Data Driven Society. May 18th 2018. Data Driven Innovation 2018. Engineering Department, University of Roma Tre

1. OLISTIC BIG DATA
La complessità della società ha
bisogno di molteplicità degli sguardi

2. CHE COSA SUCCEDE INTORNO A
NOI

3. 3SWG® TUTTI I DIRITTI RISERVATI
La società sta cambiando
IL CONSUMO COME STRUMENTO RELAZIONALE
I consumatori di
oggi:
• infedeli
• nomadi
• in cerca di
autenticità
e unicità
• attenti al
risparmio ed
eclettici
persone
(non semplici
target)
con più identità,
che vogliono
instaurare legami
con gli altri
e narrare se stessi
SONO

4. 4SWG® TUTTI I DIRITTI RISERVATI
Un nuovo senso del consumare
IL CONSUMO COME FLUSSO
prodotto/bra
nd
L’agire di
consumo NON
è più basato
sulla diade
cliente-azienda
(marchio o
prodotto)
si inserisce in
un
FLUSSO
relazionale, tra
cliente e cliente,
al cui interno si
colloca il
prodotto o il
brand.
MA

5. 5SWG® TUTTI I DIRITTI RISERVATI
Personaggi alla ricerca d’autore
• “I consumatori, deprivati di passato e futuro, devono
rinunciare anche a un’identità fissa, sedotti dalla
prospettiva di rinascere più volte nella loro vita e di
ricominciare da capo una nuova vita di successo”.
Bauman:Bauman:
IL CONSUMO COME STRUMENTO IDENTITARIO
Prodotti e brand non sono più un fine
Ma
sono diventati un MEZZO RELAZIONALE,
uno strumento che consente alle persone di
interpretare e mettere in scena, di volta in volta, un
personaggio di se stesso.

6. 6SWG® TUTTI I DIRITTI RISERVATI
Il consumatore non esprime più solo uno stile di vita.
• Il suo incedere assume le forme del bricolage
errante (wandering).
• L’approccio al consumo cambia secondo il
momento di vita, le passioni, i valori, gli stimoli e la
tipologia merceologica di prodotto3.
Il consumatore post (post moderno, post crisi, post...)
PERSONE ERRANTI
Il sistema dei gruppi di riferimento, per quanto modificato nel senso degli
stili di vita, non si adatta più alla società differenziata postindustriale e al
modello di identità mutevole, frammentaria, contraddittoria della
società di consumo odierna.

7. 7SWG® TUTTI I DIRITTI RISERVATI
L’agire di consumo post crisi è cherry picking: s’incardina sul bisogno di catturare il
meglio dai diversi contesti.
Alla ricerca delle narrazioni perdute
PERSONE IN CERCA DI AFFINITÀ
valori condivisivalori condivisi
oggetti e brand in grado di esprimere le diverse
identità che convivono negli individui (legati alla
pluralità di contesti in cui vivono e operano)
oggetti e brand in grado di esprimere le diverse
identità che convivono negli individui (legati alla
pluralità di contesti in cui vivono e operano)
sceneggiature e narrazioni per esprimere
al meglio i significati di sé
sceneggiature e narrazioni per esprimere
al meglio i significati di sé
forme di condivisione con gli altri che fanno parte
dello stesso raggruppamento neo-tribale.
forme di condivisione con gli altri che fanno parte
dello stesso raggruppamento neo-tribale.
la ricerca di
AFFINITÀ
Il leit motiv è
Il bisogno di
“Siamo passati dall’ideale del sogno del successo, al successo del sogno:
essere orgogliosi dei propri sogni e desiderosi di raccontarli”…

8. 8SWG® TUTTI I DIRITTI RISERVATI
La persona-consumatore
DA TARGET A SOGGETTO RELAZIONALE E TEATRALE
Il consumatore
odierno NON è
SOLO un obiettivo.
È un soggetto
relazionale e teatrale,
che compra e
compie le sue scelte
in base a sistemi di
simboli e codici
espressivi: in base a
attitudini, valori e
preferenze.
MA
• “Non vi è più un consumatore al quale mirare, vi è solo un flusso
di culture del consumo e di orientamenti contraddittori con i quali
si dovrebbe confluire o dai quali essere trasportati”. GerkenGerken

