Выступление управляющего партнера Depot WPF Анны Луканиной на международной научно-практической конференции «Упаковочный бизнес России на пороге изменений. Экология, консолидация, индустрия 4.0 — как найти свой путь», состоявшейся 21 июня 2017 г. в московском выставочном комплексе «Крокус Экспо» в рамках выставки RosUpack 2017

1. ЭФФЕКТНОСТЬ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ
В ДИЗАЙНЕ УПАКОВКИ ТОВАРОВ
МАССОВОГО СПРОСА

2. Анна Луканина
управляющий партнер
брендингового агентства Depot WPF

3. NICHE
NICHE
NICHE
MASS MARKET

4. ЧТОБЫ ПОПАСТЬ В СЕРДЦЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
НИШЕВОЙ БРЕНД ОБЯЗАН БЫТЬ ЭФФЕКТНЫМ

5. ЧТОБЫ ПОПАСТЬ В СЕРДЦЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
НИШЕВОЙ БРЕНД ОБЯЗАН БЫТЬ ЭФФЕКТНЫМ

6. самовыражение
не как все

7. ЧТОБЫ ПОПАСТЬ В СЕРДЦЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
НИШЕВОЙ БРЕНД ОБЯЗАН БЫТЬ ЭФФЕКТНЫМ

8. награда
особый случай

9. ЧТОБЫ ПОПАСТЬ В СЕРДЦЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
НИШЕВОЙ БРЕНД ОБЯЗАН БЫТЬ ЭФФЕКТНЫМ

10. персональное обращение
искренность

11. СОЗДАВАЯ ДИЗАЙН ДЛЯ МАССОВОГО РЫНКА
НЕОБХОДИМО УЧИТЫВАТЬ ИНТЕРЕСЫ
БОЛЬШИНСТВА

12. ПОКУПАТЕЛИ НЕ ЧИТАЮТ
СТРАТЕГИИ, НО ВИДЯТ ВСЕ
МАРКЕТИНГОВЫЕ АКТИВНОСТИ,
КОТОРЫЕ ВЛИЯЮТ НА ИХ ВЫБОР

13. РОЛЬ УПАКОВКИ В ПРОЦЕССЕ
ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

14. ИМЕННО УПАКОВКА ДОЛЖНА
ДОНЕСТИ ДО ПОКУПАТЕЛЯ ВАШ
ПОСЫЛ:
«ДОУБЕДИТЬ» ЛОЯЛЬНЫХ
И «ОБРАТИТЬ В СВОЮ ВЕРУ»
СОМНЕВАЮЩИХСЯ

15. ЕСЛИ ПОТРЕБИТЕЛЬ НЕ СЧИТЫВАЕТ
СООБЩЕНИЕ,
ЭТО ЗНАЧИТ, ЧТО ЭФФЕКТИВНОСТЬ
МАРКЕТИНГОВЫХ УСИЛИЙ
СВОДИТСЯ К НУЛЮ

16. ЭФФЕКТНЫМ МОЖЕШЬ ТЫ НЕ БЫТЬ, НО
ЭФФЕКТИВНЫМ БЫТЬ ОБЯЗАН (С)

18. ВЫ
ДЕЙСТВИТЕЛЬНО
В ЭТО ВЕРИТЕ?

19. ПОДУМАЙТЕ ДВАЖДЫ ОБ УМЕСТНОСТИ
МИНИМАЛИЗМА В ДИЗАЙНЕ УПАКОВКИ
ТОВАРОВ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА

20. В брифе стояла
задача
разработать
дизайн в
современном и
минималистичном
стиле
ИСТОРИЯ РЕДИЗАЙНА TROPICANA -
САМОГО ПРОДАВАЕМОГО СОКА
В СЕВЕРНОЙ АМЕРИКЕ.

