Análisis de la actuación en las redes sociales de la compañia Mercadona, empresa que ha invertido un gran capital en sus acciones de marketing en España y ha tenido una evolución constante.

1. David Nebot Ibáñez PAC 2
1. Quines plataformes socials utilitza com a eines de comunicació i com les utilitza?
Actualment, Mercadona, utilitza oficialment tres xarxes socials amb vinculació de la seva identitat i
marca persona.: Facebook, Twitter i Youtube. Hi ha una quarta xarxa social de nova creació no indicada a la
web: Instagram en recent incorporació.
Facebook.
Facebook l'utilitza de dues maneres:
1. Informar de notícies empresarials, nous productes, treballs disponibles.
2. Oferir una atenció al client semblant a Twitter, però encarat més a la recollida d'informació i
suggeriments. Poques vegades són queixes.
Així que podem veure que Facebook és un agregador de notícies, atenció al client i recollida de
suggeriments gràcies a la gran comunitat aconseguida de més de 500 mil persones. Encara que he pogut
visualitzar que no es fiquen en els temes politicosocials i els malentesos dels clients, però altres informen de
les accions de Mercadona per evitar aquest enfrontament.
Té una societat activa, que no només treballa Mercadona, sinó també la resta d'usuaris oferint
informació propera.
Twitter.
A Twitter podem trobar que funciona com un sistema d'atenció al client a les xarxes socials. La
gent pot exposar el seu problema, i incloure fotografies del producte fàcilment per saber el lot o veure
ràpidament la problemàtica.
Per norma general, el CM de Mercadona contesta i troba solucions per a tots. També la gent pot
exposar els seus dubtes, fent que lamateixa comunitat creada al voltant de Mercadona es respongui, encara
que el CM no respongui.
La part més positiva és que la resta d'usuaris pot veure les decisions preses de manera pública,
veient la seva transparència i proactivitat en el moment de solucionar dubtes o problemes.
Youtube.
El canal de Youtube de Mercadona està dividit en diferents llistes de reproducció segons la categoria
dels seus productes, fent vídeos promocionals i informatius. Tenen diferents seccions com ara: alimentació,
perfumeria accions socials, innovació...
Els comentaris als vídeos estan deshabilitats, evitant així qualsevol tipus de feedback o comunicació
per part dels seus clients i/o usuaris. Així que el seu canal de Youtube només es transforma en un aparador
dels productes i obres socials unidireccional.
Instagram.
Instagram actualment només hi ha dos posts. En aquests posts veiem que tracta de productes de
bellesa. De fet, el segons post és el mateix vídeo promocional que trobem a Youtube. El primer post és una
crema per la pell.
A diferència del canal de Youtube en instagram tenen 14.700 seguidors (mentre que a Youtube no
arriben a 6000). També veiem que en aquesta xarxa els comentaris estan habilitats i la gent comenta amb
bones crítiques, excepte algun "troll". També es respon als missatges o surggeriments dels usuaris.
Encara no puc fer una valoració total de com funciona, però tenint en compte l'interès social d'usar
Instagram és molt probable que sigui un aparador d'imatges i vídeos relacionats amb l'estètica i la
bellesa, on la gent pot indicar els seus interessos o dubtes referents.
1

2. David Nebot Ibáñez PAC 2
2. Desenvolupa un pla d’actuació per fer front a possibles crítiques negatives o crisis de
reputació online.
El pla d'actuació per la crítica negativa o crisis de reputació estarà a càrrec del CM, en el cas que la
comunicació s'hagi de derivar a altres departaments, com facturació per exemple, es passarà la informació
recollida per actuar segons l'indicat.
El pla d'actuació per crítica negativa o crisis reputació té l'objectiu que la corporació o marca no es
ressenti de sobremanera per no perdre la confiança en el públic. En aquest pla d'actuació es una eina de
resposta ràpida que controla el flux d'informació i reflecteix la cultura corporativa fins i tot permet definir
responsabilitats en moments claus. Són els següents:
1. Buscar l'origen de la crítica. Contestar les següents respostes:
– Qui l'ha publicada? És un expert o un usuari corrent?
