Este documento presenta un plan de marketing para implementar un nuevo canal HD en la ciudad de Arequipa. Realiza un diagnóstico de la situación actual del mercado de canales de televisión en Arequipa y describe la competencia, el servicio propuesto, y los objetivos de marketing. Luego detalla las estrategias de segmentación, posicionamiento y marketing mix, así como el plan de acción y cronograma de implementación.

1. PLAN DE MARKETING PARA IMPLEMENTAR UN CANAL HD
PLAN DE NEGOCIO PARA IMPLEMENTAR UN CANAL HD
EN LA CIUDAD DE AREQUIPA
En el presente capítulo, se plantean los objetivos y las estrategias de marketing a
seguir, así como la definición del marketing mix, segmentación y posicionamiento
para medir el avance en el logro de los objetivos planteados.
5.1. Diagnóstico situacional
5.1.1. Mercado
El mercado de canales de televisión en Arequipa está integrado por diversas
empresas, algunas de ellas con señal propia para Arequipa y otras regiones del
Sur y algunas de ellas solo retransmiten la señal que proviene de algunos canales
de Lima, siendo catalogadas como canales de retransmisión de señal.
Los canales de televisión con mayor presencia y con contenido local, son: ATV
Sur, Universal y TV Mundo entre los canales que se pueden considerar como
parte de la competencia para la implementación de un nuevo canal HD en la
ciudad de Arequipa.
El mercado de la publicidad en los canales de televisión mencionados es
estacional, con meses de mayores ingresos por publicidad y es un mercado en
crecimiento por el incremento de empresas, negocios como construcción,
edificaciones, comercio, minería, agroindustria, educación entre otros.
5.1.2. Servicio
El servicio propuesto es un nuevo canal HD para la ciudad de Arequipa, con
énfasis en la periferia de Arequipa como potenciales usuarios y clientes de
publicidad.
El servicio de un nuevo canal HD contará con una propuesta de programación con
contenido de programas culturales, noticieros, programas magazine, programas
educativos en idioma quechua y aymara, y programas de emprendimiento. Todos
estos programas serán enfocados al ámbito local, así como series y películas de
preferencia nacionales.
Para la publicidad se ofertarán servicios de comunicación y medios informativos
adaptados a una identidad cultural, ofertando espacios digitales económicos y
flexibles para la promoción y difusión bienes y servicios.
5.1.3. Competencia
La competencia para un nuevo canal HD en la ciudad de Arequipa, está
determinada por los canales presentes en la ciudad de Arequipa, y los canales
que retrasmiten la señal de Lima.
La competencia la integra Universal TV, TV Mundo, ATV Sur, Quatro Televisión,
canal 23, canal 39 y canal 49 que es Mega TV.
De acuerdo a las frecuencias, se tiene la siguiente competencia:
FRECUENCIAS TDT EN AREQUIPA
Frecuencia Nacionales
TV Perú (Nacionales)
- 7.1 TV Perú HD
- 7.2 TV Perú SD
- 7.3 TV Noticias

2. - 7.4 IPE
Grupo ATV (Nacionales)
- 8.1 NEXTV
- 8.2 La tele
- 5.1 ATV HD
- 5.2 ATV +
Grupo Plural
- 13.1 América HD
Grupo Enfoca
- 11.1 Latina HD
- 11.2 Latina SD
Grupo Enfoca
- 2.1 Panamericana HD
Grupo ATV
- 9.1 ATV Sur
Frecuencias Locales
TV Mundo
- 38.1 TV Mundo
Gringo Bills
- 6.1 Universal HD
- 6.2 Standard Digital
- 6.3 Standard Digital 2
5.1.4. Distribución
La distribución del servicio se brindará por señal abierta en HD y por internet a
través de diversas redes sociales, proponiendo un contenido distinto para redes y
para la señal HD. Se busca generar confianza y pertinencia con los usuarios de
canales de televisión con contenido local en la ciudad de Arequipa.
5.2. Análisis estratégico
Las fuerzas externas para la implementación de un nuevo canal HD, teniendo en
cuenta un plan de marketing, es muy complicado porque las condiciones de los
potenciales clientes en la actualidad no son muy alentadoras, muchas empresas
están cuidando sus costos y tratan de reducir sus gastos para poder generar
mayor rentabilidad.
Sin embargo, estas fuerzas externas también son una oportunidad para generar
una alta participación de clientes en una nueva programación con contenido
alineado a los requerimientos de la periferia de la ciudad de Arequipa.
También como parte de las fuerzas externas, está el público usuario, quienes
demandan una programación propia en Arequipa, con contenido local, adecuado a
los requerimientos de Arequipa y su población. Teniendo en cuenta algunas
dimensiones como la cultural y el reconocimiento a la población de la periferia
como población con emprendimientos y que lucha por tener un mayor estatus
social y económico.
Finalmente, los clientes de un nuevo canal HD para la ciudad de Arequipa, son
parte de la fuerza externa, quienes no se sienten tomados en cuenta por los
canales locales, ya que no son considerados como clientes que presenten
propuestas innovadoras para pequeños emprendimientos, sean formales o no, y