21. 1. Tropicana инвестировала 35
миллионов долларов в кампанию,
которая продвигала новую упаковку
для сокового бренда.
2. В январе 2009, Tropicana запустила в
новой упаковке свой флагманский
продукт в Северной Америке –
Tropicana Pure Premium.
Несколькими днями позже
потребители начли критиковать
новый дизайн, особенно в соцсетях.
Через два месяца продажи
снизились на 20%.
3. В феврале 2009, Tropicana объявила
о возвращении старого дизайна и в
течение нескольких месяцев
заменила новую упаковку на старую.
РЕДИЗАЙН TROPICANA ОБОШЕЛСЯ
В 50 МИЛЛИОНОВ ДОЛЛАРОВ
Источник: www.thebrandingjournal.com

22. Для идентификации вкуса в категории принято
показывать фрукт, а не сам продукт. Разработчики
показали не фрукт снаружи или изнутри, а продукт -
апельсиновый сок.
ТРАДИЦИОННОЕ VS НОВОЕ

23. Разработчики хотели, чтобы
апельсин все-таки
присутствовал в упаковке и
сконструировали
уникальный колпак. Таким
образом, потребитель мог
прочувствовать и
идентифицировать идею
свежевыжатого сока.
СЛОГАН ОБНОВЛЕННОГО БРЕНДА:
“SQUEEZE, IT’S A NATURAL”.

25. ЛОГОТИП TROPICANA
В новом логотипе использованы современные
шрифты и приемы. Вертикальное положение на
упаковке радикально изменило общее восприятие
бренда.

26. В изначальном варианте апельсин и трубочка вызывали мысли о
повседневности и натуральности продукта. Это и была цель -
продавать премиальный бренд для ежедневного потребления.
Стакан с соком не дает отсыл к натуральности, наоборот,
указывает на то, что это продукт промышленного производства, а
значит более дешёвый, не смотря на то, что ассоциируется с
особым случаем потребления.
ИЗМЕНИЛОСЬ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В
ГЛАЗАХ ПОТРЕБИТЕЛЯ

27. ЛОЯЛЬНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ НЕ НАШЛИ
ПРОДУКТ НА ПОЛКЕ
Аудитория запомнила детали айдентики — апельсин
и яркий логотип, без которых перестала
воспринимать бренд.

28. Любой редизайн или ребрендинг сопровождается
сначала спадом продаж. Это закономерно.
Недопустимо иметь 20% спад продаж, как это
было у Tropicana.
Новый современный дизайн стал восприниматься
как более дешевый, в то время как Tropicana -
премиальный бренд.
Потребитель не узнал продукт
и не нашел знакомых
идентификаторов:
• апельсин с трубочкой
• привычный логотип
• Pure Premium

29. Что вы чувствуете, когда стоите перед
полкой и не можете найти ваш
привычный или любимый продукт?
Разочарование. Досаду. Необходимость
делать выбор другого бренда.
Подумайте об этом прежде чем вносить
кардинальные изменения и делать бренд
неузнаваемым для потребителя.

30. MAKE
THE LOGO
BIGGER

36. ПРИ КОРРЕКЦИИ ДИЗАЙНА УПАКОВКИ
НЕ МЕНЯЙТЕ ВСЕ ЭЛЕМЕНТЫ
ОДНОВРЕМЕННО.
ИЗМЕНЕНИЯ ДОЛЖНЫ ВНЕДРЯТЬСЯ
ПОСТЕПЕННО, ЧТОБЫ ПОТРЕБИТЕЛЬ
УЗНАЛ БРЕНД

37. БЫЛО СТАЛО

38. БЫЛО СТАЛО

39. БЫЛО СТАЛО

40. ЧТО ВИДИТ
ПОТРЕБИТЕЛЬ?

41. ВВЕДЕНИЕ
НОВОГО
ЗОНТИЧНОГО
БРЕНДА

43. Бренд «Папа может» принадлежит «Останкино» — ведущему производителю
продуктов мясопереработки и полуфабрикатов в центральной России.
В 2012 году Останкинский мясокомбинат после масштабного ребрендинга
запустил рекламную кампанию «Папа может!».
Рекламный слоган оказался настолько удачным и запоминающимся, что
потребители в магазинах даже стали заменять этой фразой название бренда
«Останкино».
Было решено запустить одноименный суббренд, а впоследствие вывести его в
отдельный бренд «Папа может».

