
přes 200 000 zhlédnutí, poté její oficiální verzi stáhli z internetu. Avšak
vznikla spousta parodií, původní verze byla opět nahrána na internet
29
Virální marketing. http://www.tonick.cz [online]. 2013 [cit. 29-1-2013]. Dostupné z WWW:
<http://www.tonick.cz/parma_viralnimarketing_prezentace.pdf>.
30
PENENBERG, A. Viral Loop: The power of pass-it-on. London, Great Britain. Sceptre,
2009. s. 18-20. ISBN 978-0-340-91867-8.
31
Odkaz na video: http://www.youtube.com/watch?v=MLfFhdcXJhA
32
Odkaz na video:
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=mFwGIwzY3kU

30
(9. 1. 2013) a už má skoro 500 000 zhlédnutí (ke dni 1. 3. 2013). McDonald’s
tuto „nepovedenou“ kampaň dokázal chytře obrátit ve svůj prospěch, udělal
nové menu a soutěž o vytvoření vlastního hamburgeru. Takže cíl náborové
kampaně nebyl dosáhnut, ale díky zvýšenému zájmu a popularitě videa
alespoň částečně zvýšili prodeje.
3) Reklama na kondomy ZaZoo - Co se týče zahraničních virálních
kampaní, tak jedním opravdu povedeným příkladem je reklama
na kondomy ZaZoo33
, která byla vysílána v televizi, ale díky nahrání
na internet se rozšířila do celého světa a byla přeložena do několika jazyků.
Počet zhlédnutí všech jazykových verzí dohromady přesahuje 15 miliónů.
Tato reklama je krátká, vtipná a hlavně pravdivá. Otec s malým synem jsou
na nákupu v supermarketu, a když synovi nedovolí vzít si bonbóny, dítě
se začne vztekat, vyvádět, křičet a rozbíjet věci. Otec bezradně kouká
a na obrazovce se objeví nápis: „Používejte kondomy“. Geniální.
4) Viral Brothers - V České republice už je dokonce projekt Viral
Brothers, který se skládá ze dvou kamarádů. Jsou populární díky sérii videí
„Debilní kecy“, kdy každé jejich video přesáhne den po vydání 200 000
zhlédnutí, během měsíce přes 2 miliony zhlédnutí. Proslavili se videem
„Debilní kecy Pražáků“34
.
1.2 Marketingová kampaň
„Marketingová kampaň neboli reklama, je jakákoliv placená forma neosobní
prezentace a propagace idejí, zboží nebo služeb. Reklama může být cenově
efektivním způsobem rozšiřování sdělení, ať již za účelem vytvoření
preference značky nebo výchovy lidí.“35
Tato definice marketingové kampaně mi nepřijde zcela správná
v dnešní době moderních technologií. V prvé řadě si myslím, že i osobní
propagace idejí, zboží nebo služeb je forma reklamy. A přesně na tom
je postaven celý systém MLM. Člověk dělá reklamu pořád a neustále,
akorát si to lidé neuvědomují, jelikož za ni většinou nemají zaplaceno a dělají
to nevědomky. Když má někdo na sobě tričko Nike, dělá reklamu této
33
Odkaz na video: http://www.youtube.com/watch?v=xWkZ_StRjU0
34
Odkaz na video: http://www.youtube.com/watch?v=sRToA9W-EGE
35
KOTLER, P., KELLER, K. Marketing Management, 12. vydání. Praha. Grada Publishing,
2007. s. 606. ISBN 978-80-247-1359-5.

31
společnosti. Když někdo vypráví svým známým o skvělém filmu, který
nedávno viděl v kině, dělá reklamu jak kinu, tak filmu. Když někdo hodí
na Facebook, že našel skvělou restauraci, kde dobře vaří, dělá reklamu dané
restauraci.
Dále nesouhlasím s tvrzením, že to musí být placená forma prezentace.
Když pominu fakt zmíněný výše, že každý dělá reklamu a zdarma, tak nám
stále zbývá mnoho možností, jak vytvořit reklamu zdarma, jediná investice
je náš čas. A tímto se právě zabývá Guerilla Marketing. Důležitý je nápad
a ne rozpočet. Například vytvoření a umístění vtipného obrázku
na Facebook, který má nějaké sdělení a lidé jej šíří sami od sebe, je zdarma
a zároveň je to reklama. Proto se budu v praktické části snažit co nejvíce
využít nápadů, které jsou zdarma, popř. velmi nízkonákladové.
„Při vytváření marketingové kampaně musí marketéři vždy začínat
identifikací cílového trhu a motivů kupujících. Pak musí učinit pět hlavních
rozhodnutí, známých jako 5 M: Poslání (mission) – Jaké jsou cíle reklamy?
Peníze (money) – Kolik prostředků může být vynaloženo? Sdělení
(message) – Jaké sdělení má být vysláno? Média (media) – Jaká média
použít? Měření (measurement) – Jak vyhodnocovat výsledky?“36
Postupně těchto pět bodů popíšu a v praktické části je uplatním při
vytváření konkrétní Guerilla marketingové kampaně.
1.2.1 Stanovení cílů marketingové kampaně
Cíl je výsledek, kterého by se mělo dosáhnout. Důležité je, že musí být
konkrétní, přesně časově ohraničený, měřitelný a měl by vycházet z analýzy
marketingové situace dané společnosti nebo výrobku.
Příkladem špatně stanoveného cíle by mohlo být: „Zvýšit prodeje
produktu X“. Dobře stanovený cíl by vypadal takto: „Cílem je zvýšení prodeje
produktu X v roce 2013 o 30%, tzn. k 31.12.2013 bude prodáno 5 600 ks
produktu X.“
36
2007. s. 606. ISBN 978-80-247-1359-5.

32
„Reklamní cíle mohou být klasifikovány podle toho, zda mají za úkol
informovat, přesvědčovat, připomínat nebo posilovat.“37
• Informativní reklama má vytvářet povědomí o značce nebo
informovat o novinkách dané společnosti.
• Přesvědčovací reklama má vytvářet oblibu a kupní záměr
ohledně výrobku nebo služby. Velmi často se využívá metody
srovnávání.
• Připomínková reklama je zaměřena na opakování nákupu
výrobků a služeb. Spotřebitelé daný produkt již znají, jen se jim
připomíná.
• Posilující reklama ujišťuje současné zákazníky, že udělali
správné rozhodnutí, když si pořídili daný výrobek nebo službu.
1.2.2 Rozhodování o rozpočtu reklamy
Rozhodování o rozpočtu reklamy může být velmi těžké. Některé firmy dávají
na reklamu málo peněz a potřebovaly by více, některé zase dávají zbytečně
mnoho peněz, i když by je mohli investovat jinde. Dle mého názoru ani tak
nezáleží na tom (pokud nebereme v úvahu extrémy), jak velký rozpočet
se určí, ale více záleží na tom, jak efektivně se využije. S dobře
a promyšleně využitým miliónem korun může společnost dosáhnout lepších
výsledků, než kdyby měla padesát miliónů a utratila je neuváženě. Navíc čím
menší rozpočet, tím to donutí více a kreativněji přemýšlet a člověk přemýšlí
o každé koruně, jestli bude využita tím nejlepším možným způsobem.
Při sestavování reklamního rozpočtu je vhodné brát v úvahu těchto pět
faktorů38
:
• Stadium životního cyklu produktu – nové produkty, které
se zavádí na trh, potřebují větší rozpočty, než produkty, které již
zákazníci znají.
• Tržní podíl a spotřebitelská základna – čím větší tržní podíl
daná značka má, tím menší jsou potřeba náklady na udržení
37
2007. s. 607. ISBN 978-80-247-1359-5.
38
2007. s. 607-608. ISBN 978-80-247-1359-5.