– En el cas de Troll o Hater s'ha d'evitar entrar al seu lloc amb la ignoració. Si continua i el
dany és punible, denunciar-ho a les autoritats competents.
– En el cas d'un expert, s'argumentarà segons la crítica reconeguda. En el cas que no es
tingui el material per argumentar, és passarà al departament corresponent.
– En el cas d'un usuari corrent s'hauria d'utilitzar es continuarà amb el procediment
normalitzat.
– On s'ha publicat? Blog? Twitter? LinkedIn? Diari digital?
– En quin moment s'ha produït? Abans o després d'un fet concret?
– Forma de crítica? Vídeo? Text? Imatge? Altres elements?
– Repercussió de la crítica? Quina ha sigut la seva evolució? Som els primers a saber-ho?
2. Una vegada hem contestat aquestes respostes podem aplicar el mètode ASAP:
– Apologize. Hem de ser propers i saber escoltar, encara que no siguem nosaltres els
responsables. Mostrar bona educació i predisposició és el primer de tot.
– Simpathize. Hem de posar-nos al lloc de l'altra per comprendre que sent i quins són els
seus motius. Hem de millorar la situació per solucionar el problema de la manera més
satisfactòria possible.
– Accept responsibility. Reconèixer el nostre error si una mala actuació per part nostra. Com
més aviat ho reconeguem millor, la transparència és un punt clau.
– Prepare to take actions. Arreglar el problema per solucionar el perjudici. D'aquesta manera
podem aconseguir que el problema sigui un benefici per part de la nostra actuació. La gent
sap que tothom com errors, però no accepta que no es repari.
3. Monitoratge de la resposta o crisis de reputació online.
– Registrar el suggeriment, queixa, etc. I passar-ho al departament corresponent, si escau.
– Valorar la continuïtat de la resposta i la satisfacció de l'usuari client.
– Avaluar i extreure conclusions. Tancar el procediment.
2

3. David Nebot Ibáñez PAC 2
3. Quins beneficis obté treballant la seva identitat digital a xarxes socials?
Crear una identitat digital a les xarxes socials permet crear una comunitat al voltant de la identitat.
Això permet obtenir molts beneficis i reduir costos per obtenir informació sobre els nostres usuaris/clients
fent que sigui molt més barat que subcontractar empreses dedicades:
– Proporciona comunicació directa i ràpida amb el públic. Si estem parlant amb clients o
públic general, la comunicació és imprescindible. Les xarxes socials ens apropen als nostres
seguidors de forma que es permet transmetre millor la identitat de la marca, respondre dubtes,
agafar suggeriments, tramitar i solucionar queixes i crear un vincle entre el públic i l'empresa.
– Millora la identitat de la marca. Gràcies a la transparència, la creativitat, la gestió i la resolució
de problemes. En de tenir en compte que estem per facilitar les coses als membres de la nostra
comunitat.
– Augmenta la visibilitat del producte/servei. Es ideal per mostrar a tota la comunitat el nou
producte o servei, o fer una recolçament de productes ja existents. Som un acaparador i
seleccionem la visibilitat segons la preferencia dels nostres clients, o del pla actual.
– Obtenció de feedback. Podem obtenir informació sobre l'opinió directa i immediata del nostre
seguidor. Encara més tenim eines de mesura dels continguts que publiquem, segons dades
demogràfiques, que ens permetran conèixer millor la nostra audiència.
– Promoció de la identitat de marca. Si volem fer promocions, enquestes, sorteigs o publicitat
directa ens permet tenir una gran diversitat de formes per arribar al públic, a més d'obtenir
dades per saber fins on arriba l'acció feta. Aquests tipus d'accions són de fàcil creació i tenen
una eficiència per aconseguir els nostres objectius.
– La WEB 2.0 és una plataforma comercial alternativa. La xarxa social, com Facebook permet
poder vendre d'una manera diferent a un e-commerce o d'altres més tradicionals.
