1. A campanha inicial da Amarok não obteve bons resultados e a Volkswagen estava pressionada a melhorar as vendas. 2. Por meio de pesquisas com consumidores, descobriu-se que a Amarok não era reconhecida como forte o suficiente, ao contrário de suas concorrentes. 3. Uma nova campanha posicionou a Amarok como a picape mais inteligente, destacando suas tecnologias, o que melhorou significativamente sua percepção e vendas.

1. Força Bruta vs. Força Inteligente
Volkswagen Amarok
DENIS VINICIUS CAMARGO SANTOS – YOUNG LIONS 2013 - PLANNING
Este é um case de uma marca e um planejador buscando encontrar algo
novo pra trazer à mesa e justificar uma mudança nada fácil. Este é um
case sobre o resultado de desistir de tentar ser tão bom como os outros e
apostar em algo novo em que se pode ser único.
Esse case começa com uma campanha que deu errado. Nossa primeira
campanha tinha sido extremamente criativa, uma grana bacana de mídia,
um bom produto e nada de chegar perto dos resultados esperados.
O desafio era reverter a situação da Amarok entre picapes médias, dois
anos depois de uma estreia sem sucesso, com um consumidor
extremamente desconfiado e para quem a Volkswagen não era ninguém.
Não tinha status, nem qualquer experiência.
Escolhi este trabalho porque enquanto a Volkswagen precisava se provar
em meio a um terreno de concorrentes muito mais experientes, eu, recém-
saído da criação, precisava provar que podia fazer diferença no
planejamento de uma conta gigante.

2. 1. Cuidado onde pisa 2. Abrindo caminho 3. Demarcando território
Enfiando o pé na lama
A Volkswagen é uma das marcas de
automóveis mais populares e tradicionais
entre os brasileiros. Conhecida por carros
fortes, resistentes e duráveis como o Gol.
Não parece muito difícil para uma marca
como essa avançar para o terreno
offroad e lançar uma caminhonete, certo?
Pelo menos foi o que eu pensei quando
peguei o job até dar uma olhada na
situação da Amarok.
No começo de 2012, ela já tinha dois
anos de mercado, forte investimento em
comunicação e mesmo assim era:
- A menos lembrada
- A menos considerada
- A lanterninha das vendas
Tudo que eu conseguia pensar era:
“O que será que deu tão errado?”
2010
2011
Filme Korama, para o
lançamento da Amarok em 2010
Mesmo com 40% de todo investimento em
mídia da categoria, Amarok conseguiu
apenas 0,5% de share em 2010
Fonte: IBOPE MONITOR

3. 1. Cuidado onde pisa 3. Demarcando território
Pra começar, fui falar os donos de
picape de luxo e a grande maioria
não sabia nada sobre Amarok, nem
queria saber.
Cada picape tinha seu lugar muito
bem definido. Há pelo menos sete
anos a hierarquia era a mesma: Hilux
era a líder absoluta, seguida da
Mitsubishi L200, depois Nissan
Frontier e ponto final.
Nem os famosos “pôneis malditos”,
foram capazes de mudar essa ordem.
Para o mundo 4x4, a respeitada
Volkswagen dos carros não era
ninguém. Tinha acabado de entrar na
briga, não tinha nenhuma experiência
com offroad e, ao que parecia, sua
picape já não tinha dado certo, já que
depois de dois anos ninguém via esse
modelo nas ruas.
Entrevistas em profundidade
Amarok? É a nova, né?
Não deve ter nem ser boa porque ninguém tem.
Você não vê na rua.
Não deve ter pegado.
(Out/2011)
Essa propaganda do elefante fala:
“Só um Volkswagen poderia ter tanta força”. É mentira.
A VW nunca teve esse tipo de carro, esse porte de carro.
Se fosse a Toyota até poderia falar isso.
(Out/2011)
A Volkswagen nunca teve picape.
De repente esse mercado cresceu e eles lançam uma.
Dá impressão do quê?
Que são só aventureiros querendo se aproveitar.
(Out/2011)
2. Abrindo caminho
Quem você pensa que é?