33
toho podílu. Pokud značka chce zvýšit svůj podíl na trhu,
potřebuje většinou větší rozpočet.
• Konkurence - čím větší počet konkurentů, tím větší náklady
na reklamu, aby byla značka vidět. Ale v rámci Guerilla
Marketingu to nutně nemusí být pravda, stačí nový a neotřelý
nápad.
• Frekvence reklamy – čím častěji bude reklama vysílána, tím
vzrostou náklady na tuto reklamu.
• Nahraditelnost produktu – čím více jinými výrobky může
spotřebitel produkt nahradit, tím více nákladů na reklamu bude
potřeba.
1.2.3 Vytváření sdělení
Sdělení musí být jasné a konkrétní a hlavně určené cílové skupině. Důležité
je vytváření nových názorů a dávat si pozor, aby naše sdělení nebylo stejné
nebo podobné jako sdělení konkurence. A samozřejmě, stejně důležité jako
„co“ je sděleno, je také to, „jakým způsobem“ to je sděleno. Slovní obraty, tón
reklamy, jaké emoce vyvolává, také výběr vhodného média, to vše hraje roli
v úspěchu kampaně.
1.2.4 Výběr médií
Výběr nejvhodnějšího média či více médií závisí na několika klíčových
faktorech. V prvé řadě samozřejmě na cílové skupině. Nemá smysl dávat
reklamu do ženských časopisů, když jsou naší cílovou skupinou muži.
Dále je potřeba zohlednit při výběru média tyto atributy39
:
• Dosah – počet osob, které budou danému sdělení vystaveni
• Frekvence – Kolikrát byla průměrná osoba vystavena sdělení
za specifické období
• Dopad – kvalitativní zařazení sdělení do vhodného média
Seznam konkrétních typů médií, která lze využít je velmi dlouhý, proto
zmíním jen ty nejčastější: noviny, televize, direct mail, rádio, časopisy, letáky,
39
2007. s. 612. ISBN 978-80-247-1359-5.

34
outdoor, telefon, brožury a internet.40
Každé z nich má své výhody
a nevýhody, proto je vhodné zkombinovat více typů dohromady.
1.2.5 Vyhodnocování efektivnosti reklamy
Vyhodnocování úspěšnosti reklamy by se nemělo nechávat až na její
skončení, nýbrž by se měla vyhodnocovat průběžně. Dají se tak vyřešit včas
potenciální chyby a problémy, popř. poupravit trošku kampaň nebo ji úplně
stáhnout. Pro vyhodnocování kampaně se vrátíme na začátek – k jasně
definovaným cílům kampaně. Kromě toho, jestli jsme dané cíle naplnily
či nikoliv, je také potřeba uvědomit si, proč se tak stalo, co fungovalo
a co příště raději vynechat.
Z vyhodnocení kampaně by měly být výstupem návrhy na zlepšení
příští kampaně, poučení se z chyb a další kampaň by měla být ideálně
efektivnější než ta předchozí.
40
2007. s. 614. ISBN 978-80-247-1359-5.

35
2 Praktická část
V praktické části této diplomové práce využívám poznatků získaných
z teoretické části a doplním je poznatky z dotazníkového výzkumu. Nejprve
popíši situaci společnosti X díky informacím z dvou distribuovaných
dotazníků. Následně popíši produkt – mobilní aplikaci o parkování. Co tato
aplikace umí, jak je distribuována a propagována. Dále je samozřejmě
potřeba určit cíle kampaně, její rozpočet a na základě těchto údajů vymyslím
návrhy řešení, které budou nakonec shrnuty ve finálním marketingovém
plánu. Práce je zakončený určením kontrolních hodnot, podle kterých
se bude vyhodnocovat úspěšnost kampaně.
2.1 Popis situace společnosti X
Popis situace společnosti X využívá informací získaných ze dvou dotazníků.
Považuji proto za důležité alespoň zmínit základy o dotazníkovém výzkumu.
2.1.1 Dotazníkový výzkum
Cílem mého výzkumu je zjistit, jestli je společnost X otevřená možnosti
guerillové kampaně a dále potom, jaká je cílová skupina, která používá
chytré telefony a jak se pak tato cílová skupina chová vůči mobilním
aplikacím (odkud se o nich dovídá, jestli jim vadí reklama v aplikacích, zda
by byli ochotni za aplikace platit, apod.). Na těchto zjištěných informacích
poté založím svůj návrh guerilla marketingové kampaně.
Metoda výzkumu je kvantitativní a formu jsem zvolil dotazník. Oba
dotazníky lze nalézt v příloze diplomové práce. Před popisem mého postupu
při tvorbě dotazníků a zveřejnění výsledků nejprve představím, co to dotazník
vlastně je a proč jsem si jej vybral k zjištění mých definovaných cílů výzkumu.
„Dotazovaní patří k nejrozšířenějším postupům marketingového
výzkumu.41
“ A písemnou, popř. online formu dotazování zajišťuje buď anketa,
nebo právě dotazník. Při tvorbě dotazníku je potřeba dávat si pozor na jeho
správné sestavení, abychom se opravdu ptali na to, co chceme zjistit a aby
odpovědi respondentů byly relevantní k našemu výzkumu.
41
FORET, M. Marketingový průzkum, poznáváme svoje zákazníky. Brno. Computer Press,
2008. s. 41. ISBN 978-80-251-2183-2.