9. 9SWG® TUTTI I DIRITTI RISERVATI
Le communities of sentiment
Le communities of sentiment sono sciami, sono agglomerati temporanei di identità,
significati, cultura di consumo, gusto e flusso narrativo.
Le persone non vi aderiscono in modo formale, ma per trascinamento di sentire, per
affinità.
Sono comunità che raggruppano le persone in modo temporaneo, in base alle
affinità del momento, al comune immaginare, sentire, praticare, acquistare,
sognare, emozionare, percepire valorialmente.
GI AGGLOMERATI SONO SEMPRE PIÙ SCIAMICI
Le persone
non si
raggruppano
più per stili di vita
in neo-tribù dai
legami
allentati, in SCIAMI,
In COMUNITÀ DI
SENTIRE
(COMMUNITIES OF
SENTIMENT)
.
MA

10. 10SWG® TUTTI I DIRITTI RISERVATI
La liquidità crea clan sciamici
• Lo sciame è una nuova figura della modernità liquida. Gli sciami non
sono qualcosa di più dell’unità delle loro parti, somigliano «alle
immagini di Warhol: repliche di un originale assente o impossibile da
rintracciare».
BaumanBauman
• I mass media permettono pratiche collettive di lettura, critica,
scambio nella rete ed intrattenimento che aggregano individui
all'interno di comunità di sentimento, gruppi di persone che
cominciano ad immaginare e sentire le cose in comune.
•Esperienze collettive dei mass‐media o chat rooms informatiche,
possono creare potenti solidarietà tra i le persone per condividere
emozioni e azioni.
Arjun
Appadurai
Arjun
Appadurai
GRUPPI CHE IMMAGINANO E SENTONO LE COSE IN COMUNE

11. 11SWG® TUTTI I DIRITTI RISERVATI
Oltre la brand awarness individuare le brand affinity
LEGARSI FUSIONALMENTE CON LE COMUNITÀ DI IDENTITÀ, CULTURA DI CONSUMO E GUSTO
OGGI non conta solo
la diffusione della
notorietà del marchio,
la capacità di un brand o un
prodotto di entrare e permanere
negli scenari di consumo delle
persone.
CONTA
Gli scenari non sono mappe
simbolico.
Gli scenari non sono mappe
razionali,
ma il complesso e articolato
universo del policentrismo
esistenziale delle persone, composto
da narrazioni, attese, identità, sogni,
cultura di consumo e sistema
simbolico.

12. 12SWG® TUTTI I DIRITTI RISERVATI
Brand affinity
• è la strategia che permette di individuare il PERCORSO, I CONTENUTI, LE NARRAZIONI
ADATTE per alimentare e strutturare la capacità fusionale di un brand o prodotto. LA BRAND AFFINITYLA BRAND AFFINITY
• La capacità di collegarsi alle comunità di sentire, alla cultura di consumo e gusto
espressa dalle persone nelle diverse communities of sentiment. COLLEGARSICOLLEGARSI
• per il brand, significa costruire legami narrativi, risuonare come simile nei gusti,
nelle passioni, nelle ricerche della persona‐consumatore.
LA CENTRALITÀ
FUSIONALE
LA CENTRALITÀ
FUSIONALE
• NON SI PARLA PIÙ A TUTTI INDISTINTAMENTE, MA SI PARLA AGLI AFFINI, SI ENTRA
NELLE COMUNITÀ DI AFFINI, SI COSTRUISCONO COLLETTIVITÀ DI SIMILI. INTERSCAMBIOINTERSCAMBIO
• Un brand può parlare a diverse comunità e può avere diversi discorsi di marca.MOLTEPLICTA’MOLTEPLICTA’
ALLA RICERCA DEI FATTORI FUSIONALI. DEL FEELING