3. como empresas que están luchando por tener presencia en el mercado de bienes
y servicios.
Por su parte, en las fuerzas internas, se considera la experiencia de TV Sur,
quienes tienen una radio local, que está ubicada en la periferia de la ciudad de
Arequipa y que ha logrado tener amplio contacto con este segmento, así como con
potenciales clientes que demandan nuevas propuestas para publicidad.
5.3. Objetivos de marketing
- Lograr un nivel de ventas de S/. 720,000 en el primer año de operación
- Mantener un ticket promedio de S/ 300 por cliente en el primer año.
- Posicionarnos entre los tres primeros puestos en rating de sintonía en el
primer año como señal abierta a nivel local.
- Alcanzar una audiencia de 100,000 seguidores en redes sociales en los dos
primeros años.
5.4. Estrategia de marketing
5.4.1. Segmentación
El servicio de un nuevo canal HD para la ciudad de Arequipa, tiene el siguiente
perfil del público usuario y clientes potenciales segmentado:
Usuarios
- Familias del sector socioeconómico C y D.
- Ubicación geográfica en las nuevas zonas habilitadas para vivienda y que
son parte de la periferia de la ciudad de Arequipa.
- Distritos, Alto Selva Alegre, Paucarpata, José Luis Bustamante y Rivero,
Socabaya, Cerro Colorado, Cayma.
- Edad, personas entre 15 y 59 años de edad pertenecientes a los niveles
socioeconómicos C y D.
- Estilo de vida, personas que valoran sus costumbres, muchas de ellas
migrantes de otras ciudades del sur del Perú
Clientes
- Emprendedores de la periferia de la ciudad de Arequipa de los distritos Alto
Selva Alegre, Paucarpata, José Luis Bustamante y Rivero, Socabaya, Cerro
Colorado y Cayma.
- Empresas formales e informales ubicadas en la periferia de la ciudad de
Arequipa, que buscan publicitar sus servicios y productos.
- Empresas de los siguientes sectores que se dirigen a la población objetivo:
- Educación
- Comercio
- Minería y sus proveedores
- Servicios financieros
- Gobierno regional y local
5.4.2. Posicionamiento
El posicionamiento y propuesta de valor de un nuevo canal para los usuarios, es
presentar una programación que reconozca sus aspiraciones y que puedan ser
visualizadas en un nuevo canal con contenido cultural, de emprendimiento,
programas magazine de entretenimiento familiar donde resalten las costumbres y
hábitos de la población objetivo.
Para los clientes es una propuesta y posicionamiento con un servicio flexible, con
ticket promedio de 300 soles por publicidad, adaptada a los requerimientos de las