36
K vytvoření kvalitního a úspěšného dotazníku jsou potřeba zejména tyto
čtyři aspekty:
• Celkový dojem dotazníku
o To, jak dotazník na první pohled vypadá, je velmi důležité.
Ještě důležitější je však úvodní text dotazníku, který
by měl respondentovi vysvětlit cíle dotazníku, postup
vyplnění a případného odevzdání, zachování anonymity,
apod.
• Formulace jednotlivých otázek
o Nejdůležitější je jednoznačnost a srozumitelnost otázek
pro respondenta. Dále je potřeba dát si pozor, abychom
se ptali opravdu na to, co chceme odpovědí zjistit.
• Typ otázek
o Rozlišujeme několik druhů otázek – otevřené, uzavřené,
jejich kombinace (polootevřené) a otázky filtrační.
Otevřené – nepředkládáme žádné návrhy
odpovědí, respondent odpovídá svými slovy.
Uzavřené – nabízejí dopředu několik možností
a respondent si vybere jednu nebo více odpovědí.
Výhodou je snadné a rychlé vyplnění.
Polootevřené – to jsou otázky uzavřené, které
mají jednu z možných odpovědí na výběr „jiné“
a respondent se může rozepsat. Je to kompromis
mezi otevřenými a uzavřenými otázkami.
Filtrační – filtrační otázka rozděluje dotazované na
rozdílné skupiny, podle odpovědi na filtrační
otázku. Tyto skupiny poté odpovídají na odlišné
otázky.

37
• Manipulace s dotazníkem
o Jde o možnosti distribuce (rozdávání) a návratu (sběru)
dotazníků. Může být poštou, osobně nebo elektronicky.42
Dotazníky k mé diplomové práci vycházely z toho, že budu připravovat
kampaň na mobilní aplikaci o parkování (popis aplikace viz dále). Proto jsem
potřeboval dotazníkovým výzkumem zjistit, zda firma vůbec o kampaň stojí
a jaká je cílová skupina používající mobilní aplikace a poté zjistit chování
a názory cílové skupiny na mobilní aplikace, odkud se o mobilních aplikacích
dovídají, apod. Na základě těchto údajů bude poté navržena marketingová
kampaň.
Situaci společnosti je nejlepší popsat pomocí dotazníku pro
management a zaměstnance.
2.1.2 Dotazník pro management a zaměstnance
Dotazník obsahuje 7 otázek, z toho 4 uzavřené, 2 otevřené a jednu
polootevřenou s možností vepsání vlastní volby. Každý ze 4 manažerů
a zároveň majitelů a 20 zaměstnanců dostal dotazník mailem. Celkově
mi odpovědělo 11 lidí (tj. 45,8%), z toho jenom jeden manažer.
Nyní budou představeny výsledky, které dotazník přinesl (samotný
dotazník viz Příloha B – Dotazník management a zaměstnanci):
42
FORET, M. Marketingový průzkum, poznáváme svoje zákazníky. Brno. Computer Press,
2008. s. 43-57. ISBN 978-80-251-2183-2.

38
Obrázek 1 - Společnost považujete za:
Zdroj: Vlastní dotazníkové šetření
Na otázku č. 1 odpovědělo 9 lidí (tj. 82%), že svoji společnost považuje
za otevřenou, čímž poskytli prostor pro to, aby bylo možné dále
uvažovat o guerilla marketingové kampani pro společnost. Tato
skutečnost je dle mého názoru vyvolána celkově mladým kolektivem
ve společnosti X.
Obrázek 2 - Sledování propagace produktů konkurence
Otázka č. 2 potvrdila mou domněnku, že mobilní aplikace mají velmi
malou, téměř žádnou marketingovou podporu. Proto se o ni nikdo
ze zaměstnanců ani nezajímá. Jediný, kdo uvedl odpověď „ano“, byl
manager společnosti X.

39
Obrázek 3 - Dostatečná propagace produktů
V otázce č. 3 všichni respondenti přiznali, že si myslí, že společnost
dostatečně nepropaguje své produkty. Jedno z možných vysvětlení
je to, že společnost X momentálně vyvíjí aplikace pro velké firemní
zákazníky, kteří si řeší marketing těchto aplikací v rámci své firemní
komunikace. Naproti tomu by se měl management společnosti X zamyslet
nad tím, jak více propagovat jméno firmy.
Obrázek 4 - Pomoc při propagaci
Odpověď na otázku č. 4 byla ano u 6 lidí (tj. 55%). Šlo o otázku, jestli
jsou respondenti ochotni vypomoct při realizaci netradičních forem
kampaní. Tudíž se s nimi může u některých kampaní počítat.
Otázka č. 5 je otevřená a vyzývala respondenty, aby se pokusili
vymyslet nějakou nízkorozpočtovou kampaň. Z této otázky nevzešlo mnoho
podnětných nápadů, jediné použitelné byly odpovědi „QR kód na vizitky“
a „využít Facebook“. Tyto nápady budou zapracovány do marketingové
kampaně.

40
Otázka č. 6 je taktéž otevřená a zjišťuje očekávání od kampaně.
Očekávání byla hlavně zviditelnění firmy pro koncové uživatele, zvýšení
zisku, zvýšení stahovanosti aplikací a navýšení počtu firemních klientů.
Jediný majitel ale také, že očekává nepoškození jména firmy.
Obrázek 5 - Tvorba a realizace kampaně
Na otázku č. 7: „Koho byste angažovala/ angažoval při tvorbě
a realizaci marketingové kampaně produktů firmy?“ vybralo 6 zaměstnanců
(tj. 27%) externí agenturu, další 3 zaměstnanci (tj. 27%) zvolili variantu
„interní zaměstnanci“. Avšak jeden zaměstnanec s manažerem vybrali
variantu „jiné“ a dopsali, že by vybrali a zaangažovali studenta
s perspektivními nápady. Jelikož manažer má vedoucí pozici a ve firmě
rozhoduje o lidských zdrojích a rozpočtu, vezme se v potaz jeho
odpověď.
2.1.3 Dotazník pro cílovou skupinu
Jelikož díky výsledkům z dotazníku distribuovanému mezi management
a zaměstnance společnosti X vyplynulo, že jsou otevřeni guerilla
marketingové kampani, rozhodl jsem se tedy zjistit cílovou skupinu a její
preference. K tomu slouží dotazník, který bude nyní popsán detailněji.
2.1.3.1 Nejdůležitější otázky v dotazníku
Dotazník se skládá z deseti otázek - 9 uzavřených (z toho jedna filtrační)
a 1 otevřená. Dotazník je k nalezení na konci práce v přílohách (viz. Příloha
C – Dotazník cílová skupina).