– Repercussió mediàtica amb preus baixos. Fer difusió dels nostres productes és molt més
democratitzat i accessible a qualsevol tipus de negoci, mentre que d'altres com la publicitat
tradicional suposa uns despeses molt més elevats.
– Segmentació del públic objectiu. Es pot segmentar el públic de manera més fàcil segon
interès, edats, sexe... tenim tota la informació necessària de tot el nostre públic.
– Augment dels canals de comunicació amb el client. Augmentar la quantitat de canals millora
la comunicació amb els clients, fent que cadascun d'ells utilitzi el que més li agradi.
– Augmenta el engagement amb els clients. Generant comentaris i publicacions amb el
contingut rellevant millorem el compromís amb els clients.
– Efectes virals. No és fàcil d'aconseguir, però permet que els missatges com les promocions i
ofertes es difonen ràpidament.
– Monitorar les conversacions de l'organització. Podem fer un seguiment de les converses
relacionades amb la nostra empresa de manera ràpida i gestionar tota la informació en un
mateix lloc. El que fa que no hi hagi tantes despeses en monitoratge ni recerca ni crisis
reputacionals que desconeguem.
– Descobriment de noves oportunitats de negoci. Les xarxes socials poden donar l'oportunitat
de crear nous negocis no plantejats inicialment, com ara projectes particulars.
– Fer pretest d'un producte. Permet posar a la prova un producte molt abans de sortir al mercat,
en un públic objectiu. Minimitzem els costos per saber si un producte serà ben acollit.
– Processos de selecció de personal. Les xarxes socials com LinkedIn ens permet buscar
candidats que ens sigui útils per a la nostra empresa, o fins i tot que els mateixos candidats
estiguin atents.
– Seguiment de la nostra competència. Podem veure i analitzar les accions de la nostra
3

4. David Nebot Ibáñez PAC 2
competència per saber que i com ho estan fent.
– Atraure tràfic a la nostra web. Podem derivar el tràfic de les xarxes socials a la nostra web,
per diferents motius.
– Millorar el posicionament a internet. La web 2.0 i els nous algoritmes es porten bastant bé.
Les webs corporatives no solen tenir un gran número de participació (a diferència de les xarxes
socials). Això permet que les xarxes socials corporatives apareguin en la primera plana gràcies
a temes concrets relacionades amb l'empresa o marca.
4. Desenvolupa quatre propostes concretes que puguin permetre a l’empresa guanyar notorietat a
internet.
Les propostes són en base als celíacs, una de les característiques més notables de la gent que sent
una gran empatia per Mercadona
• Esdeveniments puntuals o serveis exclusius.
Crear esdeveniments especials a dates concretes amb relació d'algun esdeveniment de la marca
(aniversari, concerts, altres esdeveniments). D'aquesta manera crees una nova relació i notorietat amb els
usuaris de la marca, poden arribar als mitjans de comunicació i fer ressò de manera gratuïta, i fer que
tothom parli d'aquest nou moviment relacionat amb l'empresa.
UberCopter va ser un servei que va oferir l'empresa Uber pel Festival de Cannes de manera
puntual. Més endavant, amb l'èxit que va tenir, va servir com a prova test de l'interès dels usuaris per viatjar
en helicòpter, d'aquesta manera es va iniciar aquest servei a Brasil. El mateix va passar amb el servei
UberCopter, només disponible a Croàcia, el que fa un atractiu concret.
Contractar un servei de catering, restaurant o bar per apropar a la gent els productes sense gluten i
fer un tast de diferències possibles. També amb la possibilitat de fer-se les proves mèdiques per saber si
són o no tolerants als productes amb gluten, i fer informació de com afecta al nostre cos el gluten a qui són
celíacs i qui no ho són, i fins a on pot arribar.
• Creació de vídeos.
Crear un món d'històries que tinguin una certa referència amb la marca o l'empresa ajuda a crear
una empatia amb el públic, sempre i quan no es sobrepassi la promoció de l'empresa/marca. Es pot crear
fins i tot un séquit que estiguin esperant cada any veure l'anunci o història que es contarà i qui ho contarà,
com fa Estrella Damm.
