Secondo Paul Adams il segreto del marketing online è nella struttura delle reti sociali. Dagli influencers ai bridges.

1. Paul Adams, @Padday,
Global Head of Brand Design at Facebook
GROUPED
Il segreto del marketing è nella struttura delle reti sociali.
Grouped: How Small Groups Of Friends Are The Key To Influence On The Social Web By Paul Adams
Daria Bernardoni, 12 Marzo 2013
martedì 26 marzo 13

2. La struttura del web sta cambiando:
dai contenuti alle persone
✤ Le persone trascorrono
il loro tempo online
interagendo sempre di
più con altre persone e
sempre meno con
contenuti. Online e
offline iniziano ad
andare di pari passo.
✤ Online è possibile Le aziende che vogliono stare online
tracciare l’interazione devono capire il cambiamento strutturale
tra persone, quindi del web: se internet ruota attorno alle
misurare esattamente persone, una buona strategia di
come le persone si marketing deve mettere al centro i
lasciano influenzare nel pattern di comportamento sociale
prendere decisioni. delle persone.
“Facebook deve il suo successo non al fatto che ha permesso di mostrare bellissime fotografie (contenuti),
ma al fatto che ci ha permesso di taggare i nostri amici nella fotografie (persone).”
martedì 26 marzo 13

3. Condividere:
con chi, che cosa e perché?
UNA BUONA CAMPAGNA DI
✤ Comunichiamo per condividere informazioni che MARKETING DOVREBBE:
ci facilitano la vita
✤ Per costruire e accrescere legami sociali • Più che condividere contenuti, favorire la
conversazione
✤ Per modellare l’immagine che gli altri hanno di
noi • Più che veicolare informazioni, susciare
emozioni
✤ Per capire quali comportamenti sono accettati
nelle varie situazioni, tramite le reazioni che i
partecipanti alle conversazioni hanno di fronte al • Facilitare le persone ad aiutarsi a vicenda
racconto delle azioni altrui.
• Agevolare le conversazioni che riguardano
✤ Per riempire silenzi imbarazzanti (small talk su altre persone
oggetti che ci circondano)
✤ Per condividere emozioni • I prodotti che non si trovano abitualmente
nell’ambiente in cui vivono le persone
✤ Comunichiamo molto di più con le persone care, dovrebbero essere associati ad oggetti
quelle che ci sono più vicine emotivamente. comuni che possono suscitare una
conversazione casuale.
“La maggior parte dei like su Facebook è mosso dalla volontà di dare un segnale sociale volto alla costruzione o al
consolidamento di un legame più che al gradimento del contenuto in sé.”
martedì 26 marzo 13

4. Qual è la struttura della nostra rete sociale?
I PICCOLI GRUPPI DI AMICI SONO IL REQUISITO INDISPENSABILE PER LA
DIFFUSIONE DI UN’IDEA
✤ Gli esseri umani hanno la tendenza naturale a formare gruppi con individui
a loro simili.
✤ Questi gruppi sono caratterizzati al loro interno da relazioni sociali stabili di
diversa intensità e il numero di componenti dei diversi gruppi varia con
sequenze numeriche ricorrenti in modo inversamente proporzionale
all’intesità delle relazioni: 5-15-50-150-500 (cfr. Dunbar)
✤ La maggior parte delle persone appartiene a 4-6 piccoli gruppi diversi
indipendenti tra loro, ciascuno dei quali ha meno di 10 membri.
✤ Ognuno di noi rappresenta un ponte tra i diversi gruppi a cui
apparteniamo. Spesso siamo l’unico ponte possibile tra gruppi
altrimenti molto diversi tra loro.
✤ Se un messaggio deve passare da un gruppo all’altro, deve passare
attraverso di noi.
“La verità è che parliamo sempre con le stesso piccolo gruppo di persone, online come offline.”
martedì 26 marzo 13

5. Legami forti e legami deboli.
Chi influenza chi, e come?
Le persone con cui abbiamo legami
deboli sono una migliore fonte di nuove
informazioni.
Le persone con cui abbiamo legami forti
hanno più potere di influenzare le
nostre decisioni.
Occorre incoraggiare le interazioni tra legami deboli per veicolare le informazioni,
tenendo però conto del fatto che le persone si fidano meno.
martedì 26 marzo 13

6. La soglia di adozione
di nuove idee
Osservando come si diffonde un’idea,
abbiamo la tendenza ad assegnarne la
responsabilità alla persona della rete di
diffusione con maggiore visibilità, quella più
connessa, assumendo che abbia una grande
influenza. Spesso però gli influencer aiutano
l’informazione a circolare più velocemente,
ma non a diffondersi di più.
In realtà la ragione principale per cui una
nuova idea si diffonde è che molte persone
hanno una “soglia di adozione di nuove
idee” bassa. Il punto non è lavorare su “chi
influenza”, ma su “chi è facilmente
influenzabile”.
Per fare in modo che un’idea si diffonda efficacemente, dobbiamo connettere gruppi di persone facilmente
influenzabili e in generale abbassare la soglia di adozione di nuove idee.
(v. Sponsored Stories)
martedì 26 marzo 13

7. Dagli influencers ai bridges:
LA STRUTTURA DEL SOCIAL NETWORK È MOLTO PIÙ IMPORTANTE NEL
DIFFONDERE CONTENUTI DELLE CARATTERISTICHE DEGLI INDIVIDUI.
L’unico modo in cui un’informazione può diffondersi su una larga fetta di
popolazione è attraverso tanti singoli individui ‘qualsiasi’ che fanno da ponte tra
piccoli gruppi indipendenti.
Una strategia di marketing vincente
non deve concentrarsi troppo sugli
influencers. È preferibile individuare
come target piccoli gruppi di amici.
“Siamo connesi a gruppi di persone molto diversi tra loro,
ma siamo connessi con persone che ci assomigliano molto.”
martedì 26 marzo 13

8. Gli hub all’interno di reti sociali (non lineari)
Occorre identificare e bersagliare sia gli hub innovativi che i “follower” con strategie
differenziate, entrambi sono necessari alla diffusione di massa di un contenuto.
martedì 26 marzo 13

9. I piccoli gruppi
e gli amici degli amici degli amici
Occorre creare contenuti che hanno
più probabilità di diffondersi tra
piccoli gruppi di amici, piuttosto che
contenuti universalmente
apprezzabili.
Perché la nostra strategia abbia
successo, però, dobbiamo colpire
molti piccoli gruppi, perché il nostro
messaggio non si diffonderà oltre i
tre gradi di separazione.
“Molte ricerche dimostrano che sebbene siamo tutti connessi da sei gradi di separazione,
siamo influenzati da persone che distano da noi al massimo tre gradi.”
martedì 26 marzo 13

10. Un nuovo modello di comportamento
del consumatore
Il comportamento del consumatore è Con l’aumento delle informazioni a
molto meno razionale di quanto si è nostra disposizione, il parere degli
sempre pensato. I nostri legami sociali, i amici sarà sempre più importante per
nostri pregiudizi e le nostre stesse
aiutarci a prendere decisioni.
strutture celebrali ci dicono che anche il
IL FUTURO DEL MARKETING È
nostro modo di ragionare dipende dalle
emozioni. NELLA STRUTTURA DELLE RETI SOCIALI.
martedì 26 marzo 13

11. GRAZIE
martedì 26 marzo 13