41
Mezi nejdůležitější otázky patří otázky zjišťující cílovou skupinu:
• Pohlaví
• Věk - pozn. mezníkem je věk 18 let, protože aplikace je primárně
určená pro řidiče, tzn. je potřeba mít řidičský průkaz.
Filtrační otázkou je, zda respondenti používají chytrý telefon
(tzv. smartphone). Pokud ne, nepatří do cílové skupiny.
Dále pak je velmi důležitou otázkou, odkud se o nových aplikacích
respondenti dozvídají, protože nám pomůže s výběrem komunikačního
kanálu.
Další otázky v dotazníku jsou spíše pro budoucí využití firmy X, až bude
vyvíjet další aplikace, protože aplikace o parkování už je vytvořená. Ale stále
je možnost aplikaci v případě potřeby poupravit, aby ještě více vyhovovala
cílové skupině, tuto možnost však zatím nebudeme brát v úvahu.
2.1.3.2 Distribuce dotazníku
Vytvoření guerilla marketingové kampaně pro firmu X má být
nízkonákladové, proto jsem se rozhodl i pro nízkonákladovou formu
distribuce dotazníku. Dotazník byl šířen pomocí sociální sítě Facebook,
protože předpokladem cílové skupiny pro mobilní aplikace jsou mladí lidé
a chtěl jsem si tento předpoklad potvrdit. Výhodou také samozřejmě bylo
šíření dotazníku zadarmo.
Už samotné šíření dotazníku bylo provedeno pomocí virálního
marketingu. Na sociální síti Facebook jsem vytvořil událost s názvem:
„Student VŠ chce pomoct s vyplněním dotazníku?! MÁ TO MÍT
I S ÚROKY :D :D“.43
Název události a krátký popisek vyzývali lidi k vyplnění dotazníku
a šíření této události dále, přičemž tato akce byla založená na lidské
škodolibosti někomu ztížit práci. Já osobně jsem pozval 200 svých přátel
na Facebooku, po prvních třech dnech průběhu události již bylo pozváno
přes 1.400 lidí. Jelikož jsem se o událost dále nezajímal a „nepřiživoval ji“,
tak velmi rychle odezněla, avšak celkový finální počet pozvaných lidí byl
43
https://www.facebook.com/events/589289107754742/

42
1.633 – tzn. více než 800% nárůst. Dotazník nakonec vyplnilo 577
respondentů.
2.1.3.3 Vyhodnocení dotazníku
Vyhodnocení dotazníkového výzkumu přineslo velmi překvapující výsledky.
Nyní budou představeny a popsány nejdůležitější poznatky včetně grafů,
samotný dotazník viz Příloha C – Dotazník cílová skupina.
Cílová skupina
Abychom určili cílovou skupinu, musíme nejprve vyselektovat pomocí filtrační
otázky všechny respondenty, kteří nepoužívají chytrý telefon (smartphone).
Tablet jsme vyřadili z důvodu, že aplikace o parkování je vyvinuta pouze pro
mobilní zařízení, za to ale na všechny operační systémy (Android, iOS, atd.).
Obrázek 6 - Uživatelé chytrých telefonů
Z grafu je patrné, že 71% respondentů na dotazník jsou lidé používající
chytré telefony, zbytek respondentů dále nebudeme brát v úvahu.

43
Obrázek 7 - Pohlaví cílové skupiny
Tento graf nám ukazuje, že z respondentů, kteří vlastní chytrý telefon je 47%
mužů a 53% žen. Tím pádem do cílové skupiny budou patřit obě pohlaví.
Obrázek 8 - Věk cílové skupiny
Graf číslo 3 nám ukazuje věk respondentů používající chytré telefony.
Drtivou převahu 87% má skupina respondentů 18-29 let. Toto číslo
neznamená, že starší lidé nemají chytré telefony, pouze to znamená,
že skupina těchto lidí se tolik nepohybuje na sociální síti Facebook, kde byl
dotazník šířen.

44
Nyní už známe naší cílovou skupinu. Cílovou skupinou jsou muži
i ženy ve věku 18-29 let používající chytré telefony. Co jsme ale díky
dotazníkovému výzkumu dalšího zjistili o této cílové skupině?
Další důležité informace o cílové skupině
Aby mohla být marketingová kampaň správně navrhnuta a přinesla
očekávané výsledky, je potřeba jí postavit na zjištěních získaných
dotazníkovým výzkumem. Proto si ještě uvedeme dva grafy, které nám
pomohou lépe pochopit cílovou skupinu a na jejichž zjištění budeme dále
stavět.
Obrázek 9 - Preference cílové skupiny
Tento graf nám prozrazuje, co má cílová skupina (muži i ženy, věk 18-29 let,
používající chytrý telefon) na aplikacích nejraději, co vyhledává, kvůli čemu
aplikaci upřednostňuje. Nejdůležitější je jednoduchost aplikace (38%),
poté intuitivní ovládání a zábava (16%). Ostatní vlastnosti aplikace mají
10% a méně. Překvapujícím zjištěním je, že pěkné grafické zpracování
je důležité pro pouhé 3% cílové skupiny.
K čemu nám tyto informace jsou? Do budoucna si může firma X při
vývoji aplikací dát důraz na věci, které cílová skupina nejvíce vyžaduje
(jednoduchost, ovládání a zábava), u nynější aplikace o parkování jsme
zjistili atributy, které nejvíce propagovat a cílová skupina na ně uslyší.

45
Obrázek 10 - Zdroj informací o mobilních aplikacích
Tento graf je klíčový, protože nám ukazuje kanály, odkud se cílová skupina
o mobilních aplikacích nejčastěji dovídá. Uživatelé chytrých telefonů
si nejčastěji aplikace zkouší podle stahovanosti a jiných kritérií z marketu
(37%), popř. si je sami hledají, pokud cíleně potřebují něco řešit (32%). Třetí
v pořadí je doporučení od přátel a známých (24%). Zbylé možnosti uvedlo
4% a méně respondentů patřících do cílové skupiny.
Z tohoto nám vyplývá, že 67% cílové skupiny si aplikace stahuje
samo a poté je doporučuje dalším 24%. Tudíž na první pohled patrné
řešení této situace je vyvolat v lidech potřebu něco řešit, zajistit, aby sami
našli naši aplikaci na marketu a poté je motivovat k doporučení svým
známým.
Ale ještě bych se rád pozastavil nad kategorií sociální sítě. Pouze 4%
cílové skupiny se odtud dovídají o mobilních aplikacích. Mně to přijde velmi
malé množství, protože dotazník se na Facebooku šířil velmi rychle a cílová
skupina se na sociálních sítích pohybuje. Jak je to tedy možné? Po menším

46
průzkumu jsem zjistil, že je to z prostého důvodu. Téměř žádné mobilní
aplikace se na sociálních sítích nepropagují! Proto jsem se rozhodl této
skutečnosti využít v přípravě marketingové kampaně, jelikož na první pohled
to vypadá, že nemá smysl řešit reklamu na sociálních sítích, já si však
myslím, že právě tam by se měla řešit nejvíce, protože sociální sítě v sobě
skrývají dosud neobjevený obrovský potenciál.
Zbylé informace o cílové skupině a jejích preferencích uvedu pouze
ve zkratce, jelikož nebudou využity v této kampani na konkrétní mobilní
aplikaci (viz dále), ale společnost X je může využít při svém dalším vývoji
a rozhodování.
Obrázek 11 - Operační systém
Cílová skupina je rozdělena na 4 části: 55% používá Android, 19% iOS, 6%
Windows Phone a 20% dotázaných používá jiný operační systém. Tato
informace může společnosti X pomoci v rozhodování, na který operační
systém se v budoucnu zaměřit.

