3. Мы хотим рассказать о том,
как развивается проект,
который мы запустили почти
два года назад, о том, где
лежит реальная
эффективность, и о том, как
не переборщить в погоне за
точностью данных.
4. Суть проекта:
правильное
использование
CRM клиента для
решения его
медиа-задач
Выявить реальные
группы покупателей
1
Собрать их онлайн-
представление
2
Наладить постоянное
обновление сегментов
3
Подобрать к каждой
группе свой контент
4
Правильно построить
кампании и логики
5
Получить результат и
правильно улучшаться
6
1,000,000+ консультантов в CRM
7200+ товаров
N*100,000+ покупок в каталог
5. Суть проекта:
правильное
использование
CRM клиента для
решения его
медиа-задач
Выявить реальные
группы покупателей
1
Собрать их онлайн-
представление
2
Наладить постоянное
обновление сегментов
3
Подобрать к каждой
группе свой контент
4
Правильно построить
кампании и логики
5
Получить результат и
правильно улучшаться
6
6. Начало: анализ
покупок, попытка
сбора целевых
групп
Подход
неофита:
давайте
посмотрим,
что с чем
покупают
Подход дзен-
мастера:
между
нашими
целевыми нет
разницы
Подход
умудрённого
опытом мужа:
выкинем всё,
что нашли на
первом этапе
7. Подход неофита:
выглядит
хорошо, но нет
способа
замерить
эффективность
Первая попытка: 700+ потенциальных пар кросс-продаж
Слишком много пар =
чудовищный объём
креативных материалов
Если что-то идёт не так,
неясно, кто виноват:
таргетинг, формат,
креатив, или аналитика
8. Сокращаем:
укрупнение до
уровня категорий
Вторая попытка: всего лишь около 18 групп, но look-a-like не строится
Попытки получить явные
поведенческие различия для
построения LAL привели к
фейлу
Корреляции рабочие,
объём понятный,
сообщение составить можно,
протестировать тоже можно.
9. К чёрту кросс-
селл, смотрим на
различия
в базовом
поведении
Третья (самая верная) попытка: стабильные группы потребления + бизнес
Businessmen
Customers
11. Первый матчинг
проходил «на
коленке», но
затем наладили
живой обмен
данными
Транспорт от CRM
системы клиента (в
Швеции) до операционного
CRM в РФ
Операционный CRM:
сегментация на лету,
триггеры, обмен данными
с DMP
Матчинг аудиторий
(пиксели, email адреса,
телефоны), построение
ручного look-a-like
Матчинг аудиторий
(пиксели, email адреса,
телефоны), построение
ручного look-a-like
12. В результате
получилась вот
такая картина
Параметрически
набранные целевые
группы внутри DirectCRM
Их представление внутри
DMP (прямой матчинг)
Расширения базовых
целевых групп за счёт
построенных LAL
И один самый важный
вопрос: что говорить
всем этим людям, а
главное – как это
делать правильно?
13. С «правильно»
проблем нет:
берём теорию,
и применяем
к «сегменту
одного»
Строим знание под
сегмент с помощью
видео-рекламы
На look-alike сегменты нашей
аудитории, на индивидуальную
частоту 3+
1
Лично каждому, кто
вовлёкся, показываем
баннер
Как только пользователь набрал
нужную частоту и посмотрел
ролик на 75%, показываем
performance креатив, лично ему
2
Приводим их на
страницу, сделанную
под сегмент
Посадочная страница должна
продолжать ту историю, которую
мы начали в видео – будь это
история про продукт или бизнес
3
Чистим сегменты от
тех, кто плохо
вовлёкся
Если что-то пошло не так, и
пользователь не вовлёкся в
кампанию, убираем его из
таргетингов
4
14. Кроме того, мы
можем работать
с клиентами под
риском оттока
Вопрос в том, что говорить всем
этим милым людям?
18. Всё это дало
отличные
медийные
результаты
VTR видеороликов,
в зависимости от сегмента:
42-56%
Процент видевших компанию
среди пришедших в бренд:
75%
Месячный охват кампании
внутри проекта:
4,500,000+
Где лежат следующие улучшения?
Несколько следующих экспериментов,
результатов и (возможно, неожиданных)
выводов об эффективности.
19. Эксперимент №1:
использование
медиа как CRM-
инструмента
(реактивация
группы сна)
Гипотеза: использование медиа-канала в качестве одной из составляющих
CRM даст значимую транзакционную и конечную эффективность
Результат теста:
CPHQE ↓ x37
CTR ↑ x12 (3.1%)
Продажи сегмента ↑ 17%
Иными словами, мы попадаем в CRM-аудиторию корректно
(матчинг работает), а для аудитории неоткрывших письма
напоминание является нелишним.
Вопрос только в скорости открутки и охвате.
20. Эксперимент №2:
поиск подгрупп
по социальным
стратам
Гипотеза: мы сможем собрать предложения для студентов и для сидящих
дома мам, и получить хорошо масштабируемый значимый результат.
Результат теста:
Покупательское поведение является
примерно втрое более сильным фактором
предсказания интереса к покупке продукта,
чем единый социальный бакграунд.
Иными словами, соцдем – не лучший способ таргетинга, даже
если есть специально подобранное сообщение.
21. Гипотеза: если мы поработаем с креативами и посадочными, приведя их
к понятной единой мысли, мы можем кратно улучшить результаты.
Эксперимент №3:
переход на
другие креативы
и посадочные
страницы
Исходный
материал:
• Нет ценового
предложения
• Нет информации
о скидках
• Нет названия
продукта в
первом экране
• В целом,
используется два
экрана в баннере
22. Гипотеза: если мы поработаем с креативами и посадочными, приведя их
к понятной единой мысли, мы можем кратно улучшить результаты.
Эксперимент №3:
переход на
другие креативы
и посадочные
страницы
Результат теста:
CPHQE ↓ 66%
CTR ↑ x10 (.24%)
Иными словами, качественная работа с креативом, упрощение
сообщений, уход от лишнего и наносного, наличие понятных
действий дают результаты, сравнимые с медийными.
А если сложить умное планирование с умным креативом,
результат получится вполне себе синергическим.
23. Короткие
выводы
• Связка медиа и CRM работает
• Аккуратно построенный LAL – залог успеха
• Соцдем таргетинги дают кратно более слабый
результат, чем таргетинги по данным продаж
• Креативное сообщение имеет решающее значение в
конечной эффективности
• Корректный креатив + корректный таргетинг
способны улучшить результаты в 6-10 раз (при этом
каждый отдельно – в 2-3 раза)