13. 13SWG® TUTTI I DIRITTI RISERVATI
Per tirare le fila
TRASFORMAZIONI NON PIÙ RIPRODUZIONI
• Il comportamento è un dato che bisogna comprendere ma di per sé
non conduce alla decodifica delle dinamiche complesserischio di lente distorta rischio di lente distorta
Occorre reinterpretare la correlazione che esiste tra comportamenti e..
Emozioni, attese, valori
Per avere rappresentazioni raffinate e più vicine al processo reale di scelta
• Le situazioni e i sistemi sociali si trasformano
costantemente invece di riprodursi TouraineTouraine

14. 14SWG® TUTTI I DIRITTI RISERVATI
Una società di flussi
GLI ATTORI SOCIALI SONO MUTANTI
 Siamo in una realtà dai flussi mutevoli
 Gli attori, le persone, guidati dai loro interessi, dalle loro passioni, dal bisogni
di cambiare, dal senso di assuefazione, dalla costruzione dell’immagine di se
stessi
 Sono allo stesso tempo elementi di ordine e agenti di cambiamento
 Il principio non sociale ma individuale di scelta è l’agente (nelle sue forme
variabili e nella complessità degli influssi) del cambiamento
 Esso opera sulla società, ma ancor prima sull’individuo perché è il portato
dello sguardo che si vede nello specchio delle persone, del guardarsi e del
cercarsi costantemente
 Uno sguardo che contempla creatività, passioni, bellezza e moralità

15. BIG DATA

16. 16SWG® TUTTI I DIRITTI RISERVATI
Quando si parla di big data dobbiamo sapere d’entrata che sono una gran cosa.
Al contempo dobbiamo avere la coscienza di mettere un “ma… dipende” subito dopo
Per che cosa possiamo usare i big data?
Valori espressi in %
I big data strategici
• per capire che cosa è successo o sta succedendoAnalisi descrittiveAnalisi descrittive
• per capire perché è successoAnalisi diagnosticheAnalisi diagnostiche
• per avere indicazioni su che cosa succederàAnalisi predittiveAnalisi predittive
• per avere indicazioni su come ottimizzare l’azioneAnalisi prescrittiveAnalisi prescrittive
• per imparare ad aggiustare le scelteAnalisi adattiveAnalisi adattive

17. 17SWG® TUTTI I DIRITTI RISERVATI
Abbiamo detto: le persone sono allo stesso tempo elementi di ordine e agenti di
cambiamento
 Attraverso gli algoritmi di raccomandazione possiamo certamente cercare di intuire le
diverse correlazioni dei gusti ma….. C’è la possibilità di un consolidarsi attorno a ciò che
già conosciamo replicando schemi, trame, prodotti, senza evidenziare idee nuove
Valori espressi in %
Essere coscienti dei limiti
• alimentare un processo di immobilismo dei
gusti, di conservazione, che potrebbe farci
trovare spiazzati di fronte al cambiamento
Il rischio è…Il rischio è…
Amazon. i tre algoritmi che permettono….
• item‐to‐item collaborative filtering: ogni libro presenta un valore di vicinanza con altri testi
• user‐to‐user collaborative filtering: stabilisce rapporti di vicinanza tra utenti basandosi sull’analisi
storica dei loro comportamenti
• Analisi fattoriale del comportamento di acquisto: identifica le regole di correlazione tra i
comportamenti di diversi soggetti, in base alla loro similitudine di comportamento