47
Obrázek 12 - Frekvence využití
Z tohoto grafu je patrné, že 52% cílové skupiny využívá mobilní aplikace
denně, 19% týdně a 10% párkrát měsíčně, když něco potřebují. Pro
společnost X to znamená, že se nemusí bát do budoucna vyvíjet aplikace
s každodenním použitím, cílová skupina je zvyklá používat mobilní
aplikace ve svém každodenním životě.
Obrázek 13 - Placení aplikace
Tato otázka se zabývala tím, zda je cílová skupina ochotna za aplikace platit,
popř. jaká je její maximální hranice za aplikaci. 57% cílové skupiny uvedlo,
že je zvyklá stahovat pouze aplikace, co jsou zdarma. Placení aplikací
v České republice ještě nemá takovou tradici, jako v západním světě. Pro
společnost X to je signál, že by zatím měla aplikace nechávat zdarma
ke stažení.

48
Obrázek 14 - Reklama v aplikacích
Z této otázky jsme zjistili, že 43% cílové skupiny reklama nevadí, pokud
je aplikace zdarma, 5% nevadí vůbec a 22% cílové skupiny to je jedno. Tedy
celkem 70% cílové skupiny reklama nevadí. Společnost X by se tedy měla
do budoucna ubírat směrem vývoje mobilních aplikací pro konečné
spotřebitele, tyto aplikace budou zdarma ke stažení a společnost X bude
vydělávat peníze na reklamě v těchto aplikacích.
Poslední otevřená otázka s připomínkami nepřinesla žádné
použitelné informace.
2.1.4 Mobilní aplikace mParkování
Abychom si mohli popsat stávající situaci vybraného produktu, je potřeba
si nejprve popsat detailněji samotný produkt. Jedná se o mobilní aplikaci
mParkování.
Tato mobilní aplikace byla vyvinuta společností X v roce 2011. Původně
fungovala na mobilních zařízeních s operačním systémem iOS a Bada,
v roce 2012 byla také vydána pro operační systém Android.
Cíle a funkce aplikace, podle oficiálního textu: „Aplikace mParkování
je určena všem motoristům, kteří se pravidelně nebo příležitostně potýkají
s potížemi spojenými s parkováním a vysokou hustotou provozu v hlavním
městě Praze. Aplikace nabízí informace o aktuálním počtu parkovacích míst
na záchytných parkovištích P+R, záběry z dopravních kamer, informace

49
o momentální dopravní situaci a podrobné mapy parkovacích zón v Praze 1,
2, 3 a 7.“44
Aplikace má čtyři základní klíčové funkce:
• Parkoviště P+R – aktuální informace o volné kapacitě
na záchytných P+R parkovištích.
Obrázek 15 - Parkoviště P+R
Zdroj: www.mparkovani.cz
• Dopravní kamery – aktuální pohledy na velké množství
pražských lokalit získaných z dopravních kamer.
Obrázek 16 - Dopravní kamery
• Stupně provozu – informace o aktuální dopravní situaci
z mnoha lokalit v hlavním městě.
44
mParkování. http://www.mparkovani.cz [online]. 2013 [cit. 25-2-2013]. Dostupné z WWW:
<http://www.mparkovani.cz>.

50
Obrázek 17 - Stupně provozu
• Parkovací zóny – Podrobné a přehledné mapy parkovacích zón.
Obrázek 18 - Parkovací zóny
Aplikaci lze zdarma stáhnout na App Store, Google play a Samsung
Apps.
2.1.5 Současná marketingová situace mParkování
Tato aplikace byla prvním výtvorem společnosti X, cílem jejího vytvoření bylo
pro společnost X vyzkoušet si vývoj mobilních aplikací, udělat si jméno
a reference a poté vytvářet mobilní aplikace nejen pro konečné uživatele, ale
také pro firemní klientelu. Tento záměr se zčásti povedl, společnosti
X si všimly velké společnosti a společnost X pro ně vytváří mobilní aplikace
na míru. Avšak v době finanční krize začíná klesat poptávka velkých firem
po vývoji mobilních aplikací a firma potřebuje zase začít vyvíjet pro konečné
uživatele. Proto chce zvýšit stahovanost aplikace mParkování, aby si lidé
společnost X asociovali s kvalitními a potřebnými aplikacemi.

51
Komunikační mix pro aplikaci mParkování:
• Vlastní microsite webové stránky – vlastní mini webová
stránka se základními informacemi o aplikaci, nápovědou,
ukázkami aplikace a referencemi od uživtelů.
• Vlastní Twitter kanál – nepříliš využívaný, v průměru dva tweety
měsíčně a pouhých 12 followerů.
• Markety na stahování aplikací – aplikace je v kategorii
„Cestovatelské a místní“, je zdarma ke stažení.
o Google play – 45. místo, 1 000+ stažení
o App store – 50. místo, 1 000+ stažení
o Samsung Apps – 47. místo, 1 000+ stažení
• Nominace mezi soutěžní aplikace v anketě Mobilní aplikace
roku 2011 – kategorie Doprava (červen 2011)
• Motto: „Mobilní aplikace, se kterou najdete místo k parkování
a vyhnete se dopravním zácpám.“45
Jak je patrné z předešlého textu, současná marketingová situace
aplikace mParkování není téměř nijak řešená. Celkový počet stažení
na všech operačních systémech dohromady je 5.000 stažení za 2 roky.
Je to z důvodu výše uvedeného, že se společnost X soustředila na firemní
klientelu. Jelikož se situace změnila, společnost X chce začít znovu vyvíjet
aplikace pro konečné uživatele a proto chce oživit svůj první výtvor, aplikaci
mParkování.
2.2 Cíle kampaně
Cílem společnosti X je do budoucna převést část svých aktivit z firemních
zakázek na vývoj aplikací pro konečné spotřebitele z důvodu finanční krize
a odlivu firemních zákazníků.
U aplikací pro konečné uživatele to funguje tím stylem, že společnost
vydělává za každé stažení aplikace (pokud je placená, tak okamžitě), dále
může vydělávat na reklamě v aplikaci (ať už za zobrazení, nebo za proklik)
45
mParkování. http://www.mparkovani.cz [online]. 2013 [cit. 25-2-2013]. Dostupné z WWW:
<http://www.mparkovani.cz>.