48. НО!
ЕСЛИ ВАШ БРЕНД НЕ ИМЕЕТ
ДОЛГОЙ УСПЕШНОЙ ИСТОРИИ, ИЛИ
ИСПЫТЫВАЕТ ПРОБЛЕМЫ, ТО
КАРДИНАЛЬНЫЙ РЕБРЕНДИНГ
БУДЕТ ХОРОШИМ РЕШЕНИЕМ
СОХРАНИТЬ ПРОДУКТ НА РЫНКЕ С
НОВЫМ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕМ И
ДИЗАЙНОМ.

50. 2008 год - символом «Простоквашино» стал
кот Матроскин. Маркетинговое решение
было верным: выросли продажи,
увеличилась доля рынка и узнаваемость
бренда не только в России, но и странах СНГ.

52. Начиная с 2009 года, «Простоквашино» завоевывал
звание «Бренд года EFFIE» в категории
продовольственные товары, в 2010 году по данным
журнала Forbes вошел в десятку крупнейших
российских потребительских брендов.
Сегодня БРЕНД «ПРОСТОКВАШИНО» занимает
САМУЮ БОЛЬШУЮ ДОЛЮ РЫНКА по объемам продаж
в тоннах на молочном рынке России
(по данным Nielsen)

53. ВЫСТАВЛЯЕМ
ПРИОРИТЕТЫ
На чем вы хотите
сфокусировать внимание
потребителя?

54. ЛИЦА ЯВЛЯЮТСЯ МОЩНЫМИ
ИСТОЧНИКАМ ПРИТЯЖЕНИЯ ВНИМАНИЯ
С помощью этого приёма можно не только уменьшить
внимание к определённым элементам, но и привлечь
его к другим частям дизайна или текста
http://willad.ru/stati/proval-rebrendinga-tropicana-s-tochki-zrenija-psihologii#sthash.JoNgPKlr.dpuf

56. Бренд МОЁ был и остается одним из лидеров в своем сегменте. Необходимо было
сохранить максимальную преемственность.
При этом сама упаковка стала кардинально иной. Главной задачей дизайнеров стало
донести до потребителей натуральность и свежесть продукта, указать, что это свежее
100% молоко. Решение: на новом варианте дизайна упаковки появился бидон, сено,
корова и печать из сургуча с сообщением: «от дойки до упаковки всего 24 часа».

57. НА СТАРТ…
ВНИМАНИЕ…

58. МАРШ!

59. К декабрю 2015 года «Карат» обновил
ассортимент, изменил упаковку и перезапустил
свои бренды. ПРОДАЖИк апрелю 2016
года ВЫРОСЛИ НА 68%по
сравнению с ноябрем 2015 года. Если в первом
квартале 2015 года выручка «Карата» составила
802 млн рублей, то за первый квартал 2016-го
превысила 1,2 млрд рублей.

60. УПАКОВКА НЕ ТОЛЬКО ЗАЩИЩАЕТ
СОХРАННОСТЬ ПРОДУКТА, ОНА
ПРОДАЕТ ПРОДУКТ

61. УПАКОВКА - ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНЫЙ
ЭЛЕМЕНТ КОММУНИКАЦИИ, КОТОРЫЙ
ВОЗДЕЙСТВУЕТ НА ПРИНЯТИЕ
РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ ПОТРЕБИТЕЛЕМ.
УПАКОВКА - НАИБОЛЕЕ ЗНАЧИМЫЙ
ЭЛЕМЕНТ КОММУНИКАЦИИ,
ПОСКОЛЬКУ МОЖЕТ В ПОСЛЕДНЮЮ
МИНУТУ ИЗМЕНИТЬ РЕШЕНИЕ КУПИТЬ.

62. ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ И ВОПРОСЫ:
АННА ЛУКАНИНА
ALUKANINA@DEPOTWPF.RU
+7 (495) 363 2288
+7 903 144 41 77