18. 18SWG® TUTTI I DIRITTI RISERVATI
C’è tutto o qualcosa rimane fuori?
Il rischio è quello di pensare che la società operi secondo la
logica dello stimolo‐risposta
Le persone scelgono in base a stimoli e comportamenti
omologabili, ma anche in base al contesto, alla creatività,
all’emozionalità, ai valori.
OCCORRE pensare che le persone vivono in un contesto, hanno
valori, hanno emozioni, cercano risposte a bisogni e sogni,
vogliono avvertire il senso di CAMBIAMENTO, UNICITÀ
DIVERSITÀ
occorre considerare
l’effetto WOW
I soggetti e i numeri
raccontano PERSONE
Le persone si stancano,
effetto assuefazione
Dimmi che cosa compri e ti dirò chi sei: il presupposto concettuale che sottostà al processo analitico
• Le persone cambiano e si dimenticano di
avvisare gli altri
Liliam Hellman
(scrittirice)
Liliam Hellman
(scrittirice)

19. 19SWG® TUTTI I DIRITTI RISERVATI
È una visione anti‐big data? No assolutamente
PARLIAMO DI PERSONE
I sistemi emotivi NON rispondono alle
influenze dell’ambiente in modo
immediato e unidirezionale.
Al contrario della lampadina che si accende
e spegne, i sistemi emotivi si comportano
come delle ruote che una volta messe in
movimento vanno avanti a girare per
inerzia e hanno bisogno di tempo per
fermarsi e, soprattutto, elaborano più
stimoli, più correlazioni della personalità,
della storia, della ricerca
Le emozioni che guidano l’agire
Ricerca/voglia di fareRicerca/voglia di fare
PauraPaura
RabbiaRabbia
Eccitazione/bisogno di ammirazioneEccitazione/bisogno di ammirazione
CuraCura
Pena della solitudine/egotismoPena della solitudine/egotismo
GiocoGioco

20. 20SWG® TUTTI I DIRITTI RISERVATI
La sfida dell’umanesimo 4.0
Il dato non deve essere visto INCAPSULATO nella tecnologia, che è interessata al dato in sé
Oggi non si comunica se non si comunicano emozioniOggi non si comunica se non si comunicano emozioni
I big data sono indispensabili per sapere che una persona si è comportata in un
certo modo e che altre persone come lei hanno fatto lo stesso
I big data sono indispensabili per sapere che una persona si è comportata in un
certo modo e che altre persone come lei hanno fatto lo stesso
Ma non sappiamo perché, quali sono le motivazioni che li spingono e li guidanoMa non sappiamo perché, quali sono le motivazioni che li spingono e li guidano
Quali sono le sindromi, le pulsioni che li portano a fare ciòQuali sono le sindromi, le pulsioni che li portano a fare ciò
I dati sono il motore dell’advertising, ma solo i messaggi sono capaci di catturare le
emozioni del cliente
I dati sono il motore dell’advertising, ma solo i messaggi sono capaci di catturare le
emozioni del cliente
E i messaggi sono contenuti, valori, narrazioniE i messaggi sono contenuti, valori, narrazioni

21. 21SWG® TUTTI I DIRITTI RISERVATI
E allora…tornando ai big data
Analizzare l’esperienza di acquisto è essenziale, ma occorre anche individuare le emozioni e i
sentimenti delle persone
 L’obiettivo è far emergere i fenomeni
Per fare questo bisogno mixare, essere interdisciplinari
Ci sono i dati di
comportamento dei
clienti
Ci sono i dati di social
reading
Ci sono le analisi
campionarie per cogliere
sogni, esigenze, bisogni,
nuove attese,
stanchezze
Il modello è quello della
rete analitica
È un approccio di tipo
OLISTICO