52
a v neposlední řadě může vydělat na prodeji aplikace jiné společnosti.
V každém případě však aplikace potřebuje mít co nejvíce stažení.
A k tomu je potřeba nejen výborný nápad na aplikaci a její skvělé zpracování,
ale v dnešním světě mobilních technologií, kdy se na trhu objevují stovky
aplikací denně, také skvělý a neotřelý marketing.
Avšak zjistil jsem jeden paradox, který v marketingu mobilních aplikací
funguje. Přestože se denně objeví na marketech stovky aplikací
(v ČR desítky), žádná z nich nemá téměř žádnou marketingovou
podporu. Pokud to je firemní aplikace, tak má svůj marketing vyřešený
v rámci marketingové komunikace dané firmy. Pokud to je aplikace pro
konečné uživatele, ta je většinou vyvíjena nadšenci, pro které práce končí,
pokud je aplikace k získání na marketu. Většinou je ani nenapadne si nechat
za aplikaci zaplatit, natož aby investovali nějaké finance do marketingu. Toto
vědomí dává společnosti X obrovskou konkurenční výhodu.
Vyplynulo to i z výše rozebíraného dotazníku - lidé se nejčastěji
dozvídají o aplikacích sami, popř. na doporučení od známého a ten důvod,
proč respondenti neuvedli jiný zdroj, nemusí být tím, že ten zdroj nefunguje.
Více pravděpodobné řešení by mohlo být, že společnosti, popř. sami
vývojáři, jiné zdroje k propagaci svých aplikací nepoužívají!
Proto je záměrem společnosti X vyzkoušet si tuto teorii v praxi, mobilní
aplikaci už mají vyvinutou (mParkování), rozpočet kampaně bude minimální,
a pokud se tato teorie ukáže pravdivá (tzn. marketing pro mobilní aplikace
opravdu zvýší jejich stahovanost, tím pádem zisk z každé aplikace),
společnost X se pustí do vývoje dalších mobilních aplikací pro konečné
uživatele.
Dalším strategickým marketingovým cílem je samozřejmě zvýšit
povědomí o společnosti X jako o vývojáři kvalitních a užitečných mobilních
aplikací, vybudovat si základnu věrných uživatelů jejích aplikací. Tyto cíle
jsou velmi důležité, ale je také potřeba je specifikovat, aby byly měřitelné
a následně bylo možné jejich vyhodnocení.
Proto je hlavním cílem marketingové kampaně pro mobilní aplikaci
mParkování navýšení počtu stažení o 200%.

53
Aplikace je na trhu již 2 roky a za tuto dobu má 5.000 stažení na všech
operačních systémech dohromady. Cílem je během 4 měsíční marketingové
kampaně počet těchto stažení zvýšit na 15.000.
2.3 Rozpočet kampaně
Rozpočet na marketingovou kampaň pro mobilní aplikaci mParkování byl
ustanoven na základě několika důležitých faktorů, které je potřeba představit,
než se dostaneme ke konkrétnímu budgetu.
2.3.1 Jaká bude délka kampaně?
Délka kampaně byla určena na čtyři měsíce, konkrétně od června do září
2013. Toto období bylo vybráno záměrně, jelikož v období léta a prázdnin
je největší obměna lidí, pohybujících se v Praze. Pražáci jezdí na dovolené,
chaty, výlety a turisté, brigádníci a obyvatelé jiných českých měst jezdí
do Prahy na výlety, dovolené, apod. Ideální situace, aby se o aplikaci
dozvědělo, stáhlo a využilo co největší množství lidí.
2.3.2 Kdo bude kampaň navrhovat a realizovat?
Jsou dvě možnosti, kdo bude kampaň navrhovat a realizovat: reklamní
agentura nebo přímo zaměstnanec/tým ze společnosti X.
2.3.2.1 Reklamní agentura
Největší výhody výběru reklamní agentury jsou jasné:
• Profesionální řešení
• Převzetí zodpovědnosti
• Zkušenosti
• Kontakty
Nevýhodou však budou vyšší náklady, neznalost agentury trhu
s mobilními aplikacemi a většinou drahé nápady.
2.3.2.2 Vlastní zdroje
Výhody z navržení a realizování kampaně z vlastních lidských zdrojů jsou:
• Nižší náklady
• Znalost trhu s mobilními aplikacemi
• Rychlejší komunikace, rozhodování, bez třetí strany

54
Nevýhodou můžou být nefunkční nápady, nedostatek zkušeností, větší
množství chyb.
2.3.2.3 Řešení
Společnost X se rozhodla pro nejlevnější možné řešení, protože tato kampaň
má pouze otestovat teorii o marketingu mobilních aplikací a nemohou
do ní vložit velké peníze. Proto se rozhodla pro třetí, původně neplánovanou
možnost.
Společnost X se rozhodla pro nejlepší možné řešení za málo peněz.
Vybrala si mladého nadějného studenta VŠ, který se věnuje marketingu
a nabídla mu možnost vést si tento projekt sám, samozřejmě pod vedením
a kontrolou marketingového ředitele společnosti X. Dle současného
managementu firmy má student kreativní nápady, bez limitů, je nadšený
získáním takové příležitosti, skvělou referencí do životopisu, praxí při škole
a ještě přivýdělkem a pokud kampaň dobře dopadne, má přislíbenou budoucí
spolupráci. Náklady pro společnost X jsou 125,-/hod a student bude
zaměstnán na DPP.
Při realizaci kampaně se počítá s variantou, že daný student vše
nezvládne sám, proto bude také v rozpočtu brána v úvahu možnost realizace
menších kampaní externí agenturou.
2.3.3 Jaké formy marketingové komunikace budou použity?
Právě z požadavku na nízký rozpočet budou použity nové formy marketingu
požadující spíše kreativitu, než velký rozpočet. Cílem bude vyvolání
rozruchu, šeptandy, šokování a to vše za co možná nejnižší cenu. Základem
bude guerilla marketing, virální marketing a buzzmarketing. Proto budou
navrhovány kanály, jejichž použití je zdarma nebo za velmi nízkou cenu.
Mohou to být např.:
• Sociální sítě
• Emaily
• Webové stránky, fóra, diskuse
• Plakáty a polepy
• Vizitky, nálepky