4. 1. Cuidado onde pisa 3. Demarcando território
O Brasil é o mercado mais importante no mundo para Amarok e quando os
alemães viram que não estavam tendo o retorno esperado pelo seu investimento
desceram todos pra cá prontos para tirar toda nossa autonomia.
Na Alemanha, a Volkswagen que cuida de picapes não é a mesma que cuida
do marketing de carros e lá Amarok é carro de trabalho, esse lance de explorar
o lado emocional da compra é algo novo pra eles. De qualquer forma, eles
tinham sua própria ideia de novo posicionamento:
Amarok é a verdadeira soberania. Faz de cada novo dia seu dia perfeito.
De repente, o que era pra ser um job simples, virou uma grande dor de cabeça.
Revendo a situação, o que eu tinha em mãos era uma campanha de um produto
que as pessoas achavam que já era um fracasso, de uma marca sem relevância
e pressão para atender o global que entendia muito pouco nossa realidade.
O tipo de situação em que dizem que é um baita oportunidade na sua carreira,
mas você sabe que, na verdade, é uma hora crucial para se provar.
2. Abrindo caminho
Now Panic and Freak Out

5. 1. Cuidado onde pisa 3. Demarcando território
Hilux, assinava sua comunicação
com “Hilux. Invencível”.
L200 contava com uma marca
reconhecidamente 4x4 e se dizia
“Forte e resistente de verdade”.
Frontier era a mais potente da
categoria, tinha a comunicação
mais agressiva e se dizia a
picape “Forte de verdade”.
Para tentar encontrar uma alternativa, fui olhar o
histórico da comunicação de picapes como um
todo, vi algo que ninguém parecia se dar conta. Há
anos, todas as marcas diziam a mesma coisa, numa
queda de braço interminável: “Eu sou a picape
mais forte”.
Agora que sabíamos que a força da Volkswagen
entre automóveis não valia para o mundo offroad,
como Amarok iria se provar a picape mais forte?
A resposta é: não iria. Esse era um problema que
não podíamos resolver. Amarok nunca seria a
picape mais forte. Não tinha tradição, não se
destacava em potência de motor, nem superava os
outros em resistência.
Pra dar certo, Amarok tinha que nascer de novo. E,
por incrível que pareça, esse era um problema que
podíamos tentar resolver.
Contrariando a lei do mais forte
Em 2010, Amarok foi lançada com
o posicionamento: “Só um
Volkswagen poderia ter tanta
força”
2. Abrindo caminho

6. 1. Cuidado onde pisa 3. Demarcando território
Assistente para subidas e
descidas
Câmbio de 8 marchasABS offroad.Bloqueio do diferencial.
Se tinha um jeito de descobrir algo especial sobre Amarok era sair da frente do
computador e ir dirigir.
Quando o cliente marcou a clínica de produto combinamos com ele que, pela
primeira vez, haveria uma pista especial pras pessoas andarem com a picape.
Eu me voluntariei para dirigir e depois ser passageiro, observando os donos de
outras picapes sobre atoleiros, ribanceira abaixo e morro acima algumas coisas
ficaram claras:
- Amarok conseguia passar por obstáculos que as outras não conseguiam.
- Esses obstáculos não dependiam só de força, mas poderiam ser superados com
tecnologias exclusivas da Amarok.
- Descer uma ladeira quase totalmente vertical não dependia de um motor de 300
cv, mas de um cálculo automático eficiente de frenagem.
- Sair de um atoleiro não dependia de gastar um absurdo de potência, mas de um
sistema inteligente para concentrar a força nas rodas certas.
O que só você sabe
2. Abrindo caminho

7. 1. Cuidado onde pisa 3. Demarcando território
Uma campanha forte e inteligente
Competindo em força éramos irrelevantes,
mas podíamos mudar o foco da discussão.
Força todas as picapes tinham.
A tecnologia nos dava um diferencial.
Amarok era a única picape forte e inteligente.
Testamos o conceito antigo de força, o enviado
pelo global e nossa nova proposta.
Ganhamos de lavada.
Essa vitória da inteligência nos deu aval para
montar nosso próprio brief para criação.
Antes de lançar o brief, apresentamos o conceito
de para o diretor de criação e a resposta foi
simples: “Se for isso é só sair criando”.
2. Abrindo caminho
Filmes de 30’ para TV “Xadrez” e
“Halterofilista” apresentavam o
novo posicionamento
Print: “Flexão” com principais
features
Hotsite em que o consumidor podia
ver os detalhes a fundo