22. 22SWG® TUTTI I DIRITTI RISERVATI
Olistic big data. Perché?
• la complessità delle persone è superiore ai dati che si possono
raccogliere sui comportamenti individuali.Perché…Perché…
• le emozioni, le visioni di sé e del futuro, le aspirazioni, i sogni e i
valori di riferimento, compongono quel bricolage di desideri e
brame che incide sulle scelte delle persone e sui loro
comportamenti sociali, di acquisto e politici.
Perché …Perché …
• con i Big Data, la possibilità di analizzare e mettere in relazione
dati eterogenei per prevedere quelli futuri ha aumentato
notevolmente le sue potenzialità, ma le previsioni sull’agire futuro
rischiano di restare monche se si perde di vista che sull’agire delle
persone incide in modo determinante quel complesso bricolage di
desideri e brame.
Perché …Perché …
• il Motivational (olistic) Big Data è un nuovo modo di pensare e
affrontare l’analisi previsionale, che cerca di mettere in relazione
quello che le persone hanno fatto e stanno facendo, con le loro
aspirazioni.
Perché…Perché…
• È necessario sintonizzarsi non solo sui comportamenti delle
persone (che cosa mettono nel carrello) ma sui tanti LIFELONG
delle persone e nei diversi momenti di vitaPerchéPerché

23. 23SWG® TUTTI I DIRITTI RISERVATI
Olistic big data????
• Mette insieme i dati di possesso di
consumo di un brand con quelli
campionari
Come
funziona.
Come
funziona.
• Quando è possibile unire dati diretti del
brand con quelli campionabili o rilevabili
Quando
funziona.
Quando
funziona.
• In qualunque settore
Dove lo puoi
applicare.
Dove lo puoi
applicare.

24. PER CONSLUDERE…

25. 25SWG® TUTTI I DIRITTI RISERVATI
Ergo
 Dobbiamo imparare a mettere i filtri giusti nelle nostre analisi
 Mettere un filtro vuol dire INTERPRETARE i dati con una nuova consapevolezza
 Vuol dire non affidarsi solo a un algoritmo, mixare, arricchire, cercare di cogliere la
complessità e l’interazione tra razionale i irrazionale, tra riflessività e emotività che c’è
nelle persone e nelle scelte
 Prima di interrogare i data base dobbiamo porci le domande giuste a monte
 Una query continua e intrigante per raccogliere e mantenere gli occhi aperti sulla
complessità e sulle interazioni perché le persone sono sempre meno target e sempre più
interlocutori, attori, protagonisti di storie e narrazioni
• In una società alleggerita dalle grandi utopie collettive, i
marchi assolvono una funzione ineliminabile: sono sogni,
offrono punti di riferimento, sicurezza; sono strumenti di
autovalorizzazione per consumatori ormai slegati dalle
antiche forme di appartenenza collettiva
LipovetskyLipovetsky

26. www.swg.it | info@swg.it | pec: info@pec.swg.it
Trieste, via S. Francesco 24 ‐ 34133 – Tel. +39.040.362525 – Fax +39.040.635050
Milano, via G. Bugatti 7/A ‐ 20144 – Tel. +39.02.43911320 – Fax +39.040.635050
Enzo Risso
Direttore scientifico di SWG
Docente di sociologia dei processi culturali e comunicativi
L’Italia è nel bel mezzo di un interregno tra ieri e domani, tra non più e non ancora. È nel cuore di
un meticciamento di valori e opinioni, in cui convivono pulsioni differenti e antitetiche. Un
amalgama scivoloso in cui agli elementi del passato si sovrappongono, senza affermarsi
nettamente, ma mescolandosi o meglio impastandosi, con le nuove spinte trasformative della
contemporaneità. Nuovo e vecchio non si colorano, però, lungo le vie usuali, in cui il nuovo è
rappresentato dalle spinte innovative e aperturiste e il vecchio da quelle conservative e
tradizionali, ma siamo di fronte a una ibridazione dalle polarità molteplici e fluide, in cui il
nuovo assume anche i contorni di inversioni di rotta, di chiusure protezionistiche e il vecchio,
specie nell’ambito dei diritti sociali, appare più avanti e aperturista rispetto alle dinamiche
retrocessive degli ultimi anni.
Come è cambiato il nostro Paese dal 1997 al 2017? Venti anni di mutamenti e trasfigurazioni.
Venti anni della nostra storia e della nostra società letti attraverso la lente attenta e approfondita
dell’Osservatorio sui mutamenti valoriali e sociali di SWG.