55
2.3.4 Jaký je potenciál výdělku?
V první fázi kampaně žádný. Zvýšení počtu stažení aplikace mParkování
společnosti X nepřinese žádný zisk. Alespoň ne v krátkodobém horizontu.
Proč tedy vůbec investovat do marketingové kampaně na podporu dva roky
staré mobilní aplikace?
Je to investice do potvrzení, popř. vyvrácení teorie o marketingu
mobilních aplikací. Úkolem je zjistit, že pokud se ke kvalitní mobilní aplikaci
přidá také propagace této aplikace, tak se několikanásobně zvýší počet
stažení, tím pádem také zisk.
Dalším efektem této investice bude zjištění, které metody marketingu
fungují a které ne. Jelikož společnost X chce na tuto kampaň uvolnit menší
částku, má to také další efekt a ten je dlouhodobějšího charakteru.
Pokud se prokáže, že marketing mobilních aplikací pro koncové
uživatele je prozatím zcela neřešená oblast, tak to otevírá společnosti X hned
dva nové směry, kam může expandovat. Prvním směrem je právě rozšíření
vývoje aplikací pro konečné uživatele (ať už placené, nebo bude zisk
z reklamy) a druhým směrem je vytvoření marketingového oddělení pro
mobilní aplikace, kde budou konzultanti pomáhat nezávislým vývojářům
propagovat jejich aplikace s malým rozpočtem (protože si to společnost X již
vyzkouší na propagaci aplikace mParkování).
Takže v dlouhodobém hledisku je potenciál výdělku obrovský.
2.3.5 Finální rozpočet kampaně
Na základě výše uvedených otázek a hlavně odpovědí na tyto otázky
se společnost X rozhodla pro následující výši rozpočtu na kampaň:
Tabulka č. 1 - Rozpočet kampaně
Červen Červenec Srpen Září Celkem
Student 10 000 10 000 10 000 10 000 40 000
Kampaň 30 000 0 30 000 0 60 000
Celkem 40 000 10 000 40 000 10 000 100 000
Zdroj: vlastní tvorba

56
Jak je patrné z tabulky, tak společnost X se rozhodla zaměstnat
studenta VŠ na čtyři měsíce, 125,- Kč/hod, DPP. Student bude pracovat
80 hodin měsíčně, tj. 10.000,- Kč náklad pro firmu, během těchto čtyř měsíců
se počítá s dvaceti hodinami, které tento student nebude pracovat, aby
mu to vyšlo na 300 odpracovaných hodin na DPP u jednoho zaměstnavatele.
Dále se společnost X rozhodla investovat do marketingové kampaně
zpočátku 30.000,- Kč, pokud se bude kampaň dobře vyvíjet a bude fungovat,
je ochotná stejnou částkou kampaň refinancovat ještě v srpnu. Parametry,
podle kterých se bude měřit úspěšnost kampaně, budou uvedeny v další
části diplomové práce.
Celkové náklady na marketingovou kampaň mobilní aplikace
mParkování tedy nepřekročí hranici 100.000,- Kč. V nákladech
na studenta, tj. 40.000,- Kč celkem, je započítán nejen návrh kampaně, ale
také její fyzická realizace, tj. jeho čas – zařizování potřebných věcí, jeho
fyzická přítomnost v případě nutnosti, atd. Na nákup materiálů, výrobu,
placené reklamní prostory, apod. má student k dispozici rozpočet 30.000,-
Kč, po dvou měsících a splnění určitých podmínek úspěšnosti dalších
30.000,- Kč.
2.4 Návrhy řešení
V této části diplomové práce představím několik návrhů marketingových
aktivit k propagaci mobilní aplikace mParkování. U každého návrhu bude
uvedena jeho cena, očekáváný efekt a na jakém základě byl vymyšlen.
Nápadů bude více, do finálního marketingového plánu se vyberou pouze
některé, aby se kampaň vešla do rozpočtu a měla maximální možný účinek.
2.4.1 „Pokuty“ za stěrače
• Cílová skupina: Řidiči automobilů v Praze
• Termín: 1.6.2013 - 7.6.2013
• Místo: Parkoviště P+R v Praze, ostatní parkoviště
• Náklady: 3.640,- Kč
• Očekávaný přínos: Vyvolání rozruchu, pozornost médií

57
Toto je jedna ze stěžejních kampaní, většina dalších na ní bude
navazovat, odkazovat se, využívat jí. Navíc tento návrh je kombinací guerilla
marketingu a také buzzmarketingu. O co tedy vlastně jde?
Nápad je to velmi jednoduchý. Co člověk opravdu nepřehlédne, když
se blíží ke svému zaparkovanému autu? Pokutu za stěračem. Co každý
člověk udělá? Určitě si ji prohlédne. Tím spíš, když neví o žádném přestupku,
kterého by se dopustil.
Společnost X si vytvoří výzvu ke stažení aplikace na první pohled
podobnou policejní pokutě, např. za špatné parkování a tuto výzvu bude
dávat za stěrače aut zaparkovaných na parkovištích P+R nebo jiných. Aby
kampaň měla maximální efekt a dosah, je potřeba velkých počtů rozdaných
„pokut“ a hlavně rychlosti zásahu. Proto je cílem 10.000 rozdaných „pokut“
během prvního červnového týdne, z toho první den 4.000.
Všechny tyto dny bude rozdávat „pokuty“ student pracující na DPP,
první den pomohou také další zaměstnanci. Po prvním dnu se informují
média, může se také poslat nějaká fotodokumentace, či předpřipravená
zpráva o „Epidemii parkovacích pokut“. Věřím, že tato zpráva bude pro
média natolik zajímavá, že článek na zpravodajských internetových portálech
bude publikován, kampaň má možnost se dostat i do lokálních televizních
zpráv. Zvlášť, pokud zavolají do médií i „náhodní“ lidé (přátelé a známí
zaměstnanců společnosti X), jež našli za stěračem také „nějaký zvláštní
bloček“.
Náklady na tuto kampaň jsou opravdu velmi nízké:
• Na jeden papír A4 se vejdou 3 „pokuty“
• Balík 500x A4 (tzn. 1.500 „pokut“) stojí 80,- Kč
• 4.000x A4 (tzn. 12.000 „pokut“) stojí 640,- Kč
• 2x toner do tiskárny stojí 3.000,- Kč
• Celkem tedy náklady na přípravu jsou 3.640,- Kč
Na každé „pokutě“ bude výzva, nejen, aby si lidé stáhli aplikaci
mParkování, ale hlavně, aby tuto „pokutu“ poslali za stěrač někomu dalšímu
(auto stojící vedle, kamarádovi, atd.). Tím pádem část zasažených řidičů

58
bude také šiřiteli sdělení zábavnou formou a budou se na kampani sami
podílet.
Předpokládaný průběh a efekt této kampaně je takový, že první den
se rozšíří „epidemie pokut“ na hlavních parkovištích P+R. Média se této
informace chytnou a druhý den by mohly být již zprávy na internetu. Lidé
si budou o tomto marketingovém kousku povídat, část z nich bude „pokuty“
dávat dál svým známým, je to také kontroverzní, někoho to naštve, někoho
tento nápad pobaví. Kampaň se dá přiživit ještě díky sociálním sítím
skupinami typu: „Dostal jsem mParkovací pokutu a poslal ji dál“, apod.
Nejideálnější variantou by bylo vytvořit trend, že kdo nedostal „pokutu“ něco
propásl.
Prvotní návrh této „pokuty“:
Obrázek 19 – Návrh pokuty
Zdroj: Vlastní tvorba