8. 1. Cuidado onde pisa 3. Demarcando território
Logo após o lançamento da campanha, apesar de um
aumento em awareness e consideração, as vendas
ainda estavam aquém do esperado.
Precisávamos que ser mais assertivos nos próximos
passos. Saí para fazer novas entrevistas com
consumidores e nosso problema ficou claro.
Por mais que a Volkswagen tenha 600 concessionárias
pelo Brasil, elas são acostumadas a vender Gol. Não
uma picape de R$ 135 mil cheia de tecnologia
Com esse diagnóstico, junto com o cliente e a mídia
definimos as praças em que tínhamos concessionárias
mais preparadas e focamos o investimento da
comunicação. Lançamos a segunda campanha
mantendo o posicionamento e os resultados vieram.
Uma boa campanha não resolve todos os problemas
Filme para TV
“Treinamento”
2. Abrindo caminho

9. 1. Cuidado onde pisa 3. Demarcando território
Fonte: Tracking Millward Brown dez/2011 vs jun/2012 e tracking Millward Brown jun/2012 – RENAVAM 2011 a mar/2013
Onde Hilux, L200 e Frontier eram absolutas, Amarok conseguiu se destacar
e criar seu próprio território.
Resultados
40
65
54
47
39 41
60 61
44
37
51
41
Amarok Hilux L200 Frontier S10 Ranger
2011 2012
Após a campanha, Amarok conseguiu pela primeira ser a mais
lembrada e a segunda mais considerada do segmento.
2. Abrindo caminho
Fonte: Tracking Millward Brown Jun/2012

10. 1. Cuidado onde pisa 3. Demarcando território
3 Amarok conseguiu dar a volta por cima e deu resultado em vendas.
Resultados
2. Abrindo caminho
VENDAS DE AMAROK EM 2013 CRESCERAM +94% EM 2012 VS. 2011
- DO LANÇAMENTO PARA CÁ, AMAROK SUBIU DUAS POSIÇÕES ENTRE
AS MAIS VENDIDAS, PASSANDO FRONTIER E L200.
Fonte: RENAVAM 2011/2012
- MARKET SHARE DA AMAROK ENTRE PICAPES AUMENTOU 4,8% ENQUANTO
AS OUTRAS PERDERAM OU QUASE NÃO SE MOVERAM EM 2012 VS. 2011.
Amarok: +4,8% Frontier: +1,0% Hilux: 0,0% L200: -2,7%
mai/12 jun/12 jul/12 ago/12 set/12 out/12 nov/12 dez/12 jan/13 fev/13
Hilux L200 Frontier Amarok
MARKET SHARE MÊS A MÊS
Fonte: RENAVAM 2011/2012
#4 Além dos resultados para o cliente, a campanha teve também
reconhecimento criativo.
> Shortlist em Cannes, Ouro no El Ojo e carimbou presença do Anuário do CCSP
Fonte: RENAVAM 2011/2012

11. 1. Cuidado onde pisa 3. Demarcando território
Esse job foi um divisor de águas na minha carreira.
Como planejador, eu pude fazer uma diferença que eu jamais poderia ter feito
na criação em pelo menos três momentos:
#1. Por melhor que fosse o filme para Amarok em 2010, ele jamais poderia
convencer o consumidor. Agora tínhamos dado aos criativos uma vantagem
estratégica real. Fugindo da briga por força e abrindo caminho para a
inteligência colocamos a criação em um terreno onde eles realmente puderam
virar o jogo.
#2. Quando um posicionamento global chega à criação, dificilmente há algo
que se possa mudar. Mas com uma verdade do produto em mãos e o
consumidor do nosso lado o planejamento conseguiu enfrentar o global e abrir
seu próprio caminho.
#3. Tudo que fizemos poderia ser perdido se continuássemos a levar os
consumidores a concessionárias que não sabiam como atendê-los. Ao
identificar o problema e levar a solução de concentrar investimento de mídia
nas melhores praças conseguimos aumentar a eficiência da comunicação.
Aprendizados
2. Abrindo caminho

12. 1. Cuidado onde pisa 3. Demarcando território
Planejamento: Cintia Gonçalves, Sérgio Katz, Tatiana Weiss
Atendimento: Fernão Cosi, Vanessa Previero, Ana Porto
Criação: Luiz Sanches, Marcos Medeiros, André Kassu, Otávio Schiavon,
André Nassar, Luciana Haguiara, Sandro Rosa, JP Testa, Guilherme Nunes,
Ricardo Pocci
Aprovação: Marcelo Olival, Carlos Leite, Ana Mota.
Valeu!
2. Abrindo caminho