Un exemple molt clar d'aquesta activitat va ser l'activitat que va tenir l'empresa de la cervesa de
Mixta amb una de les seves campanyes: Pato Willix. En aquesta campanya es va generar un personatge, el
Pato Willix, en el que explicava el seu repte. Aquestes històries absurdes van encaixar molt bé i van generar
molt interès.
Evitar crear vídeos tipus anunci, i generar històries amb interès relacionats amb el Mercadona, però
que Mercadona no sigui l'eix central del vídeo. Generaria molta més simpatia, i proximitat i no tanta
comercialitat. Guanyaria en notorietat. Persones corrents, amb una vida corrent, on mercadona és el seu
punt d'inflexió, potser referent al celíacs (que és un dels punts estrella de Mercadona).
• Generació de "rumors".
Generar rumors per després desmentir-ho al món és una estratègia molt utilitzada en diferents
campanyes, creant una gran interés als mitjans de comunicació de tot arreu, sense necessitat d'invertir molt
molts recursos.
L'empresa Hawker en va fer un rumor que va arribar a tot arreu, per després desmentir-ho i
4

5. David Nebot Ibáñez PAC 2
presentar una oferta que va tenir molta repercussió mediàtica. Aquest rumor va fer creure a les persones
que visitaven una estació d'esquí que van veure al Yeti. Després de desmentir-ho van mostrar una oferta de
les seves ulleres amb un forfet per anar a Aramón.
Fer una campanya on s'indica que s'ha perdut una carpeta amb documentació "important" del
Mercadona, i que la persona que la trobi i ho doni a la companyia li ofereixin un mes gratuït de compres.
Generaria un bon feedback, una bona empatia i la gent podria sentir-se molt més propera i humana.
• Utilitzar #Hastags.
Els hastags serveixen per unir conversacions i crear notorietat a la xarxa quan es parla d'ells, en
Twitter és un dels punts més forts. Aquests hastags poden ser tan diversos com esdeveniments puntuals,
catàstrofes, dies festius, temes culturals, temes d'interès general.
A 2016 el hastag #PokemonGo va ser un dels trending topic, que és el mateix any que va sortir.
Gràcies a això, amb un hastag concret, en aquesta ocasió el nom del producte, es va fer molt més viral i va
tenir una repercussió mediàtica encara més efectiva.
Utilitzar un hastags concret per indicar totes les accions, informació i productes per la gent celíaca.
Generaria empatia amb una de les característiques més destacades, creant una xarxa continua de
comentaris sota un hastag que podria ser #FueraGluten
Bibliografia.
Leiva Aguilera, Javier (2017). Monitoratge i reputació en línia.
http://cv.uoc.edu/annotation/eacb9158754a0c60dabf898ba1ee7024/607920/PID_00251627/PID_00251627.
html?tipo=niu. Editorial: UOC 2017 [En línia] [Data de consulta:24/11/2017)
ADECEC (2016) Guía práctica de la medición.
http://www.adecec.com/pdf/adecec_presenta_la_guia_practica_de_la_medicion.pdf Editorial: ADECEC 2016
[En línia] [Data de consulta: 24/11/2017]
Polo, Juan Diego (2016) Así es UberCopter, el servicio de Uber con helicópteros.
https://wwwhatsnew.com/2016/06/15/asi-es-ubercopter-el-servicio-de-uber-con-helicopteros/ [En línia] [Data
consulta: 25/11/2017]
FCINCO (2016) ¿El Yeti en Formigal? Una campaña viral de Hawkers y Aramón.
http://www.elmundo.es/f5/2016/02/11/56bc6a3fe2704e75558b4695.html [En línia] [Data consulta:
26/11/2017]
MIXTA (2011) Liberad al Pato Willix "Chiste" Mixta. https://www.youtube.com/watch?v=f0CMMdlS9fQ [En
línia] [Data consulta: 26/11/2017]
5