59
2.4.2 Auta na střeše
• Cílová skupina: Pražská veřejnost
• Termín: 1.9.2013 - 3.9.2013
• Místo: Frekventovaná místa v Praze
• Očekávaný přínos: Vyvolání rozruchu, pozornost médií
Cílem této kampaně je vyvolat velký rozruch a pozornost médií.
Kampaň spočívá v tom, že v noci z neděle na pondělí se po Praze
na frekventovaných místech (Anděl, Vinohradská třída, atd.) rozmístí
5 automobilových vraků. Tyto vraky budou na střeše a na obou stranách
budou mít na sobě velkou nálepku s nápisem: „Zaparkujte rychle a bezpečně
pomocí aplikace mParkování!“ (a přidán obrázek QR kódu na stažení
aplikace).
Náklady na tuto guerilla marketingovou akci jsou 10.000,- Kč. Pět vraků
na náhradní díly se dá koupit celkem za 4.000,- Kč, 3.500,- Kč jsou
na nálepky a rozmístění automobilů na dané lokality a 2.500,- Kč
je na případné pokuty za přestupek.
Tato guerillová akce by měla být dopředu nahlášena a schválena, jinak
hrozí pokuty za přestupek. Na druhou stranu nenahlášení akce vyvolá větší
rozruch, protože je možné, že lidé budou volat policii, budou zbytečné
výjezdy a celá událost se dostane do večerních zpráv.
2.4.3 Výstražné ohraničovací pásky s potiskem
• Cílová skupina: Řidiči v Praze
• Termín: 29.6.2013 – 30.6.2013
• Místo: Podzemní parkoviště v Praze
• Očekávaný přínos: Upoutání pozornosti
Nákup 330m výstražných ohraničovacích pásek, které např. používá
Policie při ohraničení určitého místa. Na tuto pásku dát potisk se sdělením:

60
„Vyhrazeno pro uživatele aplikace mParkování – zdarma stáhnout ZDE
(QR kód)“.
Touto páskou poté ohraničit pár míst v podzemních parkovištích.
Podzemní parkoviště byla vybrána z důvodu, že páskou půjdou jednodušeji
ohraničit parkovací místa díky nosným sloupům. Navíc pásky budou lépe
viditelné, než na velkém venkovním parkovišti.
Náklady na pásku jsou 451,- Kč/ks, je potřeba koupit minimálně 4 ks,
aby byl potisk na pásku zdarma, tj. 1.804 Kč za 330m a 4ks pásky.
Cílem této akce je upoutat pozornost řidičů hledajících místo
na parkování a motivovat je ke stažení aplikace.
2.4.4 „Komiksové bubliny“ nad zaparkovanými auty
• Cílová skupina: Řidiči v Praze
• Termín: 5.8.2013 – 11.8.2013
• Místo: Podzemní parkoviště v Praze
Tato kampaň spočívá ve výrobě kartónových bannerů ve tvaru
„komiksové bubliny“ a zavěšení těchto bannerů nad parkovací místa.
Na každém banneru bude nápis: „Toto místo mám díky aplikaci mParkování
(QR kód)“.
Náklady na výrobu jednoho banneru s černobílým potiskem jsou 400,-
Kč, rozvěšeno bude 10ks bannerů, tzn. náklady 4.000,- Kč. Cílem této akce
je upoutat pozornost řidičů hledajících místo na parkování a motivovat je
ke stažení aplikace.
Inspirace na tuto kampaň díky guerilla marketingové kampani
Volkswagenu:

61
Obrázek 20 – Guerilla Volkswagen
Zdroj: http://inagorillacostume.com/volkswagen- 1
2.4.5 Vizitky
• Cílová skupina: Široká veřejnost
• Termín: 1.6.2013 – 30.9.2013
• Místo: Praha
Tato akce je průběžná přes celou dobu trvání propagační kampaně, její
charakter je podpůrný. Jedná se o výrobu 5.000ks vizitek (jednostranné,
85x55 mm, křídový papír), které na sobě budou mít sdělení: „Chcete najít
místo k parkování hned napoprvé? Tak neváhejte a využijte naši
mobilní aplikaci mParkování (QR kód).“
Každý ze zaměstnanců bude mít pár vizitek u sebe a bude je rozdávat
na potkání, nechávat v hotelech, restauracích, hospodách, může také dávat
za stěrače aut, apod. Cílem této akce je udržovat povědomí o aplikaci.
2.4.6 Polepy v metru
• Cílová skupina: Cestující MHD v Praze
• Termín: 9.6.2013 – 30.9.2013
• Místo: Metro v Praze

62
Tato marketingová akce spoléhá na zaujetí široké veřejnosti svou
poutavou grafikou a sloganem. Polepy v metru jsou na hraně zákona, ale
dá se to obejít. K polepení všech linek metra (A, B, C) je zapotřebí 5.000 ks
samolepek, při takovém množství je cena výlepu 1 Kč/ks. Výroba samolepek
vyjde na 2.500,- Kč a 500,- Kč je záloha na případnou pokutu. Celkové
náklady tedy činí 8.000,- Kč.
Výlepy v metru by nedělal student, ale najatá třetí osoba. Společnost X
z výlepů v metru nemůže mít problém, jelikož samolepky mohou být zdarma
volně distribuovány, proto by výlep v metru mohl udělat kdokoliv. Samotný
výlep zabere cca 7 dní, resp. večerů, ale většina samolepek zůstane
nalepená na svém místě i několik měsíců.
Na samolepkách bude poutavý slogan s QR kódem na stažení
aplikace. Velikost nálepek bude A6. Cílem této akce je zacílit na lidi, jež jezdí
z P+R parkovišť metrem do práce a motivovat je ke stažení aplikace.
2.4.7 Graffiti QR kód
• Cílová skupina: Řidiči využívající P+R parkoviště
• Termín: 17.6.2013 – 30.9.2013
• Místo: P+R parkoviště v Praze
Smysl této akce spočívá v upoutání pozornosti při vjezdu/výjezdu
na P+R parkoviště na první pohled tím, že zde bude nasprejován QR kód
ke stažení aplikace mParkování.
Vyřezání šablony na sprejování stojí 1.000,- Kč, nasprejování jednoho
loga jsou 200,-Kč. Dále je potřeba do nákladů započítat benzín na přejezd
mezi místy na posprejování a spreje samotné. QR kódů bude celkem
nasprejováno 15. Celkové náklady na akci tedy činí 5.000,- Kč.
Stejně jako v případě výlepů v metru akci zrealizuje třetí osoba,
společnost X nebude s nasprejováním QR kódů spojována, doba
nasprejování 15 kódů je 1-2 večery.

DP - Daniel Musil

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Similaire à DP - Daniel Musil

Similaire à DP - Daniel Musil (20)

DP - Daniel Musil