4. empresas y con un servicio de asesoría de publicidad para lograr, mejores
resultados con menos recursos.
5.4.3. Marketing mix
Servicio
El nuevo canal HD con señal abierta tiene las siguientes características:
- Señal HD
- Canal dedicado a la familia
- Contenido variado (expresiones de una ciudadanía crítica y costumbrista)
- Programación informativa
- Programación educativa
- Programación de entretenimiento
El valor fundamental para el usuario del nuevo canal HD, es una programación
variada con contenido que valore las expresiones de una ciudadanía crítica y
costumbrista.
El valor fundamental para el cliente es un canal HD que tiene recepción en el
público de la periferia de la ciudad de Arequipa, segmento de mercado de amplio
crecimiento y espacio geográfico de nuevos emprendimiento y aspiraciones
sociales.
Marca
TV SUR
Gráfico 14 Marca TV Sur
Fuente: Elaboración propia Año 2021
La marca muestra diversidad, con una mezcla de colores propios de la cultura
andina de la población del sur del Perú, bajo un modelo de formas con silueta que
reflejan flexibilidad y ampliación de opciones de programas.
Precio
Para determinar la estrategia de precios se considerarán las siguientes variables:
- Competencia
A nivel de la competencia, los precios varían, teniendo a Mega TV Canal 49 y sus
precios para clientes locales con tarifa de S/2.50 más IGV el segundo, y para
clientes de Lima la tarifa es S/3.50 más IGV el segundo, otorgando crédito 45 días.
En tanto la tarifa de Tv Mundo es de S/6 por segundo para los privados y S/10 por
segundo para el estado.
Por lo tanto, la estrategia de precio es determinar el ticket mensual de 450 soles
por 200 minutos con 10 avisos de 20 segundos en diversos horarios.
- Ciclo de vida
El mercado de la publicidad está cambiando de los canales tradicionales a los
canales de las redes sociales, por ende, la propuesta de fijación de precios del
ticket de 450 soles incluye 10 avisos mensuales en Facebook y Youtube.
- Margen de utilidad que se desea obtener
Se busca obtener un margen de utilidad mayor al 15%, por ende, la fijación de
precio es de bajo costo y alta frecuencia, promoviendo que se compre el ticket de
450 soles, como opción para las empresas informales y formales.
Promoción

5. La estrategia de promoción del nuevo canal HD tiene que tener un soporte en
redes sociales, a través de la creación de textos de los programas, imágenes con
contenido de los programas, videos cortos de 1 minuto presentando el contenido
de cada programa, videos resumen de los programas, los cuales deben
presentarse en redes sociales como Facebook y Youtube.
Los objetivos de la promoción son:
Introducir la nueva marca del canal HD como una opción de programación variada
Alcanzar un valor de ventas mensual por encima de los 60, 000 soles
En la promoción se tendrá como objetivo transmitir un mensaje consistente
en resaltar la programación variada con contenido costumbrista.
Los consumidores actuales tienen mayor interacción en redes sociales, donde
sugieren y comentan experiencias de servicios e interactúan con las marcas, por
lo tanto, se debe lograr un número de 15,000 seguidores en las redes sociales en
los primeros tres meses, para lograr dar a conocer el canal HD y su programación.
En la etapa de lanzamiento del nuevo canal HD se considera una comunicación
integral de marketing capaz de dar a conocer la programación variada como una
alternativa original y propia para los usuarios de la periferia de la ciudad de
Arequipa.
Se realizarán promociones de descuentos dirigidas a empresas de diversos
sectores y al sector público. Se ofrecerán descuentos exclusivos para empresas
de la periferia de la ciudad de Arequipa, a fin de reforzar la identidad con la
ubicación geográfica. Esto permitiría un acercamiento directo al cliente y ventajoso
para las empresas. Las promociones se comunicarían a través de las redes
sociales.
Se contará con una página web como plataforma de información y ventas. La
misma que contará con un diseño atractivo, interactivo y fácil de usar, con
información completa y detallada sobre los servicios y programación del canal HD.
De igual modo se estima presupuestar para lograr un mejor posicionamiento en
los buscadores de Google, a través de Google AdWords con las palabras de canal
de televisión o televisión estratificada en Arequipa y el sur del Perú.
Plaza
Las operaciones se realizarán en la ciudad de Arequipa.
El canal de distribución elegido sería el canal directo, en el cual la empresa se
dirige directamente al mercado, ofreciendo mayor grado de control en el valor
agregado entregado, además del valor percibido (imagen y valor de referencia).
Considerando el comportamiento de compra del mercado objetivo, el cual busca
información sobre opciones de publicidad en Internet, se brindará opciones a
través de la página web, para que determinen las características de su publicidad.
Se estima tener clientes como empresas que se encuentren en otras ciudades del
país o en el extranjero y que deseen realizar publicidad en Arequipa, por ello la
importancia de tener un canal digital.
El único punto de venta estará ubicado en el lugar físico del nuevo canal, en la
periferia de la ciudad de Arequipa.
El canal digital está ligado al proceso de compra y será útil en la etapa de decisión
de compra ya que ayuda al cliente a evaluar alternativas de publicidad desde su
casa, oficina o cuando y donde lo requiera a través de su smartphone.

6. Se utilizará el canal digital para captar nuevos clientes y también para poder
brindar un mejor servicio.
A los clientes les facilitara la comparación de publicidad mediante opciones de
precio por segundo, y sobre todo con el ticket promedio para generar publicidad a
bajo costo.
Se tendrá en cuenta el medio de pago digital para elevar el impulso de compra y el
pago, independiente del horario y del lugar.
Las frecuencias y operadores de cable para la distribución de la señal son:
- AREQUIPA:
o Cable Más
o Mega Cable
o Cable Arequipa
o Cable Visión
5.5. Plan de acción
5.5.1. Programas de acción
- Contacto con medios de comunicación (radios)
- Programación del canal vía newsletter
- Lanzamiento y presentación de programación
- Lanzamiento de la marca en redes sociales
- Promociones de descuento
- Visualización de la página web
- Avisos en Google
- Promoción en redes sociales
5.5.2. Cronograma de implementación
Tabla 29 Cronograma plan de acción
Acciones Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10
Mes 11 Mes 12
Contacto con medios de comunicación (radios)
Programación del canal vía newsletter
Lanzamiento y presentación de programación
Lanzamiento de la marca en redes sociales
Promociones de descuento
Visualización de la página web
Avisos en Google
Promoción en redes sociales
Fuente: Elaboración propia Año 2021
5.6. Plan de acción
5.6.1. Punto de equilibrio

7. El punto de equilibrio para el plan de acción esta determinado por el presupuesto
invertido en las acciones establecidas en el plan de acción, que corresponde a las
unidades de ventas en publicidad (58 tickets que corresponde a 26,000 soles
mensuales) multiplicado por el Precio de Venta Unitario del ticket (450 soles).
5.6.2. Presupuesto
Tabla 30 Presupuesto plan de acción de marketing
Presupuesto Soles
Contacto con medios de comunicación (radios) 1,800
Programación del canal vía newsletter 2,400
Lanzamiento y presentación de programación 4,300
Lanzamiento de la marca en redes sociales 7,200
Promociones de descuento 1,200
Visualización de la página web 2,800
Avisos en Google 3,200
Promoción en redes sociales 3,100
Total 26,000
Fuente: Elaboración propia Año 2021
5.6.3. Mecanismos de control
Control del plan anual
Se establece para el seguimiento de la gerencia mediante los análisis financieros,
de ventas, cuota de mercado, ratios de venta en campañas de marketing y nivel
de satisfacción de consumidores/as.
Control de rentabilidad
Control de ingresos por servicio o programa que se produce en el nuevo canal HD,
que puede ser controlado por territorio como la periferia, el segmento de clientes,
etc.
5.7. Conclusiones
El plan de marketing busca que el nuevo canal HD logre penetrar el mercado y
posicionarse como la empresa con programación con contenido local variado.
La compra de publicidad está ligada a la búsqueda de nuevos clientes en el
segmento geográfico de la periferia de la ciudad Arequipa y clientes que deseen
dirigir su publicidad al segmento objetivo.
Analizando la competencia, se aprecia que la mayoría de los canales, esperan al
cliente, por lo que se propone generar alternativas como el ticket de 450 soles,
como una opción para las pequeñas empresas formales e informales ubicada en
la periferia de la ciudad de Arequipa y otras áreas geográfica de Arequipa.
La estrategia de pricing elegida es una estrategia de precios bajos para aumentar
el número de clientes, reducir el ratio de inversión sobre ventas y ser una
alternativa para las medianas, pequeñas y micro empresas.
El canal digital es una alternativa que se debe explotar para obtener clientes con
menor uso de recursos y una opción práctica para quienes buscan realizar
publicidad de sus productos y servicios.
PLAN DE MARKETING PARA IMPLEMENTAR UN CANAL HD
PLAN DE NEGOCIO PARA IMPLEMENTAR UN CANAL HD
EN LA CIUDAD DE